Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch vụ ăn uống, dịch vụ du lịch… 1.2 Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, có các đặc trưng cơ bản khác với các hàng hóa hiện hữu khác như sau: - Tính vô hình của dịch vụ: đây là đặc điểm cơ bản cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể; không thể cầm, cân, đong, đo, đếm được dịch vụ giống như các sản phẩm hữu hình khác.
- Tính không thể tách rời: việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ được thực hiện đồng thời. Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất thường thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc. Người sử dụng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: do việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian, không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng. Khách hàng tiêu dùng là người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận không giống nhau.
- Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Do đó mà việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian (ví dụ như vé máy bay sẽ không còn ý nghĩa khi máy bay đã cất cánh).2 Chất lượng dịch vụ Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo bao gồm năm thành phần: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)[9].
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual.
Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ mô hình phổ biến nhất là mô hình Servqual (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual - Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm truyền miệng nhân quá khứ Dịch vụ mong đợi Khoảng Khách hàng cách 5 Dịch vụ nhận được Các yếu tố Khoảng Phân phối và cung cấp dịch vụ giao tiếp bên cách 1 (bao gồm các mối liên hệ trước ngoài tới và sau khi thực hiện) khách hàng Khoảng Khoảng Công ty cách 3 cách 4 Sự dịch chuyển của những nhận biết đánh giá theo các giá trị của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Sự hiểu biết của nhà quản trị về sự mong đợi của khách hàng Hình 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Marketing dịch vụ (2008, trang 172)[8]. + Khoảng cách thứ nhất: Công ty không biết khách hàng mong đợi điều gì. Công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được mong đợi của khách hàng hay có sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của công ty về những mong đợi đó. + Khoảng cách thứ hai: Các tiêu chuẩn và thiết kết dịch vụ của công ty không đúng.
Điều này là do có sự khác biệt giữa sự hiểu biết của công ty về sự mong đợi của khách hàng đối với các đặc tính chi tiết. Công ty cung cấp dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn dựa trên mối quan tâm của mình nhiều hơn là căn cứ vào những mong đợi và ưu tiên của khách hàng sử dụng dịch vụ. + Khoảng cách thứ ba: Công ty không chuyển giao đúng các tiêu chuẩn dịch vụ. Đó là do sự nhận biết các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ khác với quá trình phân phối trên thực tế.
Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách hàng nhưng khoảng cách này vẫn có thể xuất hiện, do nhân viên không cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã xác định. + Khoảng cách thứ tư: Thực tế thực hiện không giống với cam kết. Những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông khác biệt với dịch vụ thực tế cung cấp. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự mong đợi của khách hàng đồng thời làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn.
+ Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và thực tế nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này, khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt nào giữa dịch vụ họ mong đợi và thực tế nhận được thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Trong khi đó, khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó là khoảng cách một, hai, ba và bốn. Vì vậy có thể biểu diễn mô hình chất lượng dịch vụ bằng hàm số sau: Chất lượng dịch vụ = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 lần lượt là các khoảng cách một, hai, ba, bốn, năm trong mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Để thu hẹp khoảng cách thứ năm này, hay nói khác hơn là làm tăng chất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 lượng dịch vụ, cần phải xác định khách hàng mong đợi điều gì, xây dựng các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ đồng thời kiểm soát tốt các cam kết. - Thang đo Servqual: Dựa trên mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự, 1988 (Fitzsimmons, J., 2006)[22] đã xây dựng thang đo Servqual để khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ với năm thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm, và (5) phương tiện hữu hình. Thang đo Servqual có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong nhiều ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định Servqual với dịch vụ kiểm toán; Cronin and Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar et al (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar et al (2000) và Mehta et al (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, v.2 Sự hài lòng của khách hàng “Sự thỏa mãn khách hàng như là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; hay là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái, 2012, trang 35)[6].
Bên cạnh đó, chúng ta cũng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng theo định nghĩa của Oliver (1997) như sau: “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.”[25] Định nghĩa này hàm ý rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự hài lòng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 nó đáp ứng những mong đợi của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên, bằng hoặc dưới mức mong muốn.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. “Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt, song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.” (Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái, 2012, trang 35)[6] Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Vấn đề là, nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng với dịch vụ đó.