Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, cấu trúc của luận văn gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại quầy tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam Chi nhánh Cầu Giấy. Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam Chi nhánh Cầu Giấy.
4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Khái quát về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng 1. Khái niệm về dịch vụ Cho đến nay đã có rất nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ: - Theo Zeithaml và Bitner (2009), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
- Một số học giả định nghĩa dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ (Edvardsson, 2005) hay là các trải nghiệm về cách thức làm hài lòng khách hàng (Tyagi và Gupta, 2008). - Theo Hopkins và Hoffmann (2005), dịch vụ là những trải nghiệm mà khách hàng nhận đƣợc trong khi thực hiện dịch vụ. - Theo ISO8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ một loạt các giao dịch tƣơng tác với đầu vào và đầu ra.Đầu vào dịch vụ có thể đƣợc xem nhƣ các tiếp xúc với khách hàng, hệ thống, kỹ năng giao tiếp và môi trƣờng làm việc.Đầu ra của một dịch 5 vụ có thể đƣợc xem là giao dịch thực hiện thành công cho một khách hàng.
Chính khía cạnh này khiến rất khó để đo lƣờng chính xác chất lƣợng dịch vụ bởi vì nó bao gồm nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một dạng sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm hàng hóa khác ở tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lƣu trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng chính xác và khó nhận dạng bằng mắt thƣờng, cụ thể dịch vụ có những đặc tính cơ bản sau: Tính vô hình: Không giống nhƣ sản phẩm vật chất, có nhiều dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣợc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt Sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.
Do dịch vụ có tính vô hình nên các nhà cung cấp dịch vụ thƣờng cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999). Tính không đồng nhất: Đặc tính cũng đƣợc xem nhƣ là sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao, bởi việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và pitt, 1997) Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời.Điều này 6 không giống với hàng hóa vật chất.Hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng.Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong toàn bộ hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.Khi đó, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không phải vấn đề khi nhu cầu ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khan trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thƣờng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Sự hiện diện của khách hàng nhƣ là ngƣời tham gia trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố trí mặt bằng điểm giao dịch, điều này không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống.Chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ đƣợc thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng.Sự chú ý đến trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trình bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons, 2008). Khái niệm về chất lượng Chất lƣợng đƣợc xem là một khái niệm chủ quan, thay đổi theo không gian và thời gian. Có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về chất lƣợng, tùy thuộc vào nhận thức, nhu cầu, mong đợi của ngƣời cung cấp và ngƣời sử dụng sản phẩm dịch vụ. Các nhà quản trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại chất lƣợng theo nhiều cách tiếp cận sau: chất lƣợng tuyệt hảo, chất lƣợng theo 7 quan điểm ngƣời thiết kế sản phẩm, chất lƣợng theo quan điểm ngƣời sử dụng, chất lƣợng theo quan điểm ngƣời sản xuất và chất lƣợng theo quan điểm dựa trên giá trị (Foster, 2004; Kasper, Helsdingen và Gabbie, 2006).
Chất lƣợng tuyệt hảo có nghĩa là các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lƣợng không thể so sánh đƣợc, có tính vƣợt trội, độc đáo, duy nhất và nhấn mạnh đến cách thức mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm chất lƣợng. Chất lƣợng theo quan điểm ngƣời thiết kế đề cập đến các đặc điểm hữu hình hoặc các đặc tính chức năng của sản phẩm và dịch vụ, phẩm chất mà làm cho khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn sản phẩm hay dịch vụ khác. Chất lƣợng theo quan điểm ngƣời sử dụng/ngƣời tiêu dùng (khách hàng) đề cập đến việc sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu sử dụng của khách hàng, chú ý đến các công năng của sản phẩm để làm hài lòng khách hàng. Chất lƣợng dựa trên quan điểm của nhà sản xuất đặt trọng tâm vào việc các sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu/thông số kỹ thuật tiêu chuẩn sản phẩm và dịch vụ.Đây còn đƣợc xem là quan niệm chất lƣợng dựa trên tiêu chuẩn.
Quan niệm chất lƣợng dựa trên giá trị đề cập đến việc sản phẩm, dịch vụ phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng về giá cả, chất lƣợng và tính sẵn sàng. Định nghĩa chất lƣợng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) xem chất lƣợng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách háng (ISO8402). Chất lƣợng thƣờng đƣợc hiểu là khi khách hàng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận đƣợc có giá trị bằng hoặc vƣợt quá những kỳ vọng ban đầu của họ. Do vậy, chất lƣợng thƣờng đƣợc biểu hiện bằng công thức nhƣ sau: 8 Q=P/E Trong đó: Q: Chất lƣợng P: Giá trị cảm nhận E: Sự mong đợi Nếu Q > 1, khách hàng đánh giá là sản phẩm hay dịch vụ có chất lƣợng tốt.Việc xác định P và E dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về đặc tính sản phẩm dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng.
Đặc điểm của chất lượng Chất lƣợng có một số đặc điểm nhƣ sau: Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đáp ứng đƣợc nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng, mà còn từ các bên liên quan nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong quá trình sử dụng. Quản trị chất lượng Quản trị chất lƣợng đƣợc xem là tập hợp các chức năng và quá trình hƣớng vào việc xây dựng, đảm bảo và duy trì mức chất lƣợng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chế tạo, phân phối và tiêu dùng. Các học giả cho rằng quản trị chất lƣợng chính là một hệ thống quản trị nhằm xây dựng chƣơng trình và 9 sự phối hợp các cố gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cƣờng chất lƣợng trong các tổ chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng thời cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của ngƣời tiêu dung.