Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THUONG HIEU TRUONG TRUNG CAP , CAO DANG 1. Cơ sở lý luận chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu “Thương hiệu ra đời cách đây hàng thể kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Dưới đây là một số những khái niệm khái quát nhất về thương hiệu: Theo Philip Kotler ~ “cha đẻ” của Marketing hiện đại thế giới: Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đề xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh” [4 ] Theo tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình.
và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tô chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khäng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp. lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”[30].
Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thương hiệu là “một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế. hay tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt dịch vụ hoạc hảng hóa của người bản hoặc nhóm. người bán với dịch vụ. hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh”[8, p.7] Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điềm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp 'Từ những quan niệm nỗi trội trên trên, có thể hiểu thương hiệu như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiễu trong marketing; là hình tượng của doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hảng; là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ, hàng hoá giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Đặc tính cơ bản thương hiệu "Đặc tính thương hiệu là tập hợp những liên kết các thuộc tính mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn xây dựng và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới vả là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Cé thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương, hiệu khác nhau. HE THONG BAC TINH THUONG HEU AC TINH THUONG HIEU oT Thương“snpHu như mợt —— — ThươngHệenhưml idee —— Thươngenna NHanhvmet ——- Tươnghteohmet Tiere + Phạm ton 2h sin dy, Die dim dardeme Cam i su mam, Snag ơi hd wongau ‘may aon Snot {Om going) — Mangan,aunt 900 Hươnhaoilnsa BA memtlele. ng Hư TH r sọ igenaate +emer E42breh MA see.me-snkuee + GUA HỆ GUA HVONGHIE AGH HANG J ] Hình 1.1: Sơ đồ đặc tính thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở các khía cạnh sau: Thương hiệu - như một sản phẩm (đặc tính sản phẩm, chat lượng/giá trị, tỉnh iữu dụng, người sử dụng). Một số vẫn đề liên quan đến sin phim luôn luôn là yếu tố quan trọng để nhận diện thương hiệu bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Thương hiệu — như. một tổ chức (đặc tính của 16 chức, kết hợp giữa tỉnh địa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự đôi mới, nâng cao chất lượng” Thương hiệu — có tỉnh cách con người (tỉnh cách thương hiệu).
Thương hiệu xem xét theo tính cách con người sẽ thẻ hiện một bản sắc thương hiệu phong phú có sức hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu theo các đặc tính sản phẩm. tương tự như con người, thương hiệu được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, gây ấn tượng, tạo ra sự tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ. Thương hiệu — là biểu tượng (một hình ảnh, một dn dụ và sự kẻ thừa thương 1iệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được của doanh nghiệp được nhận biết và nhớ dễ dàng.
Sự hiện diện của biểu tượng là thành phần quan trọng trong. việc phát triển thương hiệu. Giá trị của thương hiệu Trên thể giới có rat nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương. hiệu, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (trường đại hoc California ~ My) đưa ra vào 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu.
Ông cho rằng “Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và đối với khách hàng của công ty”. [8] Qua đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính sau: Nhận biết về thương hiệu, tính trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các mối liên hệ của thương hiệu. Chức năng thương hiệu 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường.Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng. hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm. vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy “Thương hiệu cẩn tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm. nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nỗi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.
Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chỉ phí đầu tư nhiều. Vi trò của thương hiệu 1. Đắi với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua.
Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày cảng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện van chuyén phat triển tạo nên khá năng phân phối hết sức rộng rai. Đây là điều kiện thuận lợi đề tăng. ố lượng bán nhưng lại là điều bắt lợi cho mối quan hệ với khách hàng và việc trao. đổi giữa người mua và người bán.
Và khi không còn mối quan hệ trực tiếp. hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đảng. cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng. ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng.
trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dé gi bi sao chép. Đối với khách hàng 'Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhả sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao địch trên thị trường. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. ‘Tam quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐÔI VỚI DOANH NGHIỆP. -Xác định nguôn gốc xuất xứ của sản | -Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản. phẩm phẩm -Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản | -Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi phẩm thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm -Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
-Khäng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng ~Tiết kiệm chỉ phí tìm kiếm -Dua san phẩm ăn sâu vào tâm trí khách. hàng -Khẳng định giá trị bản thân ~Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh -Yên tâm vẻ chất lượng -Nguén gốc của lợi nhuận 1. Nhận thức chung về thương hiệu trường học.Nét đặc thù của hoạt động giáo dục đào tạo nghề ở Việt Nam hiện nay. Đào tạo nghề (giáo dục nghề nghiệp GDNN) Việt Nam có lịch sử phát triển khá lâu đời, gắn liền với sự phát triển của các làng nghề truyền thống, của sản xuất nông ngh Hầu như ở bắt cứ làng quê nào của đất nước cũng có những dấu ấn của sự học nghề và dạy nghề.