I. Giá trị thương hiệu và thị trường nước giải khát tại Việt Nam
Luận án tiến sĩ tập trung vào giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam, sử dụng tiếp cận đa chiều để phân tích. Thị trường nước giải khát Việt Nam đang phát triển mạnh, với sự cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp trong nước. Thương hiệu nước giải khát không chỉ là yếu tố cạnh tranh mà còn là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả để tạo lợi thế bền vững.
1.1. Bối cảnh thực tiễn
Thị trường nước giải khát Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về quy mô và sự đa dạng sản phẩm. Các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Pepsi, và Tân Hiệp Phát đã thiết lập vị thế vững chắc. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước vẫn đối mặt với thách thức trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.
1.2. Bối cảnh lý thuyết
Luận án dựa trên các lý thuyết về quản lý thương hiệu và giá trị thương hiệu từ các học giả như Aaker, Keller, và Nguyễn Đình Thọ. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường giá trị thương hiệu thông qua các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận. Đồng thời, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu đa chiều để đánh giá tác động thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng và nhà bán lẻ.
II. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế mô hình
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong ngành, trong khi nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.
2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Kết quả từ phỏng vấn chuyên gia và khảo sát ban đầu giúp tinh chỉnh các thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Các yếu tố như hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất cũng được đưa vào phân tích để đánh giá tác động đến giá trị thương hiệu.
2.2. Thiết kế nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu khảo sát lớn, bao gồm người tiêu dùng và nhà bán lẻ tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể trong nhận thức về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng.
III. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Đồng thời, hỗ trợ bán hàng từ nhà sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững.
3.1. Hàm ý quản trị
Luận án đề xuất các chiến lược cụ thể để tăng cường giá trị thương hiệu, bao gồm việc cải thiện nhận biết thương hiệu thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả, nâng cao chất lượng cảm nhận bằng cách cải tiến sản phẩm, và tăng cường hỗ trợ bán hàng để thúc đẩy doanh số. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua các chương trình khách hàng thân thiết.
3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát chỉ tập trung vào các thành phố lớn. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang các khu vực nông thôn và đánh giá giá trị thương hiệu trong các ngành hàng khác. Đồng thời, việc kết hợp thêm các yếu tố như tác động văn hóa và xu hướng tiêu dùng cũng là một hướng đi tiềm năng.
