Chương I: Cơ sở lý luận chung về dòng sản phẩm và chiến lược Marketing - Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm. nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích. - Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm nước. giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích tại thành phố Đà Nẵng.
Tổng quan nghiên cứu % Marketing Thuật ngữ “ Marketing ” xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905), nhưng chỉ sau khủng hoảng kinh tế thế giới và chiến tranh thế giới lần thứ II, các lý thuyết marketing đã có những bước nhảy vọt mạnh mẽ. Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong. những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã đưa ra quan điểm: Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điềm về khách hàng.
Chính vì vậy, mi quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan tỏa trong tất cả các bộ hận của doanh nghiệp”( Drueker, 1954, tr 52-54). Tiếp nói lý thuyết của Peter Drueker còn có nhiều các học giả nổi tiếng khác như MeKitterick (1957), Theodore Levitt (1960), Robert Keith (1960).Tuy nhiên, quan đi marketing của McKitterick da bi lu mờ khi Levitt đưa ra những lý thuyết về * Tật cận thi trong Marketing” Ông cho rằng, mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bán ra. Theo đó nhu cầu khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của một tổ chức (Theodore Levitt, 1960, tr 45-46). Sau đó rất nhiều học giả khác đã đề xuất những lý thuyết mới trong Marketing, n| it là những lý thuyết của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến.
Lúc này, marketing được định nghĩa là “ một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đôi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 2003). Với quan điểm này, Marketing đã gánh vác trách nhiệm cho các chức năng khác như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường. Tiếp đó, định nghĩa marketing càng được bồ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing, đặc biệt là mô hình marketing 4P: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Cũng như khái niệm này, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng đưa ra định nghĩa về marketing: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu ö chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đôi và truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tô chức và các thành viên trong hội đồng cô đông”(AMA, 1985).
Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò chung trong tô chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là những sản phim được bán ra. Nó nhắn mạnh vào. định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh số bán ( E.
% Chién luge “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực dé thực hiện mục tiêu này” (A. Nhung Jonhson va Scholes (1999) đã định nghĩa một cách khái quát hơn như sau: “ Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tô chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tô chức”. Một khái niệm khác cho rằng: “ Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau.cốt löi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm được (Michael Porter, 1996).
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa làm được. Bản chất của chiến lược là xây dựng lợi thế cạnh tranh. Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo. ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn.
Cho đến ngày nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, chiến lược tập trung hướng vào. nguồn lực của doanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện và chỉ phí giao dịch.yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển các lợi thế cạnh tranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Và khi đó, “ Chiến lược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó (M. Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách tiếp cận phân tích vấn đề và các thông tin liên quan khác từ những luận văn đã bảo vệ thành công để có thể xây dựng những chiến lược Marketing phù hop cho nước giải khát Thạch Bích tại Đà Nẵng.
Bao gồm những luận văn sau - Luan van * Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại công ty cô phần nước khoáng Quy Nhơn” được thực hiện tại Đại học Đà Nẵng bởi học viên Trịnh Thúy Vân. Luận văn này đã sử dụng các phương pháp phân tích, điều tra thống kê số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing cho. sản phẩm nước khoáng “The Life”. Với luận văn này, tác giả đã tham khảo phương pháp phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của công ty, cũng như tham khảo các chính sách marketing- mix trong việc đề giải pháp cho công ty.
- Luận văn “Chiến lược kinh doanh nước giải khát tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi” được thực hiện tại Đại học Đà Nẵng bởi học viên Huỳnh Thị Thanh Ri. Luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm nước giải khát của nhà máy nước khoáng Thạch Bích. Với đề tài này, luận văn đã đưa ra được các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng hoạt động sản xuất của nhà máy, giúp nhà máy có thêm những định hướng phát triển kinh doanh trong việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Luận văn cũng đã sử dụng các phương pháp thông kê, phân tích dữ liệu thu thập được, kết hợp với quan sát thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy Thạch Bích, cũng như các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát trên thị trường để đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
Với luận văn này, tác giả đã tham khảo phần tông quan thị trường nước giải khát Việt Nam để hoàn thiện phần nghiên cứu của mình. Nhìn chung, marketing hiện nay luôn là vấn đề được chú trọng hàng đầu ở mọi doanh nghiệp. Theo quá trình tìm hiểu công tác xây dựng chiến lược marketing trong những năm qua của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Xây đựng chiến lược marketing cho dong sản phẩm nước giải khát của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi tại Đà Nẵng” làm đề tài luận văn của mình. Tuy việc xây dựng chiến lược marketing không phải là vấn đề mới nhưng với tình hình hoạt động marketing.
hiện nay của nhà máy Thạch Bích thì đề tài này là rất cần thiết. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. TONG QUAN VE CHIEN LUQC 1. Khái niệm chiến lược Năm 1962, Alữed Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược định nghĩa: * Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chín muỗi, Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tông thể được cố kết một cách chặt chế”. Sau đó, Jonhson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường có điều kiện thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho t6 chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Năm 1976, Michael Porter thì định nghĩa rằng: “ Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.[] Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa cũng có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả, song ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, đầu tiên là việc xác định các mục tiêu đài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, sau đó lựa chọn các đường lối hành động và các chính sách điều phối các nguồn lực để đạt được mục tiêu, giành được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Hệ thống chiến lược trong công ty a.
Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi: Các loại kinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công ty? Tức chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định ngành kinh nào cần tiếp tục, ngành nào cân loại bỏ hay ngành nào cần tham gia. Có bồn loại chiến lược ở cấp công ty là chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tăng trưởng. hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa và chiến lược cắt giảm.