Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với bia Dung Quất tại Quảng Ngãi

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm bia Dung Quất tại Quảng Ngãi, phân tích yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp cải thiện.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Bia Dung Quất Của Nhà Máy Bia Dung Quất Tại Thị Trường Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Quảng Ngãi

Tóm tắt

I. Toàn cảnh nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với bia Dung Quất

Trong bối cảnh ngành bia Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc duy trì lợi thế cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực. Nhà máy bia Dung Quất, một thương hiệu quen thuộc tại thị trường bia Quảng Ngãi, cũng không ngoại lệ. Để tồn tại và phát triển bền vững, việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố sống còn. Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất" ra đời nhằm giải quyết bài toán này một cách khoa học. Mục tiêu của nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc thăm dò ý kiến đơn thuần mà là xác định các nhân tố cốt lõi cấu thành sự hài lòng, xây dựng thang đo lường cụ thể và kiểm định mức độ ảnh hưởng của chúng. Dựa trên các lý thuyết nền tảng về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu thực tiễn, đề tài tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện. Kết quả từ nghiên cứu này cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá, giúp ban lãnh đạo nhà máy đưa ra các chiến lược cải tiến sản phẩm, dịch vụ và marketing hiệu quả, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng và khẳng định vị thế của thương hiệu bia Dung Quất trên thị trường. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn to lớn, không chỉ giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu mà còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tương tự trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

1.1. Tầm quan trọng của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc của một người khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ. Theo Kotler (1996), đây là yếu tố then chốt quyết định ý định mua lại và xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Một khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục mua sản phẩm mà còn có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực, trở thành một kênh marketing truyền miệng hiệu quả. Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ thương hiệu và lan truyền những thông tin tiêu cực. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại. Do đó, việc đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách định kỳ và có hệ thống là một hoạt động chiến lược, giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của thị trường.

1.2. Giới thiệu về nhà máy bia Dung Quất và thị trường mục tiêu

Nhà máy bia Dung Quất, trực thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, là một trong những doanh nghiệp có lịch sử lâu đời tại địa phương. Với công nghệ sản xuất hiện đại và nỗ lực không ngừng cải tiến, thương hiệu bia Dung Quất đã tạo dựng được vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng. Thị trường bia Quảng Ngãi là thị trường mục tiêu chính, nơi sản phẩm có độ nhận diện cao và phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Đặc điểm người tiêu dùng Quảng Ngãi có những nét riêng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự am hiểu sâu sắc về văn hóa và thói quen tiêu dùng để có những chiến lược tiếp cận phù hợp. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại chính thị trường cốt lõi này là bước đi cần thiết để nhà máy củng cố nền tảng và tạo đà phát triển cho tương lai.

II. Thách thức trong việc giữ chân khách hàng tại thị trường bia

Thị trường bia Việt Nam, đặc biệt là tại các địa phương như Quảng Ngãi, đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh gay gắt. Thương hiệu bia Dung Quất phải đối mặt với nhiều thách thức để duy trì và gia tăng thị phần. Một trong những khó khăn lớn nhất là sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh của bia Dung Quất, từ các thương hiệu nội địa có quy mô lớn đến các thương hiệu bia quốc tế với chiến lược marketing mạnh mẽ. Điều này tạo ra nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, khiến lòng trung thành của khách hàng dễ bị lung lay. Hơn nữa, hành vi tiêu dùng bia ngày càng thay đổi. Khách hàng hiện đại không chỉ quan tâm đến hương vị sản phẩm mà còn đòi hỏi cao hơn về mẫu mã, bao bì, các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm dịch vụ đi kèm. Luận văn chỉ ra rằng, các hoạt động thăm dò trước đây của nhà máy chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến đơn giản, thiếu một phương pháp luận khoa học và một thang đo lường cụ thể. Điều này dẫn đến việc không nắm bắt được chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, gây khó khăn trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững. Vì vậy, việc xác định và đo lường một cách khoa học các nhân tố này là một thách thức cấp thiết cần được giải quyết.

2.1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng

Để giải quyết bài toán giữ chân khách hàng, bước đầu tiên là phải xác định chính xác những yếu tố nào tác động đến quyết định của họ. Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây và khảo sát sơ bộ, luận văn đã đề xuất một mô hình gồm 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chính. Các yếu tố này bao gồm: Chất lượng sản phẩm bia (vị, nồng độ cồn, màu sắc), Giá cả cảm nhận (sự tương xứng với chất lượng), Mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên (chất lượng dịch vụ), và Hình ảnh công ty (uy tín, hoạt động xã hội). Mỗi yếu tố này lại được cấu thành từ nhiều biến quan sát nhỏ, phản ánh một cách chi tiết các khía cạnh mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm bia Dung Quất.

2.2. Đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh của bia Dung Quất như Bia Sài Gòn, Huda, Tiger tạo ra một áp lực lớn. Các đối thủ này không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính, hệ thống phân phối mà còn liên tục tung ra các hoạt động chiêu thị hấp dẫn. Điều này làm thay đổi hành vi tiêu dùng bia tại thị trường bia Quảng Ngãi. Người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi thương hiệu nếu họ cảm thấy có một sản phẩm khác mang lại giá trị cảm nhận cao hơn, dù là về giá, khuyến mãi hay hình ảnh thương hiệu. Do đó, việc nghiên cứu sự hài lòng không thể tách rời việc phân tích bối cảnh cạnh tranh và hiểu rõ xu hướng tiêu dùng mới để đưa ra các đối sách phù hợp, tạo ra sự khác biệt và giữ vững vị thế trên thị trường.

III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng tối ưu

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Quy trình này được thiết kế để xây dựng một mô hình nghiên cứu sự hài lòng toàn diện và phù hợp với đặc thù sản phẩm bia Dung Quất. Ban đầu, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành và một nhóm khách hàng tiêu biểu. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát, đảm bảo thang đo bao quát hết các khía cạnh mà khách hàng quan tâm. Từ kết quả nghiên cứu định tính, một bảng câu hỏi khảo sát chính thức được xây dựng. Nghiên cứu định lượng sau đó được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 391 khách hàng đang sử dụng bia Dung Quất tại Quảng Ngãi. Dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ thống kê tiên tiến để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Phương pháp tiếp cận này giúp xác định 5 nhân tố cốt lõi: chất lượng sản phẩm bia, giá cả, phục vụ nhân viên, hình ảnh công ty, và mẫu mã kiểu dáng, làm cơ sở cho các phân tích sâu hơn.

3.1. Quy trình nghiên cứu từ định tính đến định lượng chi tiết

Quy trình nghiên cứu được chia làm hai bước chính. Bước 1: Nghiên cứu định tính. Giai đoạn này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (50 người) và phỏng vấn chuyên gia (4 chuyên gia) để hình thành thang đo dự kiến. Các câu hỏi mở được sử dụng để khám phá các yếu tố mới và điều chỉnh ngôn từ trong bảng hỏi cho phù hợp với văn hóa địa phương. Bước 2: Nghiên cứu định lượng. Dựa trên bảng câu hỏi đã hoàn thiện, nghiên cứu tiến hành khảo sát trên diện rộng. Kích thước mẫu 391 đảm bảo tính đại diện và đủ lớn để thực hiện các phân tích phức tạp như phân tích nhân tố và hồi quy. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được lựa chọn để tăng tỷ lệ phản hồi và đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập.

3.2. Thiết kế thang đo Likert cho 5 nhân tố cấu thành sự hài lòng

Để lượng hóa mức độ hài lòng, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, một công cụ phổ biến trong các nghiên cứu khoa học xã hội. Thang đo này cho phép người trả lời thể hiện mức độ đồng ý của họ với một loạt các phát biểu, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Luận văn đã xây dựng một bộ thang đo chi tiết cho 5 nhân tố chính. Ví dụ, nhân tố Chất lượng sản phẩm bia được đo lường qua các biến như "Vị rất ngon và đậm đà", "Nồng độ cồn ổn định". Nhân tố Chất lượng dịch vụ được đo qua các biến như "Nhân viên công ty rất lịch sự và ân cần". Việc sử dụng thang đo Likert giúp chuyển hóa các khái niệm trừu tượng thành dữ liệu định lượng, tạo điều kiện cho việc phân tích thống kê và đưa ra kết luận khách quan.

IV. Bí quyết phân tích dữ liệu Cronbach s Alpha và EFA hiệu quả

Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo và quan trọng nhất là phân tích để rút ra những kết luận có ý nghĩa. Luận văn đã sử dụng hai công cụ thống kê mạnh mẽ là kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá và sàng lọc dữ liệu. Cronbach's Alpha được dùng để đo lường độ tin cậy và nhất quán nội tại của các thang đo. Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi các biến quan sát trong đó cùng đo lường một khái niệm duy nhất. Nghiên cứu tiến hành kiểm định này cho từng nhóm nhân tố. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7, thậm chí nhiều thang đo đạt trên 0.8 (ví dụ: Hình ảnh công ty đạt 0.903), cho thấy độ tin cậy rất cao. Sau khi xác nhận độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng. Kỹ thuật này giúp rút gọn một tập hợp lớn các biến quan sát thành một số ít các nhân tố cơ bản, có ý nghĩa hơn. Kết quả EFA đã xác nhận cấu trúc 5 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp, giúp mô hình trở nên tinh gọn và vững chắc hơn cho phân tích hồi quy tuyến tính ở bước sau.

4.1. Ứng dụng kiểm định Cronbach s Alpha để đo lường độ tin cậy

Kiểm định Cronbach's Alpha là bước kiểm tra chất lượng thang đo không thể thiếu. Tiêu chí được sử dụng là hệ số Cronbach's Alpha phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát phải lớn hơn 0.3. Trong luận văn này, tất cả 5 thang đo thành phần (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phục vụ, Hình ảnh, Mẫu mã) và thang đo Sự hài lòng chung đều vượt qua các tiêu chí này một cách xuất sắc. Ví dụ, thang đo Chất lượng sản phẩm có Alpha = 0.836, thang đo Giá cả sản phẩm có Alpha = 0.895. Điều này khẳng định rằng các câu hỏi được thiết kế trong bảng khảo sát là rõ ràng, dễ hiểu và đo lường đúng các khái niệm cần nghiên cứu.

4.2. Khám phá cấu trúc dữ liệu qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện sau khi thang đo đã đạt độ tin cậy. Mục tiêu của EFA là kiểm tra xem các biến quan sát có thực sự nhóm lại với nhau theo các nhân tố lý thuyết hay không. Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO = 0.782 (lớn hơn 0.5), cho thấy dữ liệu rất phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa Sig. = 0.000, bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan. Phân tích đã rút ra được 5 nhân tố chính, giải thích được 63.414% sự biến thiên của dữ liệu. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) cao trên nhân tố tương ứng của chúng và thấp trên các nhân tố khác, chứng tỏ giá trị phân biệt của các thang đo.

V. Kết quả Yếu tố nào quyết định lòng trung thành khách hàng

Sau khi xác lập mô hình và các thang đo đạt chuẩn, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung của khách hàng. Kết quả là phần cốt lõi, trả lời cho câu hỏi trung tâm của đề tài. Mô hình hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất. Hệ số R² hiệu chỉnh của mô hình là 0.641, nghĩa là 5 nhân tố này giải thích được 64.1% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng, một con số có ý nghĩa trong các nghiên cứu xã hội. Phương trình hồi quy cuối cùng là: HLKH = 0.149 + 0.142CL + 0.322GC + 0.177PV + 0.168HA + 0.133*MB. Kết quả này mang đến một cái nhìn sâu sắc: không phải chất lượng sản phẩm bia mà chính giá trị cảm nhận về giá cả (hệ số Beta = 0.322) mới là yếu tố có tác động mạnh nhất. Tiếp theo là thái độ phục vụ của nhân viên (0.177), hình ảnh công ty (0.168), chất lượng sản phẩm (0.142) và cuối cùng là mẫu mã sản phẩm (0.133). Những phát hiện này cung cấp một cơ sở vững chắc để nhà máy bia Dung Quất ưu tiên nguồn lực vào việc cải thiện các yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn nhất nhằm nâng cao sự hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Phân tích hồi quy tuyến tính và các giả thuyết được chấp nhận

Phân tích hồi quy bội được thực hiện với biến phụ thuộc là sự hài lòng và 5 biến độc lập là 5 nhân tố đã xác định. Kết quả kiểm định F cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu (Sig. = 0.000). Các hệ số hồi quy của cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Điều này có nghĩa là cả 5 giả thuyết ban đầu (H1 đến H5), cho rằng mỗi nhân tố đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, đều được chấp nhận. Các kiểm tra về hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF < 10) và tự tương quan (Durbin-Watson ≈ 1.78) đều cho kết quả tốt, khẳng định độ tin cậy của mô hình hồi quy.

5.2. Tác động của chất lượng sản phẩm bia và giá trị cảm nhận

Một trong những kết quả đáng chú ý nhất là mức độ tác động của các yếu tố. Yếu tố Giá cả sản phẩm (GC) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất, cho thấy người tiêu dùng tại thị trường bia Quảng Ngãi rất nhạy cảm về giá. Họ mong muốn một mức giá hợp lý, tương xứng với những gì họ nhận được. Yếu tố Chất lượng sản phẩm bia (CL), mặc dù quan trọng, nhưng lại có tác động thấp hơn. Điều này có thể được lý giải rằng chất lượng được xem là một yếu tố "phải có", một tiêu chuẩn cơ bản, trong khi giá cả và dịch vụ là những yếu tố tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng, từ đó quyết định sự hài lòng và ý định mua lại.

VI. Hướng đi tương lai và giải pháp nâng cao sự hài lòng cho hãng

Từ những kết quả phân tích định lượng, luận văn không chỉ dừng lại ở việc mô tả thực trạng mà còn đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng mang tính ứng dụng cao cho nhà máy bia Dung Quất. Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, các hàm ý chính sách được đưa ra một cách có hệ thống và ưu tiên. Trọng tâm hàng đầu cần được đặt vào việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý. Doanh nghiệp cần nghiên cứu một cấu trúc giá cạnh tranh, phù hợp với chất lượng sản phẩm và có các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Yếu tố thứ hai cần chú trọng là nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và giao nhận, đảm bảo thái độ chuyên nghiệp, lịch sự và tận tâm. Tiếp theo, việc xây dựng hình ảnh công ty thông qua các hoạt động marketing và trách nhiệm xã hội cũng cần được đầu tư. Mặc dù chất lượng sản phẩm bia có tác động thấp hơn, việc duy trì và cải tiến hương vị, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm vẫn là nền tảng không thể thiếu. Cuối cùng, cải tiến mẫu mã, bao bì để bắt mắt và tiện dụng hơn cũng góp phần gia tăng trải nghiệm của khách hàng. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp thương hiệu bia Dung Quất không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới.

6.1. Hàm ý chính sách cho nhà máy bia Dung Quất từ kết quả

Dựa trên kết quả hồi quy, các giải pháp cụ thể được đề xuất. Về giá cả, cần có chính sách giá phân biệt cho các dòng sản phẩm, ưu đãi cho khách hàng mua số lượng lớn và xem xét các chương trình khuyến mãi định kỳ. Về phục vụ, cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn, tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên. Về hình ảnh công ty, nên tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng và tham gia các chương trình cộng đồng để nâng cao uy tín thương hiệu. Về chất lượng, cần đảm bảo sự ổn định về hương vị và màu sắc, đồng thời nhấn mạnh yếu tố an toàn thực phẩm trên bao bì. Những giải pháp nâng cao sự hài lòng này khi được thực thi sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

6.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đã đạt được những mục tiêu đề ra, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị trường bia Quảng Ngãi, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho các thị trường khác cần được xem xét cẩn trọng. Thứ hai, phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chưa đảm bảo tính đại diện cao nhất cho tổng thể. Thứ ba, mô hình nghiên cứu giải thích được 64.1% sự hài lòng, phần còn lại có thể do các yếu tố khác chưa được đề cập như chính sách phân phối hay các yếu tố tình huống. Đây là những gợi mở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo, có thể mở rộng phạm vi địa lý, sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng để có cái nhìn toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Bình luận kết quả và hàm ý chính sách.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu xem xét, ứng dụng và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm định các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đây chúng ta hãy điểm qua một số nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. ~ Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa sôcôla Dairy tại thành phố Uthamapalayan(Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City).Karthikeyanan(2009); Cao dng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, s6 3, tr. Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla sữa Dairy ở thành phó Uthamapalayam, An Độ.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ I đến 5 nhằm đánh giá 6 nhân tố của sản phẩm ảnh hưởng đến mite độ hài lòng của khách hàng như sau: giá cả ,chất lượng, mùi vị, sự tiện lợi, bao bì, quảng cáo và khuyến mãi. - Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh Hing Colgate (Customer Satisfaction Towards Toothpaste With Special Reference To Colgate)”, A.Vanitha(2010), Cao ding Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, s6 5, Tr 08-12. Nghiên cứu được thực hiện trên 50 khách hàng sử dụng sản phẩm kem đánh răng Colgate, qua đánh giá sơ bộ 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm trên: chất lượng, giá cả, hình ảnh nhãn hiệu và c| khấu. Kết quả chỉ ra sự hài lòng khác nhau giữa các yếu tố qua các khung tuổi khác nhau với hài lòng nhất la dưới 20 tuổi, ít hài lòng nhất là trên 60 tuổi.

- Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao ding Arts & Science Coimbatore, Journal of Business and Management, Số 9, tr 28-32. Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi : nhãn hiệu, chất lương, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng. Nghiên cứu cũng khẳng định các yếu tố trên sẽ cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng trên cơ sở các yếu tố trên nhằm đáp ứng một cách tốt nhất. ~ Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da Pons tai An Độ (customer satisfaction towards Pons skin care product in India” của PROF.JAMUNA and Ms.NANDHINI (2009), Cao ding Erode Sengunthar engineering , Journal of Business and Management, sé 4, tr.

Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons, tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các yếu tố đối với sản phẩm trên. Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất lượng, giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Pons. - Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS. Phạm Xuân Lan, TS.

Lê Minh Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr 52-62. Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng, sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ lđến 5 để đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy 91.9% và sai số 0. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố: “Hình ảnh thương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất, * Hoạt động chiêu thị" có mức ảnh hưởng thấp hơn; * Chất lượng sản phẩm” và “ Thông tin về sản phẩm” có mức ảnh hưởng thấp nhất và tương đối gần bằng nhau.

Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá khá cao hai tiêu chí này, cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm của các thương hiệu sản phẩm nước chấm hiện nay trên thị trường được nhà sản xuất thực hiện tốt. - Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012). Ban đầu tác giả sử dụng 09 yếu tố để khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty. Sau khi điều tra thì tác giả phải điều chỉnh lại và kết quả phỏng vấn cho thấy có 08 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn được thỏa mãn khi mua hàng tại Công ty cổ phần Việt Pháp - sản xuất thức ăn gia súc Proconco.

Qua nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố : Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chiết khấu, năng lực phục vụ khách hàng, quan hệ giữa công ty và khách hàng, phương thức thanh toán, địa điểm bán hàng, mẫu mã bao bì. ~ Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, của Trần Thị Hương(2012) trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Tran Thị Hương đã thực hiện cũng như đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phim VTGAS, nghiên cứu thực tiễn tại công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã xác định các nhân : tiêu chuẩn sản phẩm, chính sách công ty, phong cách phục vụ của nhân viên, tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghỉ „ sự thuận tiện, sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang đối với sản phẩm. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người.

Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bắt cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “ kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa ~ TCVN 6814-1994) Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình ”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tắt cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội.

Mặt khác, bắt kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm. Theo Philip Kote “San phẩm là tắt cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mon muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tô chức hay ý tưởng”. Phân loại sản phẩm Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau.

Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: 10 Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa. Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “ kết quả tạo. ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.

Năm cấp độ của sản phẩm. (1967) một sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hìn. Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng.

Các mức độ để chỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản phẩm. Khách hàng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao hơn so với giá trị dự kiến. Sau đây là năm cấp độ của sản phẩm: - Lợi ích cốt l công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua. - Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó.

- Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. - Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bé sung vào đẻ làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa. Chất lượng sản phẩm TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định ng Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể ( đối tượng) tạo cho.

thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Như vậy, * khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất đề đánh giá chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau: > Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.

> Giá cả thể hiện chỉ phí để sản xuất sản phẩm và chỉ phí để khai thác sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.