I. Luận văn thạc sĩ Toàn cảnh thị trường bảo hiểm Kon Tum
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum” cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức. Nghiên cứu này, được thực hiện bởi tác giả Cao Văn Nhật dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên, không chỉ là một công trình khoa học có giá trị mà còn là tài liệu tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp bảo hiểm đang hoạt động tại khu vực Tây Nguyên. Thành phố Kon Tum, với sự phát triển kinh tế - xã hội ổn định và đời sống người dân ngày càng được cải thiện, được xác định là một địa bàn có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy tỷ lệ người dân tham gia còn rất khiêm tốn. Luận văn đã đi sâu vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tâm lý, xã hội chi phối quyết định của họ. Dựa trên nền tảng của các lý thuyết kinh điển như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nghiên cứu đã xây dựng một mô hình các nhân tố tác động đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ, bao gồm vai trò của đại lý tư vấn, hình ảnh thương hiệu, động cơ cá nhân, ảnh hưởng từ xã hội và khả năng tiếp cận dịch vụ. Công trình này có ý nghĩa khoa học lớn, bổ sung vào hệ thống lý luận về hành vi khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm, đồng thời khẳng định lại các thang đo đã được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây. Về mặt thực tiễn, kết quả của luận văn cung cấp dữ liệu quý giá, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với đặc thù của người dân Kon Tum.
1.1. Tiềm năng thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum
Thành phố Kon Tum đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT). Theo dữ liệu từ luận văn, kinh tế địa phương liên tục tăng trưởng, với thu nhập bình quân đầu người tăng từ 37,35 triệu đồng (2018) lên 45 triệu đồng (2020). Sự cải thiện về đời sống vật chất làm nảy sinh các nhu cầu cao hơn về an toàn và bảo vệ tài chính, đúng theo tháp nhu cầu của Maslow. Khi nhu cầu sinh học được đảm bảo, con người sẽ tìm kiếm sự an toàn cho bản thân, gia đình và tài sản. BHNT chính là công cụ tài chính đáp ứng nhu cầu này, bảo vệ con người trước các rủi ro như bệnh tật, tai nạn, hay tử vong. Tuy nhiên, dù tiềm năng lớn, thị trường này vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp bảo hiểm nếu có chiến lược tiếp cận đúng đắn.
1.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt khoa học, đề tài đóng góp vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm. Nghiên cứu này khẳng định lại các thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp các nghiên cứu sau này có nền tảng tham khảo vững chắc. Về thực tiễn, luận văn cung cấp thông tin chi tiết về các biến số ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Các doanh nghiệp có thể dựa vào đây để hiểu rõ hơn về khách hàng, khám phá tầm quan trọng của từng nhân tố và hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các công ty bảo hiểm xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh tại thị trường Kon Tum.
II. Thách thức lớn Tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ thấp
Mặc dù sở hữu tiềm năng phát triển lớn, thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum phải đối mặt với một thách thức nghiêm trọng: tỷ lệ thâm nhập rất thấp. Theo báo cáo trong luận văn, chỉ có khoảng 4,46% dân số thành phố tham gia bảo hiểm nhân thọ, một con số thấp hơn đáng kể so với mức trung bình 11% của cả nước và cách xa các thị trường phát triển. Thực trạng này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân sâu xa, trong đó nổi bật là thói quen tài chính truyền thống và sự thiếu hụt thông tin chính xác về sản phẩm. Người dân địa phương có xu hướng ưa chuộng các hình thức tích lũy an toàn, quen thuộc như giữ tiền mặt, mua vàng hoặc gửi tiết kiệm ngân hàng. Họ còn khá dè dặt và tồn tại nhiều định kiến về bảo hiểm nhân thọ, một phần do tính phức tạp của sản phẩm và những thông tin tiêu cực lan truyền. Bên cạnh đó, tình hình dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn nghiên cứu cũng làm gia tăng nhận thức về rủi ro sức khỏe, nhưng đồng thời cũng ảnh hưởng đến khả năng tài chính của nhiều gia đình, tạo ra rào cản trong quyết định mua. Các công ty bảo hiểm như Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife dù chiếm thị phần lớn nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Việc giải quyết bài toán này đòi hỏi một chiến lược tổng thể, không chỉ tập trung vào bán hàng mà còn phải đầu tư mạnh mẽ vào việc giáo dục thị trường, xây dựng niềm tin và chứng minh giá trị thực sự mà bảo hiểm nhân thọ mang lại.
2.1. Phân tích nguyên nhân tỷ lệ thâm nhập BHNT chỉ 4 46
Con số 4,46% phản ánh một rào cản lớn về tâm lý và nhận thức. Luận văn chỉ ra rằng người dân Kon Tum vẫn còn nhiều e ngại, cho rằng BHNT là một hình thức đầu tư không chắc chắn. Một bộ phận không nhỏ người dân chưa thực sự hiểu rõ về lợi ích bảo vệ và tích lũy của sản phẩm, hoặc có những trải nghiệm không tốt qua lời kể của người khác. Thêm vào đó, tính phức tạp của sản phẩm với nhiều điều khoản ràng buộc cũng khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy bối rối và ngần ngại tìm hiểu. Sự thiếu tin tưởng vào đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ cũng là một nguyên nhân quan trọng, khi họ là cầu nối trực tiếp giữa công ty và khách hàng.
2.2. Thói quen tiết kiệm truyền thống so với bảo hiểm hiện đại
Thói quen "ăn chắc mặc bền" đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người dân. Họ có xu hướng để dành tiền trong nhà, mua vàng tích trữ hoặc gửi ngân hàng vì tính thanh khoản cao và cảm giác an toàn, hữu hình. Ngược lại, bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vô hình, mang tính dài hạn và yêu cầu sự cam kết tài chính đều đặn trong nhiều năm. Việc thay đổi một thói quen cố hữu này là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp bảo hiểm. Để thuyết phục khách hàng, các công ty cần làm nổi bật được giá trị bảo vệ trước rủi ro và lợi ích đầu tư vượt trội mà các kênh tiết kiệm truyền thống không thể mang lại.
III. Phương pháp Mô hình nghiên cứu 5 nhân tố ảnh hưởng
Để giải mã ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, luận văn đã xây dựng một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp giữa lý thuyết nền tảng và khảo sát thực tiễn. Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi con người như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein. Các lý thuyết này cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế, và ý định này được hình thành từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Dựa trên cơ sở đó và tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu riêng cho bối cảnh tại Kon Tum. Mô hình này xác định 5 nhân tố độc lập chính có khả năng tác động đến biến phụ thuộc là ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ. Các nhân tố này bao gồm: Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ, Hình ảnh thương hiệu, Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ, Ảnh hưởng xã hội, và Khả năng tiếp cận. Để kiểm định mô hình, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng với công cụ là bảng câu hỏi khảo sát được phát cho 600 người dân tại thành phố Kon Tum. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thông qua các kỹ thuật phân tích quan trọng như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
3.1. Nền tảng từ Thuyết hành vi có hoạch định TPB
Luận văn đã vận dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) làm kim chỉ nam lý thuyết. Theo TPB, ý định thực hiện một hành vi (ví dụ: tham gia BHNT) được quyết định bởi ba yếu tố chính: Thái độ đối với hành vi (cảm nhận tích cực hay tiêu cực về BHNT), Chuẩn mực chủ quan (áp lực từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè), và Nhận thức kiểm soát hành vi (cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi tham gia). Mô hình nghiên cứu trong luận văn đã cụ thể hóa các yếu tố này thành các biến số có thể đo lường được trong bối cảnh cụ thể của thị trường Kon Tum, tạo ra một khung phân tích logic và chặt chẽ.
3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan
Mô hình nghiên cứu của luận văn là sự kết hợp và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó của Nguyễn Nguyên Phương & Huỳnh Phương Quang (2019), Min Li (2008), và nhiều tác giả khác. Năm giả thuyết chính được đặt ra: (H1) Đại lý tư vấn có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia; (H2) Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều; (H3) Động cơ tham gia có ảnh hưởng cùng chiều; (H4) Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều; và (H5) Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT. Các giả thuyết này là cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy, nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
IV. Top nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm P1
Kết quả phân tích từ luận văn đã làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân Kon Tum, trong đó vai trò của con người và uy tín thương hiệu nổi lên như những yếu tố then chốt. Nhân tố đầu tiên có tác động mạnh mẽ là Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ. Khác với các thị trường phát triển nơi khách hàng chủ động tìm hiểu thông tin trực tuyến, tại Việt Nam và cụ thể là Kon Tum, đại lý tư vấn đóng vai trò trung gian không thể thiếu. Họ là người trực tiếp truyền tải thông tin, giải thích các điều khoản phức tạp và xây dựng niềm tin ban đầu cho khách hàng. Nghiên cứu trích dẫn các công trình của Sharps K. (2015) và Nguyễn Thị Thùy (2015) để khẳng định rằng tác phong chuyên nghiệp, sự am hiểu sản phẩm và khả năng chăm sóc khách hàng của người tư vấn là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có đặt niềm tin và chấp nhận mua một sản phẩm vô hình dài hạn hay không. Một người tư vấn giỏi không chỉ bán được hợp đồng mà còn giúp khách hàng nhận thức đúng đắn về giá trị của bảo hiểm. Nhân tố quan trọng thứ hai là Hình ảnh thương hiệu. Trong một thị trường có gần 20 công ty bảo hiểm cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp là một lợi thế cực lớn. Người tiêu dùng, khi đối mặt với một quyết định tài chính quan trọng và dài hạn, thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu lớn, có lịch sử lâu đời và tiềm lực tài chính vững mạnh. Luận văn của Phạm Lộc Anh (2015) cũng chỉ ra rằng thành tựu kinh doanh và các hoạt động xã hội của công ty góp phần tạo nên một hình ảnh tích cực trong mắt công chúng. Đặc biệt, những công ty bảo hiểm có sự bảo trợ từ các ngân hàng lớn thường tạo ra cảm giác an toàn và tin cậy hơn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.
4.1. Vai trò quyết định của đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ
Giả thuyết H1 trong luận văn khẳng định đại lý tư vấn ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia. Họ là bộ mặt của công ty, là người biến những khái niệm bảo hiểm trừu tượng thành những lợi ích cụ thể, dễ hiểu. Một đại lý có tâm, có tầm sẽ giúp khách hàng vượt qua rào cản tâm lý e ngại, giải đáp mọi thắc mắc và thiết kế giải pháp tài chính phù hợp nhất. Ngược lại, một tư vấn viên yếu kém có thể phá hủy niềm tin và tạo ra định kiến tiêu cực về ngành bảo hiểm. Do đó, việc đào tạo và quản lý đội ngũ tư vấn là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp.
4.2. Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu trong việc tạo niềm tin
Hình ảnh thương hiệu, theo giả thuyết H2, là tài sản vô giá. Khách hàng thường không có đủ chuyên môn để đánh giá sâu về sản phẩm, vì vậy họ dựa vào danh tiếng của công ty để ra quyết định mua. Một thương hiệu mạnh, được biết đến rộng rãi với sự minh bạch và uy tín, sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình của khách hàng. Các hoạt động cộng đồng, giải thưởng uy tín và sự vững mạnh về tài chính là những yếu tố cấu thành nên một hình ảnh thương hiệu tích cực, giúp doanh nghiệp nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm Kon Tum.
V. Bí quyết tăng ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ P2
Bên cạnh yếu tố con người và thương hiệu, luận văn tiếp tục chỉ ra ba nhân tố cốt lõi khác định hình mạnh mẽ ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân tại Kon Tum. Thứ nhất, Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ là yếu tố nội tại, xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu tổng hợp từ các học giả như Hubbard (1995) và Bernheim (1985) cho thấy động cơ này rất đa dạng: từ phòng ngừa rủi ro sức khỏe, bảo vệ tài chính cho người thân, tích lũy cho hưu trí, đến việc tạo quỹ giáo dục cho con cái. Khi khách hàng nhận thức rõ ràng về một rủi ro tiềm tàng trong cuộc sống và thấy rằng bảo hiểm nhân thọ là giải pháp tối ưu để giải quyết, ý định tham gia của họ sẽ tăng lên đáng kể. Thứ hai, Ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò không thể xem nhẹ. Trong một cộng đồng có tính gắn kết cao như ở Kon Tum, quyết định của một cá nhân thường chịu tác động lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những lời giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm tích cực từ người đã tham gia (marketing truyền miệng) có sức thuyết phục cao hơn bất kỳ quảng cáo nào. Luận văn trích dẫn Bearden và Etzel (1982) cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin vào nhóm tham khảo khi đánh giá một sản phẩm phức tạp và có rủi ro. Cuối cùng, Khả năng tiếp cận dịch vụ là yếu tố thực tiễn quyết định việc ý định có chuyển hóa thành hành động hay không. Yếu tố này bao gồm sự đa dạng của các kênh phân phối (qua đại lý, ngân hàng, bưu điện, internet), sự thuận tiện trong quy trình thủ tục và giải quyết quyền lợi. Một dịch vụ dễ tiếp cận sẽ giảm bớt rào cản cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ.
5.1. Khám phá các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ chính
Giả thuyết H3 cho thấy động cơ tham gia có mối quan hệ mật thiết với ý định. Các doanh nghiệp cần khơi gợi và đánh trúng vào những nhu cầu sâu thẳm của khách hàng. Ví dụ, với các gia đình trẻ, động cơ chính có thể là quỹ học vấn cho con. Với người trung niên, đó là quỹ hưu trí an nhàn. Việc truyền thông nhấn mạnh vào các lợi ích sản phẩm tương ứng với từng động cơ sẽ giúp tăng hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy ý định tham gia bảo hiểm.
5.2. Sức mạnh của ảnh hưởng xã hội và marketing truyền miệng
Ảnh hưởng xã hội, theo giả thuyết H4, là một kênh marketing vô cùng hiệu quả. Các công ty bảo hiểm có thể tận dụng yếu tố này bằng cách xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu người thân, bạn bè. Tổ chức các hội thảo chia sẻ kinh nghiệm từ những người đã được chi trả quyền lợi bảo hiểm cũng là một cách xây dựng niềm tin và lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên, đáng tin cậy trong cộng đồng.
5.3. Tầm quan trọng của việc đa dạng hóa kênh tiếp cận dịch vụ
Giả thuyết H5 về khả năng tiếp cận nhấn mạnh rằng một sản phẩm tốt phải đi đôi với một hệ thống phân phối hiệu quả. Việc chỉ phụ thuộc vào đội ngũ đại lý truyền thống là không đủ. Các doanh nghiệp cần mở rộng các kênh phân phối hiện đại như bancassurance (liên kết với ngân hàng) hay insurtech (ứng dụng công nghệ) để người dân Kon Tum có thể tìm hiểu thông tin và tham gia bảo hiểm nhân thọ một cách thuận tiện, nhanh chóng và minh bạch hơn.
VI. Hướng đi và giải pháp cho bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum
Từ những kết quả phân tích sâu sắc, luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum” đã đề xuất các hàm ý quản trị mang tính chiến lược, mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp bảo hiểm tại thị trường này. Trọng tâm của các giải pháp là cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc các nhân tố chi phối hành vi của họ. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA đã khẳng định cả 5 nhân tố đề xuất trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định tham gia bảo hiểm. Điều này có nghĩa là, để thành công tại Kon Tum, các công ty bảo hiểm cần xây dựng một chiến lược đồng bộ trên cả 5 phương diện. Cụ thể, cần đầu tư mạnh mẽ vào việc tuyển dụng, đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ đại lý tư vấn. Song song đó là các hoạt động xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp và gần gũi với cộng đồng. Các chiến dịch truyền thông cần tập trung vào việc khơi gợi động cơ tham gia bằng cách kể những câu chuyện thực tế, nhấn mạnh vào giá trị bảo vệ và tích lũy. Tận dụng sức mạnh của ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình giới thiệu và xây dựng cộng đồng khách hàng. Cuối cùng, cải thiện khả năng tiếp cận bằng cách đa dạng hóa kênh phân phối và đơn giản hóa quy trình, thủ tục. Luận văn cũng chỉ ra những hạn chế và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo, cho thấy sự phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ Kon Tum là một quá trình liên tục đòi hỏi sự nỗ lực và cải tiến không ngừng.
6.1. Tổng hợp kết quả chính từ phân tích hồi quy và ANOVA
Phân tích hồi quy đã định lượng mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định tham gia bảo hiểm. Điều này giúp các nhà quản trị xác định được yếu tố nào cần ưu tiên đầu tư nguồn lực để mang lại hiệu quả cao nhất. Bên cạnh đó, phân tích ANOVA cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định tham gia giữa các nhóm khách hàng khác nhau (phân theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn...), cung cấp cơ sở để doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing phân khúc thị trường một cách hiệu quả và chính xác.
6.2. Hàm ý quản trị chiến lược cho các doanh nghiệp bảo hiểm
Các hàm ý quản trị được đề xuất rất cụ thể: Về sản phẩm, cần thiết kế các gói bảo hiểm linh hoạt, phù hợp với khả năng tài chính và nhu cầu của người dân địa phương. Về phân phối, cần kết hợp kênh đại lý truyền thống với kênh ngân hàng (bancassurance) và kỹ thuật số. Về truyền thông, cần đẩy mạnh hoạt động giáo dục tài chính, nâng cao nhận thức về rủi ro và lợi ích của BHNT. Về con người, chất lượng của đại lý tư vấn phải được đặt lên hàng đầu. Đây là những giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường bảo hiểm Kon Tum.
