Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tham Gia Bảo Hiểm Nhân Thọ Của Người Dân Thành Phố Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Kon Tum

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm
• 1.1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2. LÝ THUYẾT VỀ TRA VÀ TPB
• 1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 1.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định
• 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.3.1. Nghiên cứu của nước ngoài
• 1.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên
• 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội
• 2.1.3. Hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum
• 2.1.4. Đặc điểm khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Xây dựng giả thuyết
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Xây dựng thang đo
• 2.4.2. Kiểm định thử và xác định mẫu
• 2.4.3. Tiến hành thu thập thông tin
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
• 3.3.1. Phân tích khám phá EFA cho biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.4.1. Phương trình hồi quy tuyến tính
• 3.4.2. Kết quả ước lượng hồi quy
• 3.5. KIỂM ĐỊNH ANOVA
• 3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân
• 3.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 3.5.6. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 3.5.7. Kiểm định sự khác biệt theo lao động chính
• 3.5.8. Kiểm định sự khác biệt theo việc có con
• 3.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ Toàn cảnh thị trường bảo hiểm Kon Tum

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum” cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức. Nghiên cứu này, được thực hiện bởi tác giả Cao Văn Nhật dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên, không chỉ là một công trình khoa học có giá trị mà còn là tài liệu tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp bảo hiểm đang hoạt động tại khu vực Tây Nguyên. Thành phố Kon Tum, với sự phát triển kinh tế - xã hội ổn định và đời sống người dân ngày càng được cải thiện, được xác định là một địa bàn có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy tỷ lệ người dân tham gia còn rất khiêm tốn. Luận văn đã đi sâu vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tâm lý, xã hội chi phối quyết định của họ. Dựa trên nền tảng của các lý thuyết kinh điển như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nghiên cứu đã xây dựng một mô hình các nhân tố tác động đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ, bao gồm vai trò của đại lý tư vấn, hình ảnh thương hiệu, động cơ cá nhân, ảnh hưởng từ xã hội và khả năng tiếp cận dịch vụ. Công trình này có ý nghĩa khoa học lớn, bổ sung vào hệ thống lý luận về hành vi khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm, đồng thời khẳng định lại các thang đo đã được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây. Về mặt thực tiễn, kết quả của luận văn cung cấp dữ liệu quý giá, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với đặc thù của người dân Kon Tum.

1.1. Tiềm năng thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum

Thành phố Kon Tum đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT). Theo dữ liệu từ luận văn, kinh tế địa phương liên tục tăng trưởng, với thu nhập bình quân đầu người tăng từ 37,35 triệu đồng (2018) lên 45 triệu đồng (2020). Sự cải thiện về đời sống vật chất làm nảy sinh các nhu cầu cao hơn về an toàn và bảo vệ tài chính, đúng theo tháp nhu cầu của Maslow. Khi nhu cầu sinh học được đảm bảo, con người sẽ tìm kiếm sự an toàn cho bản thân, gia đình và tài sản. BHNT chính là công cụ tài chính đáp ứng nhu cầu này, bảo vệ con người trước các rủi ro như bệnh tật, tai nạn, hay tử vong. Tuy nhiên, dù tiềm năng lớn, thị trường này vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp bảo hiểm nếu có chiến lược tiếp cận đúng đắn.

1.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Về mặt khoa học, đề tài đóng góp vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm. Nghiên cứu này khẳng định lại các thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp các nghiên cứu sau này có nền tảng tham khảo vững chắc. Về thực tiễn, luận văn cung cấp thông tin chi tiết về các biến số ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum. Các doanh nghiệp có thể dựa vào đây để hiểu rõ hơn về khách hàng, khám phá tầm quan trọng của từng nhân tố và hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing hiệu quả. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các công ty bảo hiểm xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh tại thị trường Kon Tum.

II. Thách thức lớn Tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ thấp

Mặc dù sở hữu tiềm năng phát triển lớn, thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum phải đối mặt với một thách thức nghiêm trọng: tỷ lệ thâm nhập rất thấp. Theo báo cáo trong luận văn, chỉ có khoảng 4,46% dân số thành phố tham gia bảo hiểm nhân thọ, một con số thấp hơn đáng kể so với mức trung bình 11% của cả nước và cách xa các thị trường phát triển. Thực trạng này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân sâu xa, trong đó nổi bật là thói quen tài chính truyền thống và sự thiếu hụt thông tin chính xác về sản phẩm. Người dân địa phương có xu hướng ưa chuộng các hình thức tích lũy an toàn, quen thuộc như giữ tiền mặt, mua vàng hoặc gửi tiết kiệm ngân hàng. Họ còn khá dè dặt và tồn tại nhiều định kiến về bảo hiểm nhân thọ, một phần do tính phức tạp của sản phẩm và những thông tin tiêu cực lan truyền. Bên cạnh đó, tình hình dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn nghiên cứu cũng làm gia tăng nhận thức về rủi ro sức khỏe, nhưng đồng thời cũng ảnh hưởng đến khả năng tài chính của nhiều gia đình, tạo ra rào cản trong quyết định mua. Các công ty bảo hiểm như Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Manulife dù chiếm thị phần lớn nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Việc giải quyết bài toán này đòi hỏi một chiến lược tổng thể, không chỉ tập trung vào bán hàng mà còn phải đầu tư mạnh mẽ vào việc giáo dục thị trường, xây dựng niềm tin và chứng minh giá trị thực sự mà bảo hiểm nhân thọ mang lại.

2.1. Phân tích nguyên nhân tỷ lệ thâm nhập BHNT chỉ 4 46

Con số 4,46% phản ánh một rào cản lớn về tâm lý và nhận thức. Luận văn chỉ ra rằng người dân Kon Tum vẫn còn nhiều e ngại, cho rằng BHNT là một hình thức đầu tư không chắc chắn. Một bộ phận không nhỏ người dân chưa thực sự hiểu rõ về lợi ích bảo vệ và tích lũy của sản phẩm, hoặc có những trải nghiệm không tốt qua lời kể của người khác. Thêm vào đó, tính phức tạp của sản phẩm với nhiều điều khoản ràng buộc cũng khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy bối rối và ngần ngại tìm hiểu. Sự thiếu tin tưởng vào đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ cũng là một nguyên nhân quan trọng, khi họ là cầu nối trực tiếp giữa công ty và khách hàng.

2.2. Thói quen tiết kiệm truyền thống so với bảo hiểm hiện đại

Thói quen "ăn chắc mặc bền" đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người dân. Họ có xu hướng để dành tiền trong nhà, mua vàng tích trữ hoặc gửi ngân hàng vì tính thanh khoản cao và cảm giác an toàn, hữu hình. Ngược lại, bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vô hình, mang tính dài hạn và yêu cầu sự cam kết tài chính đều đặn trong nhiều năm. Việc thay đổi một thói quen cố hữu này là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp bảo hiểm. Để thuyết phục khách hàng, các công ty cần làm nổi bật được giá trị bảo vệ trước rủi ro và lợi ích đầu tư vượt trội mà các kênh tiết kiệm truyền thống không thể mang lại.

III. Phương pháp Mô hình nghiên cứu 5 nhân tố ảnh hưởng

Để giải mã ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum, luận văn đã xây dựng một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp giữa lý thuyết nền tảng và khảo sát thực tiễn. Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi con người như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein. Các lý thuyết này cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế, và ý định này được hình thành từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Dựa trên cơ sở đó và tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu riêng cho bối cảnh tại Kon Tum. Mô hình này xác định 5 nhân tố độc lập chính có khả năng tác động đến biến phụ thuộc là ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ. Các nhân tố này bao gồm: Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ, Hình ảnh thương hiệu, Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ, Ảnh hưởng xã hội, và Khả năng tiếp cận. Để kiểm định mô hình, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng với công cụ là bảng câu hỏi khảo sát được phát cho 600 người dân tại thành phố Kon Tum. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thông qua các kỹ thuật phân tích quan trọng như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.

3.1. Nền tảng từ Thuyết hành vi có hoạch định TPB

Luận văn đã vận dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) làm kim chỉ nam lý thuyết. Theo TPB, ý định thực hiện một hành vi (ví dụ: tham gia BHNT) được quyết định bởi ba yếu tố chính: Thái độ đối với hành vi (cảm nhận tích cực hay tiêu cực về BHNT), Chuẩn mực chủ quan (áp lực từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè), và Nhận thức kiểm soát hành vi (cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi tham gia). Mô hình nghiên cứu trong luận văn đã cụ thể hóa các yếu tố này thành các biến số có thể đo lường được trong bối cảnh cụ thể của thị trường Kon Tum, tạo ra một khung phân tích logic và chặt chẽ.

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Mô hình nghiên cứu của luận văn là sự kết hợp và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó của Nguyễn Nguyên Phương & Huỳnh Phương Quang (2019), Min Li (2008), và nhiều tác giả khác. Năm giả thuyết chính được đặt ra: (H1) Đại lý tư vấn có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia; (H2) Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều; (H3) Động cơ tham gia có ảnh hưởng cùng chiều; (H4) Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều; và (H5) Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia BHNT. Các giả thuyết này là cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy, nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

IV. Top nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm P1

Kết quả phân tích từ luận văn đã làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân Kon Tum, trong đó vai trò của con người và uy tín thương hiệu nổi lên như những yếu tố then chốt. Nhân tố đầu tiên có tác động mạnh mẽ là Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ. Khác với các thị trường phát triển nơi khách hàng chủ động tìm hiểu thông tin trực tuyến, tại Việt Nam và cụ thể là Kon Tum, đại lý tư vấn đóng vai trò trung gian không thể thiếu. Họ là người trực tiếp truyền tải thông tin, giải thích các điều khoản phức tạp và xây dựng niềm tin ban đầu cho khách hàng. Nghiên cứu trích dẫn các công trình của Sharps K. (2015) và Nguyễn Thị Thùy (2015) để khẳng định rằng tác phong chuyên nghiệp, sự am hiểu sản phẩm và khả năng chăm sóc khách hàng của người tư vấn là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có đặt niềm tin và chấp nhận mua một sản phẩm vô hình dài hạn hay không. Một người tư vấn giỏi không chỉ bán được hợp đồng mà còn giúp khách hàng nhận thức đúng đắn về giá trị của bảo hiểm. Nhân tố quan trọng thứ hai là Hình ảnh thương hiệu. Trong một thị trường có gần 20 công ty bảo hiểm cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp là một lợi thế cực lớn. Người tiêu dùng, khi đối mặt với một quyết định tài chính quan trọng và dài hạn, thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu lớn, có lịch sử lâu đời và tiềm lực tài chính vững mạnh. Luận văn của Phạm Lộc Anh (2015) cũng chỉ ra rằng thành tựu kinh doanh và các hoạt động xã hội của công ty góp phần tạo nên một hình ảnh tích cực trong mắt công chúng. Đặc biệt, những công ty bảo hiểm có sự bảo trợ từ các ngân hàng lớn thường tạo ra cảm giác an toàn và tin cậy hơn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.1. Vai trò quyết định của đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ

Giả thuyết H1 trong luận văn khẳng định đại lý tư vấn ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tham gia. Họ là bộ mặt của công ty, là người biến những khái niệm bảo hiểm trừu tượng thành những lợi ích cụ thể, dễ hiểu. Một đại lý có tâm, có tầm sẽ giúp khách hàng vượt qua rào cản tâm lý e ngại, giải đáp mọi thắc mắc và thiết kế giải pháp tài chính phù hợp nhất. Ngược lại, một tư vấn viên yếu kém có thể phá hủy niềm tin và tạo ra định kiến tiêu cực về ngành bảo hiểm. Do đó, việc đào tạo và quản lý đội ngũ tư vấn là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp.

4.2. Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu trong việc tạo niềm tin

Hình ảnh thương hiệu, theo giả thuyết H2, là tài sản vô giá. Khách hàng thường không có đủ chuyên môn để đánh giá sâu về sản phẩm, vì vậy họ dựa vào danh tiếng của công ty để ra quyết định mua. Một thương hiệu mạnh, được biết đến rộng rãi với sự minh bạch và uy tín, sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình của khách hàng. Các hoạt động cộng đồng, giải thưởng uy tín và sự vững mạnh về tài chính là những yếu tố cấu thành nên một hình ảnh thương hiệu tích cực, giúp doanh nghiệp nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm Kon Tum.

V. Bí quyết tăng ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ P2

Bên cạnh yếu tố con người và thương hiệu, luận văn tiếp tục chỉ ra ba nhân tố cốt lõi khác định hình mạnh mẽ ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân tại Kon Tum. Thứ nhất, Động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ là yếu tố nội tại, xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu tổng hợp từ các học giả như Hubbard (1995) và Bernheim (1985) cho thấy động cơ này rất đa dạng: từ phòng ngừa rủi ro sức khỏe, bảo vệ tài chính cho người thân, tích lũy cho hưu trí, đến việc tạo quỹ giáo dục cho con cái. Khi khách hàng nhận thức rõ ràng về một rủi ro tiềm tàng trong cuộc sống và thấy rằng bảo hiểm nhân thọ là giải pháp tối ưu để giải quyết, ý định tham gia của họ sẽ tăng lên đáng kể. Thứ hai, Ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò không thể xem nhẹ. Trong một cộng đồng có tính gắn kết cao như ở Kon Tum, quyết định của một cá nhân thường chịu tác động lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những lời giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm tích cực từ người đã tham gia (marketing truyền miệng) có sức thuyết phục cao hơn bất kỳ quảng cáo nào. Luận văn trích dẫn Bearden và Etzel (1982) cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin vào nhóm tham khảo khi đánh giá một sản phẩm phức tạp và có rủi ro. Cuối cùng, Khả năng tiếp cận dịch vụ là yếu tố thực tiễn quyết định việc ý định có chuyển hóa thành hành động hay không. Yếu tố này bao gồm sự đa dạng của các kênh phân phối (qua đại lý, ngân hàng, bưu điện, internet), sự thuận tiện trong quy trình thủ tục và giải quyết quyền lợi. Một dịch vụ dễ tiếp cận sẽ giảm bớt rào cản cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ.

5.1. Khám phá các động cơ tham gia bảo hiểm nhân thọ chính

Giả thuyết H3 cho thấy động cơ tham gia có mối quan hệ mật thiết với ý định. Các doanh nghiệp cần khơi gợi và đánh trúng vào những nhu cầu sâu thẳm của khách hàng. Ví dụ, với các gia đình trẻ, động cơ chính có thể là quỹ học vấn cho con. Với người trung niên, đó là quỹ hưu trí an nhàn. Việc truyền thông nhấn mạnh vào các lợi ích sản phẩm tương ứng với từng động cơ sẽ giúp tăng hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy ý định tham gia bảo hiểm.

5.2. Sức mạnh của ảnh hưởng xã hội và marketing truyền miệng

Ảnh hưởng xã hội, theo giả thuyết H4, là một kênh marketing vô cùng hiệu quả. Các công ty bảo hiểm có thể tận dụng yếu tố này bằng cách xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu người thân, bạn bè. Tổ chức các hội thảo chia sẻ kinh nghiệm từ những người đã được chi trả quyền lợi bảo hiểm cũng là một cách xây dựng niềm tin và lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên, đáng tin cậy trong cộng đồng.

5.3. Tầm quan trọng của việc đa dạng hóa kênh tiếp cận dịch vụ

Giả thuyết H5 về khả năng tiếp cận nhấn mạnh rằng một sản phẩm tốt phải đi đôi với một hệ thống phân phối hiệu quả. Việc chỉ phụ thuộc vào đội ngũ đại lý truyền thống là không đủ. Các doanh nghiệp cần mở rộng các kênh phân phối hiện đại như bancassurance (liên kết với ngân hàng) hay insurtech (ứng dụng công nghệ) để người dân Kon Tum có thể tìm hiểu thông tin và tham gia bảo hiểm nhân thọ một cách thuận tiện, nhanh chóng và minh bạch hơn.

VI. Hướng đi và giải pháp cho bảo hiểm nhân thọ tại Kon Tum

Từ những kết quả phân tích sâu sắc, luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum” đã đề xuất các hàm ý quản trị mang tính chiến lược, mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp bảo hiểm tại thị trường này. Trọng tâm của các giải pháp là cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc các nhân tố chi phối hành vi của họ. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA đã khẳng định cả 5 nhân tố đề xuất trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định tham gia bảo hiểm. Điều này có nghĩa là, để thành công tại Kon Tum, các công ty bảo hiểm cần xây dựng một chiến lược đồng bộ trên cả 5 phương diện. Cụ thể, cần đầu tư mạnh mẽ vào việc tuyển dụng, đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ đại lý tư vấn. Song song đó là các hoạt động xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp và gần gũi với cộng đồng. Các chiến dịch truyền thông cần tập trung vào việc khơi gợi động cơ tham gia bằng cách kể những câu chuyện thực tế, nhấn mạnh vào giá trị bảo vệ và tích lũy. Tận dụng sức mạnh của ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình giới thiệu và xây dựng cộng đồng khách hàng. Cuối cùng, cải thiện khả năng tiếp cận bằng cách đa dạng hóa kênh phân phối và đơn giản hóa quy trình, thủ tục. Luận văn cũng chỉ ra những hạn chế và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo, cho thấy sự phát triển của thị trường bảo hiểm nhân thọ Kon Tum là một quá trình liên tục đòi hỏi sự nỗ lực và cải tiến không ngừng.

6.1. Tổng hợp kết quả chính từ phân tích hồi quy và ANOVA

Phân tích hồi quy đã định lượng mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định tham gia bảo hiểm. Điều này giúp các nhà quản trị xác định được yếu tố nào cần ưu tiên đầu tư nguồn lực để mang lại hiệu quả cao nhất. Bên cạnh đó, phân tích ANOVA cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định tham gia giữa các nhóm khách hàng khác nhau (phân theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn...), cung cấp cơ sở để doanh nghiệp thực hiện các chiến lược marketing phân khúc thị trường một cách hiệu quả và chính xác.

6.2. Hàm ý quản trị chiến lược cho các doanh nghiệp bảo hiểm

Các hàm ý quản trị được đề xuất rất cụ thể: Về sản phẩm, cần thiết kế các gói bảo hiểm linh hoạt, phù hợp với khả năng tài chính và nhu cầu của người dân địa phương. Về phân phối, cần kết hợp kênh đại lý truyền thống với kênh ngân hàng (bancassurance) và kỹ thuật số. Về truyền thông, cần đẩy mạnh hoạt động giáo dục tài chính, nâng cao nhận thức về rủi ro và lợi ích của BHNT. Về con người, chất lượng của đại lý tư vấn phải được đặt lên hàng đầu. Đây là những giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường bảo hiểm Kon Tum.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang duy trì tốc độ tăng trưởng đáng chú ý nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt khoảng 2,7% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ người dân tham gia đạt khoảng 8,5% đến 11%, thấp hơn nhiều so với mức bình quân 9,6% tại các thị trường phát triển. Tại thành phố Kon Tum, bức tranh kinh tế - xã hội ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực với quy mô dân số năm 2020 đạt 172.712 người, trong đó lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên chiếm 51,83% (tương đương 89.524 người), tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) đạt 17.782 tỷ đồng và thu nhập bình quân đầu người tăng lên mức khoảng 45 triệu đồng/năm.

Mặc dù điều kiện kinh tế được cải thiện rõ rệt, tổng số người tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum tính đến năm 2020 mới chỉ đạt 7.700 người, tương ứng khoảng 4,46% dân số. Người dân địa phương vẫn duy trì thói quen tích lũy tài chính truyền thống như gửi tiết kiệm ngân hàng, mua vàng hoặc cất giữ tiền mặt tại nhà thay vì tham gia các sản phẩm bảo vệ rủi ro dài hạn. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của học viên Cao Văn Nhật, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Phúc Nguyên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, tập trung phân tích các nhân tố cốt lõi chi phối ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Kon Tum giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu mang giá trị thực tiễn sâu sắc khi cung cấp các chỉ số đo lường tin cậy, làm căn cứ hoạch định chiến lược kinh doanh cho 9 doanh nghiệp bảo hiểm đang hoạt động trên địa bàn, hướng tới mục tiêu nâng cao tỷ lệ bao phủ bảo hiểm nhân thọ đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của hai lý thuyết hành vi kinh điển: Thuyết Hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975 và Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen hoàn thiện năm 1991. Khung phân tích tập trung làm rõ 5 khái niệm trọng tâm bao gồm: hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi, thái độ đối với sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Theo mô hình TPB, ý định là tiền đề trực tiếp dẫn đến quyết định mua thực tế, phản ánh mức độ nỗ lực và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm.

Kế thừa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập:

• Đại lý tư vấn bảo hiểm nhân thọ: Đóng vai trò là cầu nối trực tiếp cung cấp thông tin và củng cố niềm tin của khách hàng.
• Hình ảnh thương hiệu: Đo lường uy tín, năng lực tài chính và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bảo hiểm.
• Động cơ tham gia: Phản ánh nhu cầu phòng ngừa rủi ro sức khỏe, tai nạn và mong muốn tích lũy tài chính hưu trí hoặc giáo dục.
• Ảnh hưởng xã hội: Tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và kênh tiếp thị truyền miệng.
• Khả năng tiếp cận: Mức độ thuận tiện về mạng lưới phân phối, kênh thanh toán phí và quy trình chi trả quyền lợi.

Tất cả 5 nhóm nhân tố này được giả thuyết có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc là Ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Niên giám thống kê tỉnh Kon Tum năm 2020, báo cáo của Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm cùng kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm địa phương.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 600 người dân sinh sống tại các phường và xã trên địa bàn thành phố Kon Tum trong giai đoạn 2020 - 2022. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực hành chính được áp dụng nhằm bảo đảm tính đại diện cao cho cơ cấu dân cư đô thị và nông thôn. Quy mô 600 mẫu hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá.

Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích trên phần mềm Microsoft Excel và SPSS phiên bản 20.0 thông qua 4 bước kỹ thuật:

1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,60 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30).
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo với điều kiện hệ số KMO đạt từ 0,50 đến 1,00 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định tham gia.
4. Kiểm định Levene và One-way ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt về ý định tham gia theo các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả tổng hợp thực trạng thị trường cho thấy năm 2020, tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum đạt 154 tỷ đồng với 7.700 khách hàng tham gia. Thị trường có sự phân hóa mạnh mẽ khi 5 doanh nghiệp hàng đầu chiếm tới 80,2% tổng thị phần, bao gồm: Bảo Việt Nhân thọ dẫn đầu với 21,9% (doanh thu 33,686 tỷ đồng, 1.700 khách hàng), Prudential chiếm 18,6% (doanh thu 28,64 tỷ đồng, 1.432 khách hàng), Manulife đạt 16,5% (doanh thu 25,41 tỷ đồng, 1.271 khách hàng), Dai-ichi Life chiếm 11,8% (doanh thu 18,17 tỷ đồng, 909 khách hàng) và AIA đạt 11,4% (doanh thu 17,56 tỷ đồng, 878 khách hàng). Nhóm 4 doanh nghiệp còn lại gồm Sun Life, BIDV MetLife, MB Ageas Life và Shinhan Life chia sẻ 19,8% thị phần còn lại với doanh thu dao động từ 6,78 đến 8,32 tỷ đồng.

Phân tích định lượng khẳng định cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (Sig. < 0,05) đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, nhân tố "Đại lý tư vấn" và "Hình ảnh thương hiệu" ghi nhận hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, khẳng định vai trò then chốt của nguồn nhân lực bán hàng và uy tín doanh nghiệp.

Về mức phí, phần lớn các hợp đồng bảo hiểm tại địa phương tập trung ở mức 15 đến 25 triệu đồng/năm, tương đương 10% đến 15% tổng thu nhập hàng năm của hộ gia đình. Kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tham gia theo các nhóm nhân khẩu học: người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, người có trình độ học vấn từ cao đẳng/đại học trở lên, nhóm lao động chính trong gia đình và các cá nhân đã có con nhỏ thể hiện mức độ sẵn sàng tham gia bảo hiểm vượt trội hơn so với các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu phản ánh bản chất đặc thù của bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm tài chính vô hình với chu kỳ hợp đồng kéo dài 15 đến 20 năm. Do đó, người dân địa phương thường không trực tiếp tìm đến công ty mà đặt trọn niềm tin vào kiến thức chuyên môn, thái độ chăm sóc và sự minh bạch của đại lý tư vấn. Khi đội ngũ tư vấn giải thích cặn kẽ quyền lợi nằm viện, chi trả tai nạn và giá trị tích lũy đáo hạn, rào cản e ngại của khách hàng giảm đi đáng kể.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh hay Cần Thơ, yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" tại thành phố Kon Tum có trọng số tác động tương đối mạnh. Nguyên nhân xuất phát từ đặc thù văn hóa cộng đồng gắn kết tại khu vực Tây Nguyên, nơi người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến người thân, bạn bè đã từng nhận quyền lợi bảo hiểm trước khi đưa ra quyết định tài chính.

Dữ liệu thống kê được trực quan hóa thông qua ma trận xoay nhân tố EFA và biểu đồ phân tán hồi quy, cho thấy các biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhóm nhân tố độc lập. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học vững chắc khẳng định việc nâng cao uy tín thương hiệu và chuẩn hóa chất lượng đại lý là hai đòn bẩy ngắn hạn mang lại hiệu suất tiếp cận khách hàng cao nhất.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm gia tăng tỷ lệ bao phủ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum từ mức 4,46% hiện tại lên 8,0% vào năm 2025, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Chuẩn hóa và nâng cao năng lực đội ngũ đại lý tư vấn: Doanh nghiệp bảo hiểm cần tổ chức đào tạo định kỳ 100% tư vấn viên về đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng phân tích tài chính cá nhân và tính năng sản phẩm. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ khiếu nại nghiệp vụ xuống dưới 1% và nâng tỷ lệ duy trì hợp đồng năm thứ hai đạt trên 85% trong giai đoạn 2023 - 2025.
2. Gia tăng giá trị nhận diện thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội: Các chi nhánh bảo hiểm trên địa bàn cần trích lập tối thiểu 3% đến 5% ngân sách marketing hàng năm để tài trợ học bổng, hỗ trợ trang thiết bị y tế cơ sở và đồng hành cùng các chương trình an sinh xã hội địa phương, tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy trong lòng người dân.
3. Tối ưu hóa sản phẩm và mở rộng kênh phân phối: Doanh nghiệp cần phát triển các gói bảo hiểm vi mô hoặc gói tích lũy linh hoạt với mức phí khởi điểm từ 5 đến 10 triệu đồng/năm phù hợp với người có thu nhập trung bình. Song song đó, đẩy mạnh phân phối qua hệ thống ngân hàng liên kết (Bancassurance) và bưu điện trên khắp 100% xã/phường.
4. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền và phổ cập kiến thức tài chính: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam cùng các công ty phối hợp với chính quyền thành phố Kon Tum tổ chức các hội thảo tư vấn tài chính cộng đồng, giúp người dân nhận thức rõ vai trò bảo vệ tài chính trước rủi ro dịch bệnh, tai nạn thay vì chỉ nhìn nhận bảo hiểm dưới góc độ sinh lời thuần túy.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và giám đốc kinh doanh các doanh nghiệp bảo hiểm: Sử dụng dữ liệu phân tích thị phần của 9 công ty và trọng số của 5 nhân tố để phân bổ ngân sách marketing, thiết lập hạn mức chỉ tiêu bán hàng và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường miền núi.
• Đội ngũ tư vấn viên và đại lý bảo hiểm nhân thọ: Nắm bắt sâu sắc tâm lý khách hàng, rào cản chi tiêu và khoảng thu nhập phổ biến (từ 10 triệu đồng/tháng) của người dân thành phố Kon Tum, từ đó tối ưu hóa kịch bản tiếp cận và tư vấn đúng nhu cầu thực tế.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu kinh tế: Tiếp cận một tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình ứng dụng lý thuyết TRA/TPB, phương pháp thiết kế bảng hỏi phân tầng và kỹ thuật phân tích EFA/ANOVA trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - bảo hiểm.
• Cơ quan quản lý nhà nước về tài chính - an sinh xã hội: Tham khảo số liệu thực chứng để đánh giá mức độ phát triển của thị trường bảo hiểm địa phương, từ đó ban hành các chính sách khuyến khích an sinh xã hội phù hợp với chiến lược phát triển kinh tế vùng Tây Nguyên.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Kon Tum năm 2020 chỉ đạt khoảng 4,46%? Nguyên nhân chủ yếu do tâm lý người dân còn dè dặt, thói quen tích lũy tiền mặt hoặc mua vàng còn phổ biến. Bên cạnh đó, các gói bảo hiểm thường có mức phí từ 15 triệu đồng/năm trở lên, trong khi thu nhập bình quân đầu người tại địa phương khoảng 45 triệu đồng/năm khiến nhiều hộ gia đình đắn đo về khả năng duy trì hợp đồng dài hạn.

Nhân tố nào giữ vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy người dân ký hợp đồng bảo hiểm? Nhân tố đại lý tư vấn và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất. Do bảo hiểm là sản phẩm tài chính vô hình kéo dài hàng chục năm, khách hàng chỉ quyết định tham gia khi có sự tin tưởng tuyệt đối vào uy tín của doanh nghiệp và sự am hiểu, trung thực của người trực tiếp tư vấn hợp đồng.

Cỡ mẫu 600 phiếu khảo sát có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho toàn thành phố Kon Tum không? Cỡ mẫu 600 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê định lượng, vượt xa tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát trong phân tích EFA. Phương pháp chọn mẫu phân tầng tại các đơn vị hành chính bảo đảm dữ liệu phản ánh khách quan cơ cấu dân cư 172.712 người của địa bàn nghiên cứu.

Mức thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua bảo hiểm? Kiểm định ANOVA khẳng định những người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng và trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên có ý định tham gia cao hơn rõ rệt. Nhóm này có nhận thức đầy đủ hơn về rủi ro tài chính và có đủ ngân sách trích 10% đến 15% thu nhập hàng năm cho bảo hiểm.

Làm thế nào để các công ty bảo hiểm mới tiếp cận thị trường thành phố Kon Tum hiệu quả? Các doanh nghiệp mới cần liên kết chặt chẽ với hệ thống ngân hàng qua kênh Bancassurance, đa dạng hóa các gói bảo hiểm vi mô với mức phí linh hoạt dưới 10 triệu đồng/năm, đồng thời xây dựng đội ngũ tư vấn viên bản địa am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính dựa trên khung thuyết TRA và TPB.
• Phân tích chi tiết thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố Kon Tum năm 2020 với 9 doanh nghiệp hoạt động, tổng doanh thu 154 tỷ đồng và tỷ lệ người tham gia đạt 4,46% dân số.
• Kiểm định định lượng thành công tác động cùng chiều của 5 nhân tố: Đại lý tư vấn, Hình ảnh thương hiệu, Động cơ tham gia, Ảnh hưởng xã hội và Khả năng tiếp cận đến ý định mua bảo hiểm.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ có tính khả thi cao nhằm mở rộng thị phần và nâng cao tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ đến năm 2025.
• Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị bảo hiểm, đồng thời mở ra hướng mở rộng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho các nghiên cứu tiếp theo.

Các doanh nghiệp bảo hiểm và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác trực tiếp mô hình thang đo và hệ thống giải pháp trong công trình này để triển khai hiệu quả chiến lược phát triển thị trường tại khu vực Tây Nguyên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 04 chương, bao gồm: Chương l: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Chương 3: Chương 4: Hàm ý quản trị. 11 CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE HANH VI TIEU DUNG 1. CO SO LY THUYET VE HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DI 1. Khái niệm Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khái niệm về “hành vi của người tiêu dùng” đã được nhiều tác giả đưa ra từ những năm trước đây, cụ thể: 1. Theo Engel, Blackwell va Mansard (1978), "hành vi của người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân". Theo Louden và Bitta (1979), "hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất, mà các cá nhân tham gia khi đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏ hàng hóa và dịch vụ”.

Macinnis (2008), hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về lệc mua cái nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu, bao lâu một lệu như thé thi sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian iệc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Theo Leon Schiffman, David Bednall va Aron O’cass, 2005. Hanh vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đôi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Trần Minh Đạo (2012), hành vì mua người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi mua của người tiêu dùng luôn bị chỉ phối bởi các nhân tố khác nhau. Các nhân tố này đã được Phillip Kotler hệ thống qua mô hình sau: các man kích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Sản Kinh tế Các dic] Qué trình Lựa chọn hàng hóa phẩm |Khoa học tính của|của quyết Lựa chọn nhãn Giá cả | - Ky thuat người tiêu | định mua hiệu Phân |Vãnhóa | ,| dùng L—š| Lựa chọn nhà cung. phối Chính trị ứng Xúc tiến | Luật pháp. Lựa chọn thời gian Cạnh và địa điểm mua.

tranh Lựa chọn khối lượng mua Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguôn: Phillịp Kolter, 2001, tr.198 Từ mô hình trên cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, xúc tiến và các nhân tố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa, chính trị, cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua "hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp cận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Kết luận: Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Trần Minh Đạo (2012), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm Š giai đoạn. Nhận biết Tìm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu kiếm | Ï các phương | | định mua || saukhi Hình 1. Quá trình quyết định mua. Nguén: Phillip Kotler, 2001, tr.