Luận văn thạc sĩ: Sự hài lòng của sinh viên trường CĐ Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại trường cao đẳng kinh tế kế hoạch Đà Nẵng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng giáo dục.

• Trường học: Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kế Hoạch Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Đối Với Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kế Hoạch Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Toàn cảnh nghiên cứu sự hài lòng sinh viên tại trường CĐ KT KH

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ từ mô hình tinh hoa sang đại chúng, sự cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo ngày càng gia tăng. Để tồn tại và phát triển bền vững, việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và thấu hiểu mức độ hài lòng của người học trở thành yếu tố sống còn. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng ra đời nhằm giải quyết bài toán này. Nghiên cứu cung cấp một góc nhìn khoa học, dựa trên dữ liệu thực tiễn để đánh giá toàn diện các yếu tố cấu thành nên trải nghiệm của sinh viên. Kết quả của công trình không chỉ là nguồn thông tin tham khảo giá trị cho ban lãnh đạo nhà trường mà còn là cơ sở để xây dựng các chiến lược cải tiến, nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc đo lường sự hài lòng của sinh viên không còn là một hoạt động mang tính hình thức, mà đã trở thành một công cụ quản lý chất lượng thiết yếu. Thông qua việc áp dụng các mô hình lý thuyết uy tín và phương pháp phân tích thống kê hiện đại, nghiên cứu đã xác định và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của sinh viên, từ cơ sở vật chất, chương trình đào tạo đến năng lực và thái độ của đội ngũ giảng viên, nhân viên. Công trình này là một minh chứng cho thấy sự quan tâm sâu sắc của trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng đến đối tượng trung tâm của quá trình giáo dục, khẳng định cam kết mang lại một môi trường học tập và phát triển tối ưu cho người học.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của nghiên cứu chất lượng giáo dục

Sự bùng nổ về số lượng các trường đại học, cao đẳng trong thập kỷ qua đã tạo ra một thị trường giáo dục sôi động nhưng cũng đầy thách thức. Sinh viên ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và cũng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ giáo dục. Họ không chỉ là người học mà còn là "khách hàng" trực tiếp cảm nhận và đánh giá dịch vụ. Theo tác giả Ngô Trần Xuất (2012), nhiều cơ sở giáo dục vẫn còn tồn tại các vấn đề như chương trình lỗi thời, phương pháp giảng dạy thụ động và khoảng cách giữa lý thuyết và thực tiễn. Những tồn tại này đặt ra một câu hỏi lớn về chất lượng đào tạo và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Chính vì vậy, việc thực hiện một nghiên cứu bài bản để đánh giá mức độ hài lòng là vô cùng cấp thiết, giúp nhà trường xác định đúng điểm mạnh và điểm yếu, từ đó có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp.

1.2. Mục tiêu chính trong đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo

Nghiên cứu này đặt ra ba mục tiêu trọng tâm. Thứ nhất, xây dựng một thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục phù hợp với bối cảnh cụ thể tại trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng, dựa trên nền tảng của mô hình Servperf. Thứ hai, xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của sinh viên và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng thành phần. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, qua đó gia tăng sự thỏa mãn của sinh viên. Việc đạt được các mục tiêu này không chỉ mang ý nghĩa khoa học mà còn có giá trị thực tiễn to lớn, góp phần khẳng định uy tín và thương hiệu của nhà trường trong hệ thống giáo dục quốc dân.

II. Thách thức trong việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục

Giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ đặc thù, mang nhiều tính chất phức tạp khiến việc đo lường chất lượng trở nên khó khăn. Không giống như sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ giáo dục có tính vô hình, không đồng nhất, và quá trình "sản xuất" (giảng dạy) và "tiêu dùng" (học tập) diễn ra đồng thời. Sự cảm nhận của sinh viên về chất lượng không chỉ phụ thuộc vào kết quả cuối cùng (kiến thức, bằng cấp) mà còn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi toàn bộ quá trình trải nghiệm tại trường. Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml và Berry đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng. Tuy nhiên, việc áp dụng nguyên bản các mô hình này vào lĩnh vực giáo dục đòi hỏi sự điều chỉnh cẩn trọng để phù hợp với các đặc tính riêng biệt. Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng đã đối mặt và giải quyết những thách thức này bằng cách xây dựng một cơ sở lý luận vững chắc, làm tiền đề cho việc thiết kế một công cụ đo lường hiệu quả và đáng tin cậy. Việc hiểu rõ bản chất của dịch vụ giáo dục và mối liên hệ của nó với sự hài lòng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi nỗ lực cải tiến chất lượng.

2.1. Các đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam

Dịch vụ giáo dục đại học có những nét đặc thù. Thứ nhất, đây là dịch vụ mang tính tập thể cao, quá trình tiêu dùng diễn ra trong một tập thể lớp học. Thứ hai, nó có tính tương tác cao giữa nhà trường và sinh viên, trong đó người học đóng vai trò đồng sản xuất ra kết quả. Thứ ba, giá trị cốt lõi của dịch vụ thường được cảm nhận trong tương lai, sau khi sinh viên tốt nghiệp và tham gia vào thị trường lao động. Cuối cùng, quá trình cung ứng dịch vụ kéo dài trong nhiều năm với nhiều hoạt động đa dạng từ giảng dạy, nghiên cứu đến các dịch vụ hỗ trợ. Những đặc điểm này đòi hỏi phương pháp đánh giá sự hài lòng của sinh viên phải mang tính tổng thể và đa chiều, không chỉ tập trung vào một khía cạnh đơn lẻ.

2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn sinh viên

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ. Theo mô hình của Zeithaml & Bitner (2000), chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đầu vào quan trọng nhất dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng là một khái niệm tổng quát hơn, không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố khác như giá cả (học phí), yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống. Tuy nhiên, trong bối cảnh giáo dục, các thành phần của chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ của giảng viên đóng vai trò quyết định. Một dịch vụ đào tạo chất lượng cao sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.

III. Phương pháp luận Mô hình SERVPERF trong nghiên cứu giáo dục

Để đo lường một khái niệm phức tạp như chất lượng dịch vụ, việc lựa chọn một phương pháp luận và công cụ phù hợp là cực kỳ quan trọng. Luận văn đã tiếp cận vấn đề một cách hệ thống, bắt đầu từ việc tổng quan các mô hình lý thuyết kinh điển. Trong đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được xem là nền tảng với 5 thành phần cốt lõi: Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông và Hữu hình. Tuy nhiên, nhận thấy những hạn chế của SERVQUAL trong việc đo lường kỳ vọng, nghiên cứu đã quyết định sử dụng biến thể của nó là mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển. Ưu điểm của SERVPERF là chỉ tập trung đo lường mức độ cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ thực tế mà họ nhận được, giúp bảng câu hỏi ngắn gọn hơn và dữ liệu thu thập được phản ánh trực tiếp hơn trải nghiệm của người học. Việc áp dụng mô hình SERVPERF vào nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng đã cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu một cách khoa học, đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy cho toàn bộ công trình.

3.1. Giới thiệu thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF ưu việt

Thang đo SERVQUAL ban đầu được xây dựng để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua 5 khoảng cách, trong đó khoảng cách thứ 5 (sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng) là quan trọng nhất. Tuy nhiên, phương pháp này bị chỉ trích vì sự phức tạp và tính không ổn định của việc đo lường kỳ vọng. Mô hình SERVPERF ra đời để khắc phục nhược điểm này. Mô hình cho rằng cảm nhận về hiệu suất dịch vụ (performance) là yếu tố dự báo tốt nhất cho chất lượng dịch vụ. Do đó, nó loại bỏ phần câu hỏi về kỳ vọng, chỉ giữ lại các phát biểu đo lường cảm nhận, giúp giảm thiểu sự mệt mỏi cho người trả lời và tăng độ tin cậy của kết quả.

3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu 5 yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng

Dựa trên nền tảng SERVPERF và kết quả thảo luận nhóm định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất rằng sự hài lòng của sinh viên chịu tác động bởi 5 nhóm yếu tố chính. Các yếu tố này bao gồm: Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị), Độ tin cậy (thực hiện đúng cam kết), Sự đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ sinh viên), Năng lực phục vụ (kiến thức và sự chuyên nghiệp của đội ngũ), và Sự cảm thông (quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân). Mỗi yếu tố này được cụ thể hóa thành các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5), tạo cơ sở cho việc kiểm định thống kê sau này.

3.3. Thiết kế thang đo và quy trình thu thập dữ liệu khảo sát

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chặt chẽ. Giai đoạn một là nghiên cứu sơ bộ định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với sinh viên để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù của nhà trường. Giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức định lượng, thực hiện khảo sát trên một mẫu lớn (N=500) sinh viên hệ chính quy. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng, và dữ liệu được thu thập trực tiếp tại các lớp học. Bảng câu hỏi chính thức gồm 35 biến quan sát, đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng chung. Quy trình này đảm bảo thang đo cuối cùng vừa có tính kế thừa khoa học, vừa có tính thực tiễn cao.

IV. Cách phân tích kết quả xác định yếu tố tác động sự hài lòng

Sau khi thu thập dữ liệu thô từ 500 phiếu khảo sát, bước tiếp theo là xử lý và phân tích thống kê để rút ra những kết luận có ý nghĩa. Quá trình này được thực hiện một cách nghiêm ngặt với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, bao gồm nhiều kỹ thuật phân tích từ cơ bản đến nâng cao. Mục tiêu của giai đoạn này là kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã xây dựng, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đặt ra. Các phương pháp thống kê chính được sử dụng bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Mỗi phương pháp đều có một vai trò riêng. Cronbach's Alpha đảm bảo các câu hỏi trong cùng một nhóm yếu tố có sự nhất quán. EFA giúp khẳng định cấu trúc của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Cuối cùng, hồi quy đa biến cho biết yếu tố nào thực sự quan trọng và mức độ tác động của chúng. Quy trình phân tích dữ liệu khoa học này là nền tảng để đưa ra những kết quả khách quan về chất lượng dịch vụ giáo dục tại trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng.

4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach s Alpha và EFA

Trước khi tiến hành phân tích sâu hơn, các thang đo phải được đánh giá về độ tin cậy và giá trị. Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để đo lường sự nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên được xem là đạt yêu cầu. Tiếp theo, Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm định giá trị cấu trúc. EFA giúp xác định xem các biến quan sát có thực sự nhóm lại thành 5 nhân tố như mô hình lý thuyết hay không. Các tiêu chí như hệ số KMO, kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình phân tích nhân tố.

4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định các nhân tố

Để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên, phương pháp phân tích hồi quy đa biến đã được áp dụng. Mô hình hồi quy được xây dựng với biến phụ thuộc là "Sự hài lòng" và 5 biến độc lập là điểm trung bình của 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích cho phép xác định các nhân tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng (thông qua giá trị Sig. < 0.05) và mức độ tác động của từng nhân tố (thông qua hệ số Beta đã chuẩn hóa). Đây là bước phân tích quan trọng nhất, cung cấp bằng chứng thực nghiệm để trả lời câu hỏi nghiên cứu cốt lõi.

V. Kết luận Kiến nghị nâng cao sự hài lòng của sinh viên

Công trình luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng đã hoàn thành các mục tiêu đề ra. Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục và sự hài lòng, phù hợp với điều kiện thực tế của nhà trường. Kết quả phân tích dữ liệu đã cung cấp những bằng chứng khoa học, khách quan về các yếu tố then chốt tạo nên sự thỏa mãn của sinh viên. Đây không chỉ là một đóng góp về mặt học thuật mà còn là nguồn thông tin quản trị vô giá. Các phát hiện của nghiên cứu là cơ sở vững chắc để ban lãnh đạo nhà trường hoạch định các chiến lược cải tiến chất lượng một cách hiệu quả và có trọng tâm. Việc đầu tư vào những khía cạnh được sinh viên đánh giá cao và cải thiện những mặt còn hạn chế sẽ giúp nâng cao trải nghiệm học tập, gia tăng sự hài lòng của sinh viên, từ đó củng cố uy tín và vị thế của trường Cao đẳng Kinh tế Kế hoạch Đà Nẵng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tương lai của nhà trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của chính những người học.

5.1. Tóm lược kết quả chính từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Nghiên cứu khẳng định rằng cả 5 thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau, qua đó giúp nhà trường xác định được đâu là những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để tạo ra tác động lớn nhất. Các thang đo được xây dựng trong đề tài đều đạt độ tin cậy và giá trị cao, có thể được tái sử dụng cho các cuộc khảo sát định kỳ trong tương lai.

5.2. Các đề xuất thực tiễn để cải thiện chất lượng đào tạo

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra một số kiến nghị cụ thể. Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình, nhà trường cần tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, phòng học, thư viện và hiện đại hóa trang thiết bị giảng dạy. Về Năng lực phục vụ và Sự cảm thông, cần tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng sư phạm, kỹ năng giao tiếp và tư vấn cho đội ngũ giảng viên, nhân viên. Đối với Độ tin cậy và Sự đáp ứng, cần chuẩn hóa các quy trình hành chính, đảm bảo thông tin đến sinh viên luôn chính xác, kịp thời và các yêu cầu được giải quyết nhanh chóng. Những giải pháp này khi được triển khai đồng bộ sẽ góp phần nâng cao toàn diện chất lượng đào tạo.

5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng trong giáo dục

Nghiên cứu đã mở ra nhiều hướng phát triển trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các hệ đào tạo khác hoặc so sánh sự hài lòng của sinh viên giữa các khoa khác nhau trong trường. Bên cạnh đó, có thể đưa thêm các yếu tố khác vào mô hình như học phí, danh tiếng nhà trường, hoặc các hoạt động ngoại khóa để có một bức tranh toàn diện hơn. Việc thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc (khảo sát cùng một nhóm sinh viên qua nhiều năm) cũng là một hướng đi tiềm năng để theo dõi sự thay đổi trong mức độ hài lòng và xác định các yếu tố tác động theo thời gian.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VA MO HINH LY THUYET 1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.

Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện [12]. Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.

Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vu bao gồm tắt cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tinh vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghĩ và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Hầu hết các dịch vu đều được tính theo gói. Gói sản phẩm dịch vụ thường bao gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi ích trực tiếp), dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận).

Khi cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được thực hiện với hiệu quả cao. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm. thế nào đề có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos - 1984; Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms - 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff - 1978) đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ: + Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.

+ Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng vẻ dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. + Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà. còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyền giao dịch vụ. Như vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ.

Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng. Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.

Một số mô hình đánh giá và đo lường chất lượng dich vu Để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được. nghiên cứu và đưa vào ứng dụng. Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhát liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cai gi ,” What”).

Yéu tố thứ hai liên qua đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào, * How"). Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tô chức, doanh nghiệp) [14]. Với mô hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: sản phẩm (những đặc tính dịch vụ được cung cấp), thủ tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp), người phục vụ (phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách giải quyết tình huống bất thường (khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong qua trình phục vụ). Bên cạnh những mô hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng góp quan trọng của Parasuraman & ctg (1985, 1988) [9].

Các nhà nghiên cứu này đầu tiên đã đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ vào năm 1985 và đến năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại còn 5 nhân tố. Ngoài ra mô hình phân tích 5 loại sai lệch trong dịch vụ chỉ ra các sai lệch có thé anh hưởng hoặc làm giảm chất lượng địch vụ cảm nhận được. Năm nhân tố của chất lượng dịch vụ bao gồm: +6 tin cay (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.

« Sự đáp ứng (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. + Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên mang lại 1 lòng tin cho khách hang: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp + Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm « Sự hữu hình (Tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Chất lượng dịch vụ thường được đo lường dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được (Zeithaml & Bitner, 2000) [12]. Bên cạnh đó còn phải kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn cung cấp.

Chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và những mong muốn của khách hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ Mô hình thang đo Servqual Khi bộ thang đo Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) được công bồ đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo Servqual. Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Servqual được xem là mô hình cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chỉ tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ [9].

-e[ Dịch vụkỳ vọng Khoảng ch [5] Dich wweimabin a Khoảcácng(4) Dich wu chuyén giao “Thôngtin đến khách hàng Khoảng cá [3] Khoảng cách “Chuyển đổicảm nhận NHACUNG ONG DV thànhtiêuchỉchấ lượng + * hong eich 2) "Nhân thức về kỹ vọng “| của khách bàng Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1988) 12 Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.

Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyên giao và thông tin mà khách hàng nhận được.

Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 10 thành phần: (1).

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cắp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competenee): nói lên trình độ chuyên môn để 13 thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho. khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chỉ phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.