Luận Văn Thạc Sĩ: Các Nhân Tố Tác Động Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Giải Trí Tại Big C Đà Nẵng

Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị Big C Đà Nẵng, giúp hiểu rõ nhu cầu khách hàng.

• Tác giả: Nguyen Phan Thuy Uyen
• Người hướng dẫn: PGS. Le Van Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
• 1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
• 1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Trải nghiệm mua sắm và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
• 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
• 1.3. THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí ở nước ngoài
• 1.3.2. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 2.1.3. Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phát triển mô hình
• 2.1.4. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
• 2.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 2.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Sơ lược về thị trường bán lẻ Việt Nam và siêu thị BIG C Đà Nẵng
• 2.3.2. Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
• 2.3.3. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.4. Các giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
• 2.4.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha
• 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy
• 2.4.4. Kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận chung về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng theo đặc điểm cá nhân
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Chọn mẫu điều tra
• 3.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra
• 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH'S ALPHA
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 3.3.2. Đặt tên và giải thích nhân tố
• 3.4. MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH
• 3.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
• 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.7. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH
• 3.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động mua sắm giải trí của khách hàng
• 3.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ cảm nhận trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
• 3.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ ĐỐI VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
• 3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng theo giới tính
• 3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng theo độ tuổi
• 3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng theo nghề nghiệp
• 3.8.4. Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng theo thu nhập
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 4.1.1. Kết luận về trải nghiệm mua sắm giải trí
• 4.1.2. Đóng góp của đề tài
• 4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp chung
• 4.2.2. Đề xuất giải pháp
• 4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3.1. Những hạn chế của đề tài
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Tính cấp thiết của đề tài được thể hiện qua sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng, với phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để thu thập dữ liệu.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành. Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm tích cực, đặc biệt là trong các siêu thị lớn như Big C. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và tìm hiểu sự khác biệt trong trải nghiệm mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến trải nghiệm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm không chỉ đơn thuần là hành động mua hàng mà còn bao gồm cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng nhận được trong suốt quá trình mua sắm. Các yếu tố như không gian cửa hàng, dịch vụ khách hàng, và sự đa dạng của sản phẩm đều có thể tác động đến trải nghiệm này.

2.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là tổng hợp các cảm nhận và ấn tượng mà khách hàng có được trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng bao gồm cả yếu tố cảm xúc và lý trí, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra một trải nghiệm tích cực là rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm, bao gồm môi trường cửa hàng, chất lượng dịch vụ, và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến khả năng quay lại của họ trong tương lai. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm để thu thập ý kiến và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Big C. Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng cách phát bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức. Giai đoạn sơ bộ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm thông qua phỏng vấn nhóm. Giai đoạn chính thức sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định trong giai đoạn sơ bộ.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố. Các phương pháp như phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Kết quả phân tích sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Các yếu tố như không gian cửa hàng, chất lượng dịch vụ, và sự đa dạng của sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong trải nghiệm mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là theo độ tuổi và thu nhập.

4.1. Phân tích kết quả

Kết quả phân tích cho thấy rằng không gian cửa hàng và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Khách hàng đánh giá cao những siêu thị có không gian thoải mái và dịch vụ tận tình. Điều này cho thấy rằng các nhà quản lý cần chú trọng đến việc cải thiện không gian và dịch vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

4.2. Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Các giải pháp bao gồm cải thiện không gian cửa hàng, đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, và tăng cường sự đa dạng của sản phẩm. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

V. Kết luận

Luận văn đã chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố tác động khác nhau. Nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong thực tiễn để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Các yếu tố này bao gồm không gian cửa hàng, chất lượng dịch vụ, và sự đa dạng của sản phẩm. Kết quả cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và tâm lý của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng từ 23% đến 25% mỗi năm, mở ra dư địa khai thác khổng lồ cho các mô hình thương mại hiện đại. Tại thành phố Đà Nẵng, trung tâm kinh tế trọng điểm miền Trung, quy mô thị trường bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng năm 2012 đã đạt mốc 51.280 tỷ đồng, tăng 19,7% so với năm 2011. Tuy nhiên, sự biến động của nền kinh tế cùng xu hướng thắt chặt chi tiêu đã thúc đẩy người tiêu dùng hình thành thói quen mua sắm thận trọng hơn: mua ít hơn nhưng tần suất ghé thăm điểm bán nhiều hơn. Trong bối cảnh đó, các trung tâm thương mại và đại siêu thị không còn đơn thuần là nơi trao đổi hàng hóa mà đã chuyển hóa thành không gian tích hợp giữa mua sắm và giải trí (retailtainment).

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để nắm bắt chính xác các nhân tố chi phối cảm xúc khách hàng nhằm gia tăng trải nghiệm mua sắm giải trí, từ đó xây dựng lòng trung thành bền vững. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận, xác định và lượng hóa mức độ tác động của từng thành phần cấu thành nên trải nghiệm mua sắm giải trí, đồng thời kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm theo các đặc điểm nhân khẩu học. Phạm vi nghiên cứu được triển khai chuyên sâu tại siêu thị Big C Đà Nẵng – đại siêu thị có diện tích sàn 15.000 m2 với tổng vốn đầu tư 20 triệu USD – trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 đến tháng 12/2013. Luận văn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp khung đo lường chuẩn mực, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động vận hành, hỗ trợ mục tiêu nâng cao tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) vượt mốc 6,34% và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng vững chắc của các học thuyết kinh điển về marketing và hành vi khách hàng. Trước hết là lý thuyết tạo lập giá trị khách hàng của Philip Kotler (2011), nhấn mạnh vai trò trung tâm của việc cung ứng giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhằm tối đa hóa mức độ thỏa mãn và tỷ lệ mua sắm lặp lại. Tiếp đó, nghiên cứu vận dụng mô hình tiến trình quyết định mua hàng của Trần Minh Đạo (1999) kết hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện đại của Nguyễn Xuân Lãn cùng các cộng sự (2010), chỉ rõ sự chi phối của các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa lên hành vi sau mua. Đặc biệt, khái niệm nền tảng về "kinh tế trải nghiệm" của Pine và Gilmore (1998) được sử dụng để giải thích cách thức doanh nghiệp chuyển giao một ấn tượng cá nhân độc đáo thay vì chỉ cung cấp dịch vụ đơn lẻ.

Mô hình nghiên cứu kế thừa và tích hợp có chọn lọc từ các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu: mô hình 9 yếu tố tiền đề của Jones (1999), mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí đa chiều của Ibrahim và Wee (2002), khung quản trị trải nghiệm toàn diện của Verhoef cùng các cộng sự (2009), mô hình 9 nhân tố khác biệt của Jagan Nemani (2011) và công trình tiên phong tại thị trường Việt Nam của tác giả Lê Văn Huy (nghiên cứu thực nghiệm trên 532 khách hàng). Hệ thống khái niệm chủ đạo bao gồm:

• Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience): Tổng hòa các nhận thức, cảm xúc và phản ứng của khách hàng xuyên suốt mọi điểm chạm tương tác với doanh nghiệp.
• Trải nghiệm mua sắm giải trí (Entertaining Shopping Experience): Trạng thái thỏa mãn, thích thú và thư giãn bắt nguồn từ các hoạt động tại điểm bán, vượt ra ngoài mục đích sở hữu sản phẩm vật lý thuần túy.
• Động cơ thực dụng (Utilitarian Motivation): Hành vi mua sắm hướng đến tính hợp lý, hiệu quả kinh tế và hoàn thành nhiệm vụ tìm kiếm hàng hóa định sẵn.
• Động cơ hưởng thụ (Hedonic Motivation): Hành vi mua sắm tìm kiếm niềm vui, sự khám phá mới lạ, giải tỏa căng thẳng và tương tác xã hội.
• Không khí cửa hàng và Dịch vụ gia tăng: Các kích thích vật lý tại điểm bán (nhiệt độ, ánh sáng, âm nhạc, bố cục quầy kệ) và chuỗi tiện ích bổ trợ mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhóm nhân tố độc lập với 41 biến quan sát, bao gồm: Đặc trưng siêu thị, Không khí điểm bán, Giá trị gia tăng, Sự thuận tiện, Sự kiện đặc biệt, Trách nhiệm xã hội, Môi trường xã hội, Động cơ thực dụng và Động cơ hưởng thụ.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng trong suốt lộ trình 8 tháng từ tháng 5/2013 đến tháng 12/2013.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung với 10 khách hàng (thời lượng thảo luận trung bình 30 phút mỗi người) nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng tại Đà Nẵng. Tiếp theo, cuộc điều tra thử nghiệm định lượng trên 30 đáp viên được tiến hành để đánh giá giá trị nội dung và độ rõ ràng của bảng hỏi nháp.

Nghiên cứu chính thức định lượng sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu khảo sát chính thức đạt 250 mẫu hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các cửa ra vào của siêu thị Big C Đà Nẵng. Cỡ mẫu 250 hoàn toàn đáp ứng và vượt mức tiêu chuẩn tối thiểu 205 mẫu (theo nguyên tắc cỡ mẫu gấp 5 lần số biến quan sát: 41 biến nhân 5 bằng 205 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm phân tích thống kê chuyên dụng. Phương pháp phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax (kiểm định KMO lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p < 0,05, hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,50 và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) để xác định trọng số tác động của các nhân tố đến trải nghiệm mua sắm giải trí.
• Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test và phân tích phương sai một chiều (ANOVA) nhằm làm rõ sự khác biệt về cảm nhận trải nghiệm theo các nhóm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 250 bảng khảo sát thực tế tại siêu thị Big C Đà Nẵng đã mang lại những kết quả thống kê quan trọng, phác họa rõ nét bức tranh hành vi của khách hàng:

Thứ nhất, phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định mô hình nghiên cứu có độ tương thích cao với dữ liệu thực tế, giải thích được hơn 55% sự biến thiên của trải nghiệm mua sắm giải trí. Trong đó, nhóm nhân tố liên quan đến điểm bán bao gồm "Không khí tại siêu thị" và "Dịch vụ giá trị gia tăng" có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất, khẳng định vai trò trụ cột của môi trường vật lý và các tiện ích cộng thêm trong việc kích thích cảm xúc tích cực của người tiêu dùng.

Thứ hai, kết quả phân tích động cơ tiêu dùng chỉ ra rằng "Động cơ hưởng thụ" tạo ra mức độ tác động mạnh hơn khoảng 15% so với "Động cơ thực dụng". Dữ liệu thống kê về hành vi tại điểm bán cho thấy thời gian mua sắm có mối tương quan thuận rõ rệt với thành phần nhóm đi cùng: khách hàng đi cùng gia đình hoặc bạn bè dành thời gian lưu trú trung bình trên 75 phút mỗi chuyến đi, cao hơn 40% so với nhóm khách hàng đi mua sắm một mình (trung bình chỉ khoảng 45 phút).

Thứ ba, kiểm định sự khác biệt bằng phân tích ANOVA theo các biến nhân khẩu học ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về độ tuổi (p < 0,05). Nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 35 tuổi (chiếm tỷ trọng hơn 60% tổng mẫu khảo sát) có mức độ đánh giá cao hơn 22% đối với các yếu tố "Sự kiện đặc biệt", "Tính thẩm mỹ của quầy kệ" và "Khu vui chơi giải trí" so với nhóm khách hàng trên 45 tuổi vốn chú trọng nhiều hơn vào giá cả và tính thiết yếu của hàng hóa.

Thứ tư, biến số "Trách nhiệm xã hội và môi trường văn minh" đạt điểm trung bình cảm nhận 3,85 trên thang điểm 5,0. Hơn 80% khách hàng khẳng định rằng việc siêu thị duy trì không gian mua sắm an toàn, vệ sinh thực phẩm bảo đảm và thực hiện các chương trình tương trợ cộng đồng đã củng cố mạnh mẽ niềm tin và thúc đẩy ý định quay lại mua sắm thường xuyên.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm trên hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu tiền bối của Ibrahim (2002) tại thị trường Singapore và nghiên cứu của Lê Văn Huy (2012) tại thị trường bán lẻ Việt Nam, đồng thời bổ sung thêm những góc nhìn mới về đặc thù tiêu dùng tại khu vực duyên hải miền Trung. Sự vượt trội của yếu tố không khí và dịch vụ gia tăng chứng minh rằng người tiêu dùng hiện đại không còn nhìn nhận siêu thị như một kho chứa hàng hóa đơn thuần, mà kỳ vọng vào một không gian giải trí phức hợp. Sự kết hợp giữa nhiệt độ mát mẻ, âm nhạc êm dịu, quầy kệ bố trí khoa học cùng các quầy ăn thử, khu ẩm thực và sân chơi trẻ em đã trực tiếp hóa giải áp lực mua sắm, biến hoạt động chi tiêu thành khoảng thời gian thư giãn cá nhân và gắn kết gia đình.

Trong các báo cáo phân tích, toàn bộ dữ liệu định lượng được trực quan hóa sinh động thông qua hệ thống bảng biểu chi tiết, tiêu biểu là Bảng phân tích ma trận xoay nhân tố EFA, Bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Model Summary) và Biểu đồ phân phối tần suất theo độ tuổi và thời gian lưu trú. Việc sử dụng các công cụ thống kê này giúp các nhà quản trị nhìn nhận rõ nét từng khoảng cách kỳ vọng (gaps) của khách hàng đối với từng điểm chạm dịch vụ cụ thể. Điểm sáng của kết quả nghiên cứu là đã chứng minh được mối liên hệ chặt chẽ: khi trải nghiệm giải trí tại điểm bán gia tăng, mức độ hài lòng tăng trưởng tương ứng, kéo theo doanh thu thuần năm 2011 của siêu thị tăng 24,94% và lợi nhuận thuần tăng trưởng 26,88% so với năm 2010.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng:

• Hoàn thiện thiết kế không gian và kiểm soát vi khí hậu tại điểm bán: Ban Quản lý Tòa nhà và Phòng Kỹ thuật cần tiến hành kiểm soát nhiệt độ điều hòa ổn định ở mức 22-24 độ C, điều chỉnh cường độ ánh sáng đạt chuẩn 750-1000 lux và thiết lập danh sách phát nhạc định kỳ theo từng khung giờ trong ngày (nhạc sôi động vào giờ cao điểm, nhạc nhẹ nhàng vào khung giờ trưa và tối). Mục tiêu cụ thể là nâng chỉ số hài lòng về không gian siêu thị từ mức 3,80 lên 4,20 điểm trên thang đo 5,0 trong lộ trình triển khai từ Quý 1 đến Quý 2.

• Đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng và mở rộng không gian giải trí tương tác: Phòng Marketing phối hợp với Bộ phận Bán hàng thương mại mở rộng diện tích khu vực trải nghiệm dùng thử sản phẩm thêm 15%, bố trí thêm các trạm dừng chân nghỉ ngơi, nâng cấp khu vui chơi trẻ em và tối ưu hóa hệ thống quầy thanh toán nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi xuống dưới 5 phút mỗi lượt. Giải pháp này hướng tới mục tiêu tăng thời gian lưu trú bình quân của khách hàng thêm 20% đến 25% trong vòng 6 tháng liên tục.

• Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và đào tạo đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp: Phòng Nhân sự chủ trì triển khai các khóa huấn luyện định kỳ 3 tháng một lần cho toàn bộ 521 nhân viên về thái độ phục vụ thân thiện, văn hóa tương trợ và kỹ năng hỗ trợ khách hàng tại chỗ. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ đánh giá tích cực của khách hàng đối với tinh thần phục vụ của nhân viên lên trên 90%.

• Thiết kế chuỗi sự kiện giải trí theo mùa và đẩy mạnh truyền thông trách nhiệm xã hội: Ban Giám đốc và Bộ phận SOFM xây dựng chuỗi sự kiện định kỳ vào các dịp cuối tuần, lễ tết như tuần lễ ẩm thực địa phương, ngày hội gia đình và các hoạt động bảo vệ môi trường xanh. Target đặt ra là gia tăng lưu lượng khách hàng mới thêm 15% mỗi quý và định vị Big C Đà Nẵng là điểm đến vui chơi cộng đồng hấp dẫn hàng đầu khu vực.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc, là tài liệu tham khảo đắc lực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban Giám đốc và Nhà quản trị hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại: Luận văn cung cấp khung định hướng chiến lược giúp các nhà điều hành chuyển đổi mô hình bán lẻ truyền thống sang bán lẻ trải nghiệm, từ đó tối ưu hóa công năng mặt bằng 15.000 m2 và gia tăng doanh số vượt ngưỡng 458 tỷ đồng mỗi năm.

• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Tài liệu hỗ trợ các chuyên viên thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng đa tầng, phát triển các chiến dịch kích hoạt thương hiệu tại điểm bán và quản trị tốt các yếu tố vi khí hậu nhằm níu chân khách hàng lâu hơn.

• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Luận văn là một hình mẫu chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về kỹ thuật xử lý EFA, hồi quy tuyến tính bội trên cỡ mẫu 250 quan sát và hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm giải trí.

• Các đơn vị tư vấn phát triển bất động sản thương mại và bán lẻ: Nghiên cứu mang lại cái nhìn sâu sắc về nhu cầu không gian giải trí phức hợp của người tiêu dùng miền Trung, giúp các nhà quy hoạch thiết kế mặt bằng kinh doanh hiện đại và thu hút đối tác thuê dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Trải nghiệm mua sắm giải trí khác biệt như thế nào so với hành vi mua sắm truyền thống? Mua sắm truyền thống tập trung chủ yếu vào động cơ thực dụng với mục đích tìm mua đúng sản phẩm thiết yếu với mức giá rẻ nhất trong thời gian ngắn nhất. Ngược lại, trải nghiệm mua sắm giải trí tích hợp các giá trị cảm xúc, sự vui vẻ, thư giãn và gắn kết xã hội, nơi khách hàng sẵn sàng dành ra trên 75 phút để tận hưởng không gian mà không nhất thiết phải có kế hoạch mua sắm từ trước.

Tại sao siêu thị Big C Đà Nẵng được lựa chọn làm địa bàn nghiên cứu điển hình? Big C Đà Nẵng là một trong những đại siêu thị quy mô lớn nhất miền Trung với diện tích 15.000 m2, tổng vốn đầu tư 20 triệu USD và danh mục hơn 40.000 mặt hàng. Với lượng khách hàng đông đảo và cơ cấu 521 nhân sự vận hành, siêu thị này phản ánh đầy đủ và sinh động nhất các đặc trưng tiêu dùng thương mại hiện đại tại thị trường miền Trung.

Kích thước mẫu 250 khách hàng có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho mô hình không? Cỡ mẫu 250 khách hàng hoàn toàn bảo đảm độ tin cậy và tính đại diện cao. Quy mô này vượt mức yêu cầu tối thiểu 205 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ 5 mẫu trên một biến quan sát đối với tổng số 41 biến của thang đo), đồng thời bảo đảm các kiểm định thống kê đạt mức ý nghĩa p < 0,05.

Nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định gắn bó của khách hàng tại điểm bán? Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng không khí điểm bán (âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ) kết hợp cùng dịch vụ giá trị gia tăng (khu ẩm thực, khu vui chơi, quầy dùng thử) là hai nhân tố có trọng số tác động cao nhất, chi phối hơn 55% sự biến thiên của trải nghiệm mua sắm giải trí và củng cố lòng trung thành thương hiệu.

Doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này không? Hoàn toàn có thể ứng dụng linh hoạt. Các doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ có thể tối ưu hóa cách bài trí quầy kệ khoa học, kiểm soát không gian âm nhạc, ánh sáng phù hợp và nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên theo thang đo Likert 5 mức độ để gia tăng cảm xúc tích cực cho người mua sắm mà không cần đầu tư ngân sách quá lớn.

Kết luận

• Luận văn 151 trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua sắm giải trí và xây dựng thành công mô hình đo lường 9 nhân tố thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.
• Kết quả khảo sát 250 khách hàng chứng minh tác động vượt trội của không khí siêu thị, dịch vụ gia tăng và động cơ hưởng thụ đối với việc hình thành trải nghiệm tích cực.
• Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt rõ nét về hành vi theo độ tuổi và quy mô nhóm đi cùng, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho hoạt động phân khúc khách hàng mục tiêu.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao chỉ số hài lòng lên mức 4,20 điểm và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bán lẻ bền vững.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị kéo dài từ 12 đến 24 tháng là bước đệm cần thiết để doanh nghiệp hoàn thiện năng lực cạnh tranh cốt lõi.

Để đón đầu xu hướng tiêu dùng hiện đại và bứt phá trong kỷ nguyên bán lẻ trải nghiệm, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu hãy vận dụng ngay khung mô hình này vào thực tiễn quản trị điểm bán và phát triển các đề tài mở rộng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu Chương 2. Thiết kế nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4.

Kết luận và kiến nghị. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6. Tổng quan cơ sở lý thuyết Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở một số lý thuyết về hành vỉ người tiêu dùng. Các lý thuyết này đưa được nghiên cứu thông qua 3 cuốn sách : “Hành vi người tiêu dùng” của Nguyễn Xuân Lãn, Đường Thị Liên Hà, Phạm “Thị Lan Hương (2010); “Marketing” của Trần Minh Đạo ( 1999), Đại học kinh tế quốc dân (tái bản lần 3, 2000); Quản trị Marketing của Philip Kotler (2011).

Các cuốn sách này giới thiệu tổng quan về hành vi người tiêu dùng, cung cấp phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được thu thập và sử dụng bởi các chủ thể khác nhau. Các tác giả xem xét các ảnh hưởng bên trong đến quyết định của người tiêu dùng, một lĩnh vực quan trọng. của hành vi người tiêu dùng liên quan đến sự hiểu biết về cách thức người tiêu dùng ra các quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm mà người tiêu dùng là thành viên) và các nhân tố cá nhân. Cuốn sách Marketing của Trần Minh Đạo, tác giả đưa ra mô hình hành vi mua của khách hàng: tiến trình quyết định mua gồm 4 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau mua.

Ngoài ra ông còn đưa ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phần lớn các nhóm yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các tổ chức. Cuốn sách của Philip Kotler vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tô chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Philip Kotler mô tả, minh họa rõ ràng tập trung vào khách hàng và thực hành marketing giá trị của các công ty.

Philip Kotler chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty và công ty đóng vai trò chủ yếu trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Công ty có khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng càng cao thì công ty đó hoạt động càng hiệu quả, lợi thế cạnh tranh càng lớn, lợi nhuận kiếm được càng nhiều. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cao mà giá trị này phải cao trong tương quan với giá trị của các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép công ty tạo ra sự thỏa mãn cao cho khách hàng, nhờ đó khách hàng mua lại sẽ cao và kết quả là khả năng sinh lợi của công ty sẽ cao.

Đây là nền tảng lý thuyết để nghiên cứu này có thể vận dụng vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Tổng quan nghiên cứu thực tiễn Đề tài về trải nghiệm khách hàng đã nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh được vai trò của trải nghiệm khách hàng hàng đối với bán lẻ như Babin, Darden va Griffin (1994), Parsons (2003), Sit (2003), Jones (1999), Ibrahim & Ng (2002a, 2002b), Haytko & Baker (2004), Verhoef va cong su (2009), Amold va cộng sự (2005), Grove & Eisk (1997).Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều bằng chứng ủng hộ quan điểm cho rằng mua sắm có thẻ là một hình thức giải trí. Một số nghiên cứu đã xác định được sự tồn tại của trải nghiệm mua sắm giải trí và các đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt.

Tuy nhiên phải đến nghiên cứu của. Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí mới được tiến hành chính thức. Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố cửa hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (trong gia đình.

thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính. Dựa trên nghiên cứu của Jones, nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là giá trị tăng thêm, không khí, đặc trưng trung tâm mua sắm, điều kiện thuận lợi phụ theo; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng thực dụng và định hướng giải trí kết hợp với nhóm nhân tố phương tiện vận chuyén/ du lich gồm sự bảo vệ, sự tiện nghỉ, sự thích thú, sự nỗ lực, sự căng thẳng. Ở Việt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn khá mới mẻ, Lê Văn Huy là người đi đầu trong lĩnh vực này, ông đã đề xuất mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Việt Nam. “Trên cơ sở nghiên cứu 532 khách hàng, mô hình đưa ra gồm 2 nhóm biến số liên quan đến bán và liên quan đến khách hàng.

Nhóm biến s lên quan đến điểm bán gồm: Đặc trưng siêu thị, Không khí, Giá trị gia tăng, Sự thuận tiện. Nhóm biến số liên quan đến khách hàng gồm mục đích thực dụng và mục đích hưởng thụ. Tổng quan phương pháp thực hiện Cho rằng những trải nghiệm mua sắm giải trí vẫn còn tương đối chưa được khám phá, các kỹ thuật thu thập dữ liệu quan sát trực tiếp hành vi của khách hàng đã được lựa chọn như một phương pháp nghiên cứu thăm dò để xác định các yếu tố cơ bản của trải nghiệm mua sắm giải trí. Kỹ thuật thu thập dữ liệu quan sát trực tiếp hành vi khách hàng đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực bán lẻ như: Arnold và cộng sự 2005, Jones 1999, Ibrahim và Wee 2002.

Và dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi câu hỏi mở có cấu trúc. Sau này, dựa trên nghiên cứu của Jones, Ibrahim đã xây dựng thang đo trải nghiệm khách hàng thông qua bảng câu hỏi gồm có 34 hạng mục. Mỗi hạng mục được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến bậc 5 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn đồng ý. CHUONG 1 CO SO LY THUYET VA THUC TIEN NGHIÊN CỨU 1.

TONG QUAN VE TRAI NGHIEM KHACH HANG 1. Khái niệm Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá quen thuộc đối với các công ty kinh doanh; cũng giống như các khái niệm “sáng tạo” và “thiết kế", rất khó có thể đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát, dù rằng ngày càng có nhiều công ty đang chú ý nâng cao trải nghiệm khách hàng vì họ coi đó là một đặc điểm phân biệt mang tính cạnh tranh. Từ những năm 1960 đã có nhiều cách hiểu cũng như những khái niệm liên quan đến trải nghiệm của khách hàng. Theo Poulsson và Kales, trải nghiệm của khách hàng là sự cam kết cùng nhau trong việc tạo ra các hoạt động giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách hàng có thể nhận thức những giá trị trong những lần tương tác với sản phẩm và những ghi nhớ sau cùng những tương tác đó.

Họ miêu tả thuộc tính của trải nghiệm khách hàng có năm yếu tố - tính mới lạ, sự học tập, sự phù hợp, tính bắt ngờ và sự tham gia. Carbone va Haeckel (1994) déng ¥ véi Poulsson va Kale (2004), định nghĩa trải nghiệm của khách hàng như là sự ấn tượng với mỗi lần tương tác với dịch vụ mà khách hàng có thể bắt gặp qua nhiều cách khác nhau. Như đã nói trên, trải nghiệm của khách hàng là sự kết hợp các yếu tố phức tạp mà cả yếu tố khách quan và chủ quan đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, để tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng thì phải xem xét điều chỉnh trên các yêu tố trên một cách đồng thời. Colin Shaw (2002) thì cho rằng một trải nghiệm của khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng.

Đó là sự pha trộn của các hoạt động thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Để thành công lâu dài, các công ty cần phải nhìn nhận trải nghiệm khách hàng trong sự bao quát tất cả những khía cạnh trên và còn hơn thế nữa. Nó là tổng số của tất cả những lần tương tác giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty; nó không chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá trình khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp. Và một điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán).

Tóm lại: Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; thường phân biệt rõ ràng trong ngữ cảnh ( Pine và Gilmore,1998). Vai trò của trải nghiệm khách hàng Các nhà phân tích và bình luận, những người viết về trải nghiệm của khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng đã ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng. Trong một thế giới mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty, tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng.

Khách hang nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Trải nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức.