I. Hướng dẫn phân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng KH
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Đặc biệt, với ngành dược mỹ phẩm, nơi sự tin tưởng thương hiệu và sức khỏe người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu, việc thấu hiểu khách hàng càng trở nên cấp thiết. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề này cung cấp một cái nhìn toàn diện, từ cơ sở lý luận đến phân tích thực tiễn, giúp các doanh nghiệp xác định các yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm chăm sóc da của Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đắk Lắk, một đề tài nghiên cứu khoa học marketing điển hình. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố, xây dựng thang đo và phân tích mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX). Tầm quan trọng của đề tài không chỉ nằm ở giá trị học thuật mà còn ở ý nghĩa thực tiễn, cung cấp dữ liệu quý giá cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế khi áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại ngày càng lớn. Việc phân tích hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng.
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu thị trường dược mỹ phẩm
Thị trường dược mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, thu hút sự quan tâm của nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới. Nguyên nhân đến từ mức thu nhập khả dụng của người dân tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP ổn định. Kinh tế phát triển kéo theo nhu cầu chăm sóc bản thân và làm đẹp ngày càng được nâng cao ở mọi lứa tuổi, giới tính. Tuy nhiên, thị trường này cũng tiềm ẩn nhiều thách thức như biến động giá cả, công tác quản lý hàng giả, hàng nhái còn hạn chế. Đặc biệt, sản phẩm dược mỹ phẩm có liên quan mật thiết đến sức khỏe người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu thị trường dược mỹ phẩm không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh doanh mà còn góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Việc hiểu rõ nhu cầu và các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cân đối cung cầu và tăng hiệu quả hoạt động.
1.2. Tổng quan các đề tài nghiên cứu khoa học marketing trước
Nhiều công trình nghiên cứu trước đây đã đặt nền móng cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng. Các đề tài như “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị” (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) hay nghiên cứu về sự hài lòng với dịch vụ tín dụng, dịch vụ truyền hình... đều cho thấy tầm quan trọng của việc đo lường và phân tích sự hài lòng. Các nghiên cứu này thường sử dụng các mô hình như mô hình SERVQUAL hoặc SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các công trình của Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999) còn phân biệt sự hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội trong mối quan hệ nhà bán lẻ - nhà sản xuất. Những tài liệu này là cơ sở khoa học quý giá, giúp hoàn thiện hệ thống lý thuyết và cung cấp các quy trình, phương pháp tham khảo để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng cho các sản phẩm đặc thù như dược mỹ phẩm.
II. Khám phá cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trước hết cần nắm vững các khái niệm lý luận cốt lõi. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ (Philip Kotler). Kỳ vọng này được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, thông tin từ bạn bè, và các cam kết từ nhà cung cấp. Do đó, sự hài lòng là một hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khi kết quả thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng, từ đó củng cố sự tin tưởng thương hiệu và tăng khả năng có ý định mua lại. Các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá trị cảm nhận về giá cả, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và các hoạt động chiêu thị. Việc hiểu rõ các khái niệm này là nền tảng để xây dựng một mô hình nghiên cứu sự hài lòng chính xác và hiệu quả, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những yếu tố thực sự mang lại giá trị cho khách hàng.
2.1. Định nghĩa sự hài lòng và vai trò của kỳ vọng khách hàng
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Tse và Wilton (1998) nhấn mạnh đây là phản ứng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm. Kỳ vọng của khách hàng đóng vai trò trung tâm, được hình thành từ các yếu tố bên trong (nhu cầu, kinh nghiệm), yếu tố bên ngoài (truyền miệng, chiêu thị) và các yếu tố từ nhà cung cấp (giá cả, phân phối). Một doanh nghiệp muốn nâng cao sự hài lòng phải nhận biết và quản lý tốt những kỳ vọng này, vì chúng có thể khác nhau và thay đổi liên tục. Mức độ hài lòng có thể được phân loại thành hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động, mỗi loại đòi hỏi một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) khác nhau.
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ nhân quả chặt chẽ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ thường được xem là tiền đề dẫn đến sự hài lòng. Chất lượng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng là kết quả đánh giá sau khi đã sử dụng. Một dịch vụ có chất lượng cao sẽ dẫn đến sự hài lòng cao, và sự hài lòng được duy trì theo thời gian sẽ tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại sản phẩm, giới thiệu cho người khác và ít nhạy cảm hơn về giá. Đây chính là mục tiêu cuối cùng của mọi chiến lược kinh doanh.
2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng kinh điển
Nhiều mô hình đã được phát triển để lý giải sự hài lòng của khách hàng. Mô hình của Zeithaml & Biner (2000) cho thấy sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, đặc tính sản phẩm, giá cả, yếu tố hoàn cảnh và yếu tố cá nhân. Trong đó, thang đo mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry là công cụ phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, dựa trên năm thành phần: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự thấu hiểu (Empathy) và Yếu tố hữu hình (Tangibles). Một mô hình khác của Parasuraman (1994) lại nhấn mạnh rằng sự hài lòng được cấu thành từ thỏa mãn chức năng (chất lượng, giá cả) và mối quan hệ (sự tin tưởng, thái độ phục vụ). Các mô hình này cung cấp khung lý thuyết vững chắc cho việc xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng
Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách khoa học, việc thiết kế một quy trình nghiên cứu chặt chẽ là vô cùng quan trọng. Luận văn đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trên diện rộng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Quy trình này đảm bảo thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng vừa dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc, vừa phù hợp với bối cảnh thực tiễn của thị trường dược mỹ phẩm Việt Nam. Từ các mô hình kinh điển và kết quả khảo sát sơ bộ, một mô hình nghiên cứu sự hài lòng đề xuất ban đầu đã được hình thành, bao gồm 6 nhân tố tiềm năng: chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị và yếu tố an toàn. Mỗi nhân tố được đo lường bằng nhiều biến quan sát cụ thể, tạo thành một bộ công cụ toàn diện để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng.
3.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính. Bước đầu là nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu các chuyên gia, khách hàng (N=20) để khám phá các yếu tố quan trọng và hiệu chỉnh thang đo nháp. Mục đích là để các biến quan sát trở nên phù hợp và dễ hiểu hơn với đối tượng khảo sát. Bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức, thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại Đắk Lắk thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình lý thuyết. Quy trình này đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
3.2. Cách xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính. Sáu khái niệm chính được đưa vào đo lường: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Thái độ phục vụ, (4) Kênh phân phối, (5) An toàn khi sử dụng, và (6) Hoạt động chiêu thị. Mỗi khái niệm được đo lường bằng 3-4 biến quan sát cụ thể. Ví dụ, nhân tố Chất lượng được đo bằng các biến như “Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng”, “Sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn”. Tất cả các biến quan sát này đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý, để lượng hóa cảm nhận của khách hàng.
3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ban đầu
Dựa trên cơ sở lý luận và nghiên cứu khám phá, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm 6 nhân tố độc lập được giả định là có tác động tích cực đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết tương ứng được đặt ra, ví dụ: H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng càng cao; H2: Cảm nhận về sự phù hợp của giá cả càng cao thì sự hài lòng càng cao. Tương tự với các nhân tố còn lại là Thái độ phục vụ, Kênh phân phối, An toàn sản phẩm và Hoạt động chiêu thị. Mô hình và các giả thuyết này sẽ là kim chỉ nam cho quá trình phân tích dữ liệu định lượng tiếp theo.
IV. Cách phân tích SPSS các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng
Phân tích dữ liệu là bước quan trọng để biến những con số thô thành các kết quả có ý nghĩa, giúp kiểm định mô hình nghiên cứu. Trong luận văn này, phần mềm SPSS 19.0 được sử dụng làm công cụ chính để thực hiện các phân tích thống kê phức tạp. Quy trình phân tích được tiến hành một cách bài bản. Đầu tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp. Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để kiểm tra cấu trúc của các thang đo và nhóm các biến quan sát vào các nhân tố có ý nghĩa. Cuối cùng, phân tích hồi quy SPSS được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp này không chỉ giúp xác nhận các giả thuyết đã đề ra mà còn lượng hóa được tầm quan trọng của mỗi yếu tố, cung cấp bằng chứng khoa học vững chắc cho các đề xuất và kiến nghị. Việc áp dụng thành thạo các kỹ thuật này là minh chứng cho tính học thuật và độ tin cậy của một luận văn marketing chất lượng.
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha
Trước khi phân tích sâu hơn, độ tin cậy của các thang đo phải được kiểm định. Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để đo lường mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Tiêu chuẩn được áp dụng là Cronbach's Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ≥ 0.3. Kết quả phân tích cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên, một số biến như GC1 (Giá cả phù hợp chất lượng), PP4 (Hỗ trợ kịp thời) và CT2 (Chương trình khuyến mãi) đã bị loại bỏ do không đạt tiêu chuẩn hoặc làm giảm độ tin cậy chung của thang đo. Việc sàng lọc này giúp đảm bảo các thang đo cuối cùng có chất lượng tốt nhất.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định yếu tố tác động
Sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn và nhóm các biến quan sát. Kết quả kiểm định KMO (0.828 > 0.5) và Bartlett’s Test (Sig. = 0.000) cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố. Từ 21 biến ban đầu, sau khi loại bỏ các biến không đạt chuẩn, EFA đã rút gọn 18 biến còn lại thành 4 nhóm nhân tố mới có ý nghĩa. Các nhân tố này được đặt tên là: (1) Chăm sóc khách hàng, (2) An toàn, (3) Giá cả, và (4) Chất lượng. Đáng chú ý, các biến thuộc nhóm Thái độ phục vụ, Kênh phân phối và Chiêu thị đã hội tụ lại thành một nhân tố lớn hơn là "Chăm sóc khách hàng", phản ánh cái nhìn tổng hợp của khách hàng về các điểm chạm dịch vụ.
4.3. Chạy phân tích hồi quy SPSS để kiểm định mô hình
Để kiểm định các giả thuyết, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng với biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung (SHL) và các biến độc lập là 4 nhân tố vừa được xác định từ EFA. Trước khi chạy hồi quy, phân tích tương quan Pearson được thực hiện. Kết quả cho thấy chỉ có 2 nhân tố là "An toàn" và "Chăm sóc khách hàng" có tương quan ý nghĩa thống kê với Sự hài lòng. Do đó, chỉ hai nhân tố này được đưa vào mô hình hồi quy cuối cùng. Các nhân tố "Chất lượng" và "Giá cả" bị loại khỏi mô hình do không có mối tương quan đủ mạnh trong tập dữ liệu này.
V. Top nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng chăm sóc da
Kết quả phân tích hồi quy đã mang lại những phát hiện quan trọng, chỉ ra chính xác các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da. Mô hình hồi quy cuối cùng cho thấy hệ số R² điều chỉnh là 0.717, nghĩa là 71,7% sự biến thiên của sự hài lòng được giải thích bởi hai nhân tố chính trong mô hình. Điều này chứng tỏ mô hình có độ phù hợp cao và kết quả có giá trị thực tiễn. Phát hiện lớn nhất từ luận văn marketing này là yếu tố "Chăm sóc khách hàng" có tác động vượt trội, tiếp theo là yếu tố "An toàn". Các yếu tố từng được coi là quan trọng như "Chất lượng sản phẩm" và "Giá cả" lại không thể hiện được ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng. Điều này cho thấy trong bối cảnh thị trường dược mỹ phẩm hiện nay, trải nghiệm khách hàng (CX) và sự an tâm khi sử dụng sản phẩm đã trở thành những yếu tố quyết định, vượt lên trên các thuộc tính cơ bản. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ sự thay đổi này trong hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.
5.1. Kết quả Yếu tố Chăm sóc khách hàng CRM ảnh hưởng nhất
Kết quả phân tích hồi quy SPSS cho thấy nhân tố "Chăm sóc khách hàng" có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0.745), khẳng định đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Nhân tố này là sự tổng hợp của các biến quan sát về thái độ phục vụ của nhân viên (niềm nở, vui vẻ), sự tiện lợi của kênh phân phối (dễ tìm, dễ mua), và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Điều này hàm ý rằng, khách hàng hiện đại đánh giá cao một trải nghiệm mua sắm toàn diện. Việc đầu tư vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), đào tạo nhân viên và tối ưu hóa hệ thống phân phối là chiến lược mang lại hiệu quả cao nhất.
5.2. Vai trò của yếu tố An toàn sản phẩm trong quyết định mua
Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng là nhân tố "An toàn" với hệ số Beta là 0.120. Mặc dù hệ số này nhỏ hơn nhiều so với "Chăm sóc khách hàng", nó vẫn có ý nghĩa thống kê quan trọng. Đối với sản phẩm chăm sóc da, một loại thương hiệu dược mỹ phẩm tác động trực tiếp lên cơ thể, người tiêu dùng cực kỳ quan tâm đến việc sản phẩm có gây tác dụng phụ hay không, có phù hợp với cơ địa không. Yếu tố an toàn là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đầu, tạo ra nền tảng sự tin tưởng thương hiệu mà nếu thiếu nó, các yếu tố khác cũng trở nên vô nghĩa.
5.3. Lý giải sự vắng mặt của Chất lượng và Giá cả trong mô hình
Một phát hiện đáng ngạc nhiên là hai nhân tố "Chất lượng sản phẩm" và "Giá cả" không có tác động ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng. Điều này không có nghĩa là chúng không quan trọng. Thay vào đó, có thể lý giải rằng chất lượng tốt và giá cả hợp lý đã trở thành những yếu tố "mặc nhiên", những tiêu chuẩn tối thiểu mà khách hàng kỳ vọng ở bất kỳ sản phẩm dược mỹ phẩm nào. Khi các đối thủ cạnh tranh đều đáp ứng được các tiêu chuẩn cơ bản này, sự khác biệt tạo ra hài lòng sẽ đến từ các yếu tố vượt trội hơn như dịch vụ chăm sóc và sự an toàn tuyệt đối. Chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá trị cảm nhận trở thành điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo ra sự hài lòng vượt trội.
VI. Bí quyết ứng dụng kết quả nghiên cứu sự hài lòng thực tế
Từ những kết quả phân tích định lượng, luận văn không chỉ dừng lại ở mức độ học thuật mà còn đưa ra những hàm ý chính sách và kiến nghị cụ thể, mang tính ứng dụng cao cho doanh nghiệp. Việc áp dụng các kết quả này vào thực tiễn kinh doanh là bí quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trọng tâm của các kiến nghị là việc dịch chuyển sự tập trung từ các yếu tố sản phẩm đơn thuần sang một chiến lược toàn diện, lấy trải nghiệm khách hàng (CX) làm trung tâm. Doanh nghiệp cần xem xét lại toàn bộ hành trình của khách hàng, từ lúc tìm hiểu thông tin, mua hàng cho đến khi sử dụng sản phẩm. Việc liên tục theo dõi, đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng là cần thiết, bởi nhu cầu và kỳ vọng của họ không ngừng thay đổi. Các thang đo và mô hình trong nghiên cứu này có thể được sử dụng như một công cụ quản trị định kỳ để đánh giá hiệu quả hoạt động và kịp thời điều chỉnh chiến lược, đảm bảo ý định mua lại của khách hàng luôn ở mức cao.
6.1. Hàm ý chính sách Cải thiện trải nghiệm khách hàng CX
Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của nhân tố "Chăm sóc khách hàng". Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) trên mọi điểm chạm. Cụ thể, cần đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện, có kiến thức sâu về sản phẩm. Hệ thống phân phối cần được mở rộng để đảm bảo sự tiện lợi, đồng thời sản phẩm phải được trưng bày nổi bật, dễ nhìn. Các hoạt động truyền thông, quảng cáo cần được đổi mới, sáng tạo để thu hút và cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng. Một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả sẽ tích hợp tất cả các yếu tố này để tạo ra một trải nghiệm liền mạch và tích cực.
6.2. Kiến nghị nâng cao chất lượng sản phẩm cảm nhận và an toàn
Đối với yếu tố "An toàn", doanh nghiệp phải luôn đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu. Cần công khai, minh bạch các thông tin về thành phần, nguồn gốc và các chứng nhận tiêu chuẩn an toàn. Doanh nghiệp nên có những khuyến cáo sử dụng rõ ràng để tránh các tác dụng không mong muốn, đồng thời nghiên cứu sản phẩm phù hợp với cơ địa người Việt Nam. Về chất lượng sản phẩm cảm nhận, dù không tác động trực tiếp trong mô hình hồi quy, nó vẫn là nền tảng. Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến sản phẩm, không chỉ về công dụng mà còn về bao bì, thiết kế để nâng cao giá trị cảm nhận tổng thể.
6.3. Hướng nghiên cứu tương lai về ý định mua lại sản phẩm
Luận văn cũng chỉ ra một số hạn chế và gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu chỉ thực hiện tại thị trường Đắk Lắk nên tính khái quát hóa chưa cao. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng khảo sát. Ngoài ra, mô hình hiện tại giải thích được 71,7% sự hài lòng, 28,3% còn lại có thể đến từ các nhân tố khác chưa được khám phá. Các nghiên cứu tương lai có thể tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố như ảnh hưởng của cộng đồng mạng, vai trò của người có sức ảnh hưởng (KOLs), hoặc mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định mua lại trong ngành dược mỹ phẩm.
