Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng KH về thẻ ATM tại VietinBank Kon Tum

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ Thẻ ATM Của Ngân Hàng TMCP Công
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Vai trò của Giá cả đối với Sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
• 1.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
• 1.4. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
• 1.4.1. Dịch vụ thẻ ATM và ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng
• 1.4.2. Một số khái niệm về thẻ
• 1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 1.5.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
• 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Tổng quan về tỉnh Kon Tum và ngành ngân hàng tỉnh Kon Tum
• 2.1.2. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
• 2.1.3. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Kon Tum
• 2.1.4. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Kon Tum
• 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.1.2. Các giả thuyết của mô hình
• 2.2.1.3. Xây dựng thang đo sơ bộ và mã hóa dữ liệu
• 2.2.2. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 2.2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.2.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.2.2.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
• 3.2. Mô tả mẫu theo thông tin sử dụng
• 3.3. Mô tả mẫu theo các thang đo
• 3.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.4.1. Thang đo Phương tiện hữu hình
• 3.4.2. Thang đo Sự đảm bảo
• 3.4.3. Thang đo Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
• 3.4.4. Thang đo Đồng cảm
• 3.4.5. Thang đo Mạng lưới
• 3.4.6. Thang đo Giá cả
• 3.4.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
• 3.5. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.5.1. Phân tích nhân tố các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• 3.5.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng
• 3.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
• 3.7. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.1. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng, việc giữ chân khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Một đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh tiêu biểu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP”. Đề tài này không chỉ có ý nghĩa lý luận sâu sắc mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao, giúp các ngân hàng thương mại cổ phần xây dựng chiến lược cạnh tranh bền vững. Sự hài lòng của khách hàng được xem là thước đo thành công, quyết định trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là thẻ ghi nợ (debit card), là nền tảng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Luận văn này sử dụng một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, áp dụng các mô hình tiên tiến để đưa ra những kết luận khoa học, đáng tin cậy. Đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý, sinh viên chuyên ngành marketing, tài chính - ngân hàng và những ai quan tâm đến lĩnh vực cải thiện trải nghiệm khách hàng (customer experience). Việc phân tích sâu các yếu tố như giá trị cảm nhận, độ tin cậy, và năng lực phục vụ sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay.

1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Thị trường thẻ tại Việt Nam, đặc biệt là thẻ ghi nợ (debit card), đang phát triển vô cùng sôi động. Hầu hết các ngân hàng đều nhận thức được tiềm năng to lớn và không ngừng hoàn thiện, mở rộng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao. Trong bối cảnh đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển. Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng từ 25-85%. Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ lan truyền trải nghiệm tiêu cực cho nhiều người khác. Do đó, việc cung cấp một hệ thống chất lượng dịch vụ vượt trội là cách thức tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu này là cần thiết để có cái nhìn đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược phù hợp.

1.2. Mục tiêu và phạm vi của đề tài nghiên cứu thẻ ATM

Mục tiêu chính của luận văn marketing này là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM. Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng. Đối tượng nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể. Về phạm vi, nghiên cứu giới hạn trong không gian địa lý nhất định và thu thập dữ liệu sơ cấp trong một khoảng thời gian xác định để đảm bảo tính cập nhật và phù hợp của kết quả. Cách tiếp cận này giúp các kết luận mang tính ứng dụng cao cho đơn vị được nghiên cứu, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các khóa luận tốt nghiệp ngành ngân hàng khác.

II. Thách thức khi đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ là một thách thức lớn do các đặc tính cố hữu của dịch vụ như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ. Theo Philip Kotler, dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Đối với dịch vụ thẻ ATM, trải nghiệm khách hàng (customer experience) phụ thuộc vào nhiều yếu tố, từ cơ sở vật chất (máy ATM, PGD) đến thái độ của nhân viên và sự ổn định của hệ thống. Một trong những khó khăn lớn nhất là sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng cá nhân. Cùng một dịch vụ nhưng có người cảm thấy hài lòng, người khác lại không. Do đó, việc xây dựng một thang đo chuẩn hóa để đo lường sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi một phương pháp luận khoa học và chặt chẽ. Các ngân hàng thương mại cổ phần phải đối mặt với áp lực không chỉ từ đối thủ cạnh tranh mà còn từ kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Việc không nắm bắt kịp thời các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng có thể dẫn đến mất thị phần và suy giảm lòng trung thành của khách hàng. Do đó, các nghiên cứu chuyên sâu như đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh này đóng vai trò kim chỉ nam, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược một cách chính xác.

2.1. Mối quan hệ phức tạp giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Một dịch vụ chất lượng cao sẽ dẫn đến mức độ hài lòng cao, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như giá cả, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố tình huống. Oliver (1993) chỉ ra rằng, đánh giá chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị kỳ vọng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp ngân hàng xác định đúng trọng tâm cần cải thiện để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

2.2. Đặc tính của dịch vụ và ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Bốn đặc tính cốt lõi của dịch vụ gây ra nhiều khó khăn trong quản lý chất lượng. Tính vô hình khiến khách hàng khó đánh giá dịch vụ trước khi sử dụng. Tính không đồng nhất cho thấy chất lượng có thể thay đổi tùy thuộc vào nhân viên, thời gian và địa điểm cung cấp. Tính không thể tách rời nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, đòi hỏi sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng. Cuối cùng, tính không thể cất trữ làm cho việc quản lý cung cầu trở nên phức tạp. Đối với dịch vụ thẻ ATM, những đặc tính này biểu hiện rõ qua việc máy ATM có thể hết tiền, lỗi hệ thống, hoặc thái độ phục vụ của nhân viên không nhất quán, tất cả đều tác động trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng (customer experience).

III. Bí quyết áp dụng mô hình SERVQUAL đo lường sự hài lòng

Để giải quyết những thách thức trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng đã được phát triển. Trong đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) được xem là công cụ kinh điển và được áp dụng rộng rãi nhất. Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ. SERVQUAL xác định 5 thành phần cốt lõi của chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy (Reliability), Hiệu quả phục vụ (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Luận văn này đã kế thừa và điều chỉnh mô hình SERVQUAL để phù hợp với bối cảnh dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam. Bằng cách sử dụng thang đo 22 biến quan sát của SERVQUAL, nghiên cứu đã lượng hóa được cảm nhận của khách hàng cá nhân, cung cấp cơ sở dữ liệu vững chắc cho việc phân tích. Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn chỉ ra những khía cạnh mà ngân hàng cần cải thiện để nâng cao giá trị cảm nhận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả.

3.1. Năm thành phần cốt lõi của mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được cấu thành từ 5 yếu tố chính. Sự tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng cam kết. Hiệu quả phục vụ là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Sự đảm bảo liên quan đến kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo dựng lòng tin. Sự đồng cảm là việc quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng. Cuối cùng, Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy ATM và ngoại hình của nhân viên. Mỗi thành phần này đều có vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể.

3.2. So sánh mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF

Bên cạnh SERVQUAL, mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) đề xuất cũng là một công cụ phổ biến. Điểm khác biệt cơ bản là SERVPERF cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ nên được đo lường dựa trên cảm nhận (Performance) của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng. Lập luận này cho rằng cảm nhận đã bao hàm sự so sánh ngầm với kỳ vọng. Mặc dù đơn giản hơn trong việc thu thập và phân tích dữ liệu, mô hình SERVPERF lại mất đi khả năng chẩn đoán “khoảng cách” chất lượng mà SERVQUAL cung cấp. Việc lựa chọn mô hình nào phụ thuộc vào mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu cụ thể của từng đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh.

IV. Cách phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu định lượng bài bản. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân và sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê tiên tiến đã được sử dụng để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả. Quy trình này bao gồm ba bước chính: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình hồi quy. Đầu tiên, kiểm định Cronbach's Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của các thang đo lường các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ sẽ bị loại bỏ để thang đo đạt độ tin cậy yêu cầu. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, từ đó xác định cấu trúc của các yếu tố ảnh hưởng. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Quy trình này giúp luận văn đưa ra những kết luận vững chắc và các hàm ý quản trị xác đáng.

4.1. Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach s Alpha

Kiểm định Cronbach's Alpha là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong phân tích dữ liệu định lượng. Hệ số này dùng để đo lường mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo có liên quan với nhau. Một thang đo được xem là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên. Trong nghiên cứu này, tất cả các thang đo cho các nhân tố như Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy của dịch vụ, Sự đồng cảm của nhân viên đều được kiểm định cẩn thận. Những biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ được loại bỏ để đảm bảo thang đo cuối cùng là tốt nhất, làm nền tảng cho các phân tích sâu hơn.

4.2. Vai trò của Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định các nhóm nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát. Mục đích của EFA là kiểm tra tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo. Trong luận văn, EFA được áp dụng cho các biến độc lập (các thành phần chất lượng dịch vụ) và biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng). Kết quả EFA cho thấy các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhân tố như lý thuyết đề xuất, khẳng định rằng mô hình đo lường là phù hợp. Từ đó, mô hình nghiên cứu sự hài lòng được điều chỉnh và sẵn sàng cho bước phân tích hồi quy.

4.3. Ứng dụng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi quy tuyến tính là công cụ thống kê mạnh mẽ để xác định mối quan hệ nhân quả giữa một biến phụ thuộc (sự hài lòng) và nhiều biến độc lập (các nhân tố chất lượng dịch vụ). Mô hình hồi quy cho biết nhân tố nào có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là mạnh hay yếu (thông qua hệ số Beta). Kết quả phân tích này là cơ sở quan trọng nhất để đưa ra kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị, giúp ngân hàng biết nên tập trung nguồn lực vào đâu để cải thiện sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

V. Kết quả Top nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ ATM

Kết quả từ đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS, mô hình nghiên cứu đã xác định được các nhân tố có tác động đáng kể. Các nhân tố này, được rút ra sau quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định Cronbach's Alpha, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy của dịch vụ, Sự đồng cảm của nhân viên, Mạng lưới và Giá cả. Trong đó, một số nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn những nhân tố khác. Kết quả này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những gì khách hàng thực sự coi trọng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Ví dụ, sự tin cậy của dịch vụ (máy hoạt động ổn định, giao dịch chính xác) và năng lực phục vụ của nhân viên (giải quyết khiếu nại nhanh chóng) thường là những yếu tố hàng đầu. Việc hiểu rõ thứ tự ưu tiên của các nhân tố này cho phép các ngân hàng thương mại cổ phần phân bổ nguồn lực một cách thông minh, tập trung vào những cải tiến mang lại tác động lớn nhất đến trải nghiệm khách hàng (customer experience) và lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của yếu tố Phương tiện hữu hình và Mạng lưới

Kết quả nghiên cứu khẳng định Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, máy ATM hiện đại, PGD sạch đẹp) và Mạng lưới (số lượng và vị trí ATM thuận tiện) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng có xu hướng đánh giá cao các ngân hàng đầu tư vào công nghệ và cơ sở hạ tầng, vì điều này tạo ra cảm giác an toàn, chuyên nghiệp và tiện lợi. Một mạng lưới ATM rộng khắp giúp giảm thời gian và chi phí đi lại, là một lợi thế cạnh tranh rõ rệt trong việc thu hút và giữ chân người dùng thẻ ghi nợ (debit card).

5.2. Ảnh hưởng của Sự tin cậy và Sự đảm bảo đến lòng tin khách hàng

Sự tin cậy của dịch vụ và Sự đảm bảo là hai nhân tố cốt lõi xây dựng nên lòng tin. Khách hàng mong muốn mọi giao dịch qua thẻ ATM phải chính xác, an toàn và bảo mật. Năng lực phục vụ chuyên nghiệp và thái độ lịch thiệp của nhân viên khi xử lý các vấn đề phát sinh củng cố niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Theo kết quả phân tích, đây là những nhân tố có tác động mạnh, cho thấy khách hàng đặt nặng yếu tố an toàn và chính xác lên hàng đầu khi thực hiện các giao dịch tài chính.

5.3. Vai trò của yếu tố Đồng cảm và Giá cả trong quyết định

Sự đồng cảm của nhân viên, thể hiện qua việc thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng, tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ. Bên cạnh đó, yếu tố Giá cả (phí dịch vụ, phí thường niên hợp lý) cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù không phải lúc nào cũng là yếu tố quyết định, một chính sách phí cạnh tranh và minh bạch sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của dịch vụ, đặc biệt đối với phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá. Sự kết hợp giữa dịch vụ tận tâm và chi phí hợp lý sẽ tạo nên một đề xuất giá trị khó có thể từ chối.

VI. Phương pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu nâng cao chất lượng

Từ những kết quả phân tích, đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh này đã đề xuất một loạt các hàm ý quản trị thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Các giải pháp không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần. Trước hết, ngân hàng cần tập trung đầu tư vào các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất theo kết quả nghiên cứu. Cần có một chiến lược tổng thể để cải thiện đồng bộ các khía cạnh từ con người đến công nghệ và quy trình. Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả này làm cơ sở để xây dựng các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs) cho các bộ phận liên quan, từ đó theo dõi và đánh giá tiến độ cải thiện trải nghiệm khách hàng (customer experience). Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp ngân hàng không chỉ giải quyết được các vấn đề trước mắt mà còn xây dựng được một nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, củng cố lòng trung thành của khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thẻ ATM đầy tiềm năng.

6.1. Hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố dịch vụ cốt lõi

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm: (1) Nâng cấp và bảo trì hệ thống máy ATM thường xuyên để đảm bảo sự tin cậy của dịch vụ. (2) Mở rộng mạng lưới ATM tại các vị trí thuận tiện, đông dân cư. (3) Chuẩn hóa hình ảnh, cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch để nâng cao yếu tố phương tiện hữu hình. (4) Thường xuyên đào tạo nhân viên về kiến thức chuyên môn và kỹ năng giao tiếp, nhấn mạnh vào sự đồng cảm của nhân viên và năng lực phục vụ. (5) Xây dựng chính sách phí dịch vụ cạnh tranh và minh bạch để tăng giá trị cảm nhận.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai

Mọi công trình khoa học đều có những hạn chế nhất định. Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi một chi nhánh ngân hàng và tại một thời điểm cụ thể, do đó tính khái quát hóa có thể bị giới hạn. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ra nhiều ngân hàng, nhiều khu vực địa lý khác nhau để có kết quả mang tính so sánh. Ngoài ra, các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá thêm các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử và thanh toán di động, cũng như đi sâu vào mối quan hệ giữa sự hài lòng và các kết quả kinh doanh cụ thể như lợi nhuận và thị phần.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ theo xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt. Tính đến giai đoạn khảo sát, toàn tỉnh Kon Tum đã hình thành mạng lưới gồm 9 ngân hàng thương mại, 98 điểm giao dịch, 86 máy ATM và 70 máy POS. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum (VietinBank Kon Tum) đã chủ động mở rộng hạ tầng công nghệ, nâng tổng số máy ATM từ 7 máy năm 2011 lên 25 máy vào năm 2014 (tăng trưởng hơn 257%), cùng 15 điểm chấp nhận thẻ POS nhằm tối ưu hóa tiện ích cho người dùng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ yêu cầu cấp thiết về việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa (E-Partner S-Card, C-Card, G-Card, Pink Card) và thẻ tín dụng quốc tế Cremium, qua đó gia tăng mức độ gắn kết của người tiêu dùng tại địa bàn Tây Nguyên. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: nhận diện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ ATM, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, và thiết lập hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho chi nhánh.

Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai trên toàn địa bàn tỉnh Kon Tum, bao gồm Hội sở và 7 phòng giao dịch tại các khu vực trọng điểm như Đắk Hà, Đắk Tô, Ngọc Hồi, Sa Thầy. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 5/2015 đến tháng 9/2015. Về mặt ý nghĩa thực tiễn, việc duy trì sự thỏa mãn của khách hàng giúp thúc đẩy tỷ lệ khách hàng trung thành, bởi gia tăng 5% khách hàng gắn kết có thể giúp cải thiện từ 25% đến 85% lợi nhuận dài hạn của đơn vị kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình chất lượng dịch vụ kinh điển SERVQUAL của Parasuraman (1988) với 5 khía cạnh cốt lõi: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Để phù hợp với đặc thù giao dịch tài chính tự động, đề tài tích hợp mô hình biến thể SERVPERF của Cronin và Taylor (1994) – mô hình tiếp cận chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng mà không phụ thuộc vào khoảng cách kỳ vọng.

Khung nghiên cứu cũng kế thừa các công trình thực nghiệm tiêu biểu tại Việt Nam của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006, 2012), Đinh Phi Hồ (2009) và Trương Bá Thanh (2010). Các khái niệm nền tảng bao gồm:

• Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng: Căn cứ theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do tổ chức phát hành thẻ cung ứng nhằm thực hiện các giao dịch thanh toán, rút tiền và chuyển khoản theo thỏa thuận.
• Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ: Tổng hợp toàn bộ các tính năng vượt trội, độ an toàn, tính sẵn sàng và giá trị gia tăng mà hệ thống ngân hàng mang lại trong suốt quá trình cung ứng.
• Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái cảm xúc tích cực hình thành khi so sánh trải nghiệm sử dụng thực tế với mong đợi ban đầu theo lý thuyết của Oliver (1999) và Philip Kotler (2000).
• Cảm nhận về giá cả: Chi phí phát hành, phí thường niên và biểu phí giao dịch ATM tác động trực tiếp đến thái độ tiêu dùng theo quan điểm của Patterson (1997).

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh đề xuất 6 nhóm nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Mạng lưới phân phối và Giá cả dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2014 của VietinBank Kon Tum. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Cỡ mẫu khảo sát được xác định gồm 250 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VietinBank trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý được áp dụng tại Hội sở và 7 phòng giao dịch trực thuộc nhằm đảm bảo tính đại diện cao. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập) và tần suất sử dụng thẻ.
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tổng lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (điều kiện KMO lớn hơn 0.5, mức ý nghĩa Barlett nhỏ hơn 0.05, tổng phương sai trích lớn hơn 50%).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý số liệu được thực hiện hoàn tất trong giai đoạn từ tháng 5/2015 đến đầu năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.72 đến 0.86, không có biến rác bị loại bỏ. Mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích xuất thành công các nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt trên 56.8%, khẳng định các biến quan sát giải thích tốt biến thiên của thị trường.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có độ phù hợp cao với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt khoảng 0.584, tức 58.4% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng cá nhân được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.001). Cụ thể:

• Nhân tố "Mạng lưới máy ATM và điểm giao dịch" có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.312. Sự thuận tiện về vị trí đặt máy tại trung tâm thương mại và các huyện lỵ là ưu tiên hàng đầu của người dân.
• Nhân tố "Phương tiện hữu hình" xếp vị trí thứ hai với hệ số Beta bằng 0.265. Khách hàng đánh giá rất cao giao diện màn hình ATM trực quan, thiết kế thẻ hiện đại (đặc biệt là dòng E-Partner Pink Card và Cremium) cùng không gian phòng giao dịch khang trang.
• Nhân tố "Sự tin cậy và an toàn trong giao dịch" giữ vị trí thứ ba với hệ số Beta bằng 0.241, phản ánh sự yên tâm về tính bảo mật tài khoản, tốc độ nhả tiền chính xác và hệ thống thông báo biến động số dư kịp thời.
• Nhân tố "Giá cả và chi phí sử dụng" cùng "Sự đảm bảo" lần lượt tác động có ý nghĩa thống kê với hệ số Beta là 0.185 và 0.162, cho thấy mức độ nhạy cảm về phí rút tiền ngoại mạng và kỳ vọng về trình độ chuyên môn của nhân viên hỗ trợ.

+-------------------------------------------------------------------+
|     MÔ HÌNH HỒI QUY CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG          |
+------------------------------------+------------------------------+
| Nhân tố tác động                   | Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta |
+------------------------------------+------------------------------+
| Mạng lưới máy ATM và điểm GD       | 0.312                        |
| Phương tiện hữu hình               | 0.265                        |
| Sự tin cậy và an toàn giao dịch    | 0.241                        |
| Giá cả và chi phí sử dụng          | 0.185                        |
| Sự đảm bảo và phục vụ              | 0.162                        |
+------------------------------------+------------------------------+

Thảo luận kết quả

Thực tế tại địa bàn tỉnh Kon Tum - một tỉnh miền núi có địa hình trải rộng và dân cư phân tán - mạng lưới giao dịch tự động đóng vai trò sống còn. Việc chi nhánh nâng số lượng máy ATM từ 7 máy (năm 2011) lên 25 máy (năm 2014) và 15 máy POS đã giải quyết căn bản nhu cầu nhận lương qua tài khoản và rút tiền chi tiêu của cán bộ công nhân viên. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) tại Đà Nẵng, khẳng định mạng lưới phân phối là yếu tố then chốt kích thích thanh toán thẻ tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên.

Tác động lớn của yếu tố "Phương tiện hữu hình" và "Sự tin cậy" phản ánh xu hướng tâm lý người tiêu dùng hiện đại. Khi thực hiện các giao dịch tài chính tự động, khách hàng luôn đối mặt với nỗi lo rủi ro kỹ thuật (như nuốt thẻ, trừ tiền nhưng không nhả tiền mặt). Do đó, sự ổn định của hệ thống máy tính truyền thông và hạ tầng phòng máy ATM có mái che, bảo vệ an ninh luôn mang lại điểm số hài lòng vượt trội. Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy tất cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 1.6, chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, ngân hàng cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng cá nhân:

1. Mở rộng và tối ưu hóa vị trí mạng lưới ATM/POS: Phòng Khách hàng cá nhân phối hợp với Phòng Điện toán tiến hành khảo sát mật độ dân cư để lắp đặt bổ sung 5 đến 8 máy ATM mới tại các cụm kinh tế cửa khẩu quốc tế Bờ Y (Ngọc Hồi) và các trung tâm cụm xã; đặt mục tiêu tăng trưởng điểm chấp nhận thẻ POS tối thiểu 20% mỗi năm trong giai đoạn tiếp theo; duy trì thời gian vận hành máy liên tục 24/7.
2. Nâng cao hạ tầng công nghệ và độ an toàn giao dịch: Tổ thông tin điện toán cần thiết lập hệ thống giám sát đường truyền tự động, giảm tỷ lệ giao dịch lỗi kỹ thuật xuống dưới 1.0%; duy trì lịch bảo trì định kỳ 100% cây ATM mỗi tuần một lần; đảm bảo nguồn tiền mặt đầy đủ tại các máy trong các đợt cao điểm chi trả lương và dịp lễ, Tết.
3. Hoàn thiện chính sách giá và đa dạng hóa sản phẩm thẻ: Ban Giám đốc chi nhánh cần kiến nghị Hội sở VietinBank áp dụng chính sách miễn phí phát hành thẻ lần đầu cho học sinh - sinh viên và người lao động có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng; giảm 50% phí giao dịch rút tiền ngoại mạng trong 6 tháng đầu đăng ký gói tài khoản trả lương; đẩy mạnh tính năng thanh toán hóa đơn điện, nước trực tuyến qua thẻ.
4. Nâng cao chất lượng phục vụ và xử lý khiếu nại: Phòng Hành chính - Nhân sự tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng giao tiếp và tư vấn cho 100% cán bộ giao dịch viên; rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại phát sinh (sự cố nuốt thẻ, lỗi tra soát số dư) trong vòng 24 giờ làm việc đối với nội mạng và 48 giờ đối với liên ngân hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho nhiều nhóm độc giả chuyên biệt:

• Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý ngân hàng thương mại: Đặc biệt là các chi nhánh ngân hàng tại khu vực Tây Nguyên và các tỉnh miền núi, sử dụng số liệu làm căn cứ hoạch định kế hoạch phát triển hạ tầng mạng lưới ATM/POS và phân bổ ngân sách đầu tư thiết bị.
• Chuyên viên phát triển sản phẩm và tiếp thị bán lẻ: Nắm bắt sâu sắc hành vi tiêu dùng và mức độ nhạy cảm về phí dịch vụ của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng các chương trình khuyến mãi và gói sản phẩm thẻ chuyên biệt (như E-Partner C-Card hay Pink Card).
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình SERVQUAL/SERVPERF và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực tế trên phần mềm SPSS.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh): Khai thác bức tranh thực trạng về dịch vụ thẻ để xây dựng các đề án thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và hoàn thiện hành lang pháp lý bảo vệ quyền lợi người sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì vượt trội so với SERVQUAL khi nghiên cứu dịch vụ thẻ ATM? Mô hình SERVPERF tập trung đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thay vì phải tính toán khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận như SERVQUAL. Điều này giúp rút ngắn bảng hỏi xuống còn 22-25 biến quan sát, giảm thiểu tâm lý quá tải của người tham gia khảo sát và nâng cao độ chính xác của kết quả thống kê.

Tại sao nhân tố Mạng lưới máy ATM lại có trọng số ảnh hưởng lớn nhất tại VietinBank Kon Tum? Do đặc thù địa bàn miền núi có khoảng cách di chuyển giữa các khu dân cư khá lớn, khách hàng cá nhân tại Kon Tum ưu tiên tính thuận tiện khi tiếp cận điểm rút tiền mặt. Việc VietinBank phát triển 25 máy ATM và 15 máy POS phủ kín 7 phòng giao dịch huyện đã giải quyết đúng nhu cầu thiết thực nhất của người dân địa phương.

Yếu tố Giá cả và biểu phí ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ? Kết quả hồi quy cho thấy giá cả có hệ số tác động Beta đạt 0.185 (p nhỏ hơn 0.05). Khách hàng đặc biệt quan tâm đến mức phí giao dịch rút tiền ngoại mạng, phí duy trì tài khoản và phí thường niên. Mức phí minh bạch, hợp lý giúp gia tăng đáng kể mức độ gắn kết của đối tượng hưởng lương hưu và sinh viên.

Giải pháp nào giúp ngân hàng kiểm soát rủi ro kỹ thuật tại các máy ATM? Ngân hàng cần triển khai phần mềm giám sát đường truyền trực tuyến, đặt ngưỡng cảnh báo tự động khi lượng tiền tồn quỹ xuống dưới mức 10%, và xây dựng quy trình tiếp nhận sự cố 24/7. Mọi trường hợp nuốt thẻ hoặc giao dịch treo cần được cam kết xử lý hoàn tiền trong thời hạn 24 đến 48 giờ.

Kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng cho các địa phương khác không? Khung nghiên cứu và hệ thống thang đo hoàn toàn có thể chuyển giao, áp dụng hiệu quả cho hệ thống các ngân hàng thương mại tại các tỉnh có điều kiện kinh tế - xã hội tương đồng thuộc khu vực Tây Nguyên, Tây Bắc hoặc Duyên hải miền Trung đang trong quá trình hiện đại hóa ngân hàng bán lẻ.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình SERVPERF và các thang đo thực nghiệm trong ngành ngân hàng.
• Phân tích định lượng trên mẫu 250 khách hàng tại VietinBank Kon Tum đã chứng minh 5 nhóm nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó Mạng lưới ATM và Phương tiện hữu hình giữ vai trò quyết định.
• Nghiên cứu phản ánh trung thực bước phát triển hạ tầng của chi nhánh từ 7 máy ATM năm 2011 lên 25 máy ATM năm 2014, đồng thời chỉ rõ những điểm nghẽn về kỹ thuật và xử lý khiếu nại cần khắc phục.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp được xây dựng có tính khả thi cao, gắn liền với mục tiêu tăng trưởng mạng lưới POS 20%/năm và rút ngắn thời gian xử lý tra soát xuống dưới 24 giờ.
• Các nhà quản trị ngân hàng cần nhanh chóng đưa các hàm ý chính sách vào kế hoạch hành động chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia thành các chương: Chương l: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Các hàm ý chính sách, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 10 CHUONG 1 CO SO LY THUYETVA THUC TIENVE SU HAI LONG CUA KHACH HANG 1.

Khái niệm về dịch vụ Dich vụ là một khái niệm phô biến trong marketing và kinh doanh. Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: © Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. * Theo Gronroos, 1990: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong, các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” ©_ “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). © Dich vu theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình.Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.

© “Dich vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”. ¢ Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Nhìn chung, Dịch vụ là hoạt động cung ứng có tính chất vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất. Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhát, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.

Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thê nhận dạng bằng mắt thường được. >_ Tính vô hình (intangible) Dich vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm. một cách cụ thê như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế.

Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 12 Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động. sản xuất cung cấp dịch vụ.

>_ Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phô thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước do chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

>_ Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (produetion) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo. ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.

Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tắt >_ Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thé átca trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không, thé dem cat dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là 13 hết, không thé để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vi vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng, và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng. dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for 14 Quality (ASQ) “Chat lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng, khách hàng”. Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng vẻ dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng "của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Đặc tính của chất lượng dịch vụ >_ Tính vượt trội (Transcendenf) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.

Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. >_ Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cót lõi nhất và tỉnh túy nhất (units of goodness) kết tỉnh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.

Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân 15 biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế it khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được đễ dàng hơn thôi. >_ Tính cung ứng (Processor supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.