Luận văn Thạc sĩ QTKD: Các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn mua xe máy tại Huế

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Sản Phẩm Xe Gắn Máy Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Thị Trường
• Loại tài liệu: Luận Văn

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ Khám phá nhân tố ảnh hưởng mua xe máy

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng" là một công trình phân tích sâu sắc, có giá trị thực tiễn cao. Nghiên cứu này ra đời trong bối cảnh thị trường xe máy Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và tiệm cận mức bão hòa. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng không còn là một lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Đề tài tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau đến quá trình ra quyết định mua xe máy, từ đó cung cấp những luận cứ khoa học vững chắc. Mục tiêu chính của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi phù hợp và kiểm định các giả thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng hiện đại như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế tại thị trường thành phố Huế. Kết quả của đề tài nghiên cứu marketing này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại những hàm ý quản trị quan trọng, giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe máy hoạch định chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường xe máy Việt Nam

Theo tài liệu nghiên cứu, thị trường xe máy Việt Nam được đánh giá là một trong bốn thị trường lớn nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tuy nhiên, thị trường đang đối mặt với dự báo gần chạm mốc bão hòa. Năm 2012, năm hãng xe lớn đã bán ra 3,11 triệu chiếc, cho thấy quy mô thị trường khổng lồ nhưng cũng tiềm ẩn sự cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu xe máy lớn như Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki liên tục đầu tư, ra mắt sản phẩm mới để chiếm lĩnh thị phần. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các ông lớn mà còn từ xe nhập khẩu và các dòng xe giá rẻ. Dù có dấu hiệu sụt giảm, tiềm năng thị trường vẫn còn do dân số trẻ và xe máy vẫn là phương tiện chính. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc ý định mua của khách hàng để gia tăng lợi thế cạnh tranh.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc nắm bắt và thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là chìa khóa thành công trong môi trường kinh doanh hiện đại. Một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tập trung vào lĩnh vực này mang lại giá trị to lớn. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp giải mã "hộp đen" của người mua, bao gồm các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội chi phối quyết định. Thay vì chỉ tập trung vào giá cả sản phẩm hay chất lượng sản phẩm một cách đơn lẻ, nghiên cứu cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố như thiết kế và kiểu dáng, dịch vụ hậu mãi, và ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Bằng cách áp dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự báo xu hướng, phân khúc thị trường chính xác hơn và xây dựng các chiến lược tiếp thị nhắm đúng đối tượng, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

II. Các mô hình lý thuyết về quyết định lựa chọn sản phẩm

Để xây dựng một khung phân tích vững chắc, luận văn đã tổng thuật và đánh giá nhiều công trình nghiên cứu liên quan, đặt nền móng lý thuyết cho việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xe gắn máy. Cơ sở lý luận chính xoay quanh các mô hình giải thích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các lý thuyết kinh tế học truyền thống cho rằng người tiêu dùng hành động duy lý để tối đa hóa lợi ích, tuy nhiên, quan điểm này không giải thích được các hành vi mua sắm bốc đồng hay bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Do đó, các lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện đại được vận dụng, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa. Luận văn đã tham khảo các mô hình cụ thể như mô hình của Rashid Saeed (2013) về ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, hay mô hình của Shahzad Khan (2013) về các yếu tố chọn mua điện thoại. Đặc biệt, mô hình Phong cách ra quyết định của Sproles & Kendall (1986) được xem là nền tảng quan trọng, cung cấp một thang đo đa chiều để phân loại các phong cách mua sắm, từ đó xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua một cách hệ thống và khoa học.

2.1. Phân tích hộp đen trong quá trình ra quyết định mua

Mô hình "hộp đen" là một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nó mô tả quá trình tâm lý nội tại của người mua, nơi các kích thích từ bên ngoài (marketing mix, môi trường kinh tế, xã hội) được xử lý để tạo ra các phản ứng (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu xe máy, thời điểm mua). Các yếu tố bên trong "hộp đen" bao gồm đặc điểm cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống) và các quá trình tâm lý (nhận thức, niềm tin, thái độ). Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy thực chất là nỗ lực giải mã cơ chế hoạt động của hộp đen này. Luận văn chỉ ra rằng, để thành công, các nhà tiếp thị không chỉ cần tạo ra các kích thích hấp dẫn mà còn phải hiểu được chúng được diễn giải và xử lý như thế nào trong tâm trí khách hàng.

2.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu hành vi liên quan

Luận văn đã thực hiện một tổng quan chi tiết về các công trình đi trước. Đáng chú ý là mô hình của Sproles & Kendall (1986) với thang đo Phong cách người tiêu dùng (CSI), xác định tám đặc điểm tâm lý cơ bản trong việc ra quyết định. Các đặc điểm này bao gồm ý thức về chất lượng, ý thức về thương hiệu, ý thức về giá trị đồng tiền, sự bốc đồng, lòng trung thành... Ngoài ra, các nghiên cứu gần đây hơn như của Rashid Saeed (2013) và Shahzad Khan (2013) cũng được phân tích để thấy rõ sự ảnh hưởng của các biến số như hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và khuyến nghị từ gia đình, bạn bè đối với các sản phẩm cụ thể. Việc tổng hợp này giúp xác định lỗ hổng nghiên cứu và lựa chọn mô hình nghiên cứu hành vi phù hợp nhất cho bối cảnh thị trường xe máy Việt Nam.

III. Phương pháp Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố

Trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu hành vi được tùy chỉnh để phù hợp với đặc thù sản phẩm xe máy và thị trường Việt Nam. Mô hình này chủ yếu dựa trên Thang đo Phong cách người tiêu dùng (CSI) của Sproles & Kendall (1986), một công cụ đã được kiểm chứng và áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, mô hình gốc được điều chỉnh bằng cách loại bỏ nhân tố "Ý thức giải trí/chủ nghĩa khoái lạc" do xe máy là một tài sản giá trị cao, việc mua sắm ít mang tính giải trí. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức định lượng. Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 200 người tiêu dùng tại thành phố Huế, với các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy.

3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên thang đo CSI

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập được kế thừa và hiệu chỉnh từ mô hình gốc của Sproles & Kendall (1986). Các nhân tố này là: (1) Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, (2) Ý thức thương hiệu/giá bằng chất lượng, (3) Ý thức mới lạ và thời trang, (4) Ý thức giá/giá trị tiền, (5) Bốc đồng/bất cẩn, (6) Bối rối bởi nhiều lựa chọn, và (7) Thói quen/thương hiệu trung thành. Các nhân tố này được giả định là có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là "Quyết định lựa chọn sản phẩm". Việc lựa chọn mô hình này được chứng minh là hợp lý do tính toàn diện và khả năng áp dụng cho nhiều loại sản phẩm tiêu dùng, giúp cung cấp một cái nhìn đa chiều về các động lực tâm lý đằng sau hành vi người tiêu dùng.

3.2. Quy trình thu thập và phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua khảo sát định lượng với kích thước mẫu là 200 người tiêu dùng tại Huế, được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Công cụ thu thập là bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Quy trình phân tích bao gồm nhiều bước chặt chẽ. Đầu tiên, thống kê mô tả được sử dụng để khái quát đặc điểm mẫu. Tiếp theo, độ tin cậy Cronbach's Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy và nhất quán nội tại của các thang đo. Những biến có tương quan biến-tổng thấp (dưới 0.3) sẽ bị loại. Cuối cùng, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, kiểm định lại cấu trúc của mô hình lý thuyết.

IV. Kết quả Top các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua xe máy

Kết quả phân tích dữ liệu từ 200 phiếu khảo sát đã mang lại những phát hiện quan trọng, làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy tại thị trường Huế. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh. Từ 7 nhân tố đề xuất ban đầu, kết quả phân tích đã rút ra 9 nhân tố mới có ý nghĩa thống kê, giải thích được 73,659% sự biến thiên của dữ liệu. Các nhân tố này bao gồm 6 nhân tố cũ được tái cấu trúc và 3 nhân tố mới hình thành: "Ý thức Xu hướng mới lạ", "Ý thức giá cao, Chất lượng cao", và "Ý thức Thời trang, hấp dẫn". Phân tích tương quan Pearson sau đó đã được sử dụng để kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố này và ý định mua. Kết quả cho thấy không phải tất cả các nhân tố đều có tác động như nhau. Đáng chú ý, các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, lòng trung thành và giá trị nhận được là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trong khi các yếu tố về thời trang, xu hướng lại không có tác động đáng kể.

4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và 9 nhóm yếu tố

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn so với mô hình đề xuất. Sau 3 lần chạy EFA và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu (hệ số tải thấp hoặc tải lên nhiều nhân tố), kết quả cuối cùng đã xác định được 9 nhân tố chính. Các nhân tố này được đặt tên lại dựa trên nội dung các biến quan sát hội tụ, bao gồm: (1) Bối rối bởi nhiều lựa chọn, (2) Ý thức Thương hiệu/Giá bằng chất lượng, (3) Ý thức Hoàn hảo/chất lượng cao, (4) Thói quen/Thương hiệu trung thành, (5) Ý thức Giá/Giá trị tiền, (6) Bốc đồng/bất cẩn, (7) Ý thức Xu hướng mới lạ, (8) Ý thức giá cao/Chất lượng cao, và (9) Ý thức thời trang/hấp dẫn. Phát hiện này cho thấy hành vi người tiêu dùng xe máy tại Huế được định hình bởi một tập hợp các yếu tố đa dạng và riêng biệt.

4.2. Các nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn

Kiểm định giả thuyết thông qua hệ số tương quan Pearson đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng khác biệt của 9 nhân tố. Kết quả cho thấy các nhân tố có tác động mạnh và ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) đến quyết định lựa chọn gồm: Thói quen/Thương hiệu trung thành (r = 0.619), Ý thức Giá/Giá trị tiền (r = 0.557), và Ý thức Hoàn hảo/chất lượng cao (r = 0.522). Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng Huế khi mua xe máy đặc biệt ưu tiên các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và thường có xu hướng tin dùng các thương hiệu xe máy quen thuộc. Nhân tố Bốc đồng/bất cẩn cũng có ảnh hưởng ở mức trung bình (r = 0.4). Ngược lại, các giả thuyết về mối quan hệ của các nhân tố "Ý thức Xu hướng mới lạ", "Ý thức Giá cao, Chất lượng cao" và "Ý thức Thời trang, hấp dẫn" đã bị bác bỏ (Sig. > 0.05), cho thấy người tiêu dùng không bị chi phối nhiều bởi các yếu tố này.

V. Hàm ý quản trị từ luận văn cho doanh nghiệp xe máy

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn đã đưa ra nhiều hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy tại Việt Nam. Phát hiện quan trọng nhất là sự thống trị của các yếu tố liên quan đến chất lượng, giá trị và sự trung thành thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này gợi ý rằng các chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng và truyền thông những giá trị cốt lõi này thay vì chạy theo các xu hướng thời trang nhất thời. Doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào R&D để đảm bảo chất lượng sản phẩm vượt trội, đồng thời xây dựng một chính sách giá cả sản phẩm hợp lý, tương xứng với giá trị mang lại. Các chương trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi cần được chú trọng để củng cố lòng tin và xây dựng một tệp khách hàng trung thành. Thay vì chỉ quảng cáo về sự nổi tiếng hay đẳng cấp, các thông điệp marketing nên nhấn mạnh vào độ bền, tính năng và sự tin cậy, giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đây là những định hướng chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong một đề tài nghiên cứu marketing ứng dụng.

5.1. Đề xuất chiến lược marketing dựa trên chất lượng sản phẩm

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng "Ý thức Hoàn hảo/chất lượng cao" là một trong những yếu tố quyết định hàng đầu. Do đó, doanh nghiệp phải đặt chất lượng làm trọng tâm trong mọi hoạt động. Chiến lược sản phẩm cần tập trung vào việc cải tiến công nghệ, nâng cao độ bền, tối ưu hóa mức tiêu thụ nhiên liệu. Trong truyền thông, thay vì các thông điệp chung chung, cần nêu bật các đặc tính kỹ thuật ưu việt, các chứng nhận chất lượng, hoặc các bài đánh giá từ chuyên gia và người dùng thực tế. Việc cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch cũng giúp giảm bớt tình trạng "Bối rối bởi nhiều lựa chọn" của khách hàng, từ đó thúc đẩy quá trình ra quyết định mua nhanh chóng và tự tin hơn.

5.2. Bí quyết xây dựng lòng trung thành thương hiệu xe máy

Nhân tố "Thói quen/Thương hiệu trung thành" có hệ số tương quan cao nhất, cho thấy tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng. Để xây dựng lòng trung thành, doanh nghiệp không chỉ cần một sản phẩm tốt mà còn cần một hệ sinh thái dịch vụ hoàn hảo. Các chính sách bảo hành, bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng chính hãng dễ dàng và chi phí hợp lý là cực kỳ quan trọng. Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng người dùng (các câu lạc bộ xe, diễn đàn trực tuyến), tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng, và triển khai các chương trình khách hàng thân thiết sẽ giúp tạo ra một sợi dây gắn kết tình cảm, biến khách hàng từ người mua hàng đơn thuần trở thành người ủng hộ và đại sứ cho thương hiệu xe máy.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VA TONG THUAT CAC CONG TRINH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1,1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGUOI TIEU DUNG (CONSUMER DECISION MAKING) 1. Khái lệm Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và di theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vu can được. đáp ứng" (Du Plessis etal.11), 'Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu về ra quyết định sớm tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chi sau khi những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào các nghiên cứu về người ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi hoạt đông rộng hơn (Engel, Blackwell va Miniard, 1995). Các nghiên cứu hiện đại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân ra quyết định mua. tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hơn so với kết quả cuối cùng.

Số lượng lớn các nghiên cứu có điều tra vấn đẻ này và nhiều mô. hình đã được phát triển cho phù hợp. Mô hình nhằm mục đích mô tả các quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng của nó. Lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển theo.

Các lý thuyết đầu tiên được dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý được gọi là quan điểm kinh tế, giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và Kanuk, 1997). Quan điểm này giả sử người ra quyết định hợp lý là những người có sở thích và lựa chọn rõ ràng. Bắt kỳ người tiêu dùng có thể tính toán để lựa chọn nhằm tối đa hóa tiện ích của mình và có một sự lựa chọn phủ hợp. Tir quan điểm này, sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường xuất hiện mà người tiêu dùng là người đưa ra quyết định hợp lý.

Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có khả năng mua bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, các mô hình vai trò, gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng của họ, tình huống và cảm xúc (Smith va Rupp , 2003). Nhìn nhận từ kinh tế là đúng, người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể chính xác thứ hạng ưu và nhược điểm của từng phương án, và cuối cùng chọn lấy lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong nhiều trường hợp, không được tiếp cận với "tắt cả các thông tin" , không có nhiều thời gian cho một quá trình như vậy, và không có kỹ năng và đủ động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo" Người tiêu dùng nói chung là "sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định mở rộng "và sẽ chọn quyết định thay thế cho một quyết định hài lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu sự lựa chọn" (Schiffiman, Hansen và Kanuk, 2008).

Mặc dù những lời chỉ trích của nó , điều này đã đóng góp một cách tiếp cận đáng kể vào dự đoán ra quyết định của người tiêu dùng (Bettman, Luce va Payne, 1998) mà không nên bỏ qua. Nó vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn nhưng cũng có thê tham gia vào "chỉ phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn đến sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết inh chon mua san phẩm của người tiêu ding Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu với sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trên.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tắt cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. + Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng * Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người. * Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tằng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình. Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau.

Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đây của tâm lý cá nhân. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chỉ phí họ phải gánh chịu.

Các tiêu chuẩn đánh giá này chính là các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Hộp đen Kích thích bên ngoài |. Phản ứng (Ý thức của người mua) Marketing mix: Ảnh hưởng nội bộ: Mua: ~ Sản phẩm ~ Niềm tin/thái độ/giá trị |- Sản phẩm - Giá cả ~ Học hỏi ~ Thương hiệu ~ Xúc tiến Quảng bá _ |- Động cơ - Nguồn ~ Phân phối ~ Nhận thức - Số lượng, ~ Cá tính ~ Phương thức thanh ~ Phong cách sống. toán Khác: Quá trình ra quyết định: ~ Nhân khâu học.

- Giải quyết vấn - Kinh tế - Tìm kiếm thông tin. ~ Đánh giá thay thế Không mua - Xã hội ~ Mua ~ Phong cách sống. ~ Đánh giá sau khi mua Nguôn: Mô hình hộp đen hành ví người tiêu dùng của ]P. Kích thích tiếp thị được lên kế hoạch và sản xuất bởi các công ty, trong khi các kích thích môi trường được tạo ra bởi yếu tố xã hội, dựa trên kinh tế, chính trị và hoàn cảnh văn hóa của một xã hội.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của người tiêu dùng. Các tài liệu phân loại và cấu trúc các yếu tố này trong nhiều cách khác nhau. Mặc dù có những khác biệt, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, các yếu tố vật lý, yếu tố cá nhân và marketing hỗn hợp. Mô tả của các nhóm yếu tố chính được trình bày trong Bảng 1.1 Những yếu tố này được xác định dé phát hiện ra các tác động mà họ có về hành vi tiêu dùng và hỗ trợ tiếp thị với các lựa chọn chiến lược nhắm mục tiêu người tiêu dùng.

Do đó, những yếu tố này được sử dụng để phân khúc thị trường và mục tiêu nhóm người tiêu dùng cụ thé Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Yếutố [ Tiểuyêu Mô tả chính tố Nền văn hóa là yếu tổ quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền Văn | Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số 'Văn hóa hóa | những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa.

nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc Nhánh thị trường quan trọng, và những người làm Văn hóa Marketing thường thiết kế các sản phâm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu. ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Hấu như tất cả các xã hội loài người đều thê hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tằng lớp xã hội là Ting lop những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững xã hội trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá tri, mối quan tâm và hành vỉ Nhóm tham khảo của một người bao gồm những, nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một Nhóm Xã hội người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những tham khảo nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo. quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thê phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.