Chương 1 — Cơ sở lý luận Chương 2 ~ Thiết Chương 3 — Kết quả nghiên cứu Chương 4 — Kết luận và hàm ý chính sách Kết luận 6. TẦm quan trọng của nghiên cứu Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh điện thoại di động, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm marketing, các giảng viên và sinh viên trong ngành marketing và quản trị kinh doanh. Cụ thê như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị Marketing hiểu rõ được sự tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng đối với các sản phẩm smartphone có giá trị khác nhau, các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau. Từ đó có thể hoạch định các chương trình marketing hiệu quả hơn và có những thông tin hữu ích trong việc phân khúc thị trường smartphone.
Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần khẳng định lại giá trị thang đo, và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Việt Nam. Xây dựng cơ sở lý luận về nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm ở bối cảnh nghiên cứu khác. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực marketing, hành vi người tiêu dùng. Tong quan tài liệu Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây: - Nghiên cứu 1: “Các sinh viên và những bà nội trợ: sự khác biệt trong tính nhạy cảm do ảnh hưởng của nhóm tham khảo” của Park, C. (1977); ding trén Journal of Consumer Research. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra tính nhạy cảm của ảnh hưởng nhóm tham khảo trong việc lựa chọn thương hiệu giữa hai độ tuôi khác nhau, mẫu là: các sinh viên và các bà nội trợ. Park và Lessig cho rằng ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng gồm ba loại ảnh hưởng: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi và ảnh hưởng giá trị biểu tượng.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. được kiểm tra cho 20 sản phẩm và với ba thành phần ảnh hưởng nhóm tham khảo. Park và Lessig đã phát triển thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo. Thang đo được kiểm tra cho ra kết quả thuận lợi.
Với mẫu là sinh viên thì độ tin cậy nằm trong khoảng 0,56 đến 0,96. Và với mẫu các bà nội trợ là 0,43 đến 0,78. Thực hiện nghiên cứu mô tả, kết quả của nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng khác nhau lên quyết định chọn lựa các sản phim khác nhau và ở các nhóm tuổi khác nhau thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng khác nhau. Park và Lessig cho rằng nguyên nhân có sự khác biệt trong việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua trong các nhóm tuổi khác nhau bởi sự khác biệt trong: (1) khoản tiền chỉ tiêu; (2) khả năng tiếp thu kiến thức (Jacoby và cộng sự, 1974); (3) rủi ro (Kogan và Wallach, 1967).
Nghiên cứu cho rằng người trẻ tuổi (sinh viên) sẽ nhạy cảm với ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi vì họ có khả năng hạn chế để đối phó với sự không chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với các bà nội trợ. Kết quả của nghiên cứu trong phụ lục 1 cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng khác nhau lên các sản phẩm khác nhau và ở những nhóm tuổi khác nhau thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng khác nhau. Chẳng hạn, đối với sản phẩm tiêu dùng công khai như xe ô tô thì ảnh hưởng thông tin đến hành vi mua ô tô của sinh viên (3,94) mạnh hơn so với các bà nội trợ (3,85); ảnh hưởng vị lợi đến hành vi mua ô tô của sinh viên (3,92) mạnh hơn so với các bà nội trợ (3,7); ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến hành vi mua ô tô của sinh viên (3,97) mạnh hơn so với bà nội trợ (3,65). Vậy, sinh viên chịu ảnh hưởng từ nhóm tham khảo đến quyết định mua ô tô mạnh hơn so với các bà nội trợ.
- Nghiên cứu 2: “Ảnh hướng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và nhãn hiệu” của Bearden W. Etzel (1982), đăng trên tạp chí Journal of Consumer Research. Bearden và cộng sự (1982) cho rằng, sản phẩm đóng vai trò quan trọng. và hết sức nhạy cảm đối với ảnh hưởng từ nhóm tham khảo đến việc mua một số lượng nhất định.
Chúng ta xem xét nó qua hai nội dung. Thứ nhất, sản phẩm đó phải độc nhất theo cách hiểu nào đó. Nếu mỗi người đều sở hữu nó, hiển nhiên nó không có ý nghĩa này, mặc dù nó vẫn được nhìn nhận ở mức độ ngưỡng mộ cao. Về mặt phân tích lý thuyết chúng ta có thể nghĩ tới sự khác nhau giữa hàng hóa cao cấp (có mức độ độc quyền) và hàng hóa thiết yếu (hầu như được tắt cả mọi người sử dụng).
Thứ hai, sản phẩm phải được nhìn thấy hoặc được xác định bởi người khác. Điều này có tầm quan trọng rất lớn. Sự khác biệt có thễ xuất hiện giữa những sản phẩm được sử dụng một cách công khai (nó được nhìn thấy bởi người khác) và những thứ được tiêu dùng có tính chất cá nhân (không được nhìn thấy bởi người khác). Nhóm tham khảo có ảnh hưởng hoặc là đến việc mua một sản phẩm hoặc là đến sự lựa chọn một nhãn hiệu hoặc cả hai.
Nghiên cứu này nhằm đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và nhãn hiệu. Đối tượng nghiên cứu là người lớn, không phải sinh viên với 16 loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu sử dụng thang đo được đề xuất bởi Park va Lessig (1977). Phân chia 16 sản phẩm thành 4 loại: hàng cao cấp tiêu dùng công khai' (PUL), hàng thiết yếu tiêu dùng công khai” (PUN); hàng cao cấp tiêu dùng cá nhân” (PRL) và hàng thiết yếu tiêu dùng cá nhân” (PRN).
Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo và các thành phần của ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và nhãn hiệu bằng 13 items trong 14 items được phát triển trên thang đo của Park và Lessig (1977). Kết quả nghiên cứu ANOVA tùy theo từng loại sản phẩm khác nhau mà ảnh hưởng tham khảo đến quyết mua sản phẩm đó cũng khác nhau. Kết quả nghiên cứu của (Bearden và Etzel, 1982, p. 191) được trình bày ở phụ lục 2 cho thấy ảnh hưởng của thông tin của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cao cắp tiêu dùng công khai (20,02) là cao hơn hàng hóa thiết yếu tiêu dùng công khai (16,21); ảnh hưởng ảnh hưởng giá trị biểu tượng trong nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cao cấp tiêu dùng công, khai (11,51) là thấp hơn hàng hóa thi u dùng công khai (12,42); ảnh hưởng vị lợi trong nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cao cấp tiêu dùng công khai (15,52) là thấp hơn hàng hóa thiết yếu tiêu dùng công khai (15.
- Nghiên cứu 3: “Ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp trong nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng” của Terry L. Childers và Akshay R. Rao (1992) trên tạp chí Journal of Consumer Research. Nghiên cứu này nhằm nhân rộng và mở rộng nghiên cứu của Bearden và Etzel (1982) nhằm đo lường ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp đến quyết định mua sản phẩm với mục đích đánh giá sự ôn định của các quan sát Public N > Private Luxury * Private Necessary qua thời gian và được thực hiện trong bối cảnh văn hóa khác nhau: Mỹ và Thái Lan.
Nghiên cứu so sánh sức mạnh ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp trong nhóm tham khảo đến quyết định mua các nhóm hàng hóa (1) hàng hóa cao cấp tiêu dùng công khai, (2) hàng hóa thiết yếu tiêu dùng công, khai, (3) hàng hóa cao cấp tiêu dùng cá nhân, (4) hàng hóa thiết yếu tiêu dùng. Kết quả phân tích nghiên cứu được trình bày ở phụ lục 3 cũng cho thấy khi nghiên cứu tổng thể ảnh hưởng của gia đình và bạn bè trong nhóm tham khảo đến quyết định mua đối với hàng cao cấp tiêu dùng công khai (4,014) là mạnh hơn so với hàng thiết yếu tiêu dùng công khai (3,731). Và kết quả ở với mẫu ở hai nước Mỹ và Thái Lan cũng cho kết quả tương tự. - Nghiên cứu 4: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo xã hội đến hành vi mua điện thoại di động: so sánh giữa hai quốc gia” của Yang Jiaqin; He Xihao và Lee Huei (2007), đăng trên tạp chí Int.
Yang, He và Lee (2007) đã so sánh ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng hai quốc gia: Mỹ và Trung Quốc với các nhóm: giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp khác nhau. Bằng các phân tích ANOVA, với giá trị tối đa là 5, nếu như cao hơn 3 thì ảnh hưởng đó được xem là ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng điện thoại di động. Trong nghiên cứu này, Yang và cộng sự (2007) đã lập luận điện thoại di động là hàng hóa cao cấp tiêu dùng công khai. Kết quả cho thấy, ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua điện thoại di động người tiêu dùng Mỹ và Trung Quốc tương ứng là 4.
Ảnh hưởng vị lợi là 4. Tất cả đều có giá trị p — value ít hơn 0,001. Sự khác biệt trên có thể là do thực tế là người tiêu dùng điện 10 thoại di động Mỹ có kinh tế hợp lý khi mua một điện thoại di động và chú ý đến các phản ứng từ người khác về bắt kỳ tính năng cụ thẻ của thiết kế sản phẩm, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc thì muốn gây ấn tượng những người khác và thể hiện bản thân với thiết kế lạ mắt và sự xuất hiện điện thoại di động của họ, và sẵn sàng trả giá cho nó. Từ quan điểm của văn hóa phương Đông, cho thấy rằng trong các quyết định mua hàng , người tiêu dùng Trung Quốc có gắng xây dựng hình ảnh của mình tương tự như nhóm tham khảo mà họ muốn hướng đến về tính năng thiết kế và vẻ bề ngoài.
11 CHUONG 1 CƠSỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƯỚNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA. NHÓM THAM KHẢO 1.