Luận văn Thạc sĩ: Hoàn thiện Quản trị Quan hệ khách hàng tại MB Bank Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng mb chi nhánh đà nẵng, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Ngân Hàng MB Chi Nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Hướng dẫn quản trị quan hệ khách hàng tại MB Bank Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ về hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng MB chi nhánh Đà Nẵng là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, cung cấp cơ sở lý luận vững chắc và phân tích thực tiễn chi tiết. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không chỉ là một giải pháp công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh toàn diện. Nó đòi hỏi một triết lý kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ. Mục tiêu chính là lựa chọn, quản lý và nuôi dưỡng các mối quan hệ khách hàng có lợi nhất. Việc áp dụng thành công CRM giúp ngân hàng thấu hiểu nhu cầu, hành vi và giá trị của từng nhóm khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng các sản phẩm, dịch vụ và chương trình chăm sóc phù hợp, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận. Luận văn đã tổng hợp các tài liệu nghiên cứu uy tín, từ đó làm rõ các khái niệm cốt lõi, tầm quan trọng và tiến trình triển khai một hệ thống CRM bài bản trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.

1.1. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng CRM

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, khách hàng là tài sản quý giá nhất. Quản trị quan hệ khách hàng CRM được xem là công cụ chiến lược giúp các ngân hàng thương mại không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững. Tầm quan trọng của CRM thể hiện ở khả năng giúp ngân hàng nhận diện, thu hút và giữ chân những khách hàng giá trị. Theo nghiên cứu của Cripps, CRM dựa trên bốn nguyên lý: (1) quản trị khách hàng như tài sản, (2) không phải mọi khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác biệt về nhu cầu và hành vi, và (4) hiểu rõ khách hàng giúp cung ứng dịch vụ tốt hơn. Việc áp dụng CRM giúp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa, từ đó xây dựng được lòng trung thành của khách hàng. Một chiến lược CRM hiệu quả còn giúp tối ưu hóa chi phí marketing và bán hàng, vì chi phí để giữ chân một khách hàng cũ luôn thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm một khách hàng mới. Đây là yếu tố then chốt quyết định lợi thế cạnh tranh của MB Bank Đà Nẵng.

1.2. Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu CRM phổ biến

Để triển khai CRM hiệu quả, việc nắm vững cơ sở lý luận là điều kiện tiên quyết. Luận văn đã hệ thống hóa các khái niệm từ cơ bản đến nâng cao về khách hàng và CRM trong lĩnh vực ngân hàng. Một trong những mô hình nghiên cứu CRM nổi bật được đề cập là mô hình IDIC của Peppers và Rogers (2004). Mô hình này bao gồm bốn bước: Identify (Nhận diện), Differentiate (Phân biệt), Interact (Tương tác) và Customize (Cá biệt hóa). Mô hình này cung cấp một lộ trình rõ ràng để xây dựng mối quan hệ 1:1 với khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề cập đến các thành phần kiến trúc của một hệ thống CRM, bao gồm CRM hoạt động, CRM phân tích và CRM cộng tác. Các lý thuyết này tạo nền tảng vững chắc để phân tích thực trạng CRM tại các ngân hàng thương mại và đề xuất các giải pháp CRM cho ngành ngân hàng một cách khoa học và có tính thực tiễn cao.

II. Thách thức trong quản trị quan hệ khách hàng tại MB Đà Nẵng

Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của CRM, việc triển khai tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Đà Nẵng (MB Đà Nẵng) trong giai đoạn 2012-2014 vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Luận văn đã chỉ ra rằng, các hoạt động CRM còn mang tính phân mảnh, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban. Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng ngân hàng chưa được hệ thống hóa, dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng một bức tranh toàn cảnh 360 độ về khách hàng. Các chính sách chăm sóc khách hàng được áp dụng nhưng đôi khi chưa thực sự cá nhân hóa, chủ yếu vẫn dựa trên các chương trình chung cho số đông. Một cuộc khảo sát sự hài lòng khách hàng chưa chính thức cho thấy vẫn còn một bộ phận khách hàng chưa cảm thấy được quan tâm đặc biệt. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh. Những hạn chế này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, bao gồm áp lực cạnh tranh ngành, nguồn lực công nghệ còn hạn chế và quy trình vận hành chưa được tối ưu hoàn toàn cho triết lý lấy khách hàng làm trung tâm. Việc nhận diện rõ những thách thức này là bước đầu tiên để xây dựng các giải pháp hoàn thiện hiệu quả.

2.1. Phân tích thực trạng CRM tại Ngân hàng MB Đà Nẵng

Dựa trên số liệu kinh doanh giai đoạn 2012-2014, luận văn đã phân tích sâu về thực trạng CRM tại các ngân hàng thương mại và cụ thể tại MB Bank Đà Nẵng. Về mặt tích cực, chi nhánh đã có những nỗ lực trong việc phân loại khách hàng dựa trên các tiêu chí cơ bản như nghề nghiệp, quy mô doanh nghiệp và dư nợ tín dụng. Ngân hàng đã sử dụng mã khách hàng (CIF) để quản lý thông tin. Tuy nhiên, việc khai thác dữ liệu này để đưa ra các hành động marketing hay bán hàng cá nhân hóa còn hạn chế. Các module nghiệp vụ đã được triển khai nhưng sự liên kết thông tin giữa các bộ phận như tín dụng, dịch vụ khách hàng và marketing chưa thực sự trôi chảy. Chiến lược CRM của ngân hàng lúc bấy giờ vẫn còn nặng về tính tác nghiệp (operational CRM) hơn là phân tích (analytical CRM) để đưa ra dự báo và quyết định chiến lược.

2.2. Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng hiện hữu

Hoạt động chăm sóc khách hàng tại MB Bank Đà Nẵng đã được triển khai thông qua nhiều kênh như giao dịch tại quầy, điện thoại và các chương trình ưu đãi định kỳ. Tuy nhiên, luận văn chỉ ra rằng các hoạt động này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng. Việc giải quyết khiếu nại đôi khi còn chậm, và việc thu thập phản hồi của khách hàng sau mỗi giao dịch chưa được thực hiện một cách có hệ thống. Cả hai mảng dịch vụ khách hàng cá nhân MB Bank và chăm sóc khách hàng doanh nghiệp MB Bank đều có tiềm năng lớn để cải thiện. Ví dụ, đối với khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng có thể chủ động tư vấn các giải pháp tài chính phù hợp dựa trên phân tích ngành và tình hình kinh doanh của họ, thay vì chỉ đáp ứng các yêu cầu khi phát sinh. Việc thiếu một quy trình chuẩn trong việc tương tác và ghi nhận thông tin làm giảm hiệu quả của các nỗ lực chăm sóc khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược CRM hiệu quả cho ngân hàng

Để giải quyết các thách thức đã nêu, luận văn đề xuất một lộ trình bài bản nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng MB chi nhánh Đà Nẵng. Cốt lõi của phương pháp này là xây dựng một chiến lược CRM của ngân hàng dựa trên nền tảng dữ liệu và quy trình chuẩn hóa. Thay vì xem CRM chỉ là một phần mềm, cần coi đây là một triết lý kinh doanh xuyên suốt. Bước đầu tiên và quan trọng nhất là xác định rõ mục tiêu của CRM, phải song hành giữa việc gia tăng giá trị cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận bền vững cho ngân hàng. Luận văn nhấn mạnh việc áp dụng các mô hình nghiên cứu CRM đã được kiểm chứng như IDIC để định hình chiến lược. Quá trình này đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ từ ban lãnh đạo, sự tham gia của tất cả các bộ phận và một nền tảng công nghệ đủ mạnh để hỗ trợ thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng ngân hàng. Một chiến lược CRM thành công phải bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc, từ đó mới có thể thiết kế các tương tác và dịch vụ mang lại giá trị thực sự, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Áp dụng mô hình IDIC để phân tích dữ liệu khách hàng

Luận văn đề xuất áp dụng triệt để mô hình IDIC như một kim chỉ nam. Identify (Nhận diện): Ngân hàng cần hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, thu thập thông tin từ mọi điểm tiếp xúc để có cái nhìn 360 độ. Differentiate (Phân biệt): Không phải mọi khách hàng đều mang lại giá trị như nhau. Cần sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng ngân hàng để phân nhóm khách hàng dựa trên giá trị hiện tại (lợi nhuận) và giá trị tiềm năng (khả năng tăng trưởng). Interact (Tương tác): Xây dựng các kênh giao tiếp hai chiều hiệu quả để lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu thay đổi của khách hàng. Customize (Cá biệt hóa): Dựa trên những hiểu biết đã có, ngân hàng cần tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp truyền thông cho từng nhóm khách hàng, thậm chí từng cá nhân. Quy trình này giúp chuyển đổi từ marketing đại chúng sang marketing 1:1.

3.2. Xây dựng và hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng

Một chiến lược tốt cần một quy trình vận hành xuất sắc. Luận văn đề xuất việc xây dựng một quy trình CRM chuẩn hóa, bao gồm 5 bước chính: (1) Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung; (2) Phân tích dữ liệu và phân nhóm khách hàng; (3) Thiết kế các hoạt động tương tác với từng nhóm; (4) Cá biệt hóa dịch vụ và sản phẩm; (5) Đo lường và đánh giá hiệu quả. Quy trình này đảm bảo mọi hoạt động liên quan đến khách hàng đều được thực hiện một cách nhất quán và hiệu quả. Việc chuẩn hóa quy trình cũng giúp đào tạo nhân viên dễ dàng hơn và đảm bảo chất lượng dịch vụ ngân hàng đồng đều trên toàn hệ thống, là nền tảng vững chắc để cải thiện trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng.

IV. Top giải pháp CRM cho ngành ngân hàng áp dụng tại MB Bank

Từ nền tảng chiến lược và quy trình đã xây dựng, luận văn đưa ra các giải pháp CRM cho ngành ngân hàng cụ thể và có tính ứng dụng cao cho MB Bank Đà Nẵng. Các giải pháp này tập trung vào ba trụ cột chính: Con người, Quy trình và Công nghệ. Về con người, cần tổ chức các chương trình đào tạo nâng cao nhận thức và kỹ năng về CRM cho toàn bộ nhân viên, từ giao dịch viên đến cấp quản lý. Về quy trình, cần tái cấu trúc một số hoạt động để đảm bảo luồng thông tin về khách hàng được thông suốt. Về công nghệ, việc đầu tư vào một phần mềm CRM hiện đại, có khả năng tích hợp các nguồn dữ liệu và cung cấp các công cụ phân tích mạnh mẽ là yếu-tố-sống-còn. Các giải pháp này không chỉ nhắm đến việc cải thiện các chỉ số kinh doanh mà còn tập trung vào việc tạo ra một văn hóa doanh nghiệp thực sự lấy khách hàng làm trung tâm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Tối ưu hóa dịch vụ khách hàng cá nhân MB Bank

Đối với mảng khách hàng cá nhân, giải pháp tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm. Hệ thống CRM sẽ giúp nhân viên nhận diện khách hàng ngay từ khi họ bước vào quầy hoặc gọi điện đến. Dựa trên lịch sử giao dịch và thông tin cá nhân lưu trữ, nhân viên có thể đưa ra những lời chào, tư vấn sản phẩm phù hợp. Ví dụ, hệ thống có thể gợi ý sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn phù hợp cho khách hàng vừa nhận một khoản tiền lớn, hoặc giới thiệu gói vay ưu đãi cho khách hàng trẻ có nhu cầu mua nhà. Việc triển khai các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm tích lũy từ giao dịch cũng là một giải pháp hiệu quả để cải thiện dịch vụ khách hàng cá nhân MB Bank và giữ chân họ lâu dài.

4.2. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng doanh nghiệp

Đối với khách hàng doanh nghiệp, mối quan hệ mang tính chiến lược và phức tạp hơn. Giải pháp CRM cần hỗ trợ các chuyên viên quan hệ khách hàng quản lý danh mục một cách hiệu quả. Hệ thống cần cung cấp các công cụ để theo dõi toàn bộ lịch sử tương tác, các hợp đồng, các cơ hội kinh doanh tiềm năng. Luận văn đề xuất MB Bank Đà Nẵng xây dựng các đội ngũ chuyên trách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp MB Bank theo từng ngành nghề. Các đội ngũ này sẽ có hiểu biết sâu về ngành, từ đó có thể tư vấn các giải pháp tài chính toàn diện (quản lý dòng tiền, tài trợ thương mại, cho vay dự án) thay vì chỉ cung cấp sản phẩm đơn lẻ. Cách tiếp cận chủ động và chuyên sâu này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp một cách đáng kể.

V. Bí quyết nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Mục tiêu cuối cùng của việc hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng là nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Luận văn chỉ ra rằng sự hài lòng đến từ việc đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Điều này có thể đạt được thông qua việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác và một thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng chỉ là bước đệm. Để có được lòng trung thành, ngân hàng cần tạo ra những mối liên kết cảm xúc và mang lại giá trị vượt trội. Các giải pháp CRM được đề xuất chính là công cụ để thực hiện điều này. Khi khách hàng cảm thấy được thấu hiểu, được quan tâm và nhận được những dịch vụ được "may đo" riêng cho mình, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài và trở thành những "đại sứ thương hiệu" cho MB Bank Đà Nẵng. Việc đo lường hiệu quả của các hoạt động này thông qua các chỉ số như Net Promoter Score (NPS) hay Customer Lifetime Value (CLV) là rất cần thiết.

5.1. Đo lường hiệu quả và trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng

Không thể cải thiện những gì không thể đo lường. Luận văn đề xuất một bộ tiêu chí để đánh giá hiệu quả của quy trình CRM. Các chỉ số này bao gồm cả chỉ số nội bộ (tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng, chi phí thu hút khách hàng mới) và chỉ số bên ngoài (mức độ hài lòng, mức độ sẵn sàng giới thiệu). Việc thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng khách hàng định kỳ và có hệ thống là bắt buộc. Phân tích các phản hồi này sẽ giúp ngân hàng nhận ra các điểm yếu trong trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng và có hành động khắc phục kịp thời. Việc minh bạch hóa các chỉ số này và sử dụng chúng làm KPI cho các bộ phận liên quan sẽ thúc đẩy toàn bộ tổ chức cùng hướng đến mục tiêu chung.

5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng

Mối quan hệ với khách hàng không chỉ bị tác động bởi chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Luận văn đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng bao gồm: (1) Năng lực và thái độ của nhân viên giao dịch; (2) Sự tiện lợi và ổn định của các kênh giao dịch (quầy, ATM, ngân hàng số); (3) Sự minh bạch về chính sách, lãi suất và phí; (4) Uy tín và hình ảnh thương hiệu của ngân hàng; (5) Hiệu quả của việc xử lý khiếu nại. Một chiến lược CRM của ngân hàng thành công phải quan tâm và cải thiện đồng bộ tất cả các yếu tố này, tạo ra một trải nghiệm tích cực và nhất quán cho khách hàng tại mọi điểm chạm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của 2 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.

CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QU. HỆ KHÁCH HÀNG. TÔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG. Khách hàng.

Khách hàng của Ngân hàng, 1. Tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng. KHÁI QUÁT VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng. Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng. Các yếu tố tác động đến CRM trong hoạt động của NHTM. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUAN DOI DA NANG.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THUONG MAI CO PHAN QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG. Lịch sử hình thành và phát triển. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban. Cơ cấu lao động.

Khai quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân đội chỉ nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010-2014. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN DOI CHI NHANH DA NANG. Mục tiêu Chính sách quản trị quan hệ khách hàng.

Nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội - CN Đà Nẵng. Đánh giá công tác quản trị quan hệ kháchh hing tai NH TMCP Quân đội- CN Đà Nẵng. HOAN THIEN CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI NGAN HANG TMCP QUAN DOI - CHI NHANH ĐÀ NẴNG. XÁC ĐỊNH NÊN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HANG TMCP QUAN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.

Áp lực cạnh tranh từ môi trường nghành. Phương hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Quân đội - Chỉ nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2025. CAC GIAI PHAP HOAN THIEN CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI NGAN HANG TMCP QUAN DOI CHI NHANH - DA NANG. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.

Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội - CN Đà Nẵng.71 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO. QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TAT CRM Quản trị quan hệ khách hàng. NH TMCP MB CN Đà _ | Ngân hàng thương mại cô phân Quân đội - Chi nhánh Nẵng Da Ning CSDL Cơ sở dữ liệu DN Doanh nghiệp. KH Khách hàng KD Kinh doanh NHTM Ngân hàng thương mại DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Ten bang Trang bảng 11 | Sự dịch chuyên từ mass-marketing sang CRM.1 [ Cơ cấu lao động tại NH MB Đà Nẵng 37 2 —_ | Tình hình huy động vốn tại TMCP MB ~CN Đà Nẵng - Giai 38 đoạn 2012 ~ 2014 33 _ | Tình hình cho vay chung tại Ngân hàng Thương mại Quân 30 Đội Việt Nam chỉ nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2014 ;a_—_ | KếtquaHĐKD tại Ngân hàng TMCP MB Đà Nẵng giaiđoạn [> 2012 ~ 2014 25 — [Phân loại KH theo nghề nghiệp.6 __ | Phân loại KH DN theo loại hình DN 48 27 [Phân loại KH DN theo thời gian quan hệ với MB Đà Nẵng 49 2.

| Phân loại KH theo thông tin cá nhân 49 2.9 —_ [Phân loại KH Dn theo quy mô Doanh nghiệp.10 | Phân loại KH DN theo dư nợ tin dụng 31 2.11 __ | Phan loai KH theo uy tin giao dich 32 2.12 | Ty trong chim diém KH cá nhân 33 2.13 _ | Ty trong cham diém KH doanh nghiệp.14 _ | Thi phan NG MB Da Nang giai đoạn 2012-2014 s9 3.1 | Điểm định hạng tín dụng 75 3.2 __ | Điểm huy động vốn - KH doanh nghiệp T§ 3.3 | Điểm lợi ích khách hàng mang lại 76 3.4 | Điểm đánh giá lòng trung thành 76 3.5 — [ Điểm đánh giá tông thể 77 3.6 _ | Tiéu thire danh gid higu qua phan mém CRM Microsoft $6 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - Tên hình vẽ Trang vẽ T Thanh phan kiến tric CRM 3 11 Quan hệ giữa KH và NH 9 12 Mô hình nhu câu của KH 1 13 Mô hình IDIC 18 14 Mô hình quna hệ KH 2 15 Bản chất CRM 28 21 Sơ đồ tô chức MB Đà Nẵng 35 22 Các module nghiệp vụ tai NH MB Da Nang 4 23 Màn hình quân lý thông tin khach hing qua ma CIF 4 31 Minh hoạ về dữ liệu thu thập thông tin cho khách hàng |_ 72 32 Phân loại bô sung nhóm KH quan trọng T4 33 Phân loại bô sung nhóm KH quan trọng. Quy trình đánh gid hoat dong CRM 2 MỞ ĐÀU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng. Ngày nay, một khách hàng rất dễ tiếp cận và giao dịch với bất kỳ khách hàng nào nếu họ muốn và có quan hệ với nhiều ngân hàng là điều rất phô biến.

Một trong những công cụ hữu hiệu có thể giúp các ngân hàng thương mại hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng đó là quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Việc xây dựng một nền tảng quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, vấn đề là làm như thế nào để có thể áp dụng CRM một cách triệt đê, sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý đế nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Trong nội dung phần nghiên cứu này này, tôi xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống này đối với hệ thống ngân hàng TMCP Quân đội và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của MB trong thời kỳ hội nhập hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và một số đề tài nghiên cứu về CRM. - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội.

Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu - Tiến trình CRM triển khai cho hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa ~ Giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1. - Các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Luận văn tập trung nghiên cứu về cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của NH TMCP Quân đội. - Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách.

hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chỉ nhánh Đà Nẵng. Phương pháp nghiên cứu ~ Thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn. - Phân tích thống kê mô tả, tông hợp, so sánh và đánh giá. - Kế thừa kết quả từ các đề tài nghiên cứu trước.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ~ Phân tích rõ thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội. - Hoàn thiện Quy trình họat động CRM và Chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tăng hiệu quả hoạt động và gia tăng lòng trung thành khách hàng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Van đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài được sự quan tâm của rất nhiều nghiên cứu.Cripps - tác giả bài báo “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises” đã rút ra: CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tắt cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu ,thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng.

Nguyễn Xuân Lăn trong báo cáo khoa học “Nghiên cứu quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp - Từ lý luận đến thực tiễn” đã cho thấy được khả năng thành công của việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống. phần mềm thì thiếu sự hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn cho sự thành công của CRM. Một số doanh nghiệp xem hoạt động CRM là trách nhiệm của bộ phận marketing hay chăm sóc KH đã hoạt động không đạt được hiệu quả ứng dụng do các bộ này không đủ thâm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn đề phát sinh từ mối quan hệ với KH.

Cũng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tô chức (về tài chính và kỹ thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng thành công của CRM trong các DN. + Nghiên cứu “Application of data mining techniques in customer relationship management : a literature review and classification, Expert Systems with Applications” của Ngai E. (2009) chỉ ra rằng việc ”giữ chân khách hàng” nhận được sự chú ý nhất trong nghiên cứu. Trong số này, hầu hết đều liên quan đến chương trình marketing one-one và lòng trung thành tương ứng.