Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng khoảng 15%/năm với tổng sản lượng tiêu thụ vượt mốc 3 tỷ lít vào năm 2013, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có sức tiêu thụ đồ uống có cồn hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Trong bối cảnh ba doanh nghiệp lớn gồm Sabeco (nắm giữ 47,5% thị phần), Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nhà máy Bia Việt Nam (chiếm 18,2% thị phần) và Habeco (chiếm 17,3% thị phần) tạo lập thế chân vạc kiểm soát tới 83% toàn ngành, áp lực cạnh tranh giành giật thị phần diễn ra vô cùng khốc liệt. Nhãn hàng bia Larue thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn VBL Đà Nẵng dù khẳng định được vị thế vững chắc tại phân khúc bia phổ thông ở miền Trung nhưng đang đối mặt với nguy cơ suy giảm thị phần trước các đợt tấn công truyền thông quy mô lớn từ đối thủ.

Vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng trước đây còn mang tính tự phát, thiếu sự phối hợp đồng bộ và chưa truyền tải được một thông điệp định vị nhất quán. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp, đánh giá thực trạng triển khai tại VBL Đà Nẵng, từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp tổng thể cho nhãn hàng bia Larue. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường tiêu dùng trọng điểm tại khu vực miền Trung (gồm Đà Nẵng, Quảng Nam, Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình) trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2015. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi trực tiếp hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn vốn đầu tư lũy kế 222 triệu USD, nâng cao hiệu quả công suất 52,2 triệu lít/năm và định hướng phân bổ gói ngân sách truyền thông chiến lược trị giá hơn 142,7 tỷ đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) được chuẩn hóa bởi George E. Belch và Michael A. Belch (2003), kết hợp cùng quan điểm quản trị quan hệ khách hàng đa chức năng của Tom Duncan và Sandra Moriarty. Khác với truyền thông truyền thống vốn tập trung vào các giao dịch ngắn hạn và độc thoại đại chúng, IMC hướng tới việc tạo dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ dài hạn với khách hàng thông qua việc gửi đi các thông điệp có tính nhất quán chiến lược trên mọi điểm chạm.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình phân tích ma trận FCB (Foot-Cone-Belding) dựa trên mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự chuyên môn hóa của bán cầu não. Đối với mặt hàng bia, sản phẩm được xếp vào nhóm quan tâm thấp và thiên về cảm tính, tương ứng với chiến lược phản ứng "Hành động - Cảm nhận - Biết" (Do - Feel - Learn). Mô hình đáp ứng nhận thức (Cognitive Response Model) cùng các mô hình phân cấp tác động như AIDA và mô hình chấp nhận sản phẩm mới cũng được sử dụng để phân tích tiến trình tâm lý của khách hàng từ giai đoạn nhận biết, thay đổi thái độ cho đến khi phát sinh hành vi mua lặp lại. Các khái niệm then chốt xuyên suốt đề tài bao gồm: phối thức truyền thông cổ động (quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác), quá trình truyền thông 9 yếu tố (nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền, người nhận, giải mã, nhiễu, đáp ứng, phản hồi) và phương pháp lập ngân sách dựa trên mục tiêu - nhiệm vụ (zero-basis planning).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 của VBL Đà Nẵng, báo cáo ngành của Công ty Chứng khoán CIMB Vinashin (2013), Công ty Chứng khoán Tân Việt (2008), các khảo sát thị hiếu của W&S (2012), InfoQ (2013) và Kantar Media (2011).

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực nghiệm với bảng câu hỏi cấu trúc gồm 2 phần, khảo sát trực tiếp cỡ mẫu N = 208 khách hàng tiêu thụ bia tại các tỉnh miền Trung. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện có định mức) được lựa chọn nhằm tiếp cận nhanh chóng các nhóm khách hàng mục tiêu thuộc nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55 tuổi) và mức thu nhập khác nhau (từ dưới 4 triệu đến trên 10 triệu đồng/tháng). Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần số, lập bảng chéo (Crosstabulation) và phân tích chỉ số nhằm lượng hóa mức độ tiếp cận kênh truyền thông cùng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ việc rà soát số liệu quá khứ năm 2011 đến hoàn thiện giải pháp thực thi cho giai đoạn 2014 - 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động kinh doanh cho thấy sản lượng tiêu thụ bia Larue tại VBL Đà Nẵng có sự tăng trưởng vượt bậc nhưng thiếu đồng đều giữa các chủng loại và khu vực. Năm 2011, tổng sản lượng đạt gần 750.000 hector lít (HL), trong đó riêng dòng Larue chai 450ml đóng góp gần 600.000 HL. Đến năm 2013, tổng sản lượng tiêu thụ tăng gần gấp đôi so với năm 2012, trong đó sản lượng Larue lon xanh ghi nhận mức tăng trưởng đột biến lên tới 339%. Tuy nhiên, doanh số chủ yếu phụ thuộc vào thị trường Đà Nẵng và Quảng Nam (chiếm trên 80% tổng sản lượng), trong khi thị trường Bắc miền Trung như Thừa Thiên Huế (sản lượng năm 2013 đạt 139.378 HL) và Quảng Bình (đạt 2.236 HL) vẫn còn nhiều dư địa chưa khai thác.

Kết quả khảo sát 208 người tiêu dùng chỉ ra sự chênh lệch rõ rệt về hiệu quả tiếp cận giữa các kênh truyền thông. Quảng cáo ngoài trời (pano, bảng hiệu) đạt tỷ lệ tiếp cận thường xuyên cao nhất với 57,7%, tiếp theo là đội ngũ tiếp thị trực tiếp PGs với 54,3% và quảng cáo truyền hình đạt 52,5%. Ngược lại, các điểm chạm kỹ thuật số hoàn toàn mờ nhạt: 95,7% người được hỏi chưa từng thấy website bia Larue, 81,2% không biết đến trang Facebook của nhãn hàng và 76% không tiếp cận quảng cáo trên báo mạng.

Về khả năng ghi nhớ đặc tính nhãn hiệu, có tới 75,9% khách hàng nhớ rõ hình ảnh và màu sắc đặc trưng (logo con hổ và tông màu vàng xanh). Tuy nhiên, có đến 80,3% người tiêu dùng hoàn toàn không nhớ thông điệp truyền thông của chiến dịch và 76,4% không nhớ nhạc điệu quảng cáo, cho thấy sự đứt gãy giữa nhận diện thị giác và thông điệp cảm xúc.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên bắt nguồn từ việc công ty dành phần lớn ngân sách cho các biển bảng ngoài trời và tài trợ sự kiện thể thao địa phương nhưng lại thiếu một câu chuyện thương hiệu xuyên suốt kết nối các phương tiện. Các dữ liệu khảo sát có thể được trình bày trực quan thông qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ tiếp cận giữa kênh truyền thống và kỹ thuật số, kết hợp cùng bảng chéo thể hiện mối tương quan giữa độ tuổi và kênh tiếp nhận thông tin. Kết quả này củng cố nghiên cứu của Amadi và Sunday (2013) về vai trò chi phối của quảng cáo trực quan và bạn bè đến quyết định chọn bia, đồng thời chỉ ra điểm tương đồng với nghiên cứu của Honorata Howaniec (2012) khi tính địa phương của sản phẩm đóng vai trò quan trọng tạo nên lòng trung thành thương hiệu tại miền Trung.

Sự kém hiệu quả của các kênh tương tác trực tuyến phản ánh sự chậm trễ trong việc đón đầu xu hướng bùng nổ internet tại Việt Nam. Việc người tiêu dùng chỉ nhớ hình ảnh mà quên đi thông điệp cốt lõi cho thấy VBL Đà Nẵng cần tái cấu trúc ngay lập tức kế hoạch truyền thông, chuyển dịch từ quảng cáo phân mảnh sang một chiến lược IMC bài bản có thông điệp đồng nhất và quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng chặt chẽ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái cấu trúc tổng ngân sách truyền thông marketing tích hợp: Thực thi phân bổ ngân sách tổng thể trị giá 142.706.860.000 đồng (khoảng 142,7 tỷ đồng) theo phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, phân bổ 53,42 tỷ đồng cho Quan hệ công chúng (chiếm 37,4%), 49,73 tỷ đồng cho Hoạt động khuyến mại (chiếm 34,8%), 26,38 tỷ đồng cho Quảng cáo đa phương tiện (chiếm 18,5%), 13,1 tỷ đồng cho Bán hàng cá nhân (chiếm 9,2%) và 66 triệu đồng cho Marketing tương tác. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Marketing VBL Đà Nẵng. Timeline triển khai: Trong vòng 12 tháng của năm tài chính.

  2. Đột phá chiến lược PR và tài trợ quy mô lớn: Tổ chức Lễ hội Bia Larue thường niên tại Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế với kinh phí 5,45 tỷ đồng (tài trợ 2.000 két bia cùng không gian ẩm thực, âm nhạc sôi động); tài trợ 20 tỷ đồng cho Cuộc thi Bắn pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng và Festival Huế; tài trợ 5,47 tỷ đồng cho chương trình truyền hình thực tế "Thử thách cùng bước nhảy" (So You Think You Can Dance) nhằm tiếp cận nhóm khán giả trẻ từ 18 tuổi trở lên. Mục tiêu nâng tỷ lệ ghi nhớ thông điệp nhãn hàng từ mức dưới 20% lên trên 60%. Chủ thể thực hiện: Nhóm Quản trị Thương hiệu phối hợp cùng các đơn vị tổ chức sự kiện.

  3. Hoàn thiện chính sách khuyến mại và bán hàng cá nhân: Triển khai chương trình chiết khấu bậc thang từ 2% đến 5% cho đại lý, nhà hàng đạt doanh số từ 1.000 đến trên 5.000 két/tháng, kết hợp thưởng cuối năm từ 2 đến 5 lượng vàng SJC với tổng kinh phí thưởng doanh số 40 tỷ đồng. Đối với lực lượng tiếp thị PGs và nhân viên bán hàng, tổ chức đào tạo kỹ năng chuyên sâu định kỳ 2 tháng/đợt với ngân sách 2,1 tỷ đồng và duy trì chính sách thưởng 5% doanh thu vượt chỉ tiêu. Chủ thể thực hiện: Giám đốc Tiêu thụ và Trưởng các nhóm bán hàng khu vực.

  4. Khai thác toàn diện kênh Marketing tương tác và kỹ thuật số: Tiến hành tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho 5 từ khóa chiến lược trên Google với chi phí 66 triệu đồng/năm nhằm tăng lượng traffic tự nhiên. Nâng cấp toàn diện Fanpage Facebook và kênh YouTube, tích hợp cổng dự đoán kết quả cuộc thi có thưởng (quà tặng điện thoại thông minh trị giá 4,5 triệu đồng và bia miễn phí) trên website VBL để thu thập dữ liệu nhân khẩu học của hơn 10.000 khách hàng tiềm năng. Chủ thể thực hiện: Nhóm Digital Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban điều hành và Giám đốc Tiếp thị ngành đồ uống (F&B): Cung cấp mô hình hoạch định ngân sách IMC chi tiết với quy mô 142,7 tỷ đồng và bài học thực tiễn về phân bổ nguồn lực giữa kênh truyền thống và hiện đại để giữ vững thị phần trước các đối thủ lớn.

  2. Chuyên viên truyền thông và Quản trị nhãn hiệu (Brand Managers): Nắm bắt phương pháp thiết kế thông điệp đồng nhất, cách thức kết hợp tài trợ sự kiện văn hóa nghệ thuật với kích hoạt điểm bán (POSM) nhằm khắc phục tình trạng khách hàng chỉ nhận biết màu sắc mà lãng quên thông điệp.

  3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình (case study) mẫu mực về việc ứng dụng ma trận FCB, mô hình đáp ứng nhận thức và quy trình xử lý dữ liệu SPSS trên mẫu thực nghiệm N = 208.

  4. Các nhà phân phối, đại lý và đối tác thương mại ngành bia: Hiểu rõ cơ chế vận hành của các chương trình xúc tiến bán buôn, chính sách thưởng chiết khấu theo sản lượng và cách thức phối hợp cùng nhãn hàng tổ chức các đêm sự kiện kích cầu tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao VBL Đà Nẵng cần chuyển đổi từ truyền thông truyền thống sang IMC cho bia Larue? Truyền thông truyền thống chỉ tập trung vào việc bán hàng ngắn hạn qua quảng cáo đại chúng đơn luồng. Việc chuyển đổi sang IMC giúp doanh nghiệp liên kết đa chức năng, bảo đảm mọi công cụ từ PR, quảng cáo đến khuyến mại đều phát ngôn một thông điệp thống nhất, giúp tối ưu hóa ngân sách và nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng tại thị trường miền Trung.

Ngân sách hơn 142,7 tỷ đồng được phân bổ dựa trên nguyên tắc nào? Doanh nghiệp áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (zero-basis planning) thay vì trích tỷ lệ phần trăm doanh thu thông thường. Ngân sách ưu tiên cao nhất cho PR (53,42 tỷ đồng) và Khuyến mại (49,73 tỷ đồng) nhằm trực tiếp thúc đẩy sản lượng tiêu thụ tại các đại lý và gắn kết thương hiệu với các lễ hội văn hóa lớn của địa phương.

Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông tích hợp này? Hiệu quả được lượng hóa thông qua phương pháp định lượng (theo dõi tốc độ tăng trưởng doanh số theo tháng, lượng phiếu trúng thưởng thu hồi, số lượng truy cập website qua Google Analytics) và phương pháp định tính (khảo sát sau chiến dịch về mức độ nhận biết thông điệp và tỷ lệ ghi nhớ giai điệu quảng cáo của người tiêu dùng).

Đâu là giải pháp khắc phục điểm yếu về truyền thông kỹ thuật số của bia Larue? Luận văn đề xuất tích hợp cổng tương tác trực tuyến trên website, đẩy mạnh SEO 5 từ khóa chính, tổ chức mini-game dự đoán kết quả chương trình giải trí truyền hình có thưởng và tái cấu trúc Fanpage Facebook để biến kênh trực tuyến thành cầu nối đối thoại hai chiều, thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Nghiên cứu đã giải quyết rào cản pháp lý về quảng cáo đồ uống có cồn như thế nào? Bằng việc lồng ghép thông điệp trách nhiệm xã hội như chương trình "Đã uống rượu bia thì không lái xe", tài trợ các giải đấu thể thao phong trào (Larue Cup) và các hoạt động từ thiện cộng đồng, chiến dịch vừa tuân thủ nghiêm ngặt Luật Quảng cáo vừa nâng cao thiện cảm của công chúng đối với hình ảnh doanh nghiệp.

Kết luận

  • Luận văn đã chuẩn hóa toàn diện khung lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) và chứng minh vai trò quyết định của việc đồng nhất thông điệp trong việc duy trì thị phần bia phổ thông.
  • Phân tích thực trạng kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 tại VBL Đà Nẵng đã chỉ ra sự tăng trưởng vượt bậc của dòng bia Larue lon xanh (tăng 339%) nhưng cũng vạch rõ sự đứt gãy trong nhận thức thông điệp (80,3% khách hàng không nhớ thông điệp).
  • Đề xuất kế hoạch IMC hoàn chỉnh với tổng mức đầu tư 142,7 tỷ đồng, phân bổ khoa học cho 5 công cụ chiêu thị kết hợp chỉ số đo lường ROI rõ ràng.
  • Lộ trình thực thi được thiết lập cụ thể theo 4 quý trong năm, kết hợp chặt chẽ giữa tổ chức sự kiện văn hóa lớn tại Đà Nẵng - Huế và nâng cấp hệ thống khuyến mại đại lý.
  • Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cao dành cho các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu marketing; hãy kết nối và tham khảo toàn văn công trình để xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu đột phá cho doanh nghiệp của bạn ngay hôm nay.