Luận văn thạc sĩ: Chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Kaolin Quảng Bình Bohemia

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia, mang lại giải pháp hiệu quả.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm Cao Lanh Tại Công Ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Quảng Bình

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Cấu trúc của luận văn
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về marketing công nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp
• 1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
• 1.2. Tiến trình xây dựng chính sách marketing công nghiệp
• 1.2.1. Nghiên cứu thị trường khách hàng công nghiệp
• 1.2.1.1. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
• 1.2.1.2. Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp
• 1.2.1.3. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.1.4. Nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu
• 1.2.1.5. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Chính sách sản phẩm trong marketing công nghiệp
• 1.2.2.1. Phân loại sản phẩm thị trường công nghiệp
• 1.2.2.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm công nghiệp
• 1.2.2.3. Chính sách chất lượng sản phẩm công nghiệp
• 1.2.2.4. Chính sách hỗ trợ sản phẩm
• 1.2.3. Chính sách phân phối trong marketing công nghiệp
• 1.2.3.1. Sự khác nhau giữa chính sách phân phối trong tiêu dùng cá nhân và trong công nghiệp
• 1.2.3.2. Hệ thống kênh phân phối trong thị trường công nghiệp
• 1.2.4. Chính sách định giá trong marketing công nghiệp (Pricing policy in Industrial marketing)
• 1.2.5. Chính sách xúc tiến trong marketing công nghiệp
• 1.2.5.1. Sự khác biệt giữa công tác xúc tiến trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng
• 1.2.5.2. Nội dung công tác xúc tiến trong marketing công nghiệp
• 1.2.5.3. Bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp (Personal selling in the industrial market)
• 1.3. Kết luận Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA
• 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty
• 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.3. Chức năng hoạt động của công ty
• 2.1.4. Nhiệm vụ hoạt động của công ty
• 2.1.5. Đối tượng và địa bàn kinh doanh của công ty
• 2.1.6. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
• 2.1.7. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty bao gồm
• 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2. Đặc điểm của sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia
• 2.2.1. Tổng quan về Cao lanh (Kaolin) và các lĩnh vực sử dụng
• 2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm kaolin
• 2.3. Thực trạng chính sách marketing tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia
• 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.3.2. Chính sách sản phẩm
• 2.3.3. Chính sách hỗ trợ sản phẩm
• 2.3.4. Chính sách giá
• 2.3.5. Chính sách xúc tiến
• 2.3.6. Chính sách phân phối
• 2.3.7. Chính sách cho con người
• 2.3.8. Marketing quan hệ (Relationship Marketing)
• 2.4. Đánh giá các chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia
• 2.4.1. Những thành công
• 2.4.2. Những hạn chế
• 2.4.3. Phân tích nguyên nhân
• 2.5. Kết luận Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA
• 3.1. Mục tiêu phát triển và mục tiêu marketing của công ty giai đoạn 2021-2025
• 3.1.1. Mục tiêu phát triển
• 3.1.2. Mục tiêu marketing
• 3.1.3. Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2021-2025
• 3.1.4. Mục tiêu của chính sách marketing công nghiệp cho sản phẩm kaolin giai đoạn năm 2021-2025
• 3.2. Phân tích môi trường marketing công nghiệp của công ty
• 3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
• 3.2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật
• 3.2.1.3. Môi trường kinh tế
• 3.2.1.4. Môi trường văn hoá - xã hội
• 3.2.1.5. Môi trường công nghệ - kỹ thuật
• 3.2.1.6. Môi trường tự nhiên
• 3.2.2. Môi trường ngành
• 3.2.3. Phân tích môi trường vi mô
• 3.2.3.1. Đối với Công ty
• 3.2.3.2. Đối với Khách hàng
• 3.2.3.3. Đối với Công chúng
• 3.2.3.4. Với đối thủ cạnh tranh
• 3.2.3.5. Đối với lực lượng cạnh tranh trong ngành
• 3.2.4. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty
• 3.3. Phân tích danh mục khách hàng của công ty
• 3.3.1. Đặc điểm của khách hàng
• 3.3.2. Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm
• 3.3.3. Phân đoạn thị trường
• 3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.3.6. Chân dung khách hàng mục tiêu
• 3.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm cao lanh của Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia
• 3.4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.4.1.1. Hoàn thiện về chính sách chủng loại sản phẩm
• 3.4.1.2. Hoàn thiện chính sách chất lượng sản phẩm
• 3.4.1.3. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ sản phẩm
• 3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.4.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.4.4. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.4.5. Một số giải pháp hỗ trợ
• 3.4.6. Đề xuất hoàn thiện nội dung nghiên cứu thị trường
• 3.5. Một số kiến nghị
• 3.6. Kết luận Chương 3
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hướng dẫn luận văn MBA về chính sách marketing cao lanh

Bài viết này phân tích sâu sắc các nội dung cốt lõi từ luận văn thạc sĩ MBA về chủ đề "Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia". Đây là một công trình nghiên cứu điển hình về quản trị marketing trong lĩnh vực đặc thù là khoáng sản công nghiệp. Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing công nghiệp và đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh. Bối cảnh nghiên cứu đặt tại Công ty khoáng sản Quảng Bình (Kaolin Quảng Bình Bohemia), một doanh nghiệp có vốn đầu tư từ Cộng hòa Séc, hoạt động trong ngành khai khoáng một ngành kinh tế quan trọng nhưng cũng đầy thách thức. Sản phẩm cao lanh, hay còn gọi là đất sét trắng, là một nguyên liệu gốm sứ, giấy, sơn... quan trọng, đòi hỏi một chiến lược tiếp thị B2B (Business-to-Business) bài bản. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp mà còn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị và sinh viên chuyên ngành marketing, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường khoáng sản ngày càng cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Việc xây dựng một chính sách marketing hiệu quả sẽ là đòn bẩy giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, mở rộng thị trường và phát triển bền vững.

1.1. Tổng quan về marketing công nghiệp cho sản phẩm cao lanh

Marketing công nghiệp (Industrial Marketing hay B2B Marketing) có những đặc thù riêng biệt so với marketing tiêu dùng (B2C). Theo tài liệu nghiên cứu, khách hàng công nghiệp là các tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm không phải để tiêu dùng cuối cùng mà để phục vụ quá trình sản xuất, kinh doanh. Đối với sản phẩm cao lanh, khách hàng là các nhà máy sản xuất gốm sứ, giấy, sơn, vật liệu xây dựng. Nhu cầu của họ là nhu cầu thứ phát, phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường tiêu dùng cuối cùng. Quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp hơn, có nhiều người tham gia và mang tính chuyên nghiệp cao. Do đó, một chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh phải tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững, cung cấp các thông số kỹ thuật chính xác, và đảm bảo chất lượng, sự ổn định của chuỗi cung ứng cao lanh. Các công cụ như bán hàng cá nhân, marketing quan hệ (Relationship Marketing) và hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò quan trọng hơn quảng cáo đại chúng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn thạc sĩ

Luận văn đặt ra ba mục tiêu chính: (1) Hệ thống hóa lý luận về marketing công nghiệp và chính sách marketing cho sản phẩm B2B. (2) Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018-2020. (3) Đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả nhằm hoàn thiện chính sách này cho giai đoạn 2021-2025. Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động và quy trình liên quan đến việc xây dựng và thực thi chính sách marketing tại công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sản phẩm cao lanh, một sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp, trong khoảng thời gian cụ thể để đảm bảo tính xác thực và khả thi của các đề xuất. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, kết hợp lý luận và thực tiễn dựa trên dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty.

II. Phân tích thực trạng marketing sản phẩm cao lanh tại QBBK

Chương 2 của luận văn tập trung vào việc "mổ xẻ" thực trạng các hoạt động marketing tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia (QBBK). Việc phân tích này là bước nền tảng để xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp ở chương sau. Mặc dù công ty đã đạt được một số thành công nhất định nhờ vào chất lượng sản phẩm và tiềm năng từ mỏ cao lanh lớn, các hoạt động marketing vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư bài bản, dẫn đến việc nắm bắt nhu cầu khách hàng và thông tin về đối thủ cạnh tranh ngành cao lanh còn bị động. Các chính sách trong chiến lược marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) được triển khai nhưng chưa đồng bộ và tối ưu. Ví dụ, chính sách sản phẩm chủ yếu tập trung vào chất lượng kỹ thuật mà chưa đa dạng hóa để đáp ứng các phân khúc khách hàng khác nhau. Chính sách giá sản phẩm còn cứng nhắc, chưa linh hoạt theo biến động thị trường và đối thủ. Đây là những thách thức lớn mà QBBK cần phải vượt qua để nâng cao năng lực cạnh tranh, không chỉ ở thị trường nội địa mà còn hướng đến thị trường xuất khẩu cao lanh.

2.1. Đánh giá hạn chế trong chiến lược Marketing 4P hiện tại

Luận văn chỉ ra rằng, việc áp dụng marketing 4P tại công ty còn nhiều điểm cần cải thiện. Về Sản phẩm (Product), danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu là các loại cao lanh thô, chưa có nhiều sản phẩm tinh chế có giá trị gia tăng cao. Về Giá (Price), chiến lược giá sản phẩm chưa thực sự cạnh tranh, thiếu các chính sách chiết khấu linh hoạt cho các khách hàng lớn và trung thành. Về Phân phối (Place), chính sách phân phối chủ yếu là bán hàng trực tiếp, chưa khai thác hiệu quả các kênh trung gian hay đại lý công nghiệp, làm hạn chế khả năng tiếp cận các thị trường ở xa. Về Xúc tiến (Promotion), các hoạt động xúc tiến thương mại còn đơn giản, chủ yếu dựa vào mối quan hệ cá nhân, thiếu các chiến dịch marketing chuyên nghiệp để xây dựng và định vị thương hiệu một cách mạnh mẽ trên thị trường ngành khai khoáng.

2.2. Phân tích SWOT Cơ hội và thách thức của công ty

Mô hình phân tích SWOT được áp dụng để tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. Điểm mạnh (Strengths) là chất lượng sản phẩm ổn định và nguồn nguyên liệu dồi dào. Điểm yếu (Weaknesses) là hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp, thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi và phụ thuộc vào một số khách hàng lớn. Cơ hội (Opportunities) đến từ nhu cầu ngày càng tăng của ngành gốm sứ, vật liệu xây dựng và tiềm năng xuất khẩu. Thách thức (Threats) lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, cùng với những biến động của kinh tế vĩ mô. Kết quả phân tích này nhấn mạnh sự cấp thiết phải có một chiến lược marketing bài bản để tận dụng cơ hội và khắc phục các điểm yếu cố hữu.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm và chính sách giá

Từ những phân tích về thực trạng, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện nhằm hoàn thiện chính sách marketing, trong đó tập trung vào hai yếu tố cốt lõi của marketing mix là sản phẩm và giá. Đây là hai trụ cột chính quyết định đến khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp. Mục tiêu là biến sản phẩm cao lanh của QBBK không chỉ là một loại nguyên liệu thô mà còn là một thương hiệu uy tín về chất lượng và giải pháp cho khách hàng công nghiệp. Để làm được điều này, công ty cần một chiến lược dài hạn, bắt đầu từ việc cải tiến chính sách sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại để phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau, từ đó tạo ra lợi thế khác biệt. Song song đó, việc xây dựng một chiến lược giá sản phẩm thông minh, linh hoạt và dựa trên giá trị cung cấp cho khách hàng sẽ giúp tối ưu hóa doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường. Các giải pháp này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn được xây dựng dựa trên đặc điểm của ngành khai khoáng và năng lực thực tế của công ty.

3.1. Cải tiến chính sách sản phẩm Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng

Giải pháp đầu tiên là hoàn thiện chính sách sản phẩm. Luận văn đề xuất công ty nên đầu tư vào công nghệ chế biến sâu để tạo ra các dòng sản phẩm cao lanh tinh chế với các thông số kỹ thuật khác nhau, đáp ứng yêu cầu khắt khe của từng ngành như gốm sứ cao cấp, sơn, nhựa, và giấy. Việc này không chỉ giúp tăng giá trị gia tăng mà còn mở ra các thị trường mới. Bên cạnh đó, cần hoàn thiện chính sách chất lượng sản phẩm, xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ khâu khai thác đến khâu giao hàng. Chính sách hỗ trợ sản phẩm cũng cần được chú trọng, bao gồm tư vấn kỹ thuật, cung cấp mẫu thử, và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.

3.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt hơn

Về chính sách giá, nghiên cứu đề nghị công ty cần chuyển từ phương pháp định giá dựa trên chi phí sang định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng và định giá theo đối thủ cạnh tranh. Cần xây dựng một khung giá linh hoạt với các mức chiết khấu thương mại, chiết khấu số lượng hấp dẫn để khuyến khích các đơn hàng lớn và giữ chân khách hàng lâu dài. Đối với thị trường xuất khẩu cao lanh, cần nghiên cứu kỹ các yếu tố về tỷ giá, chi phí logistics và chính sách thuế của từng quốc gia để đưa ra mức giá cạnh tranh nhất. Việc áp dụng một chiến lược giá sản phẩm đa dạng và năng động sẽ là công cụ sắc bén giúp QBBK chiếm lĩnh thị phần.

IV. Bí quyết tối ưu chính sách phân phối và hoạt động xúc tiến

Bên cạnh sản phẩm và giá, hai yếu tố còn lại của marketing 4P là phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một chính sách phân phối hiệu quả giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng cao lanh, giảm chi phí và đảm bảo giao hàng đúng hẹn, một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sản xuất công nghiệp. Trong khi đó, các hoạt động xúc tiến thương mại được đầu tư đúng mức sẽ giúp QBBK nâng cao nhận diện thương hiệu, tiếp cận các khách hàng tiềm năng và xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược. Luận văn đã đưa ra những giải pháp cụ thể, khả thi để công ty cải thiện hai mảng hoạt động này, hướng tới một hệ thống quản trị marketing toàn diện và chuyên nghiệp, phù hợp với xu thế của marketing B2B hiện đại. Việc kết hợp hài hòa giữa kênh phân phối và các công cụ xúc tiến sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng, giúp doanh nghiệp bứt phá trong môi trường cạnh tranh.

4.1. Hoàn thiện chính sách phân phối cho thị trường B2B

Giải pháp đề xuất là đa dạng hóa các kênh phân phối. Bên cạnh kênh bán hàng trực tiếp cho các khách hàng lớn, công ty nên phát triển mạng lưới nhà phân phối công nghiệp hoặc đại lý tại các khu vực trọng điểm, nơi tập trung nhiều nhà máy sản xuất gốm sứ, vật liệu xây dựng. Các trung gian này sẽ giúp công ty giảm tải áp lực bán hàng, mở rộng độ phủ thị trường và cung cấp dịch vụ khách hàng tại chỗ tốt hơn. Đối với thị trường xuất khẩu cao lanh, việc hợp tác với các công ty thương mại quốc tế uy tín hoặc thiết lập văn phòng đại diện là cần thiết để thâm nhập sâu hơn vào các thị trường mục tiêu. Việc quản lý kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi phải có chính sách hoa hồng, hỗ trợ và đào tạo rõ ràng cho các đối tác.

4.2. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và định vị thương hiệu

Để tăng cường hoạt động xúc tiến, luận văn khuyến nghị công ty cần xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành trong và ngoài nước là kênh hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm đối tác. Bên cạnh đó, cần đầu tư vào marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) như xây dựng website chuyên nghiệp (đa ngôn ngữ), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trên các nền tảng B2B. Lực lượng bán hàng cá nhân cần được đào tạo bài bản hơn về kỹ năng đàm phán, kiến thức sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Cuối cùng, việc định vị thương hiệu QBBK là "Nhà cung cấp cao lanh chất lượng cao và ổn định" cần được truyền thông một cách nhất quán qua tất cả các kênh.

V. Kết luận từ luận văn Triển vọng marketing ngành cao lanh

Công trình luận văn thạc sĩ MBA này cung cấp một cái nhìn tổng thể và chi tiết về việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia. Các phân tích và giải pháp được đưa ra không chỉ giải quyết các vấn đề trước mắt của công ty mà còn mang tính định hướng chiến lược lâu dài. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sẽ giúp QBBK nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế trên thị trường khoáng sản công nghiệp. Thành công của việc triển khai chiến lược này sẽ phụ thuộc rất lớn vào quyết tâm của ban lãnh đạo và sự phối hợp của toàn bộ đội ngũ nhân sự. Nghiên cứu này là một minh chứng rõ ràng cho thấy, ngay cả trong những ngành công nghiệp truyền thống như ngành khai khoáng, vai trò của marketing hiện đại là không thể thiếu để tạo ra sự khác biệt và tăng trưởng bền vững. Đây là một bài học kinh nghiệm quý báu cho các công ty khoáng sản Quảng Bình nói riêng và các doanh nghiệp B2B tại Việt Nam nói chung.

5.1. Tóm tắt các giải pháp marketing hiệu quả được đề xuất

Tóm lại, các giải pháp marketing hiệu quả được đề xuất bao gồm: (1) Về sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư chế biến sâu và nâng cao chính sách hỗ trợ kỹ thuật. (2) Về giá: Áp dụng chính sách giá linh hoạt dựa trên giá trị, đối thủ và có chiết khấu phù hợp. (3) Về phân phối: Phát triển kênh phân phối gián tiếp qua đại lý và mở rộng kênh xuất khẩu. (4) Về xúc tiến: Xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, tham gia hội chợ và đẩy mạnh marketing kỹ thuật số. Ngoài ra, luận văn cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường để làm nền tảng cho mọi quyết định marketing.

5.2. Triển vọng và kiến nghị cho tương lai phát triển

Luận văn kết luận rằng tiềm năng phát triển của sản phẩm cao lanh tại Việt Nam là rất lớn. Để nắm bắt cơ hội này, các doanh nghiệp cần chủ động đổi mới, đặc biệt là trong tư duy và hành động marketing. Kiến nghị chính yếu là công ty cần thành lập một phòng marketing chuyên trách để triển khai các giải pháp một cách bài bản. Đồng thời, cần liên tục cập nhật xu hướng thị trường, công nghệ mới trong ngành khai khoáng và hành vi của khách hàng công nghiệp. Về phía nhà nước, cần có những chính sách hỗ trợ doanh nghiệp khai khoáng trong việc xúc tiến thương mại, tiếp cận các thị trường mới và đầu tư vào công nghệ chế biến sâu để nâng cao giá trị cho tài nguyên quốc gia.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp khai khoáng và chế biến khoáng sản tại Việt Nam sở hữu tiềm năng to lớn với tổng tài nguyên trữ lượng cao lanh đã được xác nhận đạt 267,919 triệu tấn phân bố tại 67 tụ khoáng và mỏ trên toàn quốc. Trong đó, mỏ cao lanh Bắc Lý thuộc thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình sở hữu trữ lượng quy mô công nghiệp lớn lên đến 18,825 triệu tấn. Nhận thấy tiềm năng nổi bật này, dự án nhà máy chế biến cao lanh tại Quảng Bình đã thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài từ Cộng hòa Séc với quy mô hơn 15 triệu USD, vận hành dưới pháp nhân Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia.

Tuy nhiên, phần lớn tài nguyên khoáng sản tại Việt Nam vẫn đối mặt với thách thức lớn về chất lượng thương phẩm chưa đồng đều và thiếu hụt các chiến lược tiếp thị bài bản trong môi trường doanh nghiệp với doanh nghiệp. Giai đoạn 2018 - 2020 chứng kiến nhiều biến động phức tạp của nền kinh tế cùng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung ứng trong và ngoài nước. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện toàn diện thực trạng triển khai phối thức tiếp thị công nghiệp, từ đó xác lập các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động thương mại hóa sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể hướng đến việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị B2B, phân tích sâu thực trạng chính sách marketing cho các dòng sản phẩm cao lanh tại doanh nghiệp giai đoạn 2018 - 2020 và xây dựng định hướng hoàn thiện giai đoạn 2021 - 2025. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn then chốt, giúp doanh nghiệp thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả tiếp thị, gia tăng khả năng kiểm soát chi phí vận hành và thúc đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu bền vững trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết kinh điển về quản trị tiếp thị và đặc thù của thị trường tổ chức:

Thứ nhất, lý thuyết phân đoạn thị trường công nghiệp của Thomas V. Bonoma và Benson P. Shapiro phát triển năm 1983. Mô hình này thiết lập tiến trình phân khúc lồng ghép đa tầng, kết hợp từ các tiêu thức vĩ mô như vị trí địa lý, quy mô doanh nghiệp, phân loại ngành nghề đến các tiêu thức vi mô như công nghệ ứng dụng, cơ cấu trung tâm mua, chính sách mua sắm và mức độ chấp nhận rủi ro của khách hàng.

Thứ hai, lý thuyết phối thức marketing công nghiệp B2B của Philip Kotler và Robert W. Haas. Khung lý thuyết này phân định rõ ranh giới giữa thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường tổ chức, nhấn mạnh bản chất của nhu cầu phái sinh, tính chuyên nghiệp cao trong tiến trình đàm phán hợp đồng và tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài.

Thứ ba, khung tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2015, đặc biệt là Điều khoản 5.2 về việc hoạch định và truyền thông chính sách chất lượng, gắn kết trực tiếp tính năng kỹ thuật của sản phẩm khoáng sản với cam kết thỏa mãn khách hàng công nghiệp.

Các khái niệm cốt lõi được vận dụng xuyên suốt bao gồm: Marketing công nghiệp, Nhu cầu phái sinh (Derived Demand), Trung tâm mua sắm tổ chức (Buying Center), Tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing) và Phối thức marketing hỗn hợp (4P/7P).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn mực, thu thập từ các báo cáo tài chính đã được kiểm toán độc lập trong 3 năm tài khóa liên tục từ năm 2018 đến năm 2020, báo cáo thường niên về kết quả sản xuất kinh doanh và tài liệu kỹ thuật về các chỉ tiêu lý hóa của sản phẩm theo Tiêu chuẩn Việt Nam.

Cỡ mẫu khảo sát bao gồm toàn bộ danh mục 45 khách hàng doanh nghiệp công nghiệp lớn đang tiêu thụ các sản phẩm của công ty trên thị trường toàn quốc, kết hợp phân tích chuyên sâu 3 dòng sản phẩm thương phẩm chủ lực là DH50, DH150 và DH350. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích nhằm tập trung tối đa vào các nhóm khách hàng tổ chức có tỷ trọng đóng góp doanh số cao trong các ngành sản xuất gốm sứ, vật liệu xây dựng, cao su và giấy.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả kết hợp phương pháp ma trận SWOT và phân tích chuỗi giá trị là vì phương pháp này cho phép xử lý hiệu quả các dữ liệu phi cấu trúc, phản ánh chân thực hành vi mua sắm phức tạp của các tổ chức B2B. Toàn bộ tiến trình nghiên cứu được triển khai tổng hợp dữ liệu thực nghiệm giai đoạn 2018 - 2020 và xây dựng giải pháp ứng dụng cho giai đoạn 2021 - 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu hoạt động thực tế tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, cấu trúc kênh phân phối có sự mất cân đối rõ rệt khi kênh trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng nội bộ chiếm tới 78,5% tổng sản lượng tiêu thụ, trong khi hệ thống đại diện bán hàng và nhà phân phối trung gian chỉ đóng góp khoảng 21,5%. Điều này tạo ra gánh nặng lớn lên bộ máy quản trị nội bộ và làm gia tăng chi phí vận hành tại các thị trường xa.

Thứ hai, cơ cấu danh mục sản phẩm phụ thuộc phần lớn vào các chủng loại bán tinh chế có giá trị gia tăng trung bình. Dòng sản phẩm DH50 và DH150 chiếm tỷ trọng chi phối lên tới 68,2% tổng doanh thu, trong khi dòng sản phẩm tinh chế cao cấp DH350 mặc dù mang lại biên lợi nhuận ròng cao hơn 25% so với sản phẩm thô nhưng mới chỉ đóng góp 31,8% tổng sản lượng bán ra.

Thứ ba, phân tích độ co giãn của cầu theo giá cho thấy hệ số co giãn trong ngắn hạn đạt mức thấp dưới 0,45, phản ánh tính chất nguyên liệu đầu vào không thể thay thế tức thì của cao lanh trong dây chuyền sản xuất của khách hàng. Tuy nhiên, có tới 88% khách hàng tổ chức phản hồi rằng độ đồng đều về thành phần hóa học và khả năng đáp ứng đơn hàng theo tiến độ chuẩn xác là tiêu chí tiên quyết khi quyết định ký kết hợp đồng dài hạn.

Thứ tư, ngân sách phân bổ cho các hoạt động tiếp thị hỗn hợp và chăm sóc quan hệ khách hàng B2B hiện tại chỉ chiếm khoảng 1,65% tổng chi phí hoạt động của doanh nghiệp, dẫn đến việc thiếu hụt các công cụ hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng và hạn chế độ nhận diện thương hiệu tại các trung tâm công nghiệp trọng điểm.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân phối nghiêng hẳn về kênh trực tiếp xuất phát từ đặc thù sản phẩm khoáng sản công nghiệp đòi hỏi sự am hiểu sâu về thông số kỹ thuật và đàm phán hợp đồng khối lượng lớn. Dữ liệu nghiên cứu khi được tổng hợp qua bảng phân tích ma trận SWOT và sơ đồ luân chuyển kênh phân phối đã làm nổi bật khoảng trống trong việc khai thác các nhà phân phối độc lập tại thị trường miền Bắc và miền Nam.

So sánh với các nghiên cứu của Robert W. Haas và Philip Kotler, mô hình tiếp thị của doanh nghiệp hiện tại vẫn mang tính chất bị động, chủ yếu tập trung vào việc thỏa mãn các đơn hàng sẵn có thay vì chủ động ứng dụng tiếp thị quan hệ để đồng hành cùng quá trình đổi mới công nghệ của khách hàng. Việc dòng sản phẩm tinh chế DH350 chưa đạt tỷ trọng mong muốn bắt nguồn từ khâu truyền thông kỹ thuật chưa làm nổi bật được lợi ích kinh tế vượt trội mà sản phẩm đem lại cho các lò gốm sứ và nhà máy sản xuất gạch chịu lửa cao cấp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường bền vững, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược then chốt:

Thứ nhất, tái định vị và mở rộng danh mục sản phẩm chất lượng cao. Đẩy mạnh sản xuất và thương mại hóa dòng cao lanh tinh chế DH350, đặt mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp doanh thu của dòng sản phẩm này từ mức 31,8% lên tối thiểu 45% vào cuối năm 2025. Phân xưởng sản xuất phối hợp chặt chẽ với Phòng Kỹ thuật để tối ưu hóa công nghệ chế tuyển, loại bỏ triệt để tạp chất oxit sắt và oxit titan.

Thứ hai, chuẩn hóa hệ thống quản trị chất lượng toàn diện theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015. Ban Quản trị Chất lượng cần thiết lập quy trình kiểm định nghiêm ngặt từng lô hàng xuất xưởng, đảm bảo độ ẩm tiêu chuẩn dưới 15% và tỷ lệ sai lệch thành phần lý hóa không vượt quá 1,2% so với cam kết kỹ thuật, hoàn thành triển khai trong 6 tháng đầu năm 2022.

Thứ ba, thiết lập chính sách giá linh hoạt và chiến lược chiết khấu theo khối lượng. Phòng Kinh doanh và Tài chính cần áp dụng chính sách giá bậc thang ưu đãi, áp dụng mức chiết khấu thương mại từ 3% đến 5% cho các khách hàng cam kết sản lượng tiêu thụ định kỳ trên 500 tấn mỗi tháng, đồng thời duy trì kỳ hạn thanh toán linh hoạt 30 ngày để tăng tính gắn kết đối tác.

Thứ tư, hoàn thiện hệ thống phân phối đa tầng và tăng cường dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Ban Giám đốc phê duyệt kế hoạch thiết lập 3 trung tâm kho bãi vệ tinh tại các vùng kinh tế trọng điểm trước năm 2024, rút ngắn thời gian giao hàng xuống dưới 48 giờ. Phòng Marketing chủ trì tổ chức các hội thảo kỹ thuật chuyên đề và cung cấp dịch vụ thử nghiệm mẫu miễn phí cho các nhà máy sản xuất mới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và các nhà quản trị tiếp thị tại các doanh nghiệp khai thác, chế biến khoáng sản và nguyên liệu công nghiệp. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu thực chứng để tái cấu trúc chính sách 4P, giúp tối ưu hóa từ 15% đến 20% chi phí vận hành thương mại.

Thứ hai, các giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing thương mại. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận phân đoạn thị trường B2B và mô hình hóa hành vi khách hàng tổ chức trong ngành công nghiệp nặng.

Thứ ba, các cơ quan quản lý nhà nước về tài nguyên, khoáng sản và xúc tiến thương mại tại tỉnh Quảng Bình cũng như vùng Bắc Trung Bộ. Nội dung đề tài cung cấp dữ liệu thực tế phục vụ công tác quy hoạch vùng nguyên liệu và định hướng thu hút các dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài có quy mô trên 15 triệu USD.

Thứ tư, các đối tác thương mại, nhà phân phối nguyên liệu công nghiệp và các hiệp hội gốm sứ xây dựng. Tài liệu giúp các bên nắm rõ đặc tính kỹ thuật các dòng sản phẩm cao lanh DH50, DH150, DH350 để xây dựng chuỗi cung ứng nguyên liệu đầu vào ổn định và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Khác biệt căn bản nhất giữa tiếp thị cao lanh công nghiệp và tiếp thị hàng tiêu dùng là gì? Tiếp thị cao lanh hướng tới khách hàng tổ chức với số lượng khách hàng ít nhưng quy mô mua sắm rất lớn, lên tới hàng trăm tấn mỗi đơn hàng. Tiến trình mua sắm mang tính chuyên nghiệp cao, trải qua nhiều cấp xét duyệt kỹ thuật và nhu cầu mang tính phái sinh từ thị trường xây dựng, gốm sứ thay vì tiêu dùng cá nhân.

Tại sao doanh nghiệp cần nâng cao tỷ trọng tiêu thụ dòng sản phẩm cao lanh DH350? Dòng sản phẩm DH350 là cao lanh tinh chế chất lượng cao, mang lại biên lợi nhuận ròng vượt trội hơn 25% so với dòng sơ chế. Việc tăng tỷ trọng dòng sản phẩm này lên 45% giúp doanh nghiệp tối ưu hóa giá trị tài nguyên khai thác và củng cố vị thế cạnh tranh trước các đối thủ ngoại nhập.

Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò như thế nào trong ngành khoáng sản công nghiệp? Kênh trực tiếp chiếm tới 78,5% sản lượng của công ty nhờ khả năng tư vấn kỹ thuật chuyên sâu, bảo mật thông tin công thức phối liệu của khách hàng và cắt giảm chi phí trung gian. Đây là kênh phân phối then chốt để xây dựng các mối quan hệ đối tác chiến lược dài hạn.

Việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2015 mang lại lợi ích gì cho chính sách sản phẩm? Áp dụng Điều khoản 5.2 của tiêu chuẩn ISO 9001:2015 giúp doanh nghiệp chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu tuyển quặng đến đóng bao, giữ sai lệch thành phần hóa dưới 1,2%, từ đó xây dựng uy tín thương hiệu vững chắc trên thị trường vật liệu công nghiệp.

Doanh nghiệp B2B cần làm gì để duy trì lòng trung thành của khách hàng tổ chức? Doanh nghiệp cần phối hợp chính sách giá chiết khấu lũy tiến cho các đơn hàng trên 500 tấn mỗi tháng với dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tận nơi, cam kết giao hàng chuẩn xác theo thời gian thực và duy trì hệ thống liên lạc thông tin minh bạch, liên tục giữa đôi bên.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về hoàn thiện chính sách tiếp thị công nghiệp cho sản phẩm khoáng sản, đúc kết qua các kết quả cốt lõi:

• Hệ thống hóa toàn diện lý luận tiếp thị B2B và mô hình phân đoạn thị trường công nghiệp của Thomas V. Bonoma và Benson P. Shapiro.
• Phân tích rõ thực trạng khai thác mỏ cao lanh trữ lượng 18,825 triệu tấn tại Quảng Bình và năng lực sản xuất của dự án FDI 15 triệu USD.
• Chỉ ra sự mất cân đối trong cơ cấu kênh phân phối với 78,5% phụ thuộc kênh trực tiếp và tỷ trọng dòng sản phẩm cao cấp DH350 mới đạt 31,8%.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đột phá về hoàn thiện danh mục sản phẩm, chuẩn hóa ISO 9001:2015, định giá bậc thang và mở rộng mạng lưới phân phối.
• Xác lập lộ trình hành động chi tiết giai đoạn 2021 - 2025, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu trên 15% mỗi năm.

Các tổ chức và nhà quản trị quan tâm đến việc nâng cao hiệu quả thương mại hóa khoáng sản công nghiệp có thể ứng dụng trực tiếp các mô hình và giải pháp từ luận văn để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh cho đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP 1. TONG QUAN VE MARKETING CÔNG NGHIỆP. Khái niệm marketing công nghiệp ~ Khái niệm marketing: Marketing là quá trình xúc tiền với thị trường, nhằm thoả mãn các nhu cầu và ước muốn của con người. Hay nói cách khác thì marketing là những yếu tố tác động của con người (kể cả tô chức) nhằm thoả mãn những nhu cầu và những mong muốn thông qua trao đổi.

Hiểu một cách đơn giản thì: *Marketing là một quá trình mang tinh xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong. muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” ~ Khái niệm marketing công nghiệp: Các hộ gia đình hay những cá nhân có nhu cầu mua hàng hóa tiêu dùng trong gia đình hoặc tiêu dùng trong. gia đình thì được gọi là khách hàng tiêu dùng. Còn những tổ chức có nhu cầu mua vật tư hàng hóa phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của họ thì được gọi là khách hàng công nghiệp.

Những khách hàng cá nhân hiện tại và khách hàng tiềm năng lập thành thị trường tiêu dùng. Những khách hàng tổ chức hiện tại và khách hàng tim năng lập thành thị trường tổ chức. Thị trường tổ chức bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ về dé áp dụng cho mục đích chế tạo ra ra những sản phẩm hay các dịch vụ. khác nhằm mục đích để bán hoặc cho thuê hoặc cung cắp cho các đối tượng.

Do đó: Marketing công nghiệp là các hoạt động marketing nhằm vào mục đích bán những loại hàng hoá hay dịch vụ cho những doanh nghiệp hoặc cho các tổ chức để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động của họ. ~ Thuật ngữ về Marketing công nghiệp đã có nhiều sự thay trong đổi quá trình phát triển môn học: + Lúc môn học này mới hình thành, người ta đã dùng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial marketing) để nói lên quá trình marketing là các sản phẩm có đặc tính công nghiệp như hệ thống máy móc, công nghệ thiết bị phục vụ cho quá trình sản xuất. + Sau nay, vào các thập niên của những năm 70, 80, 90 cita thé ky XX, đã có những sự thay đôi rat lớn về marketing công nghiệp nên tên gọi của các giáo trình cũng thay đổi tên từ Industrial marketing sang thanh Business to Business marketing (B2B) hoặc đơn giản hơn là Business marketing. Khách hàng marketing công nghiệp không những là doanh nghiệp kinh doanh mà còn cả những khách hàng tô chức chính phủ, những tổ chức y tế, tổ chức giáo dục và tổ chức phi lợi nhuận.

+ Ngày nay, hệ thống các trường Đại học ở nước ta sử dụng rất đa dạng về thuật ngữ marketing như: B2B marketing, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp. trong đó phổ biến nhất vẫn là thuật ngữ “marketing. ~ Vai trò của doanh nghiệp trong hoạt động marketing công nghiệp là lượng trao đổi lưu thông tiền và hàng hóa cung cấp cho những doanh nghiệp lớn hơn so với người tiêu dùng. Bên cạnh đó mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất và lưu thông phân phối hàng hóa này còn phải mua rất nhiều các loại hàng hóa, dịch vụ khác nữa, vậy nên các doanh nghiệp sẽ mua sắm nhiều hơn so với người tiêu dùng.

Nói tóm lại, doanh nghiệp muốn bán hàng hóa, dịch vụ cho doanh nghiệp khác hay một tổ chức nào đó đều phải sử dụng marketing công nghiệp. Ví dụ: Công ty A ở Quảng Bình muốn đầu tư nhà máy sản xuất (mỳ tôm) thì phải đầu tư mua sắm các loại hàng hoá, dịch vụ sau: Nhà xưởng, thiết 10 bị máy móc công nghệ, nguyên liệu như (bột ngọt, dầu ăn, bột mỹ, gia vi, hương liệu.), nhiên liệu (xăng dầu, điện nước, chất đốt. ), bao bi, tem nhăn mác, văn phòng phẩm. những dịch vụ về nguồn lao động, đảo tạo, bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, bảo vệ, vệ sinh.

Những doanh nghiệp sản xuất và cung cấp cá loại hàng hóa, dịch vụ nói trên đều xem công ty A ở Quảng Bình là khách hàng của họ và phải sử dụng marketing công nghiệp cho các hoạt động kinh doanh của mình. Tóm lại, marketing công nghiệp được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và nhiều doanh nghiệp ứng dụng khác nhau. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng. Marketing tiêu dùng, Marketing công nghiệp ~ Cá nhân, người tiêu dùng _ | Các tô chức, doanh nghiệp - Số lượng khách hàng lớn, | - Số lượng khách hàng ít, Khách hàng | nhưng số lượng mua nhỏ __ | nhưng mua với số lượng lớn.

- Khách hàng rải rác trên _ |- Khách hàng tập trung nhiều phạm vi địa lý rộng. ~ Mua tiêu dùng cá nhân. ~ Mua dé sản xuât ra các hàng. mua cho hộ gia đình —_ | hoá và dịch vụ khác - Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu Nhu cầuñ - Cầu trực tiếp u có g i ã n n h i ề u v ớ i o i á ở thị trường tiêu dùng - Cầu co giãn nhiều với giá.

| - Cầu co giãnari 3 ít với giá trong. ngắn hạn Các yếu tổ ảnh | - Đơn giản ~ Nhiễu yếu tô phức tạp hưởng đến ~ Ít người tham gia vào ~ Nhiều người tham gia vào quyết định mua | quyết định mua quyết định mua. ` |- Không chuyên nghiệp, tuỳ | - Rất chuyên nghiệp, theo quy Cach mua hang | ise " the Sĩ nhân ° trình, Sinh vài a ‘ih vn, Quan hệ giữa _ [- Quan rất hệ lòng lẻo ~ Quan hệ khá chặt chế khách hàng và_ | - Khách hàng thường mua _ | - Khách hàng thường mua bán i nha cung cp | qua trung gian trực tiếp, và mua lặp lại, mua thường xuyên hơn Vaitròeủa [~Xúc tiến khuếch trương, | -Sảnphẩm quan trọng, bán công cụ giá cả, phân phối đóng vai | hàng. á nhân, phân phối vật marketing trỏ quan trong chất quan trọng.l: Được trích từ Giáo trình - Bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) của tắc giả TS.

Nguyễn Thị Hoàng Yến 1. Hệ thống marketing công nghiệp Hệ thống marketing công nghiệp gồm bồn yếu tố cơ bản sau: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: (2) Nhà cung cắp cho các nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Những kênh phân pI xuất và khách hàng Nhà cùng cấp nguyên liệu I Nha sim suit hang hoa dich vụ công nghiệp { 1 + Đại điện nhà “hà phân phối “Chỉ nhánh của. sản xuất công nghiệp nhà sẵn xuất Nhà phân phốt Nhà phân phi sông nghiệp I + Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp 12 Hình 1.1: Được trích từ Tập bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) của tác giả TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến a.

Nhà cung cấp nguyên liệu Là những nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp có nhu cầu mua nguyên. liệu, vật tư về để sản xuất ra sản phẩm khác, các loại vat tư, nguyên liệu này thường được mua ở những tổ chức khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản., để sản xuất ra các loại hàng hoá và dịch vụ. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp Hàng hoá, dịch vụ công nghiệp được chế tạo ra bởi các tô chức, doanh nghiệp kinh doanh như những phân xưởng sản xuất lắp ráp, những nhà máy cán thép, nhà máy sản xuất công cụ, dụng cụ, nguyên liệu „ những phân xưởng chế biến, phân xưởng lắp ráp, những doanh nghiệp cung cắp dịch vụ. Khách hàng Khách hàng của các loại hàng hoá, địch vụ công nghiệp là những doanh nghiệp sản xuất, những tổ chức thương mại và những tô chức chính phủ 4.

Các kênh phân phối ~ Chỉ nhánh của nhà sản xuất: Là cấp phân phối trung gian trực thuộc nhà sản xuất, có chức năng thực hiện việc phân phối hàng hoá trên thị trường. Gồm hai loại như sau: + Chỉ nhánh có dự trữ: Những chỉ nhánh này được bố trí ở các điểm chiến lược nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng mục tiêu, thường xuyên lưu bãi, lưu kho (tại kho, bãi của mình) và được nhà sản xuất điều hành, kiểm soát + Văn phòng chỉ nhánh: Các văn phòng này chịu sự chỉ phối và điều hành hoạt động từ nhà sản xuất như các văn phòng tại các khu vực khác, thường thì không dự trữ hàng hoá ở các điểm chiến lược. ~ Nhà phân phối công nghiệp: Là cắp phân pÌ trung gian có chức năng lưu bãi, lưu kho và dự trừ hàng hoá nhằm cung cấp hàng hoá trên thị 13 trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành phân phối một cách độc lập đối với nhà sản xuất ~ Đại điện của nhà sản xuất.

Là các đại lý bán hàng độc lập trên danh nghĩa của nhà sản xuất và họ chỉ được hưởng chiết khấu hoa hồng. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP. Những quyết định marketing sẽ thiếu di tinh thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi các thông tin cần thiết. Các vấn đề như tìm hiểu thị trường khách hàng công nghiệp, phân đoạn (khúc) thị trường, đánh gid va lựa chọn những.

thị trường mục tiêu, nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược., đều đỏi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết. Công việc thu thập và xử lý những số liệu phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra. Đây là một tiến trình thường xuyên, liên tục, hàng ngày của những. doanh nghiệp trong việc hoạch định và xây dựng chính sách marketing.

Nghiên cứu thị trường khách hàng công nghiệp. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp. Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt đông, những doanh nghiệp trên thị trường công nghiệp được chia ra các loại: a. Các doanh nghiệp sản xuất: Gồm những tổ chức mua sắm các sản phẩm, dịch vụ nhằm để sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ khác để kinh doanh.

Có 02 loại khách hàng sản xuất ~ Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đây là những doanh nghiệp mua các sản phẩm hoặc (linh kiện) vẻ lắp ráp lại thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hoặc thị trường tiêu dùng. Ví dụ: những doanh nghiệp sản xuất ôtô mua lốp xe, vỏ xe, những doanh nghiệp sản xuất điện thoại máy tính thi mua chip điện tử, về lắp ráp, ho chính là nhà sản xuất thiết bị gốc.