CHƯƠNG 1. TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ DỊCH VỤ QUANG CÁO TRONG DOANH NGHIỆP TRUYEN HÌNH 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu liên quan đến dé tài Có rất nhiều công trình nghiên cứu về quản lý dịch vụ quảng cáo trong doanh nghiệp, tác giả lựa chọn có công trình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến đề tài như sau: Nguyễn Xuân Linh (2013), “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Dai phát thanh và Truyén hình Thừa Thiên Huế”.
Nghiên cứu phân tích được cơ sở khoa học của nghiên cứu, nêu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài. Bên cạnh đó, tác giả còn đi sâu khảo sát các khách hàng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế trên các khía cạnh như sau: Con người; công tác chăm sóc khách hàng quảng cáo; chất lượng phát sóng và thời gian hoạt động; chính sách giá và chính sách khuyến mãi của Đài. Trên cơ sở đó, có thé đưa ra các chiến lược giải pháp cụ thé dé nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, các chương trình đã có cũng như xây dựng thêm những chương trình tốt, chất lượng và gần gũi với người dân. Nghiên cứu Mã Công Toại (2011), “Mội số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm Truyền hình cáp - Đài Truyện Hình TP.HCM”, nghiên cứu đã kế thừa các nghiên cứu nước ngoài liên quan nhằm đưa ra 5 thành phan thuộc chất lượng dich vu, có tác động đến sự hài lòng khách hang, từ đây đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp mà HTVC cung cấp, các yếu tố thành phần được xác định bao gồm: Sự tin cậy, Dap ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà truyền hình cáp của HTVC cung cấp, nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Nghiên cứu Lê Ngoc Anh (2012), “Mot số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại viễn thông Bình Dương”, phan tích hai chỉ tiêu chủ yếu của Viễn thông Bình Dương về chất lượng dịch vụ MyTV. Luận văn cũng đã xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc sự hài lòng và các biến độc lập: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Sự chắc chắn và Đồng cảm (các thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL), qua đó cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Nghiên cứu Nguyễn Thị Nguyệt Hà (2012), “Mot số giải pháp nâng cao khả năng thu hút quảng cáo của Trung tâm Truyén hình Việt Nam tại TP.HCM” đã tập trung hệ thống hóa những nội dung cơ bản về quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các tô chức, doanh nghiệp chang hạn như cân nhắc giữa ngân sách quảng cáo với đơn giá quảng cáo của các kênh truyền hình có phù hợp không? vùng phủ sóng của kênh có tốt không? tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình có cao không? khán giả xem một chương trình truyền hình là ai? vì đây chính là khách hàng mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp.
Những van dé căn bản được đề cập ở trên sẽ làm nền tảng phân tích những nhận xét, đánh giá của các tô chức, doanh nghiệp về quảng cáo trên truyền hình. Phạm Thanh Sang (2017), “Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo truyền hình kỹ thuật số VTC”. Nghiên cứu đã nêu lên thực trang năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC từ thị phan, chung loai dich vu, don gia dich vu, chat lượng dịch vu đến công tác bán hàng, tiếp thị và hậu mãi, hình ảnh, uy tín của Đài cũng như mạng lưới phân phối dịch vụ. Từ đó tìm ra nguyên nhân, hạn chế và năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC trong thời gian qua và đưa ra các định hướng, giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC trong thời gian tới Lê Trường Giang (2009), “Những giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ quảng cáo truyền hình của công ty TVPius”.
Nghiên cứu đã hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ trên cơ sở tình hình thực tiễn về hoạt động quảng cáo trên thị trường nói chung cũng như thực trạng hoạt động quảng cáo của TVPlus dé phân tích đánh giá và tìm ra những khiếm khuyết, từ đó đề xuất được những giải pháp marketing phù hợp. Việc áp dụng các giải pháp đã lựa chọn đó phần nào có thể giúp TVPlus nắm bắt và tận dụng tốt hơn các cơ hội, hạn chế được rủi ro của môi trường, định hướng hoạt động kinh doanh trong môi trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt trong thời gian tới. Nguyễn Minh Hải (2013), “Phân tích và đề xuất một số giải pháp phát triển quảng cáo và các dich vụ truyền hình khác của Đài truyền hình Việt Nam”. Tác giả đã làm rõ bản chất và vai trò của dich vụ quảng cáo thông qua truyền hình, các nhân tố anh hưởng đến doanh thu quảng cáo trên truyền hình, từ đó phân tích thực trạng phát triển loại hình dịch vụ này của Đài Truyền hình Việt Nam trong thời gian gần đây để tìm ra những giải pháp nhằm phát triển dich vụ này trong thời gian tới.
Nguyễn Thị Sinh (2019), “Năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyén hình trong kỷ nguyên số”, tác giả đã nêu ra các yêu tô thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật, cần phải phát triển nguồn nhân lực và đã đề 6 giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, cụ thé: (i) Nghiên cứu xử ly các đề xuất của khách hàng, đặc biệt những khách hàng lớn, lâu năm dé khách hàng có thé sử dụng quảng cáo lâu dài, ồn định tạo doanh thu cho nhà dai; (ii) Dua ra cơ chế tài chính khoán thu, khoán chi cho trung tâm quảng cáo; (iii) Cơ chế chiết khấu hoa hồng hay chính sách giảm giá cho khách hàng tùy từng thời điểm cụ thé; (iv) Chủ động thay đôi các chương trình truyền hình thực tế, chương trình game show cũ, (vi) tiếp tục nghiên cứu xu hướng phát triển của quảng cáo trong nước và trên thé giới; (vii) Xây dựng thêm những phương tiện quảng cáo chuyên biệt dé hỗ trợ quảng cáo trên truyền hình. Ly Thuy Linh (2009), “Giai pháp nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ quảng cáo ở Cong ty Publicis ”. Qua phan tích thực trạng, đánh giá mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của hoạt động dịch vụ quảng cáo ở Công ty Publicis. Tác giả đã đề xuất một số giải pháp như sau: giải pháp phát triển khách hàng: giải pháp cho hệ thống tô chức; giải pháp cho việc định giá; giải pháp cho hệ thống tiền lương; mở rộng loại hình dịch vụ và kinh doanh.
Chung Thị Minh Thu (2007), “Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến Công ty Cổ phan Viễn thông FPT đến năm 2010”. Nghiên cứu đã nêu ra cơ sở lý luận, tổng quan về thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam. Tác giả đã phân tích các chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến và giải pháp thực hiện của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT đến năm 2010. Nguyễn Hiền Trang (2017), “Dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động của Công ty TNHH cung cấp giải pháp dịch vụ giá trị gia tăng Vivas”.
Tác giả đã hệ thống hoá cơ sở lý thuyết cơ bản về dịch vụ quảng cáo trên di động, chỉ ra những khía cạnh phản ánh lý do sử dụng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, mức độ hài lòng và những thông tin mà qua đó khách hàng biết đến dịch vụ. Từ đó, đã đề xuất ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ hiện tại và trong tương lai. Những giải pháp mà tác giả đưa ra phù hợp với định hướng của Công ty Vivas nhưng chưa được xem xét kỹ về góc độ tài chính bởi vì chi phí thực hiện các giải pháp còn phụ thuộc vào nguồn lực thực tế của doanh nghiệp tại thời điểm triển khai Trần Thị Hải Vân (2019), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV)”. Trên cơ sở lý luận nên tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu chỉ tiết từ tình hình kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist và qua đó đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế trong việc kinh doanh, từ đó đề xuất các phương án giải quyết phù hợp đối với điều kiện hiện tại của Công ty.
Tác giả đã thu thập số liệu thực tế, phỏng van trực tiếp các đối tượng là khán giả xem kênh truyền hình SCTV, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích thang đo và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tô có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của SCTV. Từ đó, tác giả đã cho thấy tầm quan trọng của dịch vụ quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh của SCTV. Tuy nhiên, việc đây mạnh phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay còn nhiều hạn chế, với rào cản từ nội bộ doanh nghiệp cũng như từ thị trường nói chung. Nguyễn Văn Hiếu (2105), “Giải pháp nâng cao dịch vụ quảng cáo ngoài trời tại Công ty cô phan truyền thông tập trung Mặt trời vàng”.
Trong nghiên cứu tác giả đã nêu ra các khái niệm, ý nghĩ, đặc điểm và các yếu tố tác động đến sự phát triển dịch vụ quảng cáo ngoài trời; bên cạnh đó phân tích thực trạng, các ưu nhược điểm, hạn chế, nguyên nhân của các ton tại trong việc phát triển dich vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty Cé phần truyền thông tập trung Mặt trời vàng từ năm 2009-2014. Từ đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm đây mạnh việc phát triển dịch vụ khách hàng quảng cáo ngoài trời của Công ty đến năm 2020. Tran Bảo Ngọc (2014), “Mông cao chất lượng hoạt động kênh truyền hình Nông nghiệp - Nông thôn VTC16 Đài truyền hình kỹ thuật số VTC”. Nghiên cứu đã góp phần hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh VTC16, nâng cao chất lượng hoạt động của kênh.