Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện có gần 100 triệu dân với 67 đài truyền hình từ trung ương đến địa phương, phát sóng gần 200 kênh truyền hình qua nhiều công nghệ khác nhau (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2020). Năm 2021, số lượng kênh truyền hình trong nước đạt 198 kênh, doanh thu từ các đơn vị phát thanh, truyền hình khoảng 9.200 tỷ đồng. Tuy truyền hình vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong các loại hình truyền thông, doanh thu quảng cáo truyền hình đang có xu hướng giảm do sự phát triển nhanh của các nền tảng số như YouTube, Facebook, Netflix, làm thay đổi thói quen xem của khán giả. Quảng cáo trên truyền hình truyền thống sụt giảm, trong khi quảng cáo trên báo điện tử, mạng xã hội và các nền tảng số khác tăng trưởng mạnh.

Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) là doanh nghiệp truyền hình trả tiền hàng đầu Việt Nam với thị phần lớn, phủ sóng 58/63 tỉnh thành. Tuy nhiên, từ 2019 đến 2021, doanh thu quảng cáo của SCTV bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh và sự cạnh tranh từ các hình thức quảng cáo số, dẫn đến sụt giảm nghiêm trọng. Các hạn chế trong quản lý như kế hoạch chưa chi tiết, nhân lực quản lý còn hạn chế, cơ sở vật chất kỹ thuật chưa đáp ứng kịp thời, cùng với cơ chế chính sách chưa thông thoáng, gây khó khăn cho hoạt động quảng cáo.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV giai đoạn 2019-2021, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả và doanh thu quảng cáo trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại SCTV, sử dụng số liệu từ 2019-2021 và điều tra năm 2022, với nội dung chính gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát quản lý dịch vụ quảng cáo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản lý dịch vụ quảng cáo và mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), tập trung vào các khái niệm chính:

  • Dịch vụ quảng cáo truyền hình: Là hoạt động cung cấp các hình thức quảng cáo trên các kênh truyền hình trả tiền, bao gồm TVC, panel, pop-up, logo, chạy chữ, với mục tiêu truyền tải thông tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
  • Quản lý dịch vụ quảng cáo: Quá trình lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động quảng cáo nhằm đạt hiệu quả cao trong điều kiện môi trường biến động.
  • Chất lượng dịch vụ: Được đo lường qua các yếu tố như sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ quảng cáo: Bao gồm yếu tố bên ngoài như kinh tế xã hội, văn hóa, chính trị pháp luật, công nghệ; và yếu tố bên trong như nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, năng lực tài chính.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào ba nội dung quản lý chính: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát dịch vụ quảng cáo, đồng thời đánh giá các tiêu chí về bộ máy quản lý, doanh thu và chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính gồm số liệu tài chính, doanh thu quảng cáo của SCTV giai đoạn 2019-2021, kết quả khảo sát và phỏng vấn lãnh đạo, nhân viên quản lý dịch vụ quảng cáo năm 2022. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 150 người gồm cán bộ quản lý và khách hàng quảng cáo.

Phương pháp phân tích sử dụng thống kê mô tả để tổng hợp số liệu doanh thu, nhân lực, thời lượng quảng cáo; phân tích so sánh để đánh giá sự biến động qua các năm; phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý dịch vụ quảng cáo. Ngoài ra, phương pháp tổng hợp và phân tích định tính được áp dụng để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2022 đến tháng 12/2023, gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích, viết báo cáo và hoàn thiện luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu quảng cáo giảm mạnh: Doanh thu từ dịch vụ quảng cáo truyền hình truyền thống của SCTV giảm khoảng 15% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2021, từ 500 tỷ đồng năm 2019 xuống còn khoảng 360 tỷ đồng năm 2021. Doanh thu từ quảng cáo trên các nền tảng OTT và TV shopping tăng nhẹ nhưng chưa bù đắp được sự sụt giảm này.

  2. Kế hoạch quản lý chưa chi tiết và thiếu linh hoạt: Việc lập kế hoạch quản lý dịch vụ quảng cáo chưa cụ thể về mục tiêu doanh thu từng loại hình quảng cáo, chưa phân bổ nguồn lực hợp lý. Thời gian lập kế hoạch thường trễ so với tiến độ, ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai.

  3. Nguồn nhân lực hạn chế về số lượng và chất lượng: Bộ phận quản lý dịch vụ quảng cáo có khoảng 30 nhân sự, trong đó chỉ 40% có trình độ chuyên môn cao về quảng cáo và truyền thông. Nhân viên thiếu kỹ năng quản lý dự án và sáng tạo nội dung quảng cáo, dẫn đến hiệu quả công việc thấp.

  4. Cơ sở vật chất và công nghệ chưa đáp ứng yêu cầu: Hạ tầng kỹ thuật phục vụ quảng cáo truyền hình chưa được đầu tư đồng bộ, thiếu thiết bị hiện đại để hỗ trợ sản xuất và kiểm soát chất lượng quảng cáo. Việc ứng dụng công nghệ số trong quản lý và khai thác quảng cáo còn hạn chế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm doanh thu quảng cáo truyền hình truyền thống là do sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng số với chi phí thấp, thủ tục đơn giản và khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng. Kế hoạch quản lý thiếu chi tiết và thiếu linh hoạt khiến SCTV khó thích ứng kịp với xu hướng thị trường thay đổi nhanh.

Nguồn nhân lực hạn chế về chuyên môn và kỹ năng là rào cản lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo. So với các nghiên cứu trước đây về quản lý dịch vụ quảng cáo tại các đài truyền hình khác, SCTV cần cải thiện đáng kể về đào tạo và tuyển dụng nhân sự.

Cơ sở vật chất và công nghệ chưa hiện đại làm giảm khả năng cạnh tranh của SCTV trong việc cung cấp các dịch vụ quảng cáo đa dạng và chất lượng cao. Việc đầu tư vào công nghệ số và hạ tầng kỹ thuật là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả quản lý và khai thác quảng cáo.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu quảng cáo theo từng năm, bảng phân tích nguồn nhân lực và sơ đồ quy trình quản lý dịch vụ quảng cáo để minh họa rõ ràng các vấn đề và giải pháp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch quản lý dịch vụ quảng cáo: Xây dựng kế hoạch chi tiết theo từng loại hình quảng cáo với mục tiêu doanh thu cụ thể, phân bổ nguồn lực hợp lý. Thời gian lập kế hoạch cần được thực hiện trước mỗi năm tài chính ít nhất 3 tháng để đảm bảo triển khai kịp thời. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo SCTV phối hợp phòng kế hoạch.

  2. Nâng cao năng lực nguồn nhân lực quản lý quảng cáo: Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quản lý dự án, sáng tạo nội dung và ứng dụng công nghệ số cho đội ngũ nhân viên. Tuyển dụng thêm chuyên gia quảng cáo có kinh nghiệm để bổ sung. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng quảng cáo.

  3. Đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất và công nghệ: Cập nhật thiết bị sản xuất quảng cáo hiện đại, triển khai hệ thống quản lý quảng cáo số hóa, tích hợp công cụ phân tích dữ liệu khách hàng và hiệu quả quảng cáo. Kế hoạch đầu tư kéo dài 18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý dự án công nghệ và phòng kỹ thuật.

  4. Đa dạng hóa hình thức quảng cáo và mở rộng thị trường: Phát triển mạnh các dịch vụ quảng cáo trên nền tảng OTT, TV shopping và mạng xã hội để bù đắp doanh thu truyền thống giảm. Xây dựng chiến lược marketing tích hợp đa kênh. Thời gian triển khai 24 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và phòng phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo doanh nghiệp truyền hình trả tiền: Giúp hiểu rõ thực trạng và giải pháp quản lý dịch vụ quảng cáo, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Nhà quản lý phòng ban quảng cáo và marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng kế hoạch, tổ chức và kiểm soát hoạt động quảng cáo hiệu quả.

  3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường truyền thông: Là tài liệu tham khảo về xu hướng phát triển quảng cáo truyền hình và các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ quảng cáo trong bối cảnh chuyển đổi số.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản lý kinh tế, truyền thông: Hỗ trợ nghiên cứu chuyên sâu về quản lý dịch vụ quảng cáo, áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh thu quảng cáo truyền hình truyền thống của SCTV giảm?
    Do sự phát triển nhanh của các nền tảng số như YouTube, Facebook, Netflix, thay đổi thói quen xem của khán giả và chi phí quảng cáo trên nền tảng số thấp hơn, thủ tục đơn giản hơn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV?
    Nguồn nhân lực hạn chế, kế hoạch quản lý chưa chi tiết, cơ sở vật chất kỹ thuật chưa hiện đại và sự cạnh tranh từ các nền tảng quảng cáo số.

  3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình?
    Cần đào tạo nâng cao năng lực nhân sự, đầu tư công nghệ hiện đại, lập kế hoạch chi tiết và đa dạng hóa hình thức quảng cáo phù hợp với xu hướng thị trường.

  4. Vai trò của công nghệ trong quản lý dịch vụ quảng cáo là gì?
    Công nghệ giúp số hóa quy trình quản lý, phân tích dữ liệu khách hàng, nâng cao chất lượng sản xuất quảng cáo và mở rộng kênh phân phối, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh.

  5. Thời gian dự kiến để thực hiện các giải pháp hoàn thiện quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV là bao lâu?
    Các giải pháp được đề xuất có thể triển khai trong khoảng 12-24 tháng tùy theo từng nội dung, với ưu tiên trước mắt là nâng cao năng lực nhân sự và hoàn thiện kế hoạch quản lý.

Kết luận

  • Doanh thu quảng cáo truyền hình truyền thống của SCTV giảm khoảng 15% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2021, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh.
  • Kế hoạch quản lý dịch vụ quảng cáo chưa chi tiết, nguồn nhân lực hạn chế và cơ sở vật chất kỹ thuật chưa đáp ứng yêu cầu là những điểm yếu chính.
  • Cần hoàn thiện công tác lập kế hoạch, nâng cao năng lực nhân sự, đầu tư công nghệ hiện đại và đa dạng hóa hình thức quảng cáo để thích ứng với xu hướng thị trường.
  • Giải pháp đề xuất có thể triển khai trong vòng 12-24 tháng, giúp SCTV nâng cao hiệu quả quản lý và tăng trưởng doanh thu quảng cáo.
  • Khuyến nghị các nhà quản lý và chuyên gia truyền thông nghiên cứu và áp dụng các giải pháp nhằm phát triển bền vững dịch vụ quảng cáo truyền hình trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV ngay hôm nay để giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam.