Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động khu vực I. Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn download by : skknchat@gmail.com 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lƣu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngƣời sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lƣợc marketing chung. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng.
Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngƣời sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dƣới hình thức và hiệu quả hoạt động.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định ngƣời nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn download by : skknchat@gmail.com 5 Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣời bán thực hiện bán SP cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Thực chất của kênh phân phối giải quyết đƣợc 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với sản lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngƣợc lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng không trùng khớp nhau. Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”. Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh.
Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn download by : skknchat@gmail.com 6 Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng [2].
Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn download by : skknchat@gmail.com 7 Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bƣu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của ngƣời sản xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó thƣờng là một ngƣời bán sỷ và một ngƣời bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán buôn và bán lẻ có thể có thêm một ngƣời bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
Chiều rộng của kênh phân phối Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên. - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suy nghĩ.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn download by : skknchat@gmail.com 8 - Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh c. Thành viên của kênh phân phối Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP.
Ngƣời quản lý HTPP phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trƣớc để xem xét lựa chọn.
Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau.