## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đặc biệt là sự gia tăng nhanh chóng của các siêu thị, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên, với dân số hơn 202.000 người và tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 5 năm đạt 14,79%/năm, là thị trường tiềm năng cho các hệ thống siêu thị hiện đại như Co.opmart. Siêu thị Co.opmart Tuy Hòa đã hoạt động từ năm 2007, phục vụ đa dạng ngành hàng và đạt doanh thu hơn 302 tỉ đồng năm 2015, với lượng khách hàng trung bình gần 3.000 lượt/ngày.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart làm địa chỉ mua sắm của người dân thành phố Tuy Hòa trong giai đoạn từ tháng 7/2016 đến tháng 2/2017. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị siêu thị xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại tại địa phương.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính:

- **Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler**: Mô tả quá trình ra quyết định mua sắm gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Lý thuyết nhấn mạnh vai trò của các yếu tố kích thích marketing và đặc tính cá nhân trong "hộp đen" của người tiêu dùng.

- **Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng**: Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc, giá cả và hình ảnh thương hiệu. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn của khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng như hàng hóa, giá cả, không gian cửa hàng, dịch vụ khách hàng, khuyến mại, bãi đậu xe, thanh toán nhanh và cách bày trí hàng hóa.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

- **Nghiên cứu sơ bộ**: Phỏng vấn chuyên gia (2 người) và nhóm người dân (20 người) để xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo.

- **Nghiên cứu chính thức**: Thu thập dữ liệu từ 310 người dân tại thành phố Tuy Hòa đã từng hoặc có dự định mua sắm tại siêu thị Co.opmart, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa.

- **Phân tích dữ liệu**: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Binary Logistic để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

- **Thời gian nghiên cứu**: Từ tháng 7/2016 đến tháng 2/2017.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu thực tế từ người tiêu dùng tại địa phương, giúp phản ánh chính xác hành vi và quyết định mua sắm.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Yếu tố hàng hóa**: Đa dạng sản phẩm, chất lượng đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 85% trong tổng các yếu tố khảo sát.

2. **Yếu tố giá cả**: Giá cả hợp lý, cạnh tranh và phù hợp với thu nhập người dân được đánh giá cao, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 78%. Các chương trình khuyến mại và chiết khấu cũng góp phần thu hút khách hàng.

3. **Dịch vụ khách hàng và không gian cửa hàng**: Dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp cùng không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng đãng chiếm tỷ trọng ảnh hưởng khoảng 70%, tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng cho khách hàng.

4. **Các yếu tố hỗ trợ khác**: Bãi đậu xe thuận tiện, thanh toán nhanh và cách bày trí hàng hóa khoa học cũng có tác động tích cực, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn, khoảng 60%.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Yếu tố hàng hóa và giá cả luôn là nhân tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn địa điểm mua sắm, phản ánh nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị sản phẩm. Dịch vụ khách hàng và không gian cửa hàng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, tạo sự khác biệt cạnh tranh cho siêu thị.

So sánh với các nghiên cứu tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tại Tuy Hòa có sự tương đồng nhưng cũng có những điểm khác biệt do đặc thù kinh tế - xã hội và thói quen tiêu dùng địa phương. Ví dụ, yếu tố bãi đậu xe và thanh toán nhanh có vai trò quan trọng hơn trong bối cảnh đô thị hóa và phát triển hạ tầng giao thông.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng trung bình của từng yếu tố, giúp trực quan hóa ưu tiên trong chiến lược phát triển siêu thị.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Nâng cao chất lượng hàng hóa**: Tăng cường kiểm soát chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

2. **Điều chỉnh chính sách giá và khuyến mại**: Xây dựng các chương trình giá cả cạnh tranh, khuyến mại hấp dẫn phù hợp với thu nhập người dân địa phương để tăng sức mua và giữ chân khách hàng. Thời gian: liên tục, chủ thể: Bộ phận marketing.

3. **Cải thiện dịch vụ khách hàng và không gian mua sắm**: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện; nâng cấp cơ sở vật chất, tạo không gian mua sắm thoải mái, sạch sẽ. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý vận hành.

4. **Tăng cường tiện ích hỗ trợ**: Cải thiện bãi đậu xe, hệ thống thanh toán nhanh, bố trí hàng hóa khoa học để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Ban quản lý kỹ thuật và vận hành.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Nhà quản trị siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ**: Áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng.

2. **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn tại thị trường địa phương.

3. **Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại và phát triển kinh tế địa phương**: Sử dụng thông tin để hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ hiện đại.

4. **Nhà cung cấp và đối tác kinh doanh của siêu thị**: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart?**  
Hàng hóa đa dạng và chất lượng đảm bảo được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, chiếm khoảng 85% mức độ ảnh hưởng.

2. **Giá cả có vai trò như thế nào trong quyết định mua sắm?**  
Giá cả hợp lý, cạnh tranh và các chương trình khuyến mại là yếu tố thu hút khách hàng, chiếm khoảng 78% mức độ ảnh hưởng.

3. **Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng ra sao đến sự trung thành của khách?**  
Dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, chiếm khoảng 70% mức độ ảnh hưởng.

4. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với mẫu 310 người, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy Logistic.

5. **Làm thế nào để siêu thị cải thiện trải nghiệm khách hàng?**  
Cải thiện không gian mua sắm, bãi đậu xe, thanh toán nhanh và cách bày trí hàng hóa khoa học là các giải pháp thiết thực.

## Kết luận

- Xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart tại Tuy Hòa, trong đó hàng hóa và giá cả là quan trọng nhất.  
- Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu thực tế từ 310 người tiêu dùng, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.  
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tiện ích hỗ trợ nhằm gia tăng sức cạnh tranh của siêu thị.  
- Nghiên cứu góp phần hỗ trợ nhà quản trị siêu thị và các bên liên quan trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững.  
- Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

**Hành động tiếp theo:** Áp dụng các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

**Kêu gọi hành động:** Các nhà quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ nên tận dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.