chương 1, bài nghiên cứu đã cung cấp cho người đọc hiểu được một cách tổng quan về tình hình hoạt động cũng như các dịch vụ mà công ty đang cung cấp rất đa dạng, ngoài ngành nghề kinh doanh chính là DVKT công ty còn cung cấp thêm một số dịch vụ khác về pháp lý, đăng ký bảo hiểm xã hội…. Bên cạnh đó tác giả cũng đã trình bày sơ lược về tình hình, cũng như bối cảnh ngành dịch vụ kế toán tại Việt Nam đã và đang gặp phải nhiều sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, chính vì vậy một vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là tìm kiếm khách hàng mới và duy trì được nguồn khách hàng cũ, thông qua việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Chất lƣợng dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ: Nói đến dịch vụ, có rất nhiều tài liệu nghiên cứu bàn đến các khía cạnh khác nhau về khái niệm dịch vụ tuy nhiên thực tế cho đến hiện tại vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Briner (2000) cho rằng, dịch vụ là những hành vi quá trình cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Gronroos (2001) dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi những hoạt động, ít nhiều có tính vô hình so với bình thường nhưng không nhất thiết diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng, nhân viên, với nguồn lực hữu hình hoặc hàng hóa hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Các định nghĩa trên tuy khác nhau về cách trình bày nhưng nhìn chung đều cho rằng, đặc điểm cơ bản của dịch vụ chính là sản phẩm là thành quả của một quá trình lao động hay sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của khách hàng. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ và tùy theo từng hướng tiếp cận khác nhau mà chất lượng dịch vụ được trình bày khác nhau.
Theo Zeithmail (1987) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Theo Edvardsson Thomsson và Ovretveilt (1994) chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo ISO 8002, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.” Nói khác đi, chất lượng dịch vụ là yếu tố đặc trưng cho khả năng thỏa mãn của khách hàng đã được xác định hoặc ngầm định xác định trước trong những điều kiện nhất định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Vai trò của chất lượng dịch vụ: Đối với nhà cung cấp dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1985): chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến thị phần nắm giữ của các nhà cung cấp, quyết định đến doanh thu của họ trong vấn đề đầu tư và tiết giảm chi phí hoạt động.
Đối với người sử dụng dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1994) sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm và giá. Như vậy chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng về sản phẩm dịch vụ góp phần quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của người sử dụng. Vì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, nên cần phải phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp là điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần làm để đứng vững trên thị trường.2 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ - sự hài lòng của khách hàng.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984). Theo mô hình này thì Gronroos đưa ra các tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
+ Chất lượng chức năng: có được từ quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. + Chất lượng kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được từ quá trình hoạt động dịch vụ. + Hình ảnh: có vai trò quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, nhờ vào hình ảnh của nhà cung cấp mà khách hàng sẽ nhận biết được nguồn lực của doanh nghiệp. + Cảm nhận về chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận đánh giá từ phía khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với sự mong đợi về dịch vụ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Cảm nhận về chất Dịch vụ Dịch vụ mong đợi lượng dịch vụ cảm nhận Hình ảnh Yếu tố truyền thống, hoạt động marketing, tác động bên trong (tập quán, tư tưởng, truyền miệng) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Sơ đồ 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronross (1984) 2.2 Nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985; 1988). Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mà tác giả muốn đề cập đến là mô hình của Parasuraman và các tác giả (1985, 1988). Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) mô hình được xây dựng dựa trên khoảng cách CLDV theo mô hình thì khoảng cách sự kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng về CLDV. Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Sự xuất hiện này là do các nhà cung cấp dịch vụ không truyền tải được hết những giá trị tạo nên chất lượng dịch vụ, để khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách 2: Nguyên nhân chính của vấn đề này, là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ, có lúc nhu cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã xác định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Khoảng cách 4: Những yếu tố từ việc quảng cáo để thông tin đến khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng.
Những điều thể hiện trong quảng cáo không đúng với sự thật, làm giảm sự tin tưởng cũng như kỳ vọng từ khách hàng. Khoảng cách 5: Khoảng cách này do có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được từ khách hàng. Mô hình năm 1985, có 10 thành phần đo theo thang đo likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ bao gồm: + Tin cậy (reliability): Thể hiện sự phục vụ đúng hạn và chất lượng ngay khi thực hiện lần đầu. + Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện khả năng sẵn sàng đáp ứng ứng đúng lúc phục vụ cho khách hàng của nhân viên thực hiện.
+ Năng lực phục vụ (Competence): là trình độ năng lực chuyên môn khi thực hiện công việc. + Tiếp cận (Access): Khả năng dịch vụ sản phẩm của công ty đến với người sử dụng, tức là tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp xúc với dịch vụ như về rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm thuận lợi cho việc giao dịch. + Lịch sự (Courtesy): Thể hiện sự niềm nở tôn trọng thể hiện thái độ phục vụ đúng mực đối với khách hàng. + Truyền đạt (Communication): Thể hiện khả năng truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, giúp khách hàng dễ hiểu nắm bắt được nội dung, đồng thời thể hiện sự lắng nghe, qua đó thấu hiểu được nhu cầu khách hàng để có thể giải đáp thắc mắc.
+ Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện mức độ khách hàng tin tưởng vào uy tín của công ty để sử dụng dịch vụ. + An Toàn (Security): Thể hiện mức độ bảo mật thông tin khách hàng. + Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu về nhu cầu, quan TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 tâm chi tiết khiến cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho họ. + Phương tiện hiện hữu (Tangibles): Thể hiện qua yếu tố bên ngoài như cơ sở vật chất, trang phục, máy móc… Như vậy, theo Parasuraman và các cộng sự (1985) thì mô hình nghiên cứu này bao quát mọi khía cạnh, nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường.
Vì vậy dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ năm 1985, Parasuraman và các tác giả (1988) đã xây dựng mô hình đo lường gồm 5 thành phần: + Sự tin cậy: Reliability + Sự đáp ứng: Responsiveness + Năng lực phục vụ: Assurance + Sự đồng cảm: Empathy + Phường tiện hữu hình: Tangibles Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các tác giả năm 1988. Các thành phần mô hình như sau: Mức độ tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp đúng thời hạn ngay từ lần đầu, điều này cần phải thực hiện nghiêm túc đúng với những gì hai bên đã thỏa thuận. Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên công ty trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách kịp thời, vấn đề được giải quyết kịp thời đúng lúc, đúng thời điểm. Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, kỹ năng xử lý tình huống chuyên nghiệp của công ty trong cách phục vụ tạo niềm tin, qua đó làm cho khách hàng an tâm tin tưởng vào dịch vụ của công ty mình.
Sự đồng cảm: Thể hiện bằng sự ân cần chu đáo, giúp khách hàng luôn có cảm giác được tôn trọng được đón tiếp, để khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của công ty. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 Phương tiện hữu hình: Thể hiện ra bên ngoài qua trang phục, ngoại hình của nhân viên công ty các phương tiện vật chất trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các tác giả (1988) là mô hình gồm 22 biến quan sát.