CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trƣớc sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và Internet, hành vi ngƣời dùng đã thay đổi. Các nghiên cứu cho thấy họ dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị công nghệ nhƣ điện thoại di động và máy tính, họ truy cập Internet thƣờng xuyên qua nhiều thiết bị và thời gian sử dụng các phƣơng tiền truyền thông truyền thống nhƣ báo giấy, tạp chí, truyền hình. Chính vì vậy, những công cụ marketing truyền thống nhƣ quảng cáo trên báo đài, tạp chí, truyền hình, v.v đã không còn hiệu quả nhƣ trƣớc.
Do đó, muốn cạnh tranh và phát triển bền vững trong thời đại số ngày nay, các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn các công cụ Digital marketing hiệu quả trong các chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu của mình. Hiện chƣa có nhiều nghiên cứu về triển khai Digital marketing, chủ yếu là các tài liệu tiếng Anh phân tích chung về Digital marketing trên thế giới mà chƣa có các tài liệu nghiên cứu về triển khai Digital marketing cụ thể ở các doanh nghiệp ở Việt Nam. Các tài liệu về Digital marketing tiêu biểu hiện nay có thể đƣợc liệt kê nhƣ sau: Kotaro Sugiyama, Tim Andree (2011), The Dentsu Way. Hai tác giả đang làm việc tại tập đoàn truyền thông Dentsu, đã trình bày một cách thức mà tập đoàn truyền thông Dentsu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới đƣợc Dentsu gọi là Truyền thông dẫn dắt.
Với nội dung chính là trình bày về cách phƣơng thức truyền thông của Dentsu hiện nay, tuy nhiên trong tài liệu này, các tác giả đƣa ra phân tích về hành vi và những thay đổi của hành vi ngƣời tiêu dùng trong thời gian gần đây, đặc biệt là mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng AISAS trong 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thời đại số hiện nay để thay thế cho mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng truyền thống AIDA. Mô hình AISAS thƣờng đƣợc tham khảo khi phân tích hành vi ngƣời dùng trong Digital marketing. DAMIAN RYAN & CALVIN JONES (2009), Understanding DIGITAL Marketing. Các tác giả đã chỉ ra các xu hƣớng Digital marketing đang dần đƣợc hình thành và phát triển, một số đặc điểm của Digital marketing và một số kênh triển khai Digital marketing tiêu biểu.
Các nội dung chính của tài liệu này đó là: - Công nghệ phát triển dẫn và những trao đổi của con ngƣời qua các sản phẩm công nghệ đã hình thành. - Do đó chúng ta cần suy nghĩ về những chiến lƣợc cho Digital marketing. - Phân tích các kênh truyền thông số hiện nay nhƣ: tìm kiếm qua các bộ máy tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, PR online, tiếp thị liên kết và việc sáng tạo trong các phƣơng tiện truyền thông số. Tuy nhiên các nội dung trong tài liệu chƣa đƣa ra cụ thể cách thức, tiến trình triển khai Digital marketing cho các doanh nghiệp một cách cụ thể.
Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Digital Marketing. Các tác giả cũng có những nghiên cứu cơ bản về lý thuyết Digital marketing. Trong tài liệu này, các tác giả đã phân tích các nội dung: - Các phƣơng tiện truyền thông Digital mới xuất hiện - Các kênh truyền thông Digital nhƣ: website, email, mobile, game, nội dung số, chữ ký số, truyền hình tƣơng tác. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Khung kế hoạch để triển khai cho Digital marketing, tuy nhiên khung kế hoạch này chung chung và đề cập nhiều đến việc xây dựng các kênh truyền thông mới chƣa phổ biến trƣớc đó.
Dave Chaffey, PR Smith (2013), eMarketing Excellence – Planning and optimizing your digital marketing. Các tác giả đã phân tích các mô hình thƣơng mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thƣơng mại điện tử. Đặc biệt các tác giả đã đƣa ra đƣợc mô hình kế hoạch và triển khai Digital marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC. Mô hình SOSTAC gồm 6 bƣớc bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra chiến lƣợc (Stratery), các chiến thuật (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát đo lƣờng (control).
Các tác giả đã phân tích vài trò, nhiệm vụ chính từng bƣớc trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi bƣớc. Tuy nhiên các bƣớc triển khai đƣợc mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể. Các nghiên cứu về Digital marketing hiện nay chƣa đƣợc triển khai cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. Với Mobifone, mặc dù cũng đang định hƣớng chuyển sang các hình thức truyền thông digital, tuy nhiên chƣa đƣợc áp dụng triển khai và cũng chƣa có các nghiên cứu triển khai.
Vì vậy đề tài: "Giải pháp Digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS Mobifone" góp phần nhỏ trong việc triển khai Digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone. LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 1. Khái niệm về Digital Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Từ khi bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại trƣờng Đại học tổng hợp Michigan cho đến nay, Marketing đã trờ nên phổ 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com biến trên toàn cầu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985) thì " Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân".
Giáo sƣ ngƣời Mỹ, Philip Kotler thì cho rằng "Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi". Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhƣng các định nghĩa trên có một điểm chung là đều xuất phát từ thị trƣờng và nhu cầu cùa ngƣời tiêu dùng. Suy cho cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.2 Khái niệm Digital Marketing Digital Marketing, e-Marketing, Online Marketing, Internet Marketing, Interactive Marketing.là một số thuật ngữ tiếng Anh với ý nghĩa gần nhƣ nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ Digital Marketing mang ý nghĩa rộng hơn, tổng quát nhất, bao hàm các thuật ngữ khác.
Hai chuyên gia trong ngành Marketing thế giới, Kent Wertime và Ian Fenwick lại cho rằng “Digital Marketing diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác Marketing của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tƣơng tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống nhƣ một mạng lƣới trung tâm. Ngoài ra nhà marketing 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ƣu hóa các tƣơng tác"1.
Theo Wikipedia "Digital marketing là một thuật ngữ chỉ phƣơng thức tiếp thị (marketing) có thể tƣơng tác, đặt mục tiêu và đo lƣờng đƣợc cho các sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận, chuyển đổi khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ chủ chốt của Digital marketing là để quảng bá thƣơng hiệu, xây dựng sự ƣa thích sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh số bán hàng thông qua nhiều kỹ thuật marketing sử dụng các công nghệ số khác nhau. Nó đƣợc thể hiện ở việc các chiến thuật marketing cho sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn rất phong phú, trong đó sử dụng Internet nhƣ là một phƣơng tiện quảng cáo cốt lõi, ngoài ra có thiết bị di động, truyền hình và đài phát thanh". Khái niệm Digital marketing đƣợc cập nhật và cải tiến bởi các chuyên gia và các công ty hàng đầu cho phù hợp, đúng nhất với bản chất, đặc điểm của Digital marketing tại thời điểm hiện tại.
Điểm chung của các khái niệm Digital marketing hiện nay và trong phạm vi luận văn áp dụng là: Digital marketing là hình thức marketing sử dụng Internet và thiết bị di động là phương tiện cho các hoạt động và truyền thông và Marketing.3 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Digital Marketing Với Digital Marketing, bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch Marketing đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục tiêu của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), ngƣời làm Marketing có 1 Kent Wertime - Ian Fenwick, 2008, Tiếp Thị Số - Hƣớng Dẫn Thiết Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Digital Marketing 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thƣờng không có đƣợc. Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và Digital marketing nhƣ sau: STT Digital Marketing Marketing truyền thống 1 Tƣơng tác 2 chiều giữa Doanh Tƣơng tác 1 chiều nghiệp và khách hàng 2 Doanh nghiệp cung cấp giá trị Doanh nghiệp đơn thuần đƣa cho khách hàng ra thông điệp quảng cáo 3 Doanh nghiệp cung cấp thông Thông tin cung cấp không tin mang tính hữu ích, giải trí mang tính giải trí, hữu ích 4 Lựa chọn đối tƣợng quảng cáo Lựa chọn đối tƣợng quảng tiềm năng cao cáo tiềm năng không cao 5 Dễ kiểm soát và thay đổi chiến Khó thay đổi khi triển khai lƣợc marketing 6 Ngƣời tiêu dùng có thể lựa Thời gian và kênh phát cố chọn thời gian và kênh tiếp cận định 1. Các đặc trưng của Digital Marketing Digital Marketing là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động Marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các phƣơng tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn đƣợc sử 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com dụng nhƣ là công cụ, phƣơng tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của mình.
Là một sự kế thừa, nhƣng Digital Marketing có những đặc trƣng riêng, bao gồm: 1.1 Sự xuất hiện của các loại hàng hóa và dịch vụ được “số hóa” Khác với phƣơng thức marketing truyền thống, khách thể trong Digital Marketing còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thƣờng đƣợc phân phối dƣới các hình thúc nhƣ: các tài liệu (văn bản, sách báo.