Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Việt Nam - Trần Nguyên Anh Tuấn

Luận văn thạc sĩ phân tích factors affecting customer loyalty in the vietnamese banking industry, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Tran Nguyen Anh Tuan
• Người hướng dẫn: Prof. Dinh Thai Hoang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Customer Loyalty in The Vietnamese Banking Industry
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGMENTS
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Contribution of the research
• 1.2. Outline of study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Factors affecting customer loyalty
• 2.2. Research model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Perceived service quality
• 3.2. Quantitative pilot research
• 3.3. Sample and data collection
• 3.4. Data analysis methods
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations of study and future research
• APPENDIX 2: RELIABILITY ANALYSIS IN PILOT STUDY
• APPENDIX 3: EFA RESULT OF SERVICE QUALITY IN PILOT STUDY
• APPENDIX 4: EFA RESULT OF THE REMAINING VARIABLES IN PILOT STUDY
• APPENDIX 5: DESCRIPTIVE ANALYSIS
• APPENDIX 6: RELIABILITY IN MAIN STUDY
• APPENDIX 7: EFA RESULT OF SERVICE QUALITY IN MAIN STUDY
• APPENDIX 8: EFA RESULT OF THE REMAINING VARIABLES IN MAIN STUDY
• APPENDIX 9: PARTIAL REGRESSION PLOT
• APPENDIX 10: HOMOSCEDASTICITY OF RESIDUALS
• APPENDIX 11: CHARTS OF RESIDUAL NORMALITY
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam

Ngành ngân hàng Việt Nam đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ với sự gia tăng cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi và lòng tin. Những yếu tố này không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể, dẫn đến việc họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Theo Afsar et al. (2010), việc giữ chân khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.

1.2. Tại sao lòng trung thành lại quan trọng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn giảm chi phí marketing. Theo nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), việc giữ chân chỉ 5% khách hàng có thể tăng lợi nhuận lên đến 100%.

II. Những thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Việt Nam

Ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài với dịch vụ chất lượng cao và công nghệ tiên tiến đã tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng nội địa. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

2.1. Cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài

Ngân hàng nước ngoài thường có cơ sở hạ tầng tốt hơn và cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp hơn. Điều này khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi sang các ngân hàng này nếu không có lý do đủ mạnh để ở lại.

2.2. Chi phí chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng

Chi phí chuyển đổi cao có thể giữ chân khách hàng, nhưng nếu sự hài lòng không được đảm bảo, khách hàng vẫn có thể tìm kiếm các lựa chọn khác. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 252 khách hàng đang sống và làm việc tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và lòng tin vào ngân hàng. Dữ liệu được thu thập từ một mẫu thuận tiện để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi đều có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành. Các ngân hàng cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành

Hình ảnh doanh nghiệp mạnh mẽ có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng quay lại. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những ngân hàng có hình ảnh tích cực.

4.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành. Ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ của họ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng để giữ chân họ lâu dài.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các ngân hàng cần có chiến lược rõ ràng để cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tương lai của ngành ngân hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng của các ngân hàng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Đề xuất chiến lược cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Điều này sẽ giúp họ giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

5.2. Tương lai của lòng trung thành trong ngành ngân hàng

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng sẽ tiếp tục là một thách thức lớn. Các ngân hàng cần phải thích ứng và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính và ngân hàng thương mại Việt Nam trong giai đoạn 2006-2012 ghi nhận tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt 6,57% mỗi năm cùng quy mô dân số vượt 91 triệu người, tạo nên một môi trường kinh doanh bán lẻ đầy tiềm năng nhưng cũng gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt. Ngành bán lẻ đóng góp trung bình 14% vào GDP hàng năm và ước tính đạt mức 23% vào năm 2014. Theo các báo cáo thống kê ngành, hệ thống ngân hàng thời điểm này bao gồm 6 ngân hàng thương mại nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị, 32 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 17 công ty tài chính và 54 văn phòng đại diện tổ chức tín dụng nước ngoài. Sự thâm nhập mạnh mẽ của các ngân hàng quốc tế với hạ tầng công nghệ vượt trội và mạng lưới toàn cầu đã buộc các ngân hàng thương mại trong nước phải chuyển trọng tâm từ việc thu hút khách hàng mới sang giữ chân khách hàng hiện hữu. Nhiều nghiên cứu quản trị chỉ ra rằng chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp nhiều lần so với chi phí duy trì khách hàng cũ, và việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận từ 25% đến gần 100%. Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ tháng 10 năm 2012 đến tháng 10 năm 2013, làm rõ mức độ giải thích 41,9% sự biến thiên của lòng trung thành thông qua mô hình hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các chỉ số định lượng quan trọng giúp các nhà quản trị ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa nguồn lực và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết marketing quan hệ và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Trọng tâm là mô hình lòng trung thành khách hàng của Oliver năm 1997 và 1999 kết hợp cùng quan điểm của Dick và Basu năm 1994, phân định rõ hai trạng thái: lòng trung thành quán tính xuất phát từ thói quen lười thay đổi và lòng trung thành thực sự gắn liền với cam kết thái độ tích cực. Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển năm 1992 từ khung SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự năm 1988, được hiệu chỉnh thành 3 thành phần phù hợp với bối cảnh ngân hàng Việt Nam gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy và Sự đồng cảm. Lý thuyết sự hài lòng của Fornell năm 1992 và Jamal cùng Naser năm 2002 được áp dụng để đo lường mức độ thỏa mãn sau trải nghiệm dịch vụ. Khái niệm chi phí chuyển đổi từ nghiên cứu của Shergill và Bing năm 2006 cùng lý thuyết hình ảnh doanh nghiệp của Keller và Aaker năm 1992 đóng vai trò là các tiền tố cấu thành mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập ban đầu tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn chặt chẽ:

1. Giai đoạn nghiên cứu định tính và thử nghiệm sơ bộ: Được thực hiện vào tháng 10 năm 2012 thông qua phỏng vấn chuyên sâu 6 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh để hoàn thiện ngữ nghĩa bảng hỏi thang đo Likert 7 điểm. Tiếp theo, khảo sát thử nghiệm pilot trên mẫu 87 khách hàng được phân tích bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, qua đó loại bỏ 2 biến quan sát của thang đo Lòng tin có trọng số tải factor loading dưới 0,50 và gom biến còn lại vào nhóm Sự hài lòng.

2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Triển khai vào tháng 10 năm 2013 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Từ 350 bảng hỏi phát trực tiếp cho khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thu về 270 phản hồi và làm sạch còn 252 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ 18 phiếu có trên 50% câu trả lời trung lập. Cỡ mẫu 252 hoàn toàn thỏa mãn điều kiện phân tích EFA với 35 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 175 mẫu theo tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến) và vượt xa yêu cầu phân tích hồi quy đa biến theo chuẩn của Tabachnick và Fidell năm 2007 (yêu cầu tối thiểu 82 mẫu với 4 biến độc lập). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha từ 0,780 đến 0,950), phân tích nhân tố EFA (KMO đạt trên 0,80 và tổng phương sai trích trên 70%) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 4 giả thuyết chính sau khi kiểm tra đầy đủ các giả định về tính tuyến tính, phương sai sai số đồng nhất và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều dưới mức 3,615).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy tuyến tính bội với 4 biến độc lập giải thích được 41,9% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng cá nhân (hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,419 với mức ý nghĩa F có giá trị p nhỏ hơn 0,001). Cụ thể, các phát hiện định lượng bao gồm:

• Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,559 ở mức ý nghĩa thống kê p = 0,000. Khách hàng có mức độ thỏa mãn dịch vụ càng cao thì xu hướng cam kết gắn bó và giới thiệu cho người thân càng gia tăng vượt trội.
• Chi phí chuyển đổi là nhân tố có tác động tích cực lớn thứ hai với hệ số Beta đạt 0,176 ở mức ý nghĩa p = 0,003. Việc nhận thức được các rủi ro về thời gian tìm kiếm thông tin và công sức chuyển dịch tài khoản đóng vai trò rào cản hiệu quả giữ chân khách hàng.
• Hình ảnh doanh nghiệp đóng góp tích cực vào lòng trung thành với hệ số Beta đạt 0,134 ở mức ý nghĩa p = 0,029. Uy tín và danh tiếng thương hiệu của ngân hàng củng cố niềm tin và sự tự hào của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ cảm nhận có hệ số Beta là -0,156 nhưng không đạt mức ý nghĩa thống kê (giá trị p lớn hơn 0,05), do đó giả thuyết về tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành không được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu này.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy Sự hài lòng giữ vị trí trung tâm trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng, củng cố mạnh mẽ các kết luận trước đây của Jamal và Naser năm 2002 cũng như Beerli và cộng sự năm 2004. Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, khách hàng chỉ hình thành ý định gắn bó lâu dài khi các kỳ vọng về độ chính xác của giao dịch, tốc độ phục vụ và thái độ nhân viên được đáp ứng trọn vẹn.

Bên cạnh đó, tác động của Chi phí chuyển đổi phản ánh thực tế tâm lý tiêu dùng tại thị trường đô thị. Khảo sát mẫu 252 đáp viên cho thấy có đến 67,86% khách hàng đang giao dịch đồng thời với nhiều hơn một ngân hàng và chỉ có 32,14% khách hàng chỉ sử dụng duy nhất một ngân hàng. Về thời gian gắn bó, 44,84% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 2 đến 5 năm, 31,35% dưới 2 năm và 23,81% trên 5 năm. Dữ liệu này có thể được trình bày sinh động qua biểu đồ phân phối tần số về cơ cấu ngân hàng được lựa chọn: Vietcombank dẫn đầu với 32,94%, Vietinbank chiếm 20,24%, ACB đạt 12,70%, Eximbank đạt 3,57% và các ngân hàng khác chiếm 30,56%. Ngoài ra, bảng thống kê loại sản phẩm sử dụng phản ánh 78,17% khách hàng sở hữu thẻ thanh toán, 30,95% có tài khoản tiết kiệm và 25,40% sử dụng sản phẩm tín dụng.

Việc Chất lượng dịch vụ không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành trong nghiên cứu này đối nghịch với một số công bố trước đó của Cuong và cộng sự năm 2009. Tuy nhiên, điều này có thể được lý giải rằng trong ngành ngân hàng hiện đại, chất lượng dịch vụ đóng vai trò là điều kiện tiên quyết tạo ra sự thỏa mãn, tức tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là sự hài lòng, thay vì tạo ra lòng trung thành một cách độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các ngân hàng thương mại:

1. Nâng cao mức độ hài lòng khách hàng qua chuẩn hóa quy trình dịch vụ: Ban Điều hành Khối Bán lẻ cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 6 tháng một lần cho 100% nhân viên tuyến đầu về kỹ năng giao tiếp và giải quyết khiếu nại. Mục tiêu là rút ngắn thời gian xử lý sự cố xuống dưới 24 giờ và nâng chỉ số hài lòng chung của khách hàng lên trên mức 85% trong giai đoạn 2014-2016.

2. Thiết lập chương trình khách hàng thân thiết nhằm tối ưu chi phí chuyển đổi: Phòng Marketing và Phát triển Sản phẩm cần xây dựng hệ thống tích điểm thưởng liên kết với hơn 50 đối tác tiêu dùng lớn và miễn phí thường niên cho 78,17% người dùng thẻ ngân hàng gắn bó lâu năm. Dự án cần triển khai trong vòng 9 tháng nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ trên 5 năm từ 23,81% hiện tại lên mức 35%.

3. Đẩy mạnh chiến lược truyền thông định vị hình ảnh thương hiệu minh bạch: Phòng Truyền thông Thương hiệu phân bổ ngân sách triển khai các chiến dịch xây dựng danh tiếng và trách nhiệm xã hội đa kênh theo từng quý. Tận dụng tối đa kênh tiếp cận qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân (hiện chiếm 39,29% động lực gia nhập của khách hàng) để củng cố chỉ số niềm tin thương hiệu đạt trên 90%.

4. Đa dạng hóa và số hóa hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân: Khối Công nghệ thông tin cùng Khối Ngân hàng số triển khai tích hợp tự động các dịch vụ tài khoản thanh toán (hiện chiếm 24,60%) với tiền gửi tiết kiệm online (30,95%) trên nền tảng ngân hàng điện tử trong vòng 12 tháng, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ xuống dưới 5% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp khung kiến thức chuyên sâu và dữ liệu thực chứng hữu ích cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc Khối Ngân hàng Bán lẻ: Khai thác mô hình định lượng giải thích 41,9% lòng trung thành để phân bổ nguồn lực marketing hợp lý, tập trung vào đòn bẩy sự hài lòng (Beta = 0,559) nhằm giữ chân khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận kinh doanh.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị Quan hệ Khách hàng CRM: Ứng dụng bộ thang đo chuẩn hóa 35 biến quan sát và thông tin nhân khẩu học (với 59,13% khách hàng ở độ tuổi 25-35 và 71,43% có trình độ đại học) để thiết kế các chiến dịch cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.
• Giảng viên, Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình mẫu mực về phương pháp kết hợp phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến trên SPSS với cỡ mẫu thực tế 252 quan sát, hỗ trợ hoàn thiện các công trình nghiên cứu học thuật liên quan.
• Chuyên gia phân tích thị trường tài chính và Tư vấn chiến lược: Sử dụng các số liệu thực chứng về thị phần (Vietcombank 32,94%, Vietinbank 20,24%, ACB 12,70%) và cơ cấu sản phẩm (78,17% thẻ, 30,95% tiết kiệm) để xây dựng báo cáo phân tích ngành ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng?

Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,559 (mức ý nghĩa p = 0,000). Trong thực tế khảo sát 252 khách hàng, những người có đánh giá xuất sắc về chất lượng phục vụ luôn thể hiện xu hướng tiếp tục sử dụng và sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người khác cao hơn hẳn các nhóm còn lại.

Vì sao chất lượng dịch vụ không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành trong mô hình?

Kết quả hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ có hệ số Beta là -0,156 nhưng giá trị p lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê trực tiếp. Điều này phản ánh rằng trong thị trường ngân hàng hiện đại, chất lượng dịch vụ đóng vai trò là yếu tố nền tảng tạo nên sự hài lòng của khách hàng, sau đó sự hài lòng mới trực tiếp dẫn dắt hành vi trung thành bền vững.

Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng?

Chi phí chuyển đổi tác động tích cực lớn thứ hai đến lòng trung thành với hệ số Beta đạt 0,176 (p = 0,003). Khi khách hàng nhận thấy việc đổi sang ngân hàng mới tốn nhiều thời gian tìm kiếm thông tin và tiềm ẩn rủi ro không như ý, 44,84% người dùng có xu hướng duy trì sử dụng ngân hàng hiện tại từ 2 đến 5 năm thay vì mạo hiểm chuyển đổi dịch vụ.

Kênh truyền thông nào hiệu quả nhất để thu hút khách hàng mở tài khoản ngân hàng?

Theo thống kê từ 252 đáp viên, kênh giới thiệu từ bạn bè và người thân chiếm tỷ trọng lớn nhất với 39,29% quyết định gia nhập ngân hàng, vượt trội hoàn toàn so với các kênh truyền thống như báo chí (3,17%), tạp chí (3,97%) hay truyền hình và radio (2,78%). Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng dịch vụ để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Quy mô mẫu 252 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không?

Cỡ mẫu 252 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế. Đối với phân tích nhân tố EFA, mẫu khảo sát vượt mức yêu cầu tối thiểu 175 mẫu (tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến trên 35 biến đo lường). Đối với phân tích hồi quy, mẫu 252 vượt xa ngưỡng tối thiểu 82 quan sát theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 2007 cho mô hình 4 biến độc lập.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và lượng hóa thành công mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh với độ giải thích đạt 41,9%.
• Nghiên cứu chứng minh Sự hài lòng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất (Beta = 0,559), theo sau là Chi phí chuyển đổi (Beta = 0,176) và Hình ảnh doanh nghiệp (Beta = 0,134).
• Phân tích nhân khẩu học trên 252 mẫu chỉ ra nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi chiếm 59,13% và có đến 67,86% người dùng đang sử dụng dịch vụ tại nhiều hơn một ngân hàng thương mại.
• Đề xuất lộ trình 4 giải pháp quản trị chiến lược tập trung vào đào tạo nhân sự, thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, truyền thông thương hiệu và số hóa sản phẩm trong giai đoạn 2014-2016.
• Các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng ứng dụng khung đo lường này để rà soát trải nghiệm người dùng, củng cố mức độ thỏa mãn và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Nguyen Anh Tuan FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY IN THE VIETNAMESE BANKING INDUSTRY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Nguyen Anh Tuan FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY IN THE VIETNAMESE BANKING INDUSTRY ID: 22110077 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DINH THAI HOANG Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT With a population of 91 million consumers and economic growth rate averaged 6.57 percent from 2006 until 2012, Vietnam has been an attractive foreign investment destination. Therefore, the competition has been gradually increasing. Banking industry is no exception as it has high interaction with the customers, so managers have to understand the factors which influence the loyalty of customers towards their respective banks. According to Afsar et al., (2010), “it is always costly to attract new customers, so the managers always try to find ways to retain their current customers and focus on different factors which enhances the customer loyalty among the customers of the organizations”.

Based on that, the study was carried out to reveal the impact of corporate image, service quality, customer satisfaction, switching cost and trust on customer loyalty in the Vietnamese banking industry. This study gathered survey data from a convenience sample of 252 consumers are living and working in Ho Chi Minh City. The results demonstrate that corporate image, customer satisfaction and switching cost have positive relationships with customer loyalty. The relationships of these factors are studied and the SPSS software is used to analyze the data gathered from the respondents.

i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGMENTS I would like to express my sincere thankfulness to my research advisor, Prof. Dinh Thai Hoang for his support throughout the research process. He had devoted his valuable time and efforts in patiently guiding me to complete this study. I would like to convey my special thanks to him for his assistance and encouragement.

I would like to express my gratitude to all ISB staffs that supported necessary materials and helped summit my papers. Especially, I would like to give my special thanks my family for supporting me spiritually throughout my life. I thank my friends and colleagues who provided much needed inspiration and support during this time. Ho Chi Minh City, Viet Nam Tran Nguyen Anh Tuan ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS Abstract.

ii Tables of content. iii List of tables. vi List of figures. vii Chapter 1: Introduction .5 Contribution of the research .6 Outline of study.

3 Chapter 2: Literature review .2 Factors affecting customer loyalty .3 Research model and hypotheses. 9 Chapter 3: Research method. 12 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Perceived service quality .2 Quantitative pilot research .4 Sample and date collection .3 Data analysis methods. 19 Chapter 4: Data analysis and results .2 Exploratory factor analysis .3 Exploratory factor analysis.

28 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 30 Chapter 5: Conclusion and implications .3 Limitations of study and future research. 43 Appendix 2: Reliability analysis in Pilot study. 49 Appendix 3: EFA result of service quality in pilot study.

53 Appendix 4: EFA result of the remaining variables in pilot study. 55 Appendix 5: Descriptive analysis. 58 Appendix 6: Reliability in main study. 59 Appendix 7: EFA result of service quality in main study.

61 Appendix 8: EFA result of the remaining variables in main study. 63 Appendix 9: Partial regression plot. 65 Appendix 10: Homoscedasticity of residuals. 67 Appendix 11: Charts of residual normality.

68 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Scales of customer loyalty Table 3.2: Scales of corporate image Table 3.3: Scales of perceived service quality Table 3.4: Scales of customer satisfaction Table 3.5: Scales of switching cost Table 3.6: Scales of trust Table 4.1: Summarized EFA analysis for Service quality in pilot study Table 4.2: Summarized EFA analysis of the remaining variables in pilot study Table 4.3: Service characteristics Table 4.4: Summarized EFA analysis for Service quality in main survey Table 4.5: Summarized EFA analysis for the remaining variables in main survey Table 4.8: Model summary and ANOVA Table 4.9: Summary of Hypotheses testing results vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: A conceptual model Figure 3.1: Research process Figure 4.1: A revised model vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter introduces the background and problems of the research. It then shows the research questions that are needed to answer. It also reviews the contribution and the structure of the research.1 Background During the past decade, the financial services sector has undergone drastic changes, resulting in a market place which is characterized by intense competition, little growth in primary demand and increased deregulation. In the new market place, the occurrence of committed and often inherited relationships between a customer and his or her bank is becoming increasingly scarce (Levesque & McDougall, 1996).

Banking industry has traditionally operated in a stable environment for decades. Today, this industry is facing fierce competition for market share. Indeed, Huong Tra (2013) stated, “Currently the retail market has witnessed fierce competition from banks in Viet Nam. Although this industry has developed in the early stages, it has been contributing significantly to the economic growth of the country.

On average, the contribution of retailers to GDP is about 14% each year. By 2014, the sector’s contribution to GDP will increase to 23%”. Banks begin to realize that no bank can offer all products as every bank is trying hard to retain their existing customers with all sorts of innovation in their product. According to Afsar et al., (2010), “it is always costly to attract new customers, so the managers always try to find ways to retain their current customers and focus on different factors which enhances the customer loyalty among the customers of the organizations”.

Tariq and Moussaoui (2009) stated that “a loyal customer generally behaves better than a satisfied one and prefers to repurchase the products and 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] services continuously to an extent that her patronage is retained for a long period of time” (p.2 Research Problem Retail banking sector in Vietnam is characterized by increased competition. In “Vietnam commercial banking Report Q2 2013” (2013), the researchers stated that “The State Bank of Vietnam identifies six 'state-owned credit institutions' or 'state-owned commercial banks' (SOCBs), 38 urban commercial joint stock banks (CJSBs), 32 branches of foreign banks and five joint venture banks. There are also 17 finance companies and 54 representative offices of foreign banks” (page 30). With the foreign banks entering the market, competition in the banking sector has become more intense because both domestic and foreign banks fight for new customers.

As a customer’s relationship with the company lengthens, profit rises. Indeed, Reichheld and Sasser (1990) stated, “companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customer” (p. In comparison with Vietnamese banks, foreign banks have better infrastructure, provide more professional customer service, use more advanced technology, and have a network across many countries. Therefore, managers at Vietnamese banks must understand the factors which influence the loyalty of the customers towards their respective banks.

Due to the facts mentioned above, it is necessary to explore the factors that determine customer loyalty to retain and attract customer. This study is conducted to identify the factors affecting customer loyalty in banking industry of Vietnam. Therefore, it also helps the banks make decisions in order to selecting the most appropriate strategies for their goals.3 Research Questions 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The aim of this research is to identify the factors affecting customer loyalty and to determine the influence of each factor on the loyalty of customer in the Vietnamese banking industry. This study attempted to answer the following research questions: - What factors affect the customer loyalty in banking sector of Vietnamese? - How is the relationship between these factors and customer loyalty in banking industry? Which will influence customer loyalty the most? 1.4 Research delimitations This study focuses on individual customers in Ho Chi Minh City, who use personal banking services of different banks.

Therefore, this sample cannot represent the whole Vietnam. In addition, there are five factors including corporate image, service quality, customer satisfaction, switching cost and trust are considered as the antecedents of customer loyalty.5 Contribution of the research This research tries to present the factors which influence customer loyalty in the context of Vietnamese banking industry. As it was mentioned previously in this research, loyal customers have different benefits for the industries and banking industry is no exception. Having more profit is the simplest way to mention.

Therefore, managers can consider these findings in their business strategies in the future. Especially with the transitional market as Vietnam, the more understanding what factors impact on customer loyalty, the more successful the bank received when apply appropriately.6 Outline of study This research will be composed of 5 Chapters: Chapter 1: Introduction to introduce research background, research problem, research question as well as research objective. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 2: Literature review. This chapter reviews theories and previous study, then formulates the research model and hypotheses.

Chapter 3: Research methodology. This chapter provides general idea how the research will be designed and implemented. Chapter 4: Data analysis, result and finding discussion. This chapter translates data collected from survey, analyses data and discusses the result finding relating to theory.

Chapter 5: Conclusion, implications, limitation. This chapter concludes the research findings; provide further suggestion as well as research limitation. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW This chapter is an overview of customer loyalty and its factors which have been conducted by previous researchers. Based on these studies, a conceptual model is proposed.1 Customer loyalty There has been much interest in the marketing literature in the concept of customer loyalty, such as loyalty to a brand, product or service.

Customer loyalty is defined as those who repeat purchase from the same service provider and show a good impression towards the relationships with that service provider (Grembler and Brown, 1996, as cited in Cuong, Sirion & Howard, 2009, p. Customer loyalty means that the customer is loyal to the company and only turns to a competitor in exceptional cases. If the customer value decreases to such a level that offers from competitors are better, customers would engage in the others instead. Dick and Basu (1994) stated that “customer loyalty is viewed as the strength of the relationship between an individual’s relative attitude and repeat patronage” (p.

In a similar way, Oliver (1997, p.392; as cited in Donio', Massari, and Passiante, 2006, p.446) defined customer loyalty as: “a deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Beerli et al., (2004) distinguished two types of customer loyalty concepts: (1) loyalty based on inertia, where a brand is bought out of habit merely because this take less effort and the consumer will not hesitate to switch to another brand if there is some convenient reason to do so; and 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] (2) true brand loyalty, which is a form of repeat purchasing behavior reflecting a conscious decision to continue buying the same brand, and it must be accompanied by an underlying positive attitude and a high degree of commitment toward the brand.