Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của

Nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về thương hiệu VietinBank tại TP.HCM qua luận văn thạc sĩ chuyên sâu.

• Tác giả: Nguyễn Mạnh Hùng
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Kiên
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Hướng dẫn đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng VietinBank tại TP

Bài viết này trình bày cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu VietinBank qua các mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thực tiễn và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông. Phương pháp luận dựa trên các khái niệm về xác định nhận thức thương hiệu, mô hình nghiên cứu hệ thống và phân tích các yếu tố như triết lý kinh doanh, chiến lược marketing hỗn hợp, bộ nhận diện thương hiệu. Đây là hướng tiếp cận toàn diện giúp các nhà quản trị hiểu rõ các tác nhân chính thúc đẩy nhận thức thương hiệu trong cộng đồng khách hàng tại TP.HCM.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu VietinBank

Các yếu tố gồm có triết lý kinh doanh, chiến lược marketing hỗn hợp, bộ nhận diện thương hiệu. Mỗi yếu tố đều mang tính tác động rõ rệt tới khả năng khách hàng nhận diện, ghi nhớ và gắn kết cảm xúc với thương hiệu của ngân hàng. Việc đo lường chính xác các yếu tố này giúp xác định mức độ ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp điều chỉnh phù hợp nhằm gia tăng độ nhận thức, củng cố vị thế của VietinBank tại thị trường TP.HCM.

1.2. Phương pháp xác định mức độ tác động của các yếu tố

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM, sử dụng dữ liệu khảo sát thực tế từ khách hàng tại các chi nhánh của VietinBank, kết hợp phân tích yếu tố khám phá EFA và xác nhận CFA, giúp định lượng tác động của từng yếu tố đến nhận thức thương hiệu. Đồng thời, các phân tích giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp cũng giúp soi chiếu các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp hơn trong truyền thông và xây dựng thương hiệu.

II. Phương pháp đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu VietinBank hiệu quả nhất

Việc thiết lập các thang đo phù hợp dựa trên các mô hình lý thuyết như Kim tự tháp nhận thức Aaker, các yếu tố của Keller về tài sản thương hiệu, cùng các tiêu chí trong nghiên cứu thực tiễn. Phương pháp thu thập dữ liệu có sự kết hợp giữa khảo sát định lượng qua bảng hỏi, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, Amos và xác định mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới nhận thức của khách hàng. Nhờ đó, xác định chính xác các điểm mạnh yếu của thương hiệu VietinBank tại TP.HCM.

2.1. Xây dựng mô hình đo lường các yếu tố tác động

Mô hình dựa trên giả thuyết về các yếu tố như triết lý kinh doanh, marketing hỗn hợp, bộ nhận diện th ơng hiệu có tác động trực tiếp tới nhận thức của khách hàng. Các chỉ số đo lường như Cronbach’s Alpha, các yếu tố trích hồi quy và phân tích phù hợp mô hình được sử dụng để kiểm định tính chính xác và hiệu quả của các thang đo, giúp xác định rõ các yếu tố then chốt thúc đẩy vận hành thương hiệu.

2.2. Phân tích dữ liệu khảo sát và xác định trọng số tác động

Sử dụng phần mềm SPSS và Amos để xử lý dữ liệu, phân tích yếu tố khám phá EFA, xác nhận CFA và mô hình SEM, giúp định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố phù hợp từ lý thuyết. Kết quả cho phép xác định những yếu tố nào là chính, từ đó tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao nhận thức hiệu quả nhất.

III. Ứng dụng thực tiễn trong xây dựng thương hiệu VietinBank tại TP

Dựa trên các kết quả phân tích, các giải pháp quản trị đề xuất tập trung vào củng cố bộ nhận diện thương hiệu, tăng cường hoạt động marketing hỗn hợp và phát triển triết lý kinh doanh phù hợp với xu hướng khách hàng. Các chiến lược như phát triển đồng bộ hình ảnh, mở rộng các kênh truyền thông đa phương tiện, tạo dựng trải nghiệm khách hàng đặc biệt sẽ giúp nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh của VietinBank tại thị trường đầy thử thách này.

3.1. Các chiến lược nâng cao nhận thức thương hiệu qua bộ nhận diện

Tối ưu hóa logo, slogan, màu sắc, hình ảnh phù hợp phù hợp với xu hướng chuyển đổi số, tăng cường các hoạt động PR, sự kiện truyền thông, gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng qua tất cả các điểm tiếp xúc về hình ảnh thương hiệu.

3.2. Đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp

Sử dụng đa dạng kênh truyền thông, từ truyền hình, internet, mạng xã hội đến các hoạt động khuyến mãi, chăm sóc khách hàng để duy trì và nâng cao nhận thức, tăng cường sự liên kết cảm xúc, củng cố thương hiệu theo mô hình hệ thống chiến lược hoàn chỉnh.

IV. Kết luận và hướng phát triển tương lai trong đo lường nhận thức thương hiệu VietinBank

Việc đo lường chính xác các yếu tố tác động giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chiến lược để tăng cường nhận thức và giá trị thương hiệu. Tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố mới, xu hướng tiêu dùng và các phương pháp đo lường tối ưu hơn sẽ là hướng đi chiến lược giúp VietinBank duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường ngân hàng cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Phân tích sâu các nhóm khách hàng nhỏ hơn nhằm phục vụ tối đa các chiến lược phân khúc là hướng đi trong tương lai gần.

4.1. Tăng cường nghiên cứu về các yếu tố mới nổi trong nhận thức thương hiệu

Bổ sung các yếu tố như trải nghiệm số, dịch vụ khách hàng số, và các hoạt động CSR theo xu hướng phát triển của thị trường tài chính số nhằm nâng cao nhận thức của các nhóm khách hàng trẻ và doanh nghiệp.

4.2. Phát triển các đề xuất chiến lược phù hợp với xu hướng mới

Thúc đẩy đổi mới, sáng tạo nội dung truyền thông, xây dựng trải nghiệm khách hàng toàn diện, đồng thời sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn để theo dõi và điều chỉnh chiến lược phù hợp với dữ liệu thực tế và xu hướng tiêu dùng cập nhật.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu. Chƣơng này trình bày những vấn đề cơ bản nhƣ: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu. 9 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này trình bày các lý thuyết tổng quan về thƣơng hiệu, nghiên cứu thƣơng hiệu VietinBank và đề xuất mô hình nghiên cứu Chƣơng 3.

Phƣơng pháp nghiên cứu, trình bày các bƣớc nghiên cứu cơ bản sử dụng trong đề tài: cách thức nghiên cứu định tính và định lƣợng, cách thức thu thập số liệu sơ cấp, phƣơng pháp xử lý số liệu. Kết quả nghiên cứu và thảo luận, trình bày các kết quả từ việc xử lý số liệu, thảo luận các kết quả nghiên cứu Chƣơng 5. Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. 10 TÓM TẮT CHƢƠNG 1: Chƣơng 1 của đề tài là phần Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Trong phần này tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện. Chƣơng 1 này tác giả cũng giới thiệu tóm tắt bố cục 05 chƣơng, định hƣớng nội dung thực hiện cho những chƣơng sau. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về thƣơng hiệu 2.1 Định nghĩa về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là thuật ngữ đang đƣợc phổ biến, là vấn đề đang đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc quan tâm.

Thƣơng hiệu là một trong các yếu tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta, các doanh nghiệp đứng trƣớc việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nƣớc ngoài thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là một tài sản đáng giá. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình.

Và việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm của riêng mỗi doanh nghiệp thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu đƣợc thƣơng hiệu là gì? Hiện nay đang có nhiều tồn tại và giải thích khác nhau cho thuật ngữ thƣơng hiệu nhƣ: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

12 Theo Phillip Kotler - Tác giả của Marketing Management “Một thƣơng hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả các yếu tố, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán và để phân biệt với những sản phẩm đối thủ cạnh tranh”. Theo cách tiếp cận khác, “Thƣơng hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó đƣợc quảng cáo” David Ogilvy (1999). “Một thƣơng hiệu thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty” Sergio Zyman (2010). Theo Amber và Style (2016): “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích và chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu". Từ những khái niệm trên về thƣơng hiệu, chúng ta có thể hiểu một cách tổng quan Thƣơng hiệu là hình ảnh về sản phẩm về doanh nghiệp, là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng, là tập hợp những yếu tố để phân biệt hàng hóa dịch vụ giữa doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu giúp thƣơng hiệu gây ấn tƣợng đi sâu vào tâm trí khách hàng có thể là các biểu tƣợng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc ấn tƣợng hoặc tất cả các yếu tố đó kết hợp lại.

Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.2 Thành phần của thƣơng hiệu Hiện nay quan điểm về sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu đã đƣợc Amber và Style (1996) thừa nhận và những nhà nghiên cứu từ thực tiễn hiện nay 13 cũng sử dụng. Do ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về cảm xúc. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng về chức năng trong khi đó thƣơng hiệu thực hiện cung cấp cho khách hàng cả hai thành phần là chức năng và cảm xúc - Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm.

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ: công dụng chính, lợi ích tăng thêm và chất lƣợng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia xuất xứ công ty nội địa hay quốc tế,.3 Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai thành phần cơ bản: phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc (Keller 2008). - Phần đọc đƣợc: Bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp, ví dụ nhƣ: + Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.

Tên thƣơng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tƣợng tốt đối với doanh nghiệp. + Slogan (hay còn gọi là khẩu hiệu): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hƣởng lớn khiến ngƣời đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. + Các yếu tố khác: đoạn nhạc, bài hát…đây là những yếu tố tác động đến thính giác của ngƣời nghe, mang lại niềm cảm hứng đặc biệt , và sự gợi nhớ của khách hàng.

14 - Phần không đọc đƣợc bao gồm những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác, giác quan của khách hàng nhƣ: + Giá trị của thƣơng hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thƣơng hiệu, sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Ngoài ra còn các yếu tố khác nhƣ thành tích mà doanh nghiệp đạt đƣợc, uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng.4 Đặc điểm của thƣơng hiệu Hiện nay với khối lƣợng các doanh nghiệp đƣợc hình thành trên thị trƣờng, thì sức ép từ sự cạnh tranh trong hầu hết các ngành ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Mặc dù điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, thì việc xây dựng một thƣơng hiệu nổi bật, mạnh sẽ mang lại những lợi ích vô cùng lớn và là chiến lƣợc trung tâm của các doanh nghiệp nhằm có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Dƣới đây là các đặc điểm chung của các thƣơng hiệu thành công trên thế giới: - Định hƣớng thị trƣờng mục tiêu: Không có bất kỳ thƣơng hiệu nào hấp dẫn toàn bộ thị trƣờng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình.

Việc phân biệt và lọc thị trƣờng mục tiêu là điều bắt buộc và là đặc điểm thƣơng hiệu quan trọng nhất đối với bất kỳ thƣơng hiệu nào. Hiểu rõ về khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có hƣớng đi phù hợp, tạo ra đƣợc sự đồng điệu, sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ đó đƣa ra định hƣớng các kênh tiếp thị và công cụ quảng cáo có thể đƣợc chọn để quảng bá các sản phẩm và dịch vụ. - Sự độc đáo: nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, thƣơng hiệu phải thật sự độc đáo trong nhận thức của khách hàng.

Tính độc đáo giữ thế mạnh cho thƣơng hiệu thành công và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Phải có sự độc đáo, khác biệt và cụ thể đối với mỗi thƣơng hiệu để tách biệt nó khỏi những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng.