Luận văn: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán tại BIDV Dung Quất

Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dung Quất.

• Trường học: Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thanh Toán Tại Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Dung Quất
• Loại tài liệu: thesis
• Địa điểm: Dung Quất

Tóm tắt

I. Luận văn đánh giá sự hài lòng khách hàng với dịch vụ BIDV

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, ngành ngân hàng Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng cổ phần và ngân hàng nước ngoài đều nỗ lực giành thị phần. Yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng chính là khách hàng. Ngân hàng nào chiếm được lòng tin và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng mới. Công trình nghiên cứu khoa học “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất” được thực hiện để giải quyết vấn đề này. Luận văn cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh. Từ đó, đề tài đề xuất những giải pháp chiến lược phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng, giúp BIDV Chi nhánh Dung Quất hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phục vụ tốt hơn và tạo dựng được một tệp khách hàng trung thành, bền vững. Việc phân tích sâu các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và hình ảnh doanh nghiệp sẽ là nền tảng vững chắc cho các quyết định quản trị trong tương lai, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường tài chính địa phương.

1.1. Tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với mọi ngân hàng. Một khách hàng hài lòng sẽ trở thành một “khách hàng trung thành”. Họ không chỉ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà còn có xu hướng tăng cường giao dịch, ủng hộ các sản phẩm mới và sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người khác. Theo các chuyên gia, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí duy trì một khách hàng cũ. Do đó, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách hiệu quả nhất để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận. Mất một khách hàng không chỉ đồng nghĩa với việc mất đi doanh thu mà còn có thể làm suy giảm uy tín của ngân hàng. Một khách hàng không hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của họ, gây ảnh hưởng đến nhiều khách hàng tiềm năng khác. Vì vậy, việc nghiên cứu và đo lường sự hài lòng phải được thực hiện một cách thường xuyên và liên tục.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu tại BIDV Dung Quất

Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể. Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Thứ hai, xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng dựa trên các nhân tố đã xác định. Thứ ba, đánh giá mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, đề xuất các giải pháp khả thi để nâng cao mức độ hài lòng. Về phạm vi, nghiên cứu được giới hạn trong không gian tại địa bàn huyện Bình Sơn, tỉnh Quảng Ngãi. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018-2020, trong khi dữ liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong năm 2021. Đối tượng nghiên cứu chính là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thanh toán.

1.3. Khái niệm cốt lõi Dịch vụ thanh toán và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ thanh toán ngân hàng là dịch vụ mà ngân hàng thương mại cung cấp để thực hiện các nghĩa vụ chi trả hoặc quyền được chi trả cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman (1988), là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự cảm nhận được. Nó bao gồm nhiều đặc điểm như tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, quy trình cung ứng, khả năng thỏa mãn nhu cầu và giá trị tạo ra. Đối với ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt, tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một dịch vụ thanh toán có chất lượng cao phải đảm bảo được sự chính xác, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.

II. Các mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách khoa học, nhiều mô hình lý thuyết đã được phát triển và ứng dụng. Các mô hình này cung cấp một khung phân tích vững chắc để xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trong đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) được xem là phổ biến và có ảnh hưởng sâu rộng nhất. Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua năm thành phần chính: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông. Bên cạnh SERVQUAL, các mô hình khác như SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) hay mô hình FTSQ của Gronroos (1984) cũng đưa ra những cách tiếp cận khác. SERVPERF chỉ tập trung vào việc đo lường chất lượng cảm nhận, trong khi FTSQ nhấn mạnh vào chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Ngoài chất lượng dịch vụ, các yếu tố khác như giá cả và hình ảnh doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng. Giá cả ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, còn hình ảnh doanh nghiệp tạo ra lòng tin và có thể là một “bộ lọc” giúp khách hàng bỏ qua những thiếu sót nhỏ. Việc lựa chọn và điều chỉnh mô hình phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng là bước đi quan trọng đầu tiên trong mọi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL phổ biến

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa kỳ vọng và giá trị thực tế khách hàng nhận được. Mô hình này bao gồm 22 thang đo thuộc 5 thành phần: Sự tin cậy (khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn), Hiệu quả phục vụ (sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng), Sự hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình nhân viên), Sự đảm bảo (kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên) và Sự cảm thông (sự quan tâm, chăm sóc chu đáo đến từng khách hàng). Mặc dù rất phổ biến, mô hình này cũng có những hạn chế khi áp dụng vào ngành ngân hàng, chẳng hạn như khó xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận một cách chính xác.

2.2. So sánh mô hình SERVPERF và mô hình FTSQ của Gronroos

Mô hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL, nhưng chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based). Cách tiếp cận này đơn giản hơn nhưng có thể bỏ qua yếu tố kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Trong khi đó, mô hình FTSQ của Gronroos chia chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được gì) và chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào). Mô hình này được cho là phù hợp hơn với các ngành dịch vụ có sự tương tác cao như ngân hàng, vì nó nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ, bên cạnh kết quả cuối cùng. Mô hình này cũng đề cao vai trò của hình ảnh doanh nghiệp như một yếu tố tác động đến nhận thức chung của khách hàng.

2.3. Các nhân tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa chiều, được quyết định bởi nhiều nhân tố. Theo các nghiên cứu, ba nhân tố cốt lõi bao gồm: chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Giá cả, bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội, tác động đến giá trị cảm nhận. Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng nhận được tương xứng hoặc cao hơn chi phí, họ sẽ hài lòng. Cuối cùng, một hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, uy tín sẽ tạo dựng niềm tin và giúp khách hàng dễ dàng bỏ qua những sai sót nhỏ, từ đó củng cố mối quan hệ lâu dài.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ thanh toán

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện, luận văn đã áp dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tổng hợp tài liệu, báo cáo nội bộ của BIDV Chi nhánh Dung Quất, tham khảo ý kiến chuyên gia và nhân viên lâu năm. Giai đoạn này giúp xác định các vấn đề cốt lõi và xây dựng nền tảng cho nghiên cứu chính thức. Tiếp theo, giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng như SERVQUAL và FTSQ, nhưng được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù dịch vụ thanh toán tại Việt Nam. Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng. Dữ liệu thu thập được từ 250 khách hàng đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các kỹ thuật phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Quy trình nghiên cứu chặt chẽ này đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của các kết quả đưa ra.

3.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước bài bản. Đầu tiên, nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và hiệu chỉnh các biến quan sát. Một cuộc khảo sát thử với 30 khách hàng đã được tiến hành để hoàn thiện bảng câu hỏi. Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức được triển khai với kích thước mẫu 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Việc kết hợp hai phương pháp giúp đảm bảo rằng các yếu tố đo lường không chỉ dựa trên lý thuyết mà còn phản ánh đúng thực tế cảm nhận của khách hàng tại địa phương.

3.2. Xây dựng mô hình 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng

Dựa trên việc kế thừa và điều chỉnh các mô hình lý thuyết, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu mới gồm 8 nhân tố độc lập được giả thuyết là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố này bao gồm: Sự thuận tiện, Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Danh mục cung cấp dịch vụ, Tiếp xúc khách hàng, Sự tín nhiệm, Giá cả, và Hình ảnh doanh nghiệp. Mỗi nhân tố được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát cụ thể, tạo thành một thang đo hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu từ khách hàng.

3.3. Kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp từ khách hàng

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng, đảm bảo đủ lớn để phân tích thống kê. Sau khi thu thập, dữ liệu được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS. Các bước phân tích chính bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA để xác định cấu trúc các yếu tố, và cuối cùng là phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

IV. Phân tích kết quả đánh giá sự hài lòng tại BIDV Dung Quất

Kết quả nghiên cứu cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Sau khi xử lý dữ liệu từ 250 phiếu khảo sát, các phân tích thống kê đã được thực hiện một cách cẩn trọng. Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, chứng tỏ bộ câu hỏi được xây dựng tốt và dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã xác nhận cấu trúc 8 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu, cho thấy các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhóm yếu tố lý thuyết. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội là phần quan trọng nhất, chỉ ra rằng tất cả 8 nhân tố đề xuất đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ tác động của từng nhân tố được lượng hóa thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa. Điều này không chỉ khẳng định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu mà còn cung cấp cơ sở để xác định các yếu tố ưu tiên cần cải thiện. Các phát hiện này là nguồn thông tin giá trị, giúp ban lãnh đạo chi nhánh có cái nhìn khách quan và đưa ra những quyết sách quản trị phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach s Alpha và EFA

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.6, khẳng định độ tin cậy của thang đo. Phân tích EFA cũng cho kết quả tốt, với kiểm định KMO và Bartlett's Test đạt yêu cầu. Ma trận nhân tố xoay cho thấy các biến quan sát được nhóm lại một cách rõ ràng thành 8 nhân tố riêng biệt, giải thích được một tỷ lệ phương sai đáng kể. Điều này chứng tỏ mô hình đo lường được xây dựng là phù hợp và có giá trị để tiến hành các phân tích sâu hơn.

4.2. Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng

Ma trận tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập (8 nhân tố) đều có mối tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc (sự hài lòng chung). Điều này là dấu hiệu ban đầu cho thấy các yếu tố này thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy sau đó đã xác nhận mối quan hệ này. Mô hình hồi quy tổng thể có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) và hệ số R² điều chỉnh cho thấy các nhân tố này giải thích được một phần lớn sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng.

4.3. Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung

Dựa vào các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta), nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng tương đối của từng nhân tố. Các yếu tố như Phong cách phục vụ, Sự tín nhiệm và Sự thuận tiện thường có tác động mạnh mẽ nhất. Trong khi đó, các yếu tố như Sự hữu hình hay Danh mục cung cấp dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Việc xác định thứ tự ưu tiên này giúp ngân hàng tập trung nguồn lực vào những khía cạnh mang lại hiệu quả cải thiện sự hài lòng cao nhất.

V. Bí quyết nâng cao sự hài lòng khách hàng cho BIDV Dung Quất

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách cụ thể và khả thi cho BIDV Chi nhánh Dung Quất. Các giải pháp này được xây dựng dựa trên việc phân tích sâu vào từng nhân tố có ảnh hưởng đã được xác định. Thay vì đưa ra các kiến nghị chung chung, nghiên cứu tập trung vào các hành động chiến lược có thể triển khai ngay. Ví dụ, để cải thiện yếu tố hữu hình, các giải pháp bao gồm việc hiện đại hóa không gian giao dịch, trang bị thêm các thiết bị công nghệ mới và đảm bảo hình ảnh chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Đối với phong cách phục vụ, cần tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng mềm, xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và có cơ chế khen thưởng cho những nhân viên xuất sắc. Các giải pháp không chỉ dừng lại ở cấp chi nhánh mà còn bao gồm các kiến nghị đối với cấp hệ thống BIDV Việt Nam, như việc cần có chính sách giá linh hoạt hơn và đầu tư mạnh mẽ hơn vào nền tảng công nghệ số. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo ra một sự thay đổi tích cực, không chỉ cải thiện các chỉ số đo lường mà còn thực sự xây dựng được một mối quan hệ bền chặt và tin cậy với khách hàng.

5.1. Giải pháp cải thiện yếu tố hữu hình và phong cách phục vụ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình, chi nhánh cần chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất. Không gian quầy giao dịch cần được bố trí khoa học, sạch sẽ và hiện đại. Trang phục của nhân viên phải luôn đồng bộ, lịch sự, tạo ấn tượng chuyên nghiệp. Về phong cách phục vụ, cần tăng cường đào tạo về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ tận tâm. Ngân hàng nên xây dựng một bộ tiêu chuẩn phục vụ rõ ràng và thường xuyên đánh giá, phản hồi cho nhân viên để không ngừng cải thiện.

5.2. Đề xuất chiến lược tối ưu hóa giá cả và sự thuận tiện

Về giá cả, chi nhánh cần nghiên cứu biểu phí của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức phí hợp lý và cạnh tranh hơn. Cần có các chương trình ưu đãi, giảm phí cho các khách hàng giao dịch thường xuyên. Để tăng cường sự thuận tiện, ngân hàng nên mở rộng mạng lưới ATM, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) với giao diện thân thiện, dễ sử dụng. Quy trình, thủ tục giao dịch tại quầy cần được đơn giản hóa, rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng, góp phần trực tiếp vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

5.3. Kiến nghị củng cố hình ảnh doanh nghiệp và sự tín nhiệm

Để củng cố hình ảnh doanh nghiệp, BIDV Dung Quất cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu gắn liền với các hoạt động xã hội tại địa phương. Việc xây dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín, có trách nhiệm với cộng đồng sẽ tạo ra thiện cảm lớn. Để nâng cao sự tín nhiệm, mọi cam kết với khách hàng phải được thực hiện một cách nghiêm túc. Hệ thống bảo mật thông tin khách hàng phải được đảm bảo tuyệt đối. Nhân viên phải thể hiện được kiến thức chuyên môn vững vàng, tư vấn chính xác để khách hàng luôn cảm thấy an tâm khi giao dịch.

VI. Kết luận từ luận văn và hướng phát triển dịch vụ thanh toán

Công trình luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất” đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Về mặt lý luận, đề tài đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường liên quan. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố, là cơ sở khoa học vững chắc cho việc đề xuất các giải pháp quản trị. Những giải pháp được đưa ra mang tính ứng dụng cao, tập trung vào việc cải thiện đồng bộ các khía cạnh từ cơ sở vật chất, con người đến quy trình và chính sách. Tuy nhiên, công trình cũng tồn tại một số hạn chế nhất định, như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại một chi nhánh. Đây có thể là tiền đề cho các hướng nghiên cứu sâu rộng hơn trong tương lai, chẳng hạn như so sánh sự hài lòng giữa các chi nhánh khác nhau hoặc nghiên cứu theo từng phân khúc khách hàng cụ thể. Nhìn chung, luận văn là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý ngân hàng và các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này.

6.1. Tóm tắt đóng góp chính của công trình nghiên cứu khoa học

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn thạc sĩ này là việc xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cụ thể của BIDV Dung Quất. Mô hình 8 nhân tố được kiểm định thành công là một đóng góp mới, có thể được tham khảo và ứng dụng cho các nghiên cứu tương tự. Bên cạnh đó, các hàm ý quản trị được đề xuất trực tiếp từ kết quả phân tích dữ liệu, mang lại giá trị thực tiễn cao, giúp chi nhánh có định hướng rõ ràng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

6.2. Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài chủ yếu nằm ở phạm vi không gian và thời gian. Mẫu nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một chi nhánh và trong một khoảng thời gian nhất định, do đó khả năng khái quát hóa kết quả có thể bị hạn chế. Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra nhiều chi nhánh trong cùng hệ thống hoặc so sánh giữa các ngân hàng khác nhau. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, hoặc tác động của quá trình chuyển đổi số đến trải nghiệm dịch vụ thanh toán.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ SU HAI LONG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Sự hài lòng của khách hàng. Khải niệm Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dung dich vu dé (Terrence Levesque va Gordon H. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/toàn bộ.

cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: ~_ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thay không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. ~_ Nếu kết quả nhận được nhiều hon mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Trong khi 46, Oliva, Oliver, va Bearden (1995) thi lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: ~ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ ~ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ ~ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại ~ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách. hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: + Hai long tich cue (Demanding customer satisfaction): day là sự hài lòng mang tính tích cực va được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.

với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hảng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

+ Hai long 6n dinh (Stable customer satisfaction): déi v6i nhimg khách hàng có sự hài lòng ôn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. + _ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cái thiện được chất lượng dịch vụ vả thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thẻ nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa.

Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hải lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hải lòng tích cực đối với ngân hàng. nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.

'Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho. khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn với những khách hảng hải lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bắt cứ lúc nảo trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hải lòng” thì sẽ là những khách hảng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp.

Chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng a. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chat lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của. khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dich vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu vẻ sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng va Mackoy, 1996) b.

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhát định thể hiện ở những khía cạnh sau: ~ Các tiêu chí đo lường chất lượng dich vụ mang tính cụ thẻ trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng. dich vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ ~ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Nhân thức vẻ chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nảy hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhằm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. Ảnh hưởng của giá cá đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dich vu được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho ho su hai long nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chỉ phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hải lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày cảng mạnh mẽ của thị trường. và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà 10 nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giả cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chỉ phí đó được gọi là giá cả đánh đổi đề có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng bay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chỉ phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.

Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hải long vi cam thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mỗi quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược.