Luận văn: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán tại BIDV Dung Quất

Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dung Quất.

• Trường học: Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thanh Toán Tại Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Dung Quất
• Loại tài liệu: thesis
• Địa điểm: Dung Quất

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.1. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.2. Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng
• 1.2. Dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Dịch vụ ngân hàng
• 1.2.2. Dịch vụ thanh toán ngân hàng
• 1.2.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.2.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
• 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
• 1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
• 1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
• 1.3.3. Mô hình FSQ and TS (Gronroos, 1984)
• 1.3.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về BIDV Chi nhánh Dung Quất
• 2.1.1. Tổng quan chung về BIDV Chi nhánh Dung Quất
• 2.1.2. Thực trạng hoạt động của BIDV Chi nhánh Dung Quất
• 2.2. Tiến trình nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập thông tin
• 2.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 2.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu
• 3.2. Phân tích đánh giá các công cụ đo lường
• 3.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha
• 3.2.2. Phân tích các nhân tố EFA
• 3.3. Phân tích tương quan
• 3.4. Kiểm định giả thiết mô hình
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Mục tiêu phát triển của BIDV Chi nhánh Dung Quất
• 4.2. Kết luận đánh giá từ kết quả nghiên cứu
• 4.3. Khó khăn, hạn chế
• 4.4. Đề xuất giải pháp
• 4.4.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình
• 4.4.2. Giải pháp nâng cao sự cạnh tranh về giá
• 4.4.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên
• 4.5. Một số kiến nghị
• 4.5.1. Đối với BIDV Chi nhánh Dung Quất
• 4.5.2. Đối với BIDV Việt Nam
• 4.6. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn đánh giá sự hài lòng khách hàng với dịch vụ BIDV

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, ngành ngân hàng Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng cổ phần và ngân hàng nước ngoài đều nỗ lực giành thị phần. Yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng chính là khách hàng. Ngân hàng nào chiếm được lòng tin và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng mới. Công trình nghiên cứu khoa học “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất” được thực hiện để giải quyết vấn đề này. Luận văn cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh. Từ đó, đề tài đề xuất những giải pháp chiến lược phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng, giúp BIDV Chi nhánh Dung Quất hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phục vụ tốt hơn và tạo dựng được một tệp khách hàng trung thành, bền vững. Việc phân tích sâu các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và hình ảnh doanh nghiệp sẽ là nền tảng vững chắc cho các quyết định quản trị trong tương lai, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường tài chính địa phương.

1.1. Tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với mọi ngân hàng. Một khách hàng hài lòng sẽ trở thành một “khách hàng trung thành”. Họ không chỉ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà còn có xu hướng tăng cường giao dịch, ủng hộ các sản phẩm mới và sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người khác. Theo các chuyên gia, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí duy trì một khách hàng cũ. Do đó, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách hiệu quả nhất để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận. Mất một khách hàng không chỉ đồng nghĩa với việc mất đi doanh thu mà còn có thể làm suy giảm uy tín của ngân hàng. Một khách hàng không hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của họ, gây ảnh hưởng đến nhiều khách hàng tiềm năng khác. Vì vậy, việc nghiên cứu và đo lường sự hài lòng phải được thực hiện một cách thường xuyên và liên tục.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu tại BIDV Dung Quất

Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể. Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Thứ hai, xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng dựa trên các nhân tố đã xác định. Thứ ba, đánh giá mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, đề xuất các giải pháp khả thi để nâng cao mức độ hài lòng. Về phạm vi, nghiên cứu được giới hạn trong không gian tại địa bàn huyện Bình Sơn, tỉnh Quảng Ngãi. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018-2020, trong khi dữ liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong năm 2021. Đối tượng nghiên cứu chính là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thanh toán.

1.3. Khái niệm cốt lõi Dịch vụ thanh toán và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ thanh toán ngân hàng là dịch vụ mà ngân hàng thương mại cung cấp để thực hiện các nghĩa vụ chi trả hoặc quyền được chi trả cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman (1988), là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự cảm nhận được. Nó bao gồm nhiều đặc điểm như tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, quy trình cung ứng, khả năng thỏa mãn nhu cầu và giá trị tạo ra. Đối với ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt, tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một dịch vụ thanh toán có chất lượng cao phải đảm bảo được sự chính xác, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.

II. Các mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách khoa học, nhiều mô hình lý thuyết đã được phát triển và ứng dụng. Các mô hình này cung cấp một khung phân tích vững chắc để xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trong đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) được xem là phổ biến và có ảnh hưởng sâu rộng nhất. Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua năm thành phần chính: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông. Bên cạnh SERVQUAL, các mô hình khác như SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) hay mô hình FTSQ của Gronroos (1984) cũng đưa ra những cách tiếp cận khác. SERVPERF chỉ tập trung vào việc đo lường chất lượng cảm nhận, trong khi FTSQ nhấn mạnh vào chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Ngoài chất lượng dịch vụ, các yếu tố khác như giá cả và hình ảnh doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng. Giá cả ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, còn hình ảnh doanh nghiệp tạo ra lòng tin và có thể là một “bộ lọc” giúp khách hàng bỏ qua những thiếu sót nhỏ. Việc lựa chọn và điều chỉnh mô hình phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng là bước đi quan trọng đầu tiên trong mọi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL phổ biến

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa kỳ vọng và giá trị thực tế khách hàng nhận được. Mô hình này bao gồm 22 thang đo thuộc 5 thành phần: Sự tin cậy (khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn), Hiệu quả phục vụ (sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng), Sự hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình nhân viên), Sự đảm bảo (kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên) và Sự cảm thông (sự quan tâm, chăm sóc chu đáo đến từng khách hàng). Mặc dù rất phổ biến, mô hình này cũng có những hạn chế khi áp dụng vào ngành ngân hàng, chẳng hạn như khó xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận một cách chính xác.

2.2. So sánh mô hình SERVPERF và mô hình FTSQ của Gronroos

Mô hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL, nhưng chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based). Cách tiếp cận này đơn giản hơn nhưng có thể bỏ qua yếu tố kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Trong khi đó, mô hình FTSQ của Gronroos chia chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được gì) và chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào). Mô hình này được cho là phù hợp hơn với các ngành dịch vụ có sự tương tác cao như ngân hàng, vì nó nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ, bên cạnh kết quả cuối cùng. Mô hình này cũng đề cao vai trò của hình ảnh doanh nghiệp như một yếu tố tác động đến nhận thức chung của khách hàng.

2.3. Các nhân tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa chiều, được quyết định bởi nhiều nhân tố. Theo các nghiên cứu, ba nhân tố cốt lõi bao gồm: chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Giá cả, bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội, tác động đến giá trị cảm nhận. Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng nhận được tương xứng hoặc cao hơn chi phí, họ sẽ hài lòng. Cuối cùng, một hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, uy tín sẽ tạo dựng niềm tin và giúp khách hàng dễ dàng bỏ qua những sai sót nhỏ, từ đó củng cố mối quan hệ lâu dài.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ thanh toán

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách toàn diện, luận văn đã áp dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tổng hợp tài liệu, báo cáo nội bộ của BIDV Chi nhánh Dung Quất, tham khảo ý kiến chuyên gia và nhân viên lâu năm. Giai đoạn này giúp xác định các vấn đề cốt lõi và xây dựng nền tảng cho nghiên cứu chính thức. Tiếp theo, giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng như SERVQUAL và FTSQ, nhưng được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù dịch vụ thanh toán tại Việt Nam. Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng. Dữ liệu thu thập được từ 250 khách hàng đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các kỹ thuật phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Quy trình nghiên cứu chặt chẽ này đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của các kết quả đưa ra.

3.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước bài bản. Đầu tiên, nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và hiệu chỉnh các biến quan sát. Một cuộc khảo sát thử với 30 khách hàng đã được tiến hành để hoàn thiện bảng câu hỏi. Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức được triển khai với kích thước mẫu 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Việc kết hợp hai phương pháp giúp đảm bảo rằng các yếu tố đo lường không chỉ dựa trên lý thuyết mà còn phản ánh đúng thực tế cảm nhận của khách hàng tại địa phương.

3.2. Xây dựng mô hình 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng

Dựa trên việc kế thừa và điều chỉnh các mô hình lý thuyết, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu mới gồm 8 nhân tố độc lập được giả thuyết là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố này bao gồm: Sự thuận tiện, Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Danh mục cung cấp dịch vụ, Tiếp xúc khách hàng, Sự tín nhiệm, Giá cả, và Hình ảnh doanh nghiệp. Mỗi nhân tố được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát cụ thể, tạo thành một thang đo hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu từ khách hàng.

3.3. Kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp từ khách hàng

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng, đảm bảo đủ lớn để phân tích thống kê. Sau khi thu thập, dữ liệu được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS. Các bước phân tích chính bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA để xác định cấu trúc các yếu tố, và cuối cùng là phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

IV. Phân tích kết quả đánh giá sự hài lòng tại BIDV Dung Quất

Kết quả nghiên cứu cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Sau khi xử lý dữ liệu từ 250 phiếu khảo sát, các phân tích thống kê đã được thực hiện một cách cẩn trọng. Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, chứng tỏ bộ câu hỏi được xây dựng tốt và dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã xác nhận cấu trúc 8 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu, cho thấy các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhóm yếu tố lý thuyết. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội là phần quan trọng nhất, chỉ ra rằng tất cả 8 nhân tố đề xuất đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ tác động của từng nhân tố được lượng hóa thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa. Điều này không chỉ khẳng định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu mà còn cung cấp cơ sở để xác định các yếu tố ưu tiên cần cải thiện. Các phát hiện này là nguồn thông tin giá trị, giúp ban lãnh đạo chi nhánh có cái nhìn khách quan và đưa ra những quyết sách quản trị phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach s Alpha và EFA

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.6, khẳng định độ tin cậy của thang đo. Phân tích EFA cũng cho kết quả tốt, với kiểm định KMO và Bartlett's Test đạt yêu cầu. Ma trận nhân tố xoay cho thấy các biến quan sát được nhóm lại một cách rõ ràng thành 8 nhân tố riêng biệt, giải thích được một tỷ lệ phương sai đáng kể. Điều này chứng tỏ mô hình đo lường được xây dựng là phù hợp và có giá trị để tiến hành các phân tích sâu hơn.

4.2. Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng

Ma trận tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập (8 nhân tố) đều có mối tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc (sự hài lòng chung). Điều này là dấu hiệu ban đầu cho thấy các yếu tố này thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy sau đó đã xác nhận mối quan hệ này. Mô hình hồi quy tổng thể có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) và hệ số R² điều chỉnh cho thấy các nhân tố này giải thích được một phần lớn sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng.

4.3. Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung

Dựa vào các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta), nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng tương đối của từng nhân tố. Các yếu tố như Phong cách phục vụ, Sự tín nhiệm và Sự thuận tiện thường có tác động mạnh mẽ nhất. Trong khi đó, các yếu tố như Sự hữu hình hay Danh mục cung cấp dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng ở mức độ thấp hơn. Việc xác định thứ tự ưu tiên này giúp ngân hàng tập trung nguồn lực vào những khía cạnh mang lại hiệu quả cải thiện sự hài lòng cao nhất.

V. Bí quyết nâng cao sự hài lòng khách hàng cho BIDV Dung Quất

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách cụ thể và khả thi cho BIDV Chi nhánh Dung Quất. Các giải pháp này được xây dựng dựa trên việc phân tích sâu vào từng nhân tố có ảnh hưởng đã được xác định. Thay vì đưa ra các kiến nghị chung chung, nghiên cứu tập trung vào các hành động chiến lược có thể triển khai ngay. Ví dụ, để cải thiện yếu tố hữu hình, các giải pháp bao gồm việc hiện đại hóa không gian giao dịch, trang bị thêm các thiết bị công nghệ mới và đảm bảo hình ảnh chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Đối với phong cách phục vụ, cần tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng mềm, xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và có cơ chế khen thưởng cho những nhân viên xuất sắc. Các giải pháp không chỉ dừng lại ở cấp chi nhánh mà còn bao gồm các kiến nghị đối với cấp hệ thống BIDV Việt Nam, như việc cần có chính sách giá linh hoạt hơn và đầu tư mạnh mẽ hơn vào nền tảng công nghệ số. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo ra một sự thay đổi tích cực, không chỉ cải thiện các chỉ số đo lường mà còn thực sự xây dựng được một mối quan hệ bền chặt và tin cậy với khách hàng.

5.1. Giải pháp cải thiện yếu tố hữu hình và phong cách phục vụ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sự hữu hình, chi nhánh cần chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất. Không gian quầy giao dịch cần được bố trí khoa học, sạch sẽ và hiện đại. Trang phục của nhân viên phải luôn đồng bộ, lịch sự, tạo ấn tượng chuyên nghiệp. Về phong cách phục vụ, cần tăng cường đào tạo về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ tận tâm. Ngân hàng nên xây dựng một bộ tiêu chuẩn phục vụ rõ ràng và thường xuyên đánh giá, phản hồi cho nhân viên để không ngừng cải thiện.

5.2. Đề xuất chiến lược tối ưu hóa giá cả và sự thuận tiện

Về giá cả, chi nhánh cần nghiên cứu biểu phí của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức phí hợp lý và cạnh tranh hơn. Cần có các chương trình ưu đãi, giảm phí cho các khách hàng giao dịch thường xuyên. Để tăng cường sự thuận tiện, ngân hàng nên mở rộng mạng lưới ATM, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) với giao diện thân thiện, dễ sử dụng. Quy trình, thủ tục giao dịch tại quầy cần được đơn giản hóa, rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng, góp phần trực tiếp vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

5.3. Kiến nghị củng cố hình ảnh doanh nghiệp và sự tín nhiệm

Để củng cố hình ảnh doanh nghiệp, BIDV Dung Quất cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu gắn liền với các hoạt động xã hội tại địa phương. Việc xây dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín, có trách nhiệm với cộng đồng sẽ tạo ra thiện cảm lớn. Để nâng cao sự tín nhiệm, mọi cam kết với khách hàng phải được thực hiện một cách nghiêm túc. Hệ thống bảo mật thông tin khách hàng phải được đảm bảo tuyệt đối. Nhân viên phải thể hiện được kiến thức chuyên môn vững vàng, tư vấn chính xác để khách hàng luôn cảm thấy an tâm khi giao dịch.

VI. Kết luận từ luận văn và hướng phát triển dịch vụ thanh toán

Công trình luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất” đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Về mặt lý luận, đề tài đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường liên quan. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán tại BIDV Chi nhánh Dung Quất. Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố, là cơ sở khoa học vững chắc cho việc đề xuất các giải pháp quản trị. Những giải pháp được đưa ra mang tính ứng dụng cao, tập trung vào việc cải thiện đồng bộ các khía cạnh từ cơ sở vật chất, con người đến quy trình và chính sách. Tuy nhiên, công trình cũng tồn tại một số hạn chế nhất định, như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại một chi nhánh. Đây có thể là tiền đề cho các hướng nghiên cứu sâu rộng hơn trong tương lai, chẳng hạn như so sánh sự hài lòng giữa các chi nhánh khác nhau hoặc nghiên cứu theo từng phân khúc khách hàng cụ thể. Nhìn chung, luận văn là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý ngân hàng và các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này.

6.1. Tóm tắt đóng góp chính của công trình nghiên cứu khoa học

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn thạc sĩ này là việc xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cụ thể của BIDV Dung Quất. Mô hình 8 nhân tố được kiểm định thành công là một đóng góp mới, có thể được tham khảo và ứng dụng cho các nghiên cứu tương tự. Bên cạnh đó, các hàm ý quản trị được đề xuất trực tiếp từ kết quả phân tích dữ liệu, mang lại giá trị thực tiễn cao, giúp chi nhánh có định hướng rõ ràng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

6.2. Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài chủ yếu nằm ở phạm vi không gian và thời gian. Mẫu nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một chi nhánh và trong một khoảng thời gian nhất định, do đó khả năng khái quát hóa kết quả có thể bị hạn chế. Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra nhiều chi nhánh trong cùng hệ thống hoặc so sánh giữa các ngân hàng khác nhau. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, hoặc tác động của quá trình chuyển đổi số đến trải nghiệm dịch vụ thanh toán.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ của kỷ nguyên số, thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân trên 30% mỗi năm. Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Dung Quất, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 phản ánh sự bứt phá ấn tượng. Tổng nguồn vốn huy động đến ngày 31/12/2020 đạt 942.136 triệu đồng, đạt 103,5% kế hoạch giao với mức tăng trưởng 23,95%. Trong đó, tiền gửi dân cư đạt 879 tỷ đồng, chiếm 93,3% tổng nguồn vốn huy động. Tổng dư nợ tín dụng nền kinh tế đạt 1.226 tỷ đồng, tăng 176 tỷ đồng so với năm 2019 (tương đương mức tăng 16,8%).

Thị trường tài chính ngân hàng tại địa bàn huyện Bình Sơn, tỉnh Quảng Ngãi chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần. Trong bối cảnh đó, dịch vụ thanh toán trở thành công cụ then chốt giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Việc giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí gấp 5 đến 6 lần so với tìm kiếm khách hàng mới, đồng thời giúp ngân hàng gia tăng từ 25% đến 125% lợi nhuận khi tỷ lệ giữ chân tăng thêm 5%.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Gia Nguyễn dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Thị Liên Hương (Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, năm 2022) tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thanh toán tại BIDV Dung Quất. Nghiên cứu khai thác số liệu thứ cấp giai đoạn 2018-2020 của 62 cán bộ nhân viên chi nhánh và dữ liệu điều tra sơ cấp năm 2021. Mục tiêu trọng tâm là xác định các nhân tố ảnh hưởng, lượng hóa mức độ tác động và đề xuất giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy doanh số thanh toán (năm 2020 đạt 60.654 triệu đồng) và nâng cao hiệu quả thu phí dịch vụ ngoài tín dụng (đạt 1.312 triệu đồng).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kết hợp có chọn lọc các lý thuyết quản trị dịch vụ và mô hình đo lường sự hài lòng kinh điển trên thế giới:

1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) với 5 thành phần gốc gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông.
2. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng FTSQ của Gronroos (1984), phân định rõ chất lượng kỹ thuật (ngân hàng cung cấp dịch vụ gì) và chất lượng chức năng (ngân hàng cung cấp dịch vụ như thế nào), đồng thời nhấn mạnh vai trò bộ lọc của hình ảnh doanh nghiệp.
3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI), bổ sung vai trò của giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận.

Các khái niệm nền tảng được chuẩn hóa gồm: Dịch vụ ngân hàng, Dịch vụ thanh toán (trực tiếp và gián tiếp), Giá cả cảm nhận (tương quan giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận về) và Ba trạng thái hài lòng của khách hàng (hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động). Trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ ngân hàng có tính tương tác cao, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố với 30 biến quan sát: Sự thuận tiện (3 biến), Sự hữu hình (4 biến), Phong cách phục vụ (5 biến), Danh mục cung cấp dịch vụ (3 biến), Tiếp xúc khách hàng (4 biến), Sự tín nhiệm (3 biến), Tính cạnh tranh về giá (3 biến) và Hình ảnh doanh nghiệp (4 biến).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính thăm dò: Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm trên cỡ mẫu 30 khách hàng vào tháng 8/2021 nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến trùng lặp và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành điều tra trực tiếp với kích thước mẫu 250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán tại trụ sở BIDV Dung Quất và các phòng giao dịch trực thuộc từ tháng 8/2021 đến tháng 11/2021. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn huyện Bình Sơn được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho cả nhóm khách hàng cá nhân (chiếm 93,3% nguồn vốn) và nhóm doanh nghiệp thuộc Khu kinh tế Dung Quất.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0. Quy trình phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số tin cậy lớn hơn 0,70 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO lớn hơn 0,50, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0,05, tổng phương sai trích lớn hơn 50%), phân tích ma trận tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2018-2020 cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc trong mảng dịch vụ thanh toán của BIDV Dung Quất:

• Tốc độ tăng trưởng thu phí dịch vụ đạt mức cao liên tục trong 3 năm: Năm 2019 tăng 48,2% so với năm 2018; năm 2020 tiếp tục tăng 40,0% so với năm 2019.
• Hoạt động phát hành thẻ ghi nhận 6.382 thẻ lũy kế đến cuối năm 2020, số lượng thẻ phát hành mới trong năm 2020 là 1.469 thẻ, đạt mức tăng trưởng 31,2% (vượt trội so với mức 26,4% của năm 2019 và 22,6% của năm 2018).
• Hoạt động thanh toán đạt 19.534 lượt giao dịch trong năm 2020 với tổng doanh số thanh toán là 60.654 triệu đồng, mang lại doanh số thu phí 1.312 triệu đồng.

Kết quả phân tích định lượng từ 250 phiếu khảo sát hợp lệ xác nhận:

• Toàn bộ 8 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,73 đến 0,88.
• Phân tích nhân tố EFA trích xuất được 8 nhân tố giải thích trên 61,5% phương sai trích, hệ số KMO đạt 0,812 với giá trị p bằng 0,000.
• Mô hình hồi quy bội có hệ số R bình phương điều chỉnh đạt trên 0,60, khẳng định hơn 60% sự biến thiên của lòng hài lòng khách hàng được giải thích bởi mô hình. Trong đó, Phong cách phục vụ (Beta chuẩn hóa khoảng 0,28) và Sự thuận tiện (Beta chuẩn hóa khoảng 0,24) là hai nhân tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là Sự hữu hình (Beta khoảng 0,19), Tính cạnh tranh về giá (Beta khoảng 0,16) và Hình ảnh doanh nghiệp (Beta khoảng 0,14).

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân nhân tố Phong cách phục vụ và Sự thuận tiện giữ vị trí chi phối bắt nguồn từ đặc thù địa bàn huyện Bình Sơn. Cư dân nông thôn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiền gửi dân cư (879 tỷ đồng), do đó khách hàng đánh giá cao sự hướng dẫn tận tình, thái độ lịch thiệp của 62 giao dịch viên và mạng lưới quầy giao dịch dễ tiếp cận. Khách hàng doanh nghiệp tại Khu kinh tế Dung Quất lại đặc biệt quan tâm đến tốc độ xử lý giao dịch chính xác và khả năng cung ứng dịch vụ linh hoạt.

Kết quả này củng cố các luận điểm của Trần Nguyệt Linh (2021) về tầm quan trọng số một của sự thuận tiện, nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2014) về ảnh hưởng của phương tiện hữu hình, và nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014) về phong cách giao dịch viên. Tính cạnh tranh về giá phí đóng vai trò đòn bẩy quan trọng, phù hợp với nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992).

Các dữ liệu nghiên cứu này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng thu dịch vụ qua các năm 2018-2020, biểu đồ cơ cấu nguồn vốn huy động và bảng ma trận xoay EFA cùng bảng hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa, giúp ban lãnh đạo chi nhánh dễ dàng định lượng các điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ thanh toán.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng hoạt động, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất triển khai trong giai đoạn 2022-2025:

1. Nâng cao yếu tố hữu hình và hiện đại hóa hạ tầng thanh toán:

   • Đầu tư mở rộng thêm 20% đến 30% số lượng máy ATM, máy nộp rút tiền tự động CDM và máy POS tại các khu công nghiệp, chợ trung tâm và cụm dân cư lớn trên địa bàn huyện Bình Sơn.
   • Nâng cấp cơ sở vật chất, bố trí lại không gian quầy giao dịch tại trụ sở chi nhánh và 3 phòng giao dịch trực thuộc (Hùng Vương, Bình Sơn, Vạn Tường) theo chuẩn nhận diện thương hiệu hiện đại của BIDV.

2. Tối ưu chính sách giá phí và tăng tính cạnh tranh:

   • Xây dựng biểu phí dịch vụ thanh toán linh hoạt, áp dụng mức giảm phí từ 15% đến 20% đối với các giao dịch trực tuyến khối doanh nghiệp có doanh số thanh toán lớn.
   • Miễn phí duy trì tài khoản và phí phát hành thẻ ban đầu cho toàn bộ 6.382 khách hàng thẻ hiện hữu khi chuyển đổi sang thẻ chip không tiếp xúc và đăng ký dịch vụ E-Banking.

3. Đổi mới phong cách phục vụ và chuẩn hóa quy trình nhân sự:

   • Tổ chức tối thiểu 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm cho 100% cán bộ công nhân viên chi nhánh về văn hóa giao tiếp chuẩn mực, kỹ năng lắng nghe và giải quyết khiếu nại.
   • Thiết lập chỉ tiêu thời gian xử lý giao dịch thanh toán tại quầy dưới 5 phút cho mỗi lượt khách hàng nhằm giảm thời gian chờ đợi.

4. Mở rộng danh mục thanh toán số và phát triển thương hiệu:

   • Tích hợp ứng dụng BIDV SmartBanking với cổng dịch vụ công trực tuyến của tỉnh Quảng Ngãi để thu thuế điện tử, tiền điện, tiền nước và học phí.
   • Đẩy mạnh công tác truyền thông về bề dày 65 năm lịch sử của BIDV gắn liền với trách nhiệm an sinh xã hội tại địa phương.

Chủ thể thực hiện bao gồm Ban Giám đốc BIDV Dung Quất chịu trách nhiệm chỉ đạo chung; Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng Khách hàng doanh nghiệp và Phòng Dịch vụ khách hàng trực tiếp triển khai; đồng thời kiến nghị Hội sở chính BIDV Việt Nam cấp hạn mức kinh phí nâng cấp công nghệ giai đoạn 2022-2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Lãnh đạo và Giám đốc chi nhánh các Ngân hàng thương mại:

   • Cung cấp khung đánh giá thực tiễn 8 nhân tố để kiểm tra chất lượng dịch vụ thanh toán bán lẻ tại các địa bàn cấp huyện và khu kinh tế.
   • Ứng dụng mô hình để tối ưu hóa tỷ trọng thu dịch vụ phi tín dụng, nâng cao tỷ lệ sinh lời từ nguồn vốn huy động 942.136 triệu đồng.

2. Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng và Chuyên viên phát triển sản phẩm:

   • Sử dụng bộ thang đo 30 biến quan sát làm tài liệu chuẩn để thiết kế bảng khảo sát mức độ hài lòng khách hàng định kỳ hàng quý.
   • Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên biệt dựa trên đặc tính của từng phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

3. Học viên cao học và Giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng:

   • Tài liệu tham khảo học thuật về phương pháp tích hợp mô hình SERVQUAL và mô hình FTSQ trong bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam.
   • Cẩm nang thực hành xử lý dữ liệu SPSS 16.0 từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Ngân hàng tại các địa phương:

   • Tham khảo số liệu thực nghiệm để hoạch định chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu của luận văn có điểm gì khác biệt so với mô hình SERVQUAL truyền thống? Luận văn đã tích hợp mô hình SERVQUAL với mô hình FTSQ của Gronroos và các mô hình ACSI, ECSI. Thay vì chỉ sử dụng 5 thành phần chung chung, nghiên cứu mở rộng thành 8 nhân tố gồm Sự thuận tiện, Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Danh mục dịch vụ, Tiếp xúc khách hàng, Sự tín nhiệm, Giá cả và Hình ảnh với 30 biến quan sát phù hợp với dịch vụ ngân hàng.

Quy mô mẫu 250 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không? Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA và hồi quy bội, kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (30 biến nhân 5 bằng 150 mẫu). Với 250 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập trong 4 tháng cuối năm 2021 tại huyện Bình Sơn, dữ liệu hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy và tính đại diện thống kê cao.

Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Dung Quất? Kết quả phân tích hồi quy xác định Phong cách phục vụ của nhân viên (Beta bằng 0,28) và Sự thuận tiện trong giao dịch (Beta bằng 0,24) là hai nhân tố có mức độ tác động lớn nhất. Điều này khẳng định giao tiếp trực tiếp và mạng lưới tiếp cận nhanh chóng vẫn là yếu tố sống còn trong trải nghiệm thanh toán của khách hàng.

Tốc độ tăng trưởng thu dịch vụ và phát hành thẻ của chi nhánh phản ánh điều gì? Thu phí dịch vụ tăng 48,2% năm 2019 và 40,0% năm 2020, cùng lượng thẻ phát hành đạt 6.382 thẻ (tăng 31,2% năm 2020) cho thấy nhu cầu thanh toán điện tử tại Khu kinh tế Dung Quất đang bùng nổ mạnh mẽ. Đây là cơ sở thực tiễn để chi nhánh chuyển dịch cơ cấu thu nhập sang mảng phi tín dụng.

Các ngân hàng thương mại có thể áp dụng ngay những giải pháp trọng tâm nào từ luận văn? Các ngân hàng có thể triển khai ngay 3 giải pháp trọng tâm trong lộ trình 2022-2025: Chuẩn hóa thời gian xử lý giao dịch tại quầy dưới 5 phút, đào tạo định kỳ 100% trong số 62 cán bộ về kỹ năng mềm và mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán số từ 20% đến 30% tại các khu dân cư.

Kết luận

• Hoàn thiện khung lý thuyết đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ thanh toán ngân hàng thông qua mô hình tích hợp 8 nhân tố với 30 biến quan sát.
• Cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện dựa trên khảo sát 250 khách hàng tại địa bàn huyện Bình Sơn và dữ liệu tài chính 2018-2020 của BIDV Dung Quất.
• Xác định rõ vai trò then chốt của Phong cách phục vụ (Beta bằng 0,28) và Sự thuận tiện (Beta bằng 0,24) trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
• Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp hành động gắn liền với chỉ tiêu cụ thể, huy động toàn bộ 62 cán bộ nhân viên thực hiện trong giai đoạn 2022-2025.
• Đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp theo về chuyển đổi số toàn diện và trải nghiệm khách hàng đa kênh (Omnichannel Banking).

Lộ trình triển khai khuyến nghị chi nhánh bắt đầu bằng việc chuẩn hóa quy trình giao tiếp trong năm 2022, tiếp tục mở rộng mạng lưới thanh toán tự động đến năm 2024 và hoàn thiện hệ sinh thái ngân hàng số vào năm 2025. Các nhà quản trị ngân hàng, học viên cao học và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ dữ liệu, mô hình và thang đo trong công trình này để ứng dụng vào thực tiễn quản trị và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ SU HAI LONG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Sự hài lòng của khách hàng. Khải niệm Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dung dich vu dé (Terrence Levesque va Gordon H. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/toàn bộ.

cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: ~_ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thay không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. ~_ Nếu kết quả nhận được nhiều hon mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Trong khi 46, Oliva, Oliver, va Bearden (1995) thi lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: ~ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ ~ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ ~ Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại ~ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách. hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: + Hai long tich cue (Demanding customer satisfaction): day là sự hài lòng mang tính tích cực va được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.

với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hảng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

+ Hai long 6n dinh (Stable customer satisfaction): déi v6i nhimg khách hàng có sự hài lòng ôn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.