Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2011–2015, thị trường bảo hiểm Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trên 15%/năm nhờ tác động tích cực từ tiến trình gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Tuy nhiên, đối với mảng bảo hiểm phi nhân thọ, kênh liên kết ngân hàng - bảo hiểm (Bancassurance) chỉ đóng góp khiêm tốn khoảng 5% đến 8% tổng doanh thu bán lẻ tại hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm lớn. Tổng công ty Bảo hiểm PVI dù giữ vị trí doanh nghiệp dẫn đầu về quy mô vốn và thị phần bảo hiểm công nghiệp nhưng việc triển khai dịch vụ Bancassurance vẫn đối mặt với nhiều rào cản: danh mục sản phẩm đơn điệu, cơ chế phân phối thiếu gắn kết và hạ tầng chia sẻ dữ liệu với các ngân hàng thương mại còn sơ khai.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là phân tích toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động Bancassurance, đánh giá khách quan kết quả khai thác tại Bảo hiểm PVI trong giai đoạn 2010–2015, từ đó nhận diện các điểm nghẽn nội tại và đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy kênh phân phối này bứt phá trong bối cảnh hội nhập sâu rộng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hệ thống đơn vị thành viên của PVI và các đối tác ngân hàng thương mại tiêu biểu như Techcombank, OceanBank, VPBank, Maritime Bank trong khung thời gian từ năm 2010 đến 2015, định hướng đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp lộ trình nâng tỷ trọng đóng góp của Bancassurance lên mức trên 15% tổng doanh thu phí bán lẻ, tối ưu hóa hệ số sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt trên 12% và mở rộng độ phủ tới tệp khách hàng tiềm năng hơn 10 triệu tài khoản ngân hàng trên toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết nền tảng về liên kết tài chính ngân hàng - bảo hiểm, nổi bật là mô hình phân loại của Flur, Huston và Lowie (1997) kết hợp công trình của Steven I. Davis (2007). Khung lý thuyết này chia Bancassurance thành 4 cấp độ hợp tác chính: thỏa thuận đại lý phân phối thuần túy, liên minh chiến lược, liên doanh và tập đoàn dịch vụ tài chính hợp nhất. Mỗi mô hình phản ánh mức độ cam kết, sự tích hợp hạ tầng công nghệ và cơ chế chia sẻ lợi nhuận khác nhau giữa hai định chế tài chính.

Bên cạnh đó, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được sử dụng để giải phẫu môi trường kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, bao gồm: mức độ cạnh tranh nội ngành giữa 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, áp lực từ sản phẩm thay thế (bảo hiểm nhân thọ kết hợp đầu tư), quyền lực thương lượng của khách hàng và ngân hàng phân phối, cùng rào cản gia nhập từ các tập đoàn tài chính đa quốc gia. Ngoài ra, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh thích hợp để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua 5 nhân tố: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Khả năng tiếp cận và Giá cả. Các khái niệm trung tâm bao gồm: sản phẩm bảo hiểm nhúng tín dụng, tỷ lệ hoa hồng khai thác, lãi suất kỹ thuật định phí và hệ thống bảo hiểm điện tử (e-Insurance).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm bảo đảm tính khách quan và khoa học. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán của PVI giai đoạn 2010–2015, niên giám thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và cơ sở dữ liệu của Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính). Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát định lượng với cỡ mẫu 250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng đối tác của PVI (bao gồm Techcombank, VPBank, MSB và TPBank). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nhóm sản phẩm (bảo hiểm xe cơ giới, nhà tư nhân, tín dụng và sức khỏe) nhằm phản ánh đúng cơ cấu tiêu dùng thực tế.

Phương pháp phân tích thông tin bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng tăng trưởng %, kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích hồi quy Logistic nhị phân (Binary Logistic). Lý do lựa chọn mô hình Binary Logistic là nhằm lượng hóa chính xác xác suất lựa chọn mua bảo hiểm qua kênh ngân hàng dựa trên mức độ tác động của từng chiều chất lượng dịch vụ và đặc điểm nhân khẩu học. Toàn bộ quy trình thu thập, xử lý và tổng hợp dữ liệu được hoàn thiện trong timeline 9 tháng liên tục từ giữa năm 2015 đến đầu năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, doanh thu phí bảo hiểm qua kênh Bancassurance của PVI ghi nhận sự tăng trưởng liên tục từ mức 35,4 tỷ đồng năm 2011 lên hơn 82,1 tỷ đồng vào năm 2015, tương ứng với tốc độ tăng trưởng gộp bình quân đạt 23,4%/năm. Mặc dù tốc độ gia tăng nhanh, tỷ trọng doanh thu Bancassurance mới chỉ chiếm khoảng 6,8% tổng doanh thu phí bảo hiểm bán lẻ toàn hệ thống PVI năm 2015, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 20% đến 30% tại các thị trường phát triển trong khu vực Châu Á.

Thứ hai, cơ cấu sản phẩm phân phối qua ngân hàng có sự lệch pha nghiêm trọng. Nhóm sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm cháy nổ nhà tư nhân phục vụ mục đích giải ngân tài sản bảo đảm chiếm tới 68,5% tổng doanh thu Bancassurance. Trong khi đó, các dòng sản phẩm tích hợp chuyên sâu, mang lại giá trị gia tăng cao như bảo hiểm chăm sóc sức khỏe kết hợp chi phí y tế và bảo hiểm tín dụng cá nhân chỉ chiếm lần lượt 14,2% và 8,3% tổng phí khai thác.

Thứ ba, mô hình tổ chức phân phối tại PVI chủ yếu dừng lại ở hình thức liên kết đại lý lỏng lẻo (chiếm trên 85% mạng lưới đối tác), chưa xây dựng được mô hình liên doanh hay liên minh chiến lược độc quyền có cam kết doanh số tối thiểu. Khảo sát 250 khách hàng cho thấy mức độ thỏa mãn chung đối với dịch vụ đạt 3,18/5 điểm. Trong đó, tiêu chí Khả năng tiếp cận đạt cao nhất với 3,45 điểm, Giá cả đạt 3,30 điểm, nhưng Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và Khả năng đáp ứng chỉ đạt mức thấp lần lượt là 2,98 và 3,02 điểm.

Thảo luận kết quả

Khi đối chiếu dữ liệu kinh doanh qua Bảng tổng hợp kết quả khai thác Bancassurance giai đoạn 2011–2015 và Biểu đồ cơ cấu doanh thu bán lẻ (Hình 3.3), sự chênh lệch giữa tiềm năng tệp khách hàng ngân hàng và kết quả thực thu bộc lộ rất rõ. Nguyên nhân căn bản xuất phát từ cơ chế chia sẻ lợi ích chưa tương xứng: tỷ lệ hoa hồng chi trả cho nhân viên ngân hàng chỉ dao động từ 2% đến 5%, không đủ tạo động lực bán chéo so với các chỉ tiêu tín dụng hay huy động vốn. Thêm vào đó, đội ngũ giao dịch viên ngân hàng chưa được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ, dẫn đến tâm lý e ngại khi tư vấn các sản phẩm phức tạp.

So sánh với nghiên cứu về các thị trường mới nổi của Steven I. Davis (2007) và kết luận từ luận án của Đoàn Thị Thanh Tâm (2014), tình trạng nghẽn kênh do năng lực tư vấn trực tiếp của giao dịch viên là mẫu số chung tại các nước đang phát triển. Việc PVI và các ngân hàng chưa tích hợp cổng API trực tuyến khiến thời gian cấp đơn bảo hiểm kéo dài trung bình 2 đến 3 ngày làm việc, làm giảm trải nghiệm khách hàng tại quầy giao dịch.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái định vị mô hình liên kết và hoạch định chiến lược dài hạn. Ban Lãnh đạo Tổng công ty Bảo hiểm PVI cần chuyển đổi mô hình từ đại lý phân phối đơn giản sang mô hình liên minh chiến lược độc quyền với ít nhất 3 ngân hàng thương mại có mạng lưới chi nhánh rộng khắp, thiết lập mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu Bancassurance lên mức 15% đến 20% trong giai đoạn 2016–2020.

Thứ hai, đa dạng hóa và đóng gói sản phẩm bảo hiểm chuyên biệt. Khối Phát triển Sản phẩm PVI cần chủ trì nghiên cứu và đưa ra thị trường 3 gói sản phẩm nhúng đặc thù: bảo hiểm bảo an tín dụng doanh nghiệp vừa và nhỏ, bảo hiểm du lịch tích hợp thẻ thanh toán quốc tế và bảo hiểm tai nạn cá nhân tự động trích nợ định kỳ. Mục tiêu giảm 10% đến 15% mức phí định danh nhờ tiết giảm chi phí trung gian, hoàn thành trong vòng 12 tháng.

Thứ ba, đầu tư hạ tầng công nghệ bảo hiểm điện tử (e-Insurance). Khối Công nghệ Thông tin PVI phối hợp cùng các ngân hàng đối tác triển khai hệ thống cổng kết nối dữ liệu tự động trong vòng 18 tháng, cho phép phê duyệt và phát hành chứng nhận bảo hiểm điện tử trong vòng 3 phút tại quầy, rút ngắn quy trình giải quyết bồi thường từ 15 ngày xuống dưới 5 ngày làm việc.

Thứ tư, đổi mới cơ chế phân phối hoa hồng và chuẩn hóa đào tạo nhân lực. Trung tâm Đào tạo PVI chịu trách nhiệm tổ chức các khóa huấn luyện bắt buộc và cấp chứng chỉ nghiệp vụ cho 100% giao dịch viên ngân hàng tham gia bán sản phẩm trong thời gian 6 tháng, đồng thời thiết lập chính sách chia sẻ hoa hồng đại lý linh hoạt ở mức 15% đến 25% doanh thu phí thực thu nhằm tạo động lực tài chính mạnh mẽ.

Thứ năm, kiến nghị hoàn thiện thể chế quản lý nhà nước. Bộ Tài chính và Ngân hàng Nhà nước cần sớm ban hành thông tư liên tịch hướng dẫn chi tiết về khung đào tạo đại lý tổ chức cho nhân viên ngân hàng, đồng thời điều chỉnh quy định về trần lãi suất kỹ thuật định phí bảo hiểm (hiện khống chế tối đa 80% lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 10 năm) để doanh nghiệp linh hoạt hạ biểu phí, gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm Bancassurance.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất bao gồm ban điều hành và chuyên viên quản trị chiến lược tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. Luận văn cung cấp bức tranh thực tế về các điểm nghẽn vận hành kênh Bancassurance, giúp doanh nghiệp xây dựng mô hình đàm phán hợp đồng đại lý và thiết kế biểu phí cạnh tranh.

Nhóm thứ hai là các nhà quản lý khối ngân hàng bán lẻ và phát triển kênh phân phối tại các ngân hàng thương mại. Cán bộ ngân hàng có thể ứng dụng các phân tích về hành vi khách hàng và quy trình bán chéo sản phẩm bảo hiểm phi tín dụng nhằm tối ưu hóa nguồn thu ngoài lãi (non-interest income).

Nhóm thứ ba là các chuyên gia hoạch định chính sách tại Bộ Tài chính và Ngân hàng Nhà nước. Tài liệu cung cấp cơ sở thực tiễn về những bất cập trong quy định trần lãi suất kỹ thuật và cơ chế cấp chứng chỉ đại lý tổ chức, phục vụ việc hoàn thiện khung pháp lý giám sát an toàn hệ thống tài chính liên kết.

Nhóm thứ tư là giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Kinh tế Quốc tế, Tài chính - Ngân hàng và Quản trị Bảo hiểm. Công trình là nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng thang đo SERVQUAL và mô hình hồi quy Binary Logistic trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính tích hợp.

Câu hỏi thường gặp

Bancassurance mang lại những lợi ích thiết thực nào cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng? Khách hàng được tiếp cận dịch vụ tài chính trọn gói tại một điểm giao dịch duy nhất (one-stop shop), tiết kiệm thời gian kê khai hồ sơ, đồng thời được hưởng mức phí bảo hiểm ưu đãi thấp hơn từ 10% đến 15% so với mua qua đại lý truyền thống nhờ các chương trình liên kết tích hợp sẵn vào khoản vay hoặc tài khoản thanh toán.

Nguyên nhân chính khiến doanh thu Bancassurance tại PVI giai đoạn 2010–2015 chưa đạt kỳ vọng là gì? Sự thiếu vắng cơ chế chia sẻ hoa hồng hấp dẫn cho đội ngũ giao dịch viên ngân hàng (chỉ chiếm 2% đến 5%), sự thiếu đồng bộ trong hệ thống công nghệ thông tin truyền dữ liệu giữa hai bên và việc danh mục sản phẩm nghèo nàn, phụ thuộc quá mức vào các tài sản thế chấp bắt buộc là những nguyên nhân cốt lõi kìm hãm sự tăng trưởng.

Thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu đo lường những yếu tố nào của dịch vụ Bancassurance? Thang đo đo lường 5 khía cạnh chất lượng gồm: Độ tin cậy (uy tín thương hiệu, tính chuẩn xác của hợp đồng), Khả năng đáp ứng (tốc độ phục vụ, tính kịp thời), Năng lực phục vụ (kiến thức nghiệp vụ, thái độ nhân viên), Khả năng tiếp cận (mạng lưới chi nhánh, tiện ích phụ trợ) và Giá cả (tính minh bạch và mức phí cạnh tranh).

Quy định về lãi suất kỹ thuật ảnh hưởng như thế nào đến việc định phí bảo hiểm liên kết ngân hàng? Theo quy định pháp luật hiện hành, lãi suất kỹ thuật định phí bảo hiểm bị khống chế ở mức tối đa 80% lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 10 năm. Việc áp dụng mức trần này khiến doanh nghiệp bảo hiểm khó giảm sâu phí đóng cho các sản phẩm liên kết tín dụng, làm giảm tính hấp dẫn tài chính đối với người vay vốn ngân hàng.

Giải pháp công nghệ nào đóng vai trò đòn bẩy cho Bancassurance phi nhân thọ hiện nay? Hệ thống kết nối trực tiếp qua giao diện lập trình ứng dụng (API) cho phép tích hợp tự động dữ liệu khách hàng vay vốn từ hệ thống Core Banking sang Core Insurance, giúp tự động thẩm định rủi ro, phát hành đơn bảo hiểm điện tử trong 3 phút và giải quyết bồi thường trực tuyến minh bạch, nhanh chóng.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết về 4 cấp độ mô hình Bancassurance quốc tế và vận dụng linh hoạt mô hình SERVQUAL cùng phân tích 5 áp lực cạnh tranh vào thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
  • Đánh giá chính xác thực trạng tăng trưởng 23,4%/năm của kênh Bancassurance tại Bảo hiểm PVI giai đoạn 2011–2015, đồng thời chỉ rõ sự mất cân đối khi sản phẩm bắt buộc chiếm tới 68,5% cơ cấu doanh thu.
  • Lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát 250 mẫu, xác định điểm yếu lớn nhất nằm ở năng lực tư vấn của nhân viên ngân hàng và thời gian cấp đơn bảo hiểm.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp đột phá có tính khả thi cao về tái cấu trúc mô hình liên minh, đóng gói sản phẩm nhúng, hiện đại hóa cổng e-Insurance và nâng tỷ lệ hoa hồng đại lý lên 15% đến 25%.
  • Cung cấp các kiến nghị chính sách quan trọng gửi Bộ Tài chính về điều chỉnh trần lãi suất kỹ thuật và chuẩn hóa khung đào tạo cấp chứng chỉ đại lý cho nhân viên ngân hàng thương mại.

Trong giai đoạn tiếp theo từ năm 2016 đến 2020, Tổng công ty Bảo hiểm PVI cần khẩn trương đưa các giải pháp công nghệ và quy chế liên minh vào thực tế để nâng tỷ trọng Bancassurance lên trên 15% tổng doanh thu. Các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích và hệ thống giải pháp của luận văn để tối ưu hóa chiến lược phát triển kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng trong thời kỳ kinh tế số.