Tổng quan nghiên cứu

Năm 2015, thị trường thiết bị văn phòng và công nghệ hình ảnh Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt khi quy mô bán lẻ máy ảnh toàn quốc vượt mức 1.300 tỷ đồng. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Đầu tư Lê Bảo Minh – nhà phân phối chính thức của thương hiệu Canon tại Việt Nam từ năm 2009 – đã đạt tổng doanh thu 1.477 tỷ đồng (tăng trưởng 6,33% so với năm 2014) và lợi nhuận ròng đạt 168 tỷ đồng (tăng trưởng 12,75%). Dù quy mô doanh thu phục hồi mạnh mẽ sau suy thoái kinh tế, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm của khách hàng. Để duy trì thị phần, tổng chi phí chiêu thị năm 2015 được nâng lên 55,12 tỷ đồng, chiếm 5,56% tổng chi phí hoạt động của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị của công ty trong giai đoạn trước vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế mang tính cơ cấu: chiến lược xúc tiến chủ yếu tập trung bề rộng mà thiếu chiều sâu, kênh phân phối dàn trải, các công cụ truyền thông chưa có sự phối hợp đồng bộ và công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư tương xứng, dẫn đến tỷ lệ thành công của một số dòng sản phẩm mới chưa đạt kỳ vọng. Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích toàn diện thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty tại khu vực TP.HCM từ năm 2012 đến hết năm 2015, xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị định hướng đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc tối ưu hóa hiệu quả sử dụng ngân sách xúc tiến 55,12 tỷ đồng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu Canon tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết quản trị Marketing hiện đại của Philip Kotler, tập trung vào mô hình Marketing Mix 4P với trọng tâm là thành tố Chiêu thị (Promotion) hay còn gọi là Truyền thông Marketing tích hợp (IMC). Phối thức chiêu thị trong nghiên cứu được phân tích đa chiều thông qua 6 công cụ xúc tiến nòng cốt: Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng trực tiếp (Personal Selling), Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) và Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising).

Về mặt khái niệm học thuật, chiêu thị được định nghĩa là tập hợp các hoạt động truyền tin có chủ đích nhằm thiết lập kênh giao tiếp hai chiều, cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng mục tiêu và gia tăng giá trị thương hiệu. Trong khi PR đóng vai trò xây dựng hình ảnh và vun đắp lòng tin bền vững trong cộng đồng, thì Khuyến mãi đóng vai trò đòn bẩy kích thích sức mua tức thì trong ngắn hạn, và Bán hàng trực tiếp tạo ra sự tương tác cá nhân hóa chuyên sâu. Tại thời điểm nghiên cứu, hoạt động chiêu thị của các doanh nghiệp tại Việt Nam chịu sự điều chỉnh của khuôn khổ pháp lý về trần chi phí quảng cáo, khuyến mại (quy định mức 10% tổng chi phí hợp lý theo Thông tư 123/2012/TT-BTC), đặt ra yêu cầu cấp thiết phải phân bổ ngân sách chiêu thị (chiếm hơn 60,3% tổng chi phí Marketing của công ty năm 2015) một cách khoa học và tối ưu nhất.

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được triển khai bài bản qua 3 giai đoạn liên hoàn: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ giai đoạn 2013-2015 của công ty, kết hợp các báo cáo nghiên cứu thị trường uy tín từ GFK và Tổng cục Thống kê. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia nhằm hiệu chỉnh và chuẩn hóa thang đo các công cụ chiêu thị cho phù hợp với đặc thù phân phối thiết bị công nghệ.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết với thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô khảo sát phát ra 250 phiếu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với các khách hàng cá nhân và đại diện tổ chức đang sử dụng sản phẩm do công ty phân phối tại địa bàn TP.HCM; thu về 202 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80,8%). Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Tác giả lựa chọn phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,60 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30), phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc Tamhane's T2 với mức ý nghĩa sig. nhỏ hơn 0,05 nhằm xác định chính xác sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và cung cấp cơ sở định lượng vững chắc cho việc ra quyết định.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về cấu trúc chi phí và hiệu quả thực thi chiêu thị của doanh nghiệp:

Thứ nhất, cơ cấu phân bổ ngân sách chiêu thị có sự chênh lệch lớn giữa các công cụ. Trong năm 2015, chi phí Quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 53,05% tổng ngân sách chiêu thị (đạt 29,24 tỷ đồng, tăng 15,35% so với mức 25,31 tỷ đồng năm 2014), kế đến là hoạt động Khuyến mãi chiếm 26,00% (đạt 14,33 tỷ đồng, giảm 9,42% so với năm 2014). Các công cụ còn lại như Quảng cáo (3,27 tỷ đồng), Bán hàng trực tiếp (2,67 tỷ đồng, tăng 8,54%) và Marketing trực tiếp qua thư chiếm tỷ trọng khiêm tốn.

Thứ hai, phương thức quảng cáo truyền thống bộc lộ hiệu suất giảm sút trong khi quảng cáo trực tuyến bứt phá. Kinh phí quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích) chiếm 50% chi phí quảng cáo năm 2014 nhưng sang năm 2015 đã bị cắt giảm 6,68% do thời gian tiếp cận ngắn và khó đo lường; quảng cáo báo đài cắt giảm 18,02%. Ngược lại, chi phí quảng cáo qua mạng năm 2015 tăng mạnh 32,83% (đạt 0,40 tỷ đồng), phản ánh xu hướng chuyển dịch số rõ rệt.

Thứ ba, chính sách khuyến mãi bộc lộ tác dụng phụ tạo ra doanh thu ảo. Kết quả khảo sát 202 khách hàng cho thấy biến đo lường "ưu tiên sử dụng sản phẩm khi có khuyến mãi" đạt điểm trung bình rất cao là 4,88/5 điểm, trong khi tính đa dạng về hình thức chỉ đạt 3,85/5 điểm. Tần suất khuyến mãi dày đặc (tăng từ 12-16 đợt năm 2013 lên 36 đợt năm 2015 đối với dòng máy in) khiến khách hàng nảy sinh tâm lý chờ đợi giảm giá, thúc đẩy các đại lý đầu cơ trữ hàng trong đợt khuyến mãi rồi ngừng đặt hàng sau đó.

Thứ tư, công tác bán hàng trực tiếp và chăm sóc kênh dự án khẳng định vai trò trụ cột. Dù ngân sách chỉ chiếm khoảng 5% chi phí chiêu thị, đội ngũ nhân viên kinh doanh có trình độ đại học đã giúp công ty duy trì vững chắc mạng lưới khách hàng doanh nghiệp nhà nước (chi tiêu 9,96 tỷ đồng) và khối doanh nghiệp tư nhân, FDI (chi tiêu 11,18 tỷ đồng).

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những tồn tại trên xuất phát từ việc công ty chưa thành lập bộ phận PR chuyên trách, khiến nhiều sự kiện khách hàng phải thuê ngoài và chỉ đạt điểm đánh giá trung bình 3,02/5 điểm. Thông điệp "Vững chãi một thương hiệu" đạt 3,54/5 điểm, chưa tạo được sự đột phá cảm xúc khi so sánh với thông điệp của các đối thủ lớn như HP hay Epson. Ngoài ra, việc ngân sách quảng cáo truyền hình bị giới hạn ở mức 1,02 tỷ đồng khiến doanh nghiệp không thể tiếp cận các khung giờ vàng có mật độ người xem cao.

Dữ liệu thực trạng có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện biến động ngân sách chiêu thị 2013-2015 và bảng ma trận đánh giá điểm Likert cho từng công cụ xúc tiến. Kết quả kiểm định ANOVA và phân tích chuyên sâu Tamhane's T2 chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 4 nhóm khách hàng nghề nghiệp đối với hoạt động PR. Nhóm khách hàng hành chính sự nghiệp và doanh nghiệp đánh giá cao các chương trình hội thảo chuyên môn, trong khi nhóm khách hàng tự do quan tâm nhiều hơn đến tính tiện ích và chiết khấu. Điều này chứng minh rằng việc áp dụng một thông điệp chiêu thị đồng nhất cho mọi phân khúc là không còn phù hợp trong kỷ nguyên cá nhân hóa truyền thông.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Đầu tư Lê Bảo Minh đến năm 2020 được đề xuất cụ thể:

  • Đẩy mạnh chuyển đổi số hoạt động quảng cáo trực tuyến: Bộ phận Marketing thực hiện tái phân bổ 35% đến 40% ngân sách quảng cáo từ pano ngoài trời sang các nền tảng mạng xã hội, Google Ads và tiếp thị video trên YouTube trong giai đoạn 2016-2018. Mục tiêu nâng điểm số nhận biết thương hiệu trực tuyến từ 3,24 điểm lên trên 4,20 điểm vào năm 2020.
  • Thành lập bộ phận Quan hệ công chúng chuyên trách: Ban Giám đốc phê duyệt thành lập phòng PR nội bộ trong năm 2017 nhằm quản trị trực tiếp ngân sách hơn 29,24 tỷ đồng, xây dựng lại thông điệp định vị thương hiệu giàu tính truyền cảm hứng và tăng cường tổ chức chuỗi sự kiện nhiếp ảnh cộng đồng, đặt mục tiêu nâng mức độ ghi nhớ thương hiệu sau sự kiện từ 3,11 điểm lên trên 4,00 điểm.
  • Tái cấu trúc chính sách khuyến mãi và kiểm soát đầu cơ đại lý: Phòng Kinh doanh sỉ và lẻ cắt giảm các đợt giảm giá trực tiếp đại trà từ quý 1/2017; thay thế bằng các gói giá trị gia tăng như tặng phiếu bảo dưỡng miễn phí, nâng hạn mức bảo hành lên 24 tháng và tặng phần mềm bản quyền; áp dụng định mức chiết khấu theo sản lượng tiêu thụ thực tế để triệt tiêu hiện tượng tích trữ hàng.
  • Chuẩn hóa quy trình đào tạo đội ngũ bán hàng trực tiếp: Phòng Kỹ thuật phối hợp cùng Phòng Kinh doanh tổ chức định kỳ 12 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm trong giai đoạn 2016-2020 về kỹ năng tư vấn giải pháp in ấn văn phòng toàn diện và kỹ thuật máy ảnh số, đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số kênh bán hàng trực tiếp từ 15% đến 20%/năm.
  • Tối ưu hóa kênh Marketing trực tiếp và xây dựng hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng: Bộ phận Công nghệ thông tin và Chăm sóc khách hàng hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu CRM trước năm 2018, tự động hóa quy trình gửi thư điện tử định kỳ, cá nhân hóa thông tin sản phẩm mới tới hơn 10.000 khách hàng thân thiết với chi phí tiết kiệm hơn 20% so với gửi thư truyền thống.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

  • Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ: Luận văn cung cấp bài học thực tế về việc hoạch định và điều phối ngân sách xúc tiến 55,12 tỷ đồng, xử lý bài toán cân đối giữa lợi ích ngắn hạn của khuyến mãi và giá trị thương hiệu dài hạn của PR.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là mẫu hình nghiên cứu ứng dụng chuẩn mực với việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết Marketing Mix 4P và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, ANOVA, Tamhane's T2) trên mẫu 202 khách hàng.
  • Chuyên viên hoạch định chiến dịch truyền thông và tiếp thị số: Cung cấp số liệu đối sánh chi tiết về chi phí thực tế giữa các kênh truyền hình, ngoài trời, thư trực tiếp và quảng cáo qua mạng, làm căn cứ thiết kế chiến dịch tiếp thị đa kênh tích hợp.
  • Các nhà quản lý kênh phân phối và đại lý bán lẻ thiết bị số: Cung cấp giải pháp nhận diện và ngăn chặn hiện tượng doanh thu ảo từ các đợt khuyến mãi, từ đó tối ưu hóa công tác quản trị hàng tồn kho và nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi.

Câu hỏi thường gặp

  • Tại sao Lê Bảo Minh cần hoàn thiện hoạt động chiêu thị dù lợi nhuận năm 2015 vẫn tăng trưởng 12,75%? Lợi nhuận năm 2015 đạt 168 tỷ đồng chủ yếu nhờ việc cắt giảm 58 tỷ đồng tổng chi phí từ năm 2014 và nền kinh tế phục hồi. Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị còn dàn trải, chưa khai thác chiều sâu và chi phí chưa tối ưu. Việc hoàn thiện chiêu thị giúp công ty phòng ngừa áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ ngoại nhập và bảo vệ thị phần bền vững.

  • Công cụ chiêu thị nào chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất tại doanh nghiệp? Quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53,05% tổng chi phí chiêu thị, đạt mức 29,24 tỷ đồng vào năm 2015. Ngân sách này chủ yếu phân bổ để chăm sóc và duy trì hợp đồng cung cấp thiết bị văn phòng cho khối cơ quan hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp nhà nước (9,96 tỷ đồng) và khối doanh nghiệp tư nhân, FDI (11,18 tỷ đồng).

  • Hạn chế lớn nhất trong chính sách khuyến mãi của công ty giai đoạn 2013-2015 là gì? Hạn chế lớn nhất là tần suất khuyến mãi quá dày đặc (đạt 36 đợt/năm cho một số nhóm sản phẩm) nhưng hình thức thiếu sáng tạo (chỉ đạt 3,85/5 điểm đánh giá). Điều này tạo ra tâm lý chờ khuyến mãi mới mua hàng ở người tiêu dùng và gây ra tình trạng đại lý đầu cơ tích trữ, tạo doanh thu ảo.

  • Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng nào để kiểm định dữ liệu khảo sát? Nghiên cứu khảo sát 202 khách hàng hợp lệ tại TP.HCM qua bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 20 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (đều đạt trên 0,60), kiểm định ANOVA và phân tích sâu Tamhane's T2 (mức ý nghĩa sig. nhỏ hơn 0,05) để chứng minh sự khác biệt cảm nhận giữa các nhóm nghề nghiệp.

  • Doanh nghiệp đã chuyển dịch ngân sách quảng cáo sang môi trường số như thế nào? Nhận thấy quảng cáo ngoài trời và truyền hình kém linh hoạt với chi phí cao, công ty đã tăng ngân sách quảng cáo qua mạng thêm 32,83% trong năm 2015. Kênh tiếp thị trực tuyến giúp tiếp cận chính xác cộng đồng yêu nhiếp ảnh trẻ tuổi tại TP.HCM với chi phí tối ưu và khả năng tương tác hai chiều vượt trội.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện bức tranh thực trạng chiêu thị của Công ty Lê Bảo Minh với ngân sách 55,12 tỷ đồng, hỗ trợ đắc lực cho quy mô doanh thu 1.477 tỷ đồng năm 2015.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn cốt lõi gồm sự mất cân đối ngân sách khi PR chiếm hơn 53%, quảng cáo truyền thống giảm sút hiệu quả và khuyến mãi tần suất cao gây doanh số ảo.
  • Ứng dụng quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn xác trên 202 mẫu khảo sát qua SPSS 20, kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích ANOVA làm sáng tỏ hành vi khách hàng.
  • Xây dựng hệ thống 5 giải pháp đồng bộ định hướng đến năm 2020, bao gồm số hóa quảng cáo, thành lập phòng PR chuyên trách, đổi mới khuyến mãi và chuẩn hóa bán hàng trực tiếp.
  • Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo học thuật và thực tiễn giá trị cho công tác quản trị truyền thông marketing ngành phân phối thiết bị công nghệ tại Việt Nam.

Lộ trình triển khai các giải pháp cần được Ban Giám đốc và các phòng ban chức năng thực hiện khẩn trương ngay từ giai đoạn 2016-2017 nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng dài hạn. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm có thể tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để nắm bắt chi tiết phương pháp luận và mô hình ứng dụng chiêu thị thực tế.