Luận văn: Hoàn thiện Marketing Mix dịch vụ cho M1 Account tại Maritime Bank

Luận văn phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix (7Ps) cho sản phẩm M1 Account tại Maritime Bank (MSB).

• Tác giả: Phan Thu Hiền
• Người hướng dẫn: Ts. Phạm Hùng Tiến
• Trường học: Đại học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Luận văn Marketing Mix dịch vụ cho M1 Account (MSB)
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ Khoa học
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng trong Marketing Mix

Dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực quan trọng trong marketing dịch vụ tài chính, đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng. Marketing Mix 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) là công cụ thiết yếu để phát triển bộ sản phẩm M1-Account tại ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm độc đáo như tính vô hình, không thể tách rời giữa nhà cung cấp và khách hàng, và tính chất không thể lưu trữ. Chiến lược marketing ngân hàng phải tập trung vào việc xây dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử như Mobile Banking, Internet Banking, và SMS Banking đã thay đổi cách thức cung cấp dịch vụ. Các ngân hàng thương mại cổ phần cần áp dụng Marketing Mix hiệu quả để tạo ra giá trị cạnh tranh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định nghĩa dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là những hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng. Các dịch vụ này bao gồm mở tài khoản, cho vay, thanh toán, quản lý tài sản và cung cấp các sản phẩm đặc biệt như M1-Account. Dịch vụ ngân hàng khác với hàng hóa do tính chất vô hình, không có sở hữu vật chất, và phụ thuộc vào chất lượng nhân sự.

1.2. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng sở hữu những đặc điểm độc đáo như tính chất không hữu hình, không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không đồng nhất về chất lượng, và khó khăn trong việc lưu trữ. Marketing Mix dịch vụ cần phải học thích với các đặc điểm này để tạo ra chiến lược hiệu quả, đặc biệt là khi quản lý bộ sản phẩm M1-Account và các dịch vụ khác.

II. Thực trạng Marketing Mix dịch vụ M1 Account tại Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. M1-Account là bộ sản phẩm tiêu biểu của ngân hàng, bao gồm dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ thanh toán, và các tiện ích tài chính khác. Chiến lược Marketing Mix 7Ps của Maritime Bank cho M1-Account bao gồm các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, nhân sự, quy trình cung cấp dịch vụ và bằng chứng vật chất. Tuy nhiên, thực trạng hoạt động marketing vẫn còn những hạn chế trong việc tối ưu hóa từng thành phần của Marketing Mix, đặc biệt là trong chính sách xúc tiến và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2.1. Chính sách sản phẩm M1 Account

M1-Account là sản phẩm tài chính toàn diện cung cấp bởi Maritime Bank với các tính năng như mở tài khoản thanh toán, cấp thẻ ATM, dịch vụ SMS Banking, Internet Banking, và Mobile Banking. Chính sách sản phẩm tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân với các quyền lợi hấp dẫn. Sản phẩm này được thiết kế để cạnh tranh với các dịch vụ tương tự từ các ngân hàng khác trong thị trường.

2.2. Chính sách giá và phân phối

Chính sách giá của M1-Account được xác định dựa trên bảng biểu phí dịch vụ chuyên biệt, bao gồm phí mở tài khoản, phí duy trì, phí rút tiền, và các khoản khác. Chính sách phân phối dựa vào hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp, kênh phân phối trực tiếp (DSF, BSF), và các điểm POS, ATM. Việc tối ưu hóa kênh phân phối giúp tăng khả tiếp cận của khách hàng đến sản phẩm.

III. Những hạn chế trong Marketing Mix dịch vụ M1 Account hiện nay

Mặc dù M1-Account là sản phẩm tiêu biểu của Maritime Bank, nhưng Marketing Mix dịch vụ vẫn tồn tại một số hạn chế đáng chú ý. Chính sách xúc tiến dịch vụ chưa đủ mạnh mẽ trong việc nâng cao nhận thức khách hàng về lợi ích của sản phẩm. Chất lượng nhân sự và quy trình cung cấp dịch vụ cần được cải thiện để đạt tiêu chuẩn quốc tế. Bằng chứng vật chất như bố trí chi nhánh, thiết kế tài liệu quảng cáo chưa thực sự nổi bật trên thị trường. Ngoài ra, kỳ vọng khách hàng (Voice of Customer) chưa được đáp ứng đầy đủ, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng và tính linh hoạt của sản phẩm. Những hạn chế này ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

3.1. Yếu điểm trong chiến lược xúc tiến và truyền thông

Chiến lược xúc tiến dịch vụ của Maritime Bank cho M1-Account còn chưa tối ưu. Việc sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống chưa kết hợp tốt với marketing digital và mạng xã hội. Campaign quảng cáo chưa đủ sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Cần phải tăng cường hoạt động PR và quan hệ công chúng để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

3.2. Vấn đề trong quản lý chất lượng dịch vụ

Quy trình cung cấp dịch vụ chưa được chuẩn hóa hoàn toàn, dẫn đến sự không nhất quán trong chất lượng. Đào tạo nhân sự cần được cải thiện để nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng. Mystery shopping và Voice of Customer không được thực hiện đều đặn, khiến việc đánh giá hiệu quả dịch vụ gặp khó khăn. Ngoài ra, CRM (Customer Relationship Management) chưa được triển khai hiệu quả để quản lý mối quan hệ khách hàng.

IV. Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix dịch vụ M1 Account

Để nâng cao hiệu quả Marketing Mix dịch vụ cho M1-Account, Maritime Bank cần thực hiện một số giải pháp chiến lược toàn diện. Thứ nhất, cải tiến sản phẩm bằng cách bổ sung các tính năng mới phù hợp với nhu cầu thị trường, chẳng hạn như tích hợp công nghệ fintech. Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá thông qua việc nghiên cứu thị trường và so sánh với các dịch vụ tương tự từ các ngân hàng khác. Thứ ba, mở rộng kênh phân phối bằng cách phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như Mobile Banking, Internet Banking, và SMS Banking. Thứ tư, tăng cường xúc tiến thông qua marketing digital, mạng xã hội, và các sự kiện xúc tiến. Thứ năm, nâng cao chất lượng nhân sự thông qua đào tạo chuyên biệt và xây dựng văn hóa phục vụ. Cuối cùng, cải thiện bằng chứng vật chất thông qua thiết kế không gian chi nhánh hiện đại và tài liệu quảng cáo chuyên nghiệp.

4.1. Chiến lược cải thiện sản phẩm và định giá

Chiến lược sản phẩm M1-Account cần tập trung vào việc phát triển tính năng mới như kết nối với các ứng dụng ví điện tử, dịch vụ thanh toán không tiếp xúc, và các tiện ích tài chính tiên tiến. Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt dựa trên phân khúc khách hàng khác nhau và tình hình cạnh tranh thị trường. Ngoài ra, cần phải tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi đặc biệt.

4.2. Phát triển kênh phân phối và chiến lược quản lý khách hàng

Mạng lưới phân phối cần được mở rộng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến và hợp tác với các đối tác (fintech, tập đoàn, cơ quan chính phủ). Hệ thống CRM phải được triển khai đầy đủ để quản lý mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả và cá nhân hóa các dịch vụ. Dịch vụ khách hàng cần được cải thiện với thời gian phản hồi nhanh, giải quyết vấn đề kịp thời, và chương trình loyalty hấp dẫn để tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHƯNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Khải niệm vả đặc điểm địch vụ. 12 DAL Khải niệm định V. Đặc điểm dịch vụ.

Dịch vụ ngân hảng,. Khải niêm dịch vụ ngân HÀNG. Đặc điểm dịch vụ ngân hằng. cà eeieeseseasosieoeuoe dd 13.

Phân loại dịch vụ ngân hàng,. Marketing dich vụ ngân hảng. 132 Bản chất và đặc điêm Aarketing ngân hàng - 1 13.2 Nội dụng marketing dịch vụ ngân hàng. Chính sách sản phẩm.

20 Tuần thận Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 n 14. Chinh sich gia - 22 1. Chính sách phân phối - 30 1. Chính sách xúc tiến địch vụ.

Chínhsáchconnguời - 36 1. Qua trinh cung cấp địch vụ 40 13. Rằng chứng vật chất 4L CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOAT DONG MARKETING — MIX DICH VU (7Ps) TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN HANG HAI CHO BO SAN PHAM “M1 ACCOUNT”. Tổng quan vẻ ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

Tịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Ca câu tổ chức bộ máy, chức mắng. nhiệm vụ và đặc điểm của Ngàn hàng Thương mại cễ phần Hàng Hải Việt Nam. Hệ thống mạng lưới Ngân hàng TMCP Hàng hài Việt Nam.

Thực trạng marketing múx dịch vụ đổi với bộ sản phẩm “M] Account” tại ngôn hảng TMCP Hàng hải Việt Nam. Chinh sich sin phémMI-Account tai Maritime bank. Chính sách giá (biéu phi dich vu) abi vdi M}-Account tai Maritime bank. Chính sách phân phéi (ha thing cung ứng dịch vụ phat hanh thé ATM và vị tri dit POS, ATM) tai Maritime hank 62 2.

Chính sách xúc tiến dich vu tgi Maritime bank. Chính sách nhân su tai Maritime bank. Quả trinh cung cdp dich vit tai Maritime bank. Hằng ching vét chat tai Maritime bank.

Dánh giả chưng Marketing mix dịch vụ đối với bé san phim “M1 Account” tại Ngân hàng TMCP [lang hải Việt Nam. 80 ‘Todas thi Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 CAC TU VIET TAT VA TIENG ANIL = TMCP: Throng mại cỗ phần. - KHDN: khach hang doanh nghiép ~_ KHICN: khách hàng cả nhân ~_ TP. mật khẩu xác thực một lân = SMS: Dich vu lin nhắn ngắn - CRM: tring tam quan tn méi quan hé khach hang ~_ 38: sàng lọc, sắp xép, sạch sẽ, săn sde, sin sing EFTPOS: Electronic Funds Tranfer At Point Of Sale - Mystery shopping: khach hang bi mat - Voice of customer: ¥ kién khach hang - Martime bank: Ngan hang TMCP Hang hai Viet Nam.

- ATM: Automated teller machine (May nil tién lự động) - POS: Point of Sale (may chấp nhận thanh toán thẻ) - MSR: Maritime Commercial Stock Rank - ALCO (Asset/Liabilities Management Committee) - ROE: loi nhuan sau thud trén vin điều lệ binh quan ~_ ROA: lợi nhuận sau [huẻ trên Tổng lài sản - VND: Việt Nam đẳng ~_ 8M§ Banking: địch vụ ngắn hàng qua tín nhắn. ~ _ E BanEing: dịch vụ ngân hàng trực tuyển - Home Banking: địch vụ ngân hàng tại nhà - Mobile Banking, dich vu agan hang qua dién thoai - Internet Banking: dich vu điện thoại qua mang - Ml-Ace: sin phim M1-Account - DSF (Direct Sale Forec): ban Ié invc tiếp cá nhàn. - BSF: ban 1é trac tiép doanh nghiép - POS (Point Of Sale): may chdp uhan thanh toan thé ‘Todas thi Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 LỜI CAMBOAN Téi xin cam doan : - Nhfing néi dung trong luận văn này là đo tôi thực hiện đưới sự hướng dẫn của TS. Pham Hung Tién.

~_ Mọi tham kháo đùng trong luận văn đều được trích đẫn nguồn gốc rõ. - Cac néi dung nghiên cửu và kết quả trong để tài này là trung thực và chưa từng được ai công bá trong bắt cứ công trinh nào. Hà nội, ngày 36 tháng 09 năm 2011 Tác giả Phan Thu Hiền Tuần thận Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 3 2. Thanh tich va han chế trong chính sách Marketing — múx dịch vụ đổi với san phim “MI account” 80 23.

Phâm tích chính sách sản phẩm “M1 Account" (so sénh voi cde dang địch vụ thê trong và ngoài nước). Kết quả thừ nghiệm và đo lường hiệu quả kinh doanh sin phim “M1 account” tai chi ahanh Maritime hank Cau Giấy 8&4 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX DICH VU BOL VOI BO SAN PHẨM “MI ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẤT VIỆT NAM. Dự báo thị trưởng vẻ thẻ thanh toán nói chung va thé ATM néi riéng. Muc tigu cia ngan hang TMCP Hane Hải Việt Nam - 88 3.

Đimfi hưởng chiến lược của ngân hàng TMCP Làng 1iải Việt Nam. Một số giải nhấp hoàn thiện Marketing — max đổi với bộ sản phẩm “M1 Account” tai ngân hàng TMCP Ilảng I lái Việt Nam. Chỉ phí và nhân lực cho việc triển khai mô hình kinh doanh trực (iếp bộ sản phẩm “M1 Account” 292 34. Giải pháp hoàn thiện Marketing - mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm "A4! Account” 95 3.1, Hoan tmén bộ sản phẩm “MI] Account” 95 3.

Hoan tmén Marketing xúc tiến bộ sản phẩm “MI Account” 9 3. Hoản thiện chính sách nhân sự tại Maritrme bank. Hoản thiện sông nghệ ATM trong việc cung ứng địch vụ đối với bộ sản phdm “M1 Account” 101 KET LUAN. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHAO.

Tuần thận Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 3 2. Thanh tich va han chế trong chính sách Marketing — múx dịch vụ đổi với san phim “MI account” 80 23. Phâm tích chính sách sản phẩm “M1 Account" (so sénh voi cde dang địch vụ thê trong và ngoài nước). Kết quả thừ nghiệm và đo lường hiệu quả kinh doanh sin phim “M1 account” tai chi ahanh Maritime hank Cau Giấy 8&4 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX DICH VU BOL VOI BO SAN PHẨM “MI ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẤT VIỆT NAM.

Dự báo thị trưởng vẻ thẻ thanh toán nói chung va thé ATM néi riéng. Muc tigu cia ngan hang TMCP Hane Hải Việt Nam - 88 3. Đimfi hưởng chiến lược của ngân hàng TMCP Làng 1iải Việt Nam. Một số giải nhấp hoàn thiện Marketing — max đổi với bộ sản phẩm “M1 Account” tai ngân hàng TMCP Ilảng I lái Việt Nam.

Chỉ phí và nhân lực cho việc triển khai mô hình kinh doanh trực (iếp bộ sản phẩm “M1 Account” 292 34. Giải pháp hoàn thiện Marketing - mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm "A4! Account” 95 3.1, Hoan tmén bộ sản phẩm “MI] Account” 95 3. Hoan tmén Marketing xúc tiến bộ sản phẩm “MI Account” 9 3. Hoản thiện chính sách nhân sự tại Maritrme bank.

Hoản thiện sông nghệ ATM trong việc cung ứng địch vụ đối với bộ sản phdm “M1 Account” 101 KET LUAN. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHAO. Tuần thận Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 Chương TỊT: Môi số giải pháp hoàn thiện marketing — mix dich vu (7Ps) lai ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account” Tuần thận Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 CAC TU VIET TAT VA TIENG ANIL = TMCP: Throng mại cỗ phần. - KHDN: khach hang doanh nghiép ~_ KHICN: khách hàng cả nhân ~_ TP.

mật khẩu xác thực một lân = SMS: Dich vu lin nhắn ngắn - CRM: tring tam quan tn méi quan hé khach hang ~_ 38: sàng lọc, sắp xép, sạch sẽ, săn sde, sin sing EFTPOS: Electronic Funds Tranfer At Point Of Sale - Mystery shopping: khach hang bi mat - Voice of customer: ¥ kién khach hang - Martime bank: Ngan hang TMCP Hang hai Viet Nam. - ATM: Automated teller machine (May nil tién lự động) - POS: Point of Sale (may chấp nhận thanh toán thẻ) - MSR: Maritime Commercial Stock Rank - ALCO (Asset/Liabilities Management Committee) - ROE: loi nhuan sau thud trén vin điều lệ binh quan ~_ ROA: lợi nhuận sau [huẻ trên Tổng lài sản - VND: Việt Nam đẳng ~_ 8M§ Banking: địch vụ ngắn hàng qua tín nhắn. ~ _ E BanEing: dịch vụ ngân hàng trực tuyển - Home Banking: địch vụ ngân hàng tại nhà - Mobile Banking, dich vu agan hang qua dién thoai - Internet Banking: dich vu điện thoại qua mang - Ml-Ace: sin phim M1-Account - DSF (Direct Sale Forec): ban Ié invc tiếp cá nhàn. - BSF: ban 1é trac tiép doanh nghiép - POS (Point Of Sale): may chdp uhan thanh toan thé ‘Todas thi Mackcting — Mix dick ma {7Ps) oles bj sin phan I Acconut tei Ng hong THECP Hùng Hải Việt Nam, Phan The Hiin— CH QTED2009-2011 thir nghiém.

Qua dé, để tải cỏ thể đưa ra giải pháp hoàn thiện ké hoach Marketing — mix tai Ngan hang TMCP hàng hãi chơ một loại hình dịch vụ, cụ thể với sân phẩm mới thử nghiệm. Đồng thời, giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing mix này cỏ thé Jam căn cứ đưa ra các quyết định marketing tiếp theo khi tiến hành thực hiện mục tiêu chung của ngằn hàng trong cung ứng dịch vụ. Phạm vi nghiên cửu: Dịch vụ thẻ rút tiền tự động và thẻ thanh toán (ATM) nằm trong danh mục dich vụ sản phẩm tải khoản tiên gửi thanh toán và không kỳ hạn tại các ngân hảng trong nước và nước ngoài tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Thu Ihập thông tin và phân lich đũ liệu thông tín.

Nguỗn thông lin từ các phòng kế hoạch, phòng marketing, phòng bán lé. đã được điều tra và tổng hợp đít liệu 1én bao cdo. Thang tin tử các tài liệu chuyên ngành và phương tiên thông tín đại ching. Phan lich chủ yếu theo phương pháp tổng hợp thống kế.

Những đóng góp cửa luận văn. Luận văn được hoàn thành dưới sự giúp đỡ của TS. Phạm Hùng Tiến các thầy giáo, cỗ giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Tác giả để nghiên cứu và đưa ra được giải pháp Marketing-mix cho bộ sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, trong lĩnh vụe ngân hàng tải chính dựa trên cơ sở lý luận và thực trấn quá trình thử nghiệm đưa sản phẩm gia nhập thị trường Do trình độ và thời gian của tác gia còn nhiều hạn ch nên sự đóng góp của tác giá trên bản luận văn nảy còn nhiều thiếu xót.

Kinh mơng nhận được nhiểu sự đóng, gớp va bé sung cho bản luận văn để bắn luận văn được hoàn chính và đẩy đủ hơn.