CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Những khái niệm chung 1. Khái niệm marketing thương mại điện tử Theo Philip Kotler (2003): Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003): Marketing thương mại điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức.
Trong đề tài này marketing thương mại điện tử được tiếp cận là “Marketing thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó”. Với cách tiếp cận này marketing thương mại điện tử được gắn liền với mạng Internet. Marketing thương mại điện tử là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến. Marketing thương mại điện tử không chỉ đơn giản là xây dựng Website.
Marketing thương mại điện tử phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý. Khái niệm kế hoạch Marketing thương mại điện tử Kế hoạch marketing thương mại điện tử là bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marekting thương mại điện tử. Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marekting điện tử. Khái niệm lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là xây dựng các kế hoạch marketing thông qua môi trường thương mại điện tử, lên kế hoạch sử dụng các công cụ marketing thương mại điện tử để làm marketing cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marekting thương mại điện tử. Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của doanh nghiệp (DN) được hình thành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanh của DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN. Các lý thuyết và nội dung vấn đề nghiên cứu 1. Đặc điểm, lợi ích của marketing thương mại điện tử 1.
Đặc điểm của marketing thương mại điện tử Marketing thương mại điện tử kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do marketing thương mại điện tử có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Marketing thương mại điện tử có một số đặc trưng cơ bản sau: Không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu.
Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí tiết kiệm và thời gian nhanh chóng. Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh trạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt. 8 Không giới hạn về thời gian Marketing thương mại điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, gửi email quảng cáo, tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào, … Tính tương tác cao Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm. Khả năng hướng đối tượng thích hợp Hoạt động marketing thương mại điện tử có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thương mại điện tử thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Đa dạng hóa sản phẩm Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các website chuyên bán sách như www.com để lựa chọn cho mình một quyển sách ưng ý. Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới … Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ.
Bởi vậy, phản ứng của 9 doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian,… Nhưng với marketing thương mại điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận. Lợi ích của marketing thương mại điện tử Lợi ích đối với doanh nghiệp - Mở rộng phạm vi giao dịch , mở rộng thị trường - Giảm chi phí sản xuất - Cải thiện hệ thống phân phối - Vượt giới hạn về thời gian - Sản xuất hàng theo yêu cầu - Mô hình kinh doanh mới - Tăng tốc độ tung xản phẩm ra thị trường - Giảm chi phí thông tin liên lạc - Giảm chi phí mua sắm - Củng cố quan hệ khách hàng - Thông tin cập nhật Lợi ích đối với người tiêu dùng - Vượt giới hạn không gian và thời gian - Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ - Giá cạnh tranh hơn - Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được - Cộng đồng thương mại điện tử trao đổi thông tin - Đáp ứng mọi nhu cầu Lợi ích đối với xã hội - Hoạt động trực tuyến : Làm việc, mua sắm, giao dịch, truyền thông,… - Nâng cao mức sống : Nhiều hàng hóa, cạnh tranh về chất lượng và giá cả.
- Lợi ích nước nghèo : Tiếp cận học tập với kiến thức cập nhật. - Dịch vụ công : Y tế , giáo dục, thông tin,… 10 1. Vai trò của việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử giúp phát triển các sản phẩm và dịch vụ trong kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã đề ra. Kế hoạch marketing tốt giúp khách hàng hiểu được rằng tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, hoặc khác với các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác giúp tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Một kế hoạch marketing thương mại điện tử tốt có thể giúp tiếp cận đối tượng mục tiêu, tăng cường cơ sở khách hàng và cuối cùng là tăng doanh thu và lợi nhuận. Nó thường được yêu cầu khi tìm kiếm tài trợ và giúp thiết lập mục tiêu rõ ràng, thực tế và có thể đo lường cho doanh nghiệp. Phát triển một kế hoạch marketing thương mại điện tử đòi hỏi phải có quá trình nghiên cứu, thời gian và cam kết nhưng đây cũng là một quá trình rất có giá trị có thể đóng góp cho thành công trong quá trình kinh doanh. Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường luôn biến động.
Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. Giúp nhà marketing thương mại điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó. Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thương mại điện tử. Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thực hiện chiến lược marketing thương mại điện tử.
Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó. Công việc chuẩn bị một kế hoạch cụ thể trước khi thực hiện là vô cùng quan trọng, giúp DN chủ động hơn, hiệu quả hơn khi bắt tay vào thực hiện. Các bộ phận trong công ty được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể. Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp thực hiện marketing bài bản, đúng hướng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh.