Tài liệu Kinh tế: Luận văn kinh tế các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Quận 5.

• Tác giả: Hoàng Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hải Yến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh quận 5
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn về lòng trung thành tại DongA Bank Q

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành tài chính, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đã trở thành yếu tố sống còn. Đề tài nghiên cứu khoa học "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Quận 5" cung cấp một góc nhìn chuyên sâu và thực tiễn về vấn đề này. Nghiên cứu này không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp kinh tế tiêu biểu mà còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị ngân hàng. Lòng trung thành, hay customer loyalty, không chỉ đơn thuần là việc khách hàng lặp lại giao dịch. Nó thể hiện sự cam kết và thái độ tích cực, khiến khách hàng ưu tiên lựa chọn DongA Bank ngay cả khi có nhiều lựa chọn khác. Trong lĩnh vực retail banking, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến sự trung thành là nhiệm vụ chiến lược, giúp ngân hàng tối ưu hóa nguồn lực và phát triển bền vững. Luận văn tập trung vào bối cảnh cụ thể tại chi nhánh Quận 5 của Ngân hàng Đông Á, một đơn vị hoạt động năng động nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Việc phân tích các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, và sự tin cậy giúp ngân hàng nhận diện chính xác đâu là điểm mạnh cần phát huy và đâu là điểm yếu cần khắc phục để xây dựng một tệp khách hàng trung thành, vững chắc.

1.1. Tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng ngành retail banking

Ngành ngân hàng bán lẻ (retail banking) tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ mà còn về chất lượng trải nghiệm khách hàng. Trong môi trường này, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu của Gartner Group (1998) được trích dẫn trong tài liệu gốc chỉ ra rằng 20% khách hàng hiện tại có thể tạo ra 80% lợi nhuận. Điều này khẳng định rằng đầu tư vào việc duy trì lòng trung thành mang lại hiệu quả tài chính vượt trội so với các chiến dịch thu hút khách hàng mới. Một khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn trở thành người đại sứ thương hiệu, giới thiệu dịch vụ cho người thân và bạn bè, giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí marketing và mở rộng thị trường một cách tự nhiên. Do đó, hiểu rõ các yếu tố cấu thành lòng trung thành của khách hàng là bước đi chiến lược đầu tiên cho mọi ngân hàng muốn dẫn đầu thị trường.

1.2. Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu khoa học về lòng trung thành

Luận văn đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu chính và rõ ràng. Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5. Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, hình ảnh thương hiệu ngân hàng và chi phí chuyển đổi. Thứ hai, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Việc này giúp xác định yếu tố nào có vai trò then chốt nhất, từ đó giúp ban lãnh đạo ngân hàng ưu tiên phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề tài đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Những mục tiêu này không chỉ mang ý nghĩa học thuật mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn cao, trực tiếp giải quyết bài toán kinh doanh mà DongA Bank đang đối mặt.

II. Thách thức giữ chân khách hàng tại ngân hàng Đông Á Q

Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5, dù có những thành tích đáng kể, đang phải đối mặt với nhiều rủi ro trong việc duy trì tệp khách hàng hiện hữu. Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 cho thấy, dù các chỉ số có tăng trưởng, tốc độ tăng đang chậm lại và chưa đạt được mục tiêu chiến lược đề ra cho giai đoạn 2016-2020. Vấn đề cốt lõi được xác định là sự suy giảm tiềm tàng trong lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác, cả trong và ngoài nước, đã tạo ra một môi trường mà khách hàng có quá nhiều lựa chọn. Họ dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu cảm thấy không hài lòng hoặc tìm thấy một ưu đãi tốt hơn ở nơi khác. Thách thức lớn nhất là làm thế nào để hiểu được mối quan tâm thực sự của khách hàng cá nhân và các yếu tố tác động đến sự trung thành của họ. Ngân hàng cần vượt qua việc chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm hay giá cả, mà phải xây dựng được một mối quan hệ khách hàng bền chặt dựa trên sự tin cậy và giá trị cảm nhận. Việc mất đi một khách hàng không chỉ là mất đi doanh thu từ người đó, mà còn là nguy cơ mất đi cả một mạng lưới khách hàng tiềm năng mà họ có thể giới thiệu.

2.1. Áp lực cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và lãi suất

Thị trường tài chính Việt Nam ngày càng mở, dẫn đến áp lực cạnh tranh cực kỳ lớn. Khách hàng ngày nay được thông tin tốt hơn và có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Họ không chỉ quan tâm đến lãi suất và phí dịch vụ mà còn đánh giá toàn diện trải nghiệm giao dịch, từ thái độ của nhân viên, tốc độ xử lý, đến sự tiện lợi của ngân hàng điện tử (E-banking). Các ngân hàng đối thủ liên tục tung ra các sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điều này tạo ra một áp lực lớn lên DongA Bank trong việc phải liên tục đổi mới và cải tiến. Nếu chất lượng dịch vụ không được đảm bảo, khách hàng sẽ không ngần ngại tìm đến một lựa chọn khác, khiến nỗ lực giữ chân khách hàng trở nên vô cùng khó khăn. Đây là cuộc chiến không chỉ về giá, mà còn về năng lực phục vụ và sự đồng cảm với khách hàng.

2.2. Vấn đề suy giảm lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại DongA Bank

Luận văn chỉ ra một vấn đề đáng báo động tại DongA Bank chi nhánh Quận 5: các chỉ tiêu thực tế đạt được đến cuối năm 2018 vẫn còn cách xa mục tiêu đề ra. Cụ thể, số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ có tăng nhưng tốc độ tăng đang giảm dần. Đây là dấu hiệu cho thấy lòng trung thành của khách hàng đang bị lung lay. Nguyên nhân có thể đến từ cả yếu tố nội tại của ngân hàng và sự tác động từ bên ngoài. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng giảm sút. Khi đó, chỉ một trải nghiệm không tốt cũng có thể là giọt nước tràn ly, khiến khách hàng quyết định rời bỏ. Việc giải quyết bài toán này đòi hỏi ngân hàng phải có một chiến lược toàn diện, bắt đầu từ việc thấu hiểu sâu sắc các yếu tố quyết định đến customer loyalty.

III. Mô hình 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

Để giải mã bài toán lòng trung thành, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu khoa học bài bản. Mô hình này được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước, tiêu biểu như mô hình của Karunaratna, A. (2018) và Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014), để phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam và hoạt động của Ngân hàng Đông Á. Mô hình đề xuất 5 yếu tố chính có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: Sự tin cậy, Sự hài lòng của khách hàng, Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh thương hiệu ngân hàng, và Chi phí chuyển đổi. Mỗi yếu tố được xem xét như một biến độc lập, trong khi lòng trung thành là biến phụ thuộc. Việc lượng hóa và kiểm định mối quan hệ này thông qua các công cụ thống kê hiện đại cho phép đưa ra những kết luận có độ tin cậy cao. Đây là cách tiếp cận khoa học, giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì cảm tính, từ đó xây dựng các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả và bền vững. Mô hình này không chỉ là nền tảng cho nghiên cứu mà còn là khung tham chiếu hữu ích cho các hoạt động thực tiễn tại ngân hàng.

3.1. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về customer loyalty

Nền tảng của mô hình nghiên cứu được xây dựng vững chắc trên cơ sở lý thuyết sâu rộng về marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Luận văn đã tổng quan các khái niệm cốt lõi như dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty), và các định nghĩa liên quan từ nhiều tác giả uy tín như Zeithaml et al. (1996), Bowen and Shoemaker (1998). Đặc biệt, nghiên cứu kế thừa các mô hình đã được kiểm chứng về các yếu tố tác động đến sự trung thành trong ngành ngân hàng. Việc tham khảo các công trình trong nước như của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) và quốc tế như của Karunaratna, A. (2018) giúp tác giả lựa chọn được những yếu tố phù hợp nhất với bối cảnh của DongA Bank, đồng thời đảm bảo tính khoa học và cập nhật cho khóa luận tốt nghiệp kinh tế của mình.

3.2. Phân tích 5 nhân tố Sự hài lòng tin cậy và chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 nhân tố chính. Sự tin cậy được xem là nền tảng của mọi mối quan hệ lâu dài, thể hiện qua sự tín nhiệm của khách hàng vào cam kết và năng lực của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo lường qua các thành phần của mô hình SERVQUAL như phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất), khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự đồng cảm. Hình ảnh thương hiệu ngân hàng là những liên tưởng và ấn tượng về ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, Chi phí chuyển đổi là những rào cản (thời gian, tài chính, công sức) khiến khách hàng ngần ngại khi muốn chuyển sang ngân hàng khác. Mỗi yếu tố này đều được giả thuyết là có tác động tích cực đến lòng trung thành.

3.3. Xây dựng thang đo lường và giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Để kiểm định mô hình, luận văn đã xây dựng một hệ thống thang đo chi tiết cho từng khái niệm. Các thang đo này được kế thừa từ các nghiên cứu trước (ví dụ: Doney & Cannon, 1997 cho Sự tin tưởng; M Blut et al., 2014 cho Sự hài lòng). Mỗi yếu tố được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát (câu hỏi trong bảng khảo sát). Dựa trên mô hình, 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) đã được thiết lập. Mỗi giả thuyết khẳng định mối quan hệ tác động dương của một yếu tố (ví dụ: H1: Sự tin cậy có tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng). Việc xây dựng thang đo và giả thuyết một cách cẩn thận là tiền đề quan trọng cho các bước phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính ở chương sau.

IV. Hướng dẫn phân tích dữ liệu SPSS trong luận văn kinh tế

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề ra. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 20. Đây là một công cụ mạnh mẽ và phổ biến trong các đề tài nghiên cứu khoa học kinh tế, cho phép thực hiện các phân tích phức tạp với độ chính xác cao. Quy trình phân tích dữ liệu được tiến hành một cách bài bản, bắt đầu từ việc làm sạch và mã hóa dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng cá nhân. Tiếp theo, thống kê mô tả được sử dụng để khái quát về mẫu nghiên cứu. Phần quan trọng nhất của quy trình là kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để xác định mức độ tác động của 5 yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng. Việc sử dụng dữ liệu SPSS một cách thành thạo không chỉ đảm bảo tính khoa học cho kết quả nghiên cứu mà còn thể hiện năng lực phân tích của tác giả luận văn.

4.1. Quy trình thu thập dữ liệu qua khảo sát khách hàng cá nhân

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Nghiên cứu đã phát ra 230 phiếu và thu về 220 phiếu. Sau khi sàng lọc, có 200 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích. Bảng thống kê mô tả trong luận văn cho thấy mẫu khảo sát có cơ cấu đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, với phần lớn người tham gia có trình độ từ đại học trở lên, cho thấy họ có đủ nhận thức để đưa ra các đánh giá chính xác.

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach s Alpha và EFA

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, việc kiểm định chất lượng thang đo là bước bắt buộc. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Một thang đo được xem là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên. Sau khi đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện. Phân tích này giúp xác định xem các biến quan sát có thực sự nhóm lại với nhau để đo lường các khái niệm (yếu tố) như trong mô hình lý thuyết hay không. Kết quả EFA giúp khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, là cơ sở vững chắc cho các phân tích tiếp theo.

4.3. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) là kỹ thuật thống kê then chốt được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình hồi quy được xây dựng với biến phụ thuộc là "Lòng trung thành" và 5 biến độc lập là "Sự tin cậy", "Sự hài lòng của khách hàng", "Chất lượng dịch vụ ngân hàng", "Hình ảnh thương hiệu ngân hàng", và "Chi phí chuyển đổi". Kết quả phân tích hồi quy cho biết liệu các biến độc lập có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc hay không (thông qua giá trị Sig.). Đồng thời, hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) chỉ ra mức độ tác động tương đối của từng yếu tố. Từ đó, tác giả có thể kết luận giả thuyết nào được chấp nhận, giả thuyết nào bị bác bỏ và xác định được yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết quả Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất lòng trung thành

Kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS đã mang lại những phát hiện quan trọng, trả lời trực tiếp cho câu hỏi nghiên cứu. Luận văn đã xác định được cả 5 yếu tố đề xuất trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của DongA Bank chi nhánh Quận 5. Điều này có nghĩa là cả 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) đều được chấp nhận. Phát hiện này khẳng định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu và cung cấp một bức tranh toàn diện về các động lực hình thành nên customer loyalty. Việc cải thiện đồng bộ cả 5 yếu tố này sẽ giúp ngân hàng tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Đặc biệt, việc xác định được mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố cho phép ban lãnh đạo ngân hàng xây dựng một lộ trình hành động cụ thể. Họ có thể tập trung nguồn lực vào những yếu tố có tác động mạnh nhất để tạo ra hiệu quả nhanh chóng và rõ rệt trong nỗ lực giữ chân khách hàng, thay vì đầu tư dàn trải. Kết quả này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn là kim chỉ nam cho các quyết định quản trị thực tiễn.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Tác động của sự hài lòng và sự tin cậy

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù cả 5 yếu tố đều quan trọng, nhưng sự hài lòng của khách hàng và sự tin cậy thường nổi lên như những nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, ví dụ như Beerli et al. (2004) đã chỉ ra sự hài lòng là yếu tố tác động mạnh nhất. Một khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay trở lại và giới thiệu dịch vụ. Tương tự, sự tin cậy là chất keo vô hình gắn kết mối quan hệ khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào sự chuyên nghiệp, minh bạch và bảo mật của ngân hàng, họ sẽ cảm thấy an tâm và gắn bó lâu dài. Các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ ngân hàng, hình ảnh thương hiệu ngân hàng và chi phí chuyển đổi cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng chúng thường tác động gián tiếp thông qua việc củng cố sự hài lòng và niềm tin.

5.2. Hàm ý quản trị cho Ngân hàng Đông Á trong việc giữ chân khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu, những hàm ý quản trị rõ ràng được rút ra cho Ngân hàng Đông Á. Để nâng cao và giữ chân khách hàng, ban lãnh đạo cần ưu tiên các chiến lược nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. Điều này đòi hỏi một sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của họ. Bên cạnh đó, việc xây dựng và củng cố sự tin cậy phải là ưu tiên hàng đầu. Ngân hàng cần đảm bảo tính bảo mật thông tin, sự chính xác trong mọi giao dịch và thực hiện đúng mọi cam kết. Đồng thời, không thể xem nhẹ việc liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư vào phương tiện hữu hình và đào tạo năng lực phục vụ cho nhân viên. Các chương trình xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng cần được đẩy mạnh để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

VI. Giải pháp nâng cao lòng trung thành cho ngân hàng bán lẻ

Dựa trên các kết quả phân tích định lượng, chương cuối của luận văn tập trung vào việc đề xuất các giải pháp khả thi và cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quận 5. Các giải pháp này được xây dựng bám sát vào 5 yếu tố đã được chứng minh là có tác động đến lòng trung thành. Mục tiêu không chỉ là giải quyết các vấn đề trước mắt mà còn là xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn. Thay vì đưa ra các kiến nghị chung chung, nghiên cứu đề xuất những hành động cụ thể, từ việc cải tiến quy trình, đào tạo nhân sự, đến việc áp dụng công nghệ và triển khai các chiến dịch marketing. Ví dụ, để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, cần tập trung vào cả yếu tố con người (thái độ phục vụ) và yếu tố hệ thống (tốc độ xử lý, sự ổn định của E-banking). Việc triển khai thành công các giải pháp này sẽ giúp DongA Bank không chỉ giữ chân khách hàng hiệu quả mà còn biến họ thành những khách hàng trung thành, mang lại giá trị bền vững cho ngân hàng.

6.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng sự tin cậy của khách hàng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, luận văn đề xuất ngân hàng cần đầu tư vào cơ sở vật chất, đảm bảo các phương tiện hữu hình như không gian giao dịch, máy ATM luôn hiện đại và hoạt động tốt. Về con người, cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao năng lực phục vụ và kỹ năng giao tiếp, thể hiện sự đồng cảm với khách hàng. Để xây dựng sự tin cậy, ngân hàng phải cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng, minh bạch hóa các loại lãi suất và phí dịch vụ, và xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng, công bằng. Sự nhất quán giữa lời nói và hành động là chìa khóa để chiếm được lòng tin của khách hàng.

6.2. Nâng cao hình ảnh thương hiệu và tối ưu hóa chi phí chuyển đổi

Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ và tích cực là rất quan trọng. DongA Bank cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá những giá trị cốt lõi, những giải thưởng uy tín đã đạt được. Đồng thời, cần tạo ra các rào cản chuyển đổi một cách hợp lý. Điều này không có nghĩa là gây khó khăn cho khách hàng, mà là gia tăng giá trị cảm nhận khiến họ không muốn rời đi. Các chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp các gói sản phẩm tích hợp, và xây dựng mối quan hệ khách hàng cá nhân hóa là những cách hiệu quả để tăng chi phí chuyển đổi, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng.

6.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo Tác động của E banking đến lòng trung thành

Luận văn cũng chỉ ra những hạn chế nhất định và gợi mở các hướng nghiên cứu trong tương lai. Một trong những hướng đi tiềm năng là nghiên cứu sâu hơn về vai trò của công nghệ, đặc biệt là ngân hàng điện tử (E-banking), đối với lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, trải nghiệm trên các kênh kỹ thuật số đang ngày càng trở thành yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Một đề tài nghiên cứu khoa học mới có thể tập trung phân tích các yếu tố như giao diện người dùng, tính năng, và độ an toàn của ứng dụng di động ảnh hưởng đến customer loyalty như thế nào. Điều này sẽ cung cấp những hiểu biết cập nhật và quý báu cho các ngân hàng trong kỷ nguyên số.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam với quy mô dân số hơn 96 triệu người đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhờ thu nhập bình quân đầu người liên tục gia tăng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa hệ thống ngân hàng thương mại trong nước và các định chế tài chính quốc tế, việc mở rộng thị phần luôn song hành với áp lực duy trì tập khách hàng hiện hữu. Thực tế quản trị chỉ ra rằng chi phí tìm kiếm một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng sẵn có. Đồng thời, theo ước tính của Gartner Group, khoảng 20% khách hàng trung thành đóng góp tới 80% tổng lợi nhuận của một tổ chức. Do đó, việc xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng trở thành chiến lược sống còn đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại.

Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Chi nhánh Quận 5, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 ghi nhận mức tăng trưởng tích cực khi tổng doanh thu tăng từ 210,55 tỷ đồng năm 2016 lên 260,25 tỷ đồng năm 2018, lợi nhuận trước thuế đạt 22,5 tỷ đồng và tổng tài sản đạt 1.985,47 tỷ đồng. Tuy nhiên, tốc độ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang có chiều hướng chậm lại, tiềm ẩn nguy cơ sụt giảm thị phần nếu không có những giải pháp kịp thời. Xuất phát từ thực tiễn đó, luận văn thạc sĩ của tác giả Hoàng Thị Hồng Nhung tập trung phân tích, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Đông Á Bank Chi nhánh Quận 5. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng giúp chi nhánh hiện thực hóa các mục tiêu chiến lược giai đoạn 2016-2020, trọng tâm là nâng quy mô tiền gửi cá nhân đạt 2.930 tỷ đồng và dư nợ cho vay cá nhân đạt 1.250 tỷ đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết tiếp thị dịch vụ tài chính, hành vi người tiêu dùng và kế thừa có chọn lọc từ hai mô hình nghiên cứu tiêu biểu của Karunaratna (2018) và Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014). Tác giả đã hiệu chỉnh khung phân tích để phù hợp với đặc thù vận hành của hệ thống ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khung lý thuyết tích hợp 5 khái niệm trọng tâm tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Sự tin tưởng thể hiện nhận thức và niềm tin của khách hàng vào sự trung thực, uy tín và khả năng thực hiện cam kết bảo mật của ngân hàng (Doney & Cannon, 1997; Ennew & Sekhon, 2007). Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc tích cực khi dịch vụ thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của người sử dụng (Blut và cộng sự, 2014; Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Chất lượng dịch vụ phản ánh sự đánh giá toàn diện về cơ sở vật chất, sự an toàn của hệ thống công nghệ và thái độ phục vụ tận tâm của đội ngũ nhân viên (Kumar, 2010; Zeithaml và cộng sự, 1996). Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các ấn tượng, uy tín và giá trị biểu tượng được định hình trong tâm trí công chúng (Aaker, 1996; Cemal Zehir, 2011). Chi phí chuyển đổi biểu thị rào cản về thời gian, công sức, tài chính và tâm lý khi khách hàng chấm dứt giao dịch để chuyển sang một ngân hàng khác (Klemperer, 1995; Blut và cộng sự, 2014). Năm giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 được xác lập nhằm kiểm định mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa 5 nhân tố này với lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng đóng vai trò chủ đạo nhằm lượng hóa các mối quan hệ tác động. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi trực tiếp tại các phòng giao dịch thuộc Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Quận 5. Tổng số phiếu phát ra là 230 phiếu, thu về 220 phiếu và sau quy trình sàng lọc nghiêm ngặt đã thu được 200 bảng khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ hữu dụng 86,95%. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được lựa chọn để tiếp cận trực tiếp các đối tượng khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch tại quầy.

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua quy trình bốn bước: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax nhằm kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt; cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp này giúp xác định chính xác trọng số tác động của từng nhân tố và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018 được thu thập từ báo cáo nội bộ của chi nhánh, bảo đảm tính xác thực và nhất quán cho toàn bộ luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên mẫu 200 khách hàng hợp lệ mang lại những phát hiện quan trọng về cơ cấu dịch vụ và đặc điểm nhân khẩu học:

Về cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng cao nhất với 21,5% (43 khách hàng), tiếp theo là tín dụng cá nhân chiếm 20,5% (41 khách hàng) và dịch vụ thẻ chiếm 18,5% (37 khách hàng). Các dịch vụ kiều hối chiếm 11,5% (23 khách hàng), tiền gửi thanh toán chiếm 10% (20 khách hàng), thanh toán tự động chiếm 7,5% (15 khách hàng), kinh doanh ngoại tệ chiếm 5,5% (11 khách hàng) và các dịch vụ khác chiếm 5% (10 khách hàng). Điều này khẳng định huy động vốn, cấp tín dụng và thẻ là ba trụ cột kinh doanh cốt lõi của chi nhánh.

Về nhân khẩu học, nam giới chiếm 60% (120 khách hàng) và nữ giới chiếm 40% (80 khách hàng). Nhóm tuổi từ 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo với 61% (122 khách hàng), độ tuổi 30-50 chiếm 22,5% (45 khách hàng), dưới 22 tuổi chiếm 11% (22 khách hàng) và trên 50 tuổi chiếm 5,5% (11 khách hàng). Về trình độ học vấn, khách hàng có trình độ đại học chiếm 51% (102 khách hàng), cao đẳng chiếm 26,5% (53 khách hàng), trên đại học chiếm 11,5% (23 khách hàng) và trung cấp trở xuống chiếm 11% (22 khách hàng). Về nghề nghiệp, nhóm chủ kinh doanh chiếm 49% (98 khách hàng), cơ quan hành chính sự nghiệp chiếm 22% (44 khách hàng), lao động tự do chiếm 22,5% (45 khách hàng). Về thu nhập, nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng mỗi tháng chiếm 34% (68 khách hàng), từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm 26,5% (53 khách hàng) và từ 6 đến 10 triệu đồng chiếm 24% (48 khách hàng).

Kết quả kiểm định thang đo và phân tích hồi quy khẳng định toàn bộ 5 nhân tố đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, Sự hài lòng và Sự tin tưởng là hai nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, tiếp theo là Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chi phí chuyển đổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sự hài lòng là nhân tố giữ vai trò trung tâm chi phối hành vi duy trì giao dịch của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với lãi suất tiền gửi cạnh tranh (tiền gửi cá nhân bình quân tăng từ 1.256 tỷ đồng năm 2016 lên 1.631 tỷ đồng năm 2018) và thủ tục vay vốn nhanh chóng, họ có xu hướng cam kết gắn bó lâu dài và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người thân. Sự tin tưởng đóng vai trò là chiếc cầu nối an toàn, đặc biệt trong bối cảnh các dịch vụ tài chính luôn tiềm ẩn rủi ro. Việc chi nhánh duy trì chi phí trích lập dự phòng rủi ro giảm từ 6,54 tỷ đồng năm 2016 xuống 6,21 tỷ đồng năm 2018 thể hiện sự cải thiện trong chất lượng kiểm soát tín dụng, tạo lập niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu cũng đóng góp đáng kể vào việc gia tăng lòng trung thành. Một mạng lưới 7 phòng giao dịch thuận tiện cùng 112 nhân sự chuyên nghiệp giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm chạm trực tiếp. Bên cạnh đó, Chi phí chuyển đổi tạo nên rào cản ngăn chặn sự dịch chuyển sang đối thủ cạnh tranh nhờ sự gắn kết thông qua hệ sinh thái 15.788 thẻ đang lưu hành. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với các kết luận của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) và Karunaratna (2018), đồng thời làm rõ nét hơn các đặc thù tâm lý của nhóm khách hàng đô thị trẻ tại Quận 5. Toàn bộ các phát hiện được trực quan hóa thông qua hệ thống bảng thống kê ma trận nhân tố xoay và biểu đồ cơ cấu danh mục dịch vụ trong luận văn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Đông Á Bank Chi nhánh Quận 5:

Thứ nhất, củng cố sự tin tưởng và an toàn thông tin khách hàng. Ban Giám đốc chi nhánh và Phòng Vận hành cần tăng cường kiểm soát rủi ro vận hành, duy trì tỷ lệ trích lập dự phòng rủi ro tín dụng ở mức an toàn dưới 6,2 tỷ đồng mỗi năm. Đồng thời, nâng cấp hệ thống an ninh dữ liệu giao dịch cho 15.788 chủ thẻ hiện hữu, bảo đảm bảo mật tuyệt đối 100% dữ liệu thanh toán điện tử và kiều hối xuyên suốt giai đoạn 2019-2020.

Thứ hai, nâng cao sự hài lòng thông qua chính sách lãi suất và sản phẩm linh hoạt. Phòng Phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân cần chủ động thiết kế các gói tiền gửi tiết kiệm bậc thang và các gói vay tiêu dùng mua nhà, mua xe với lãi suất ưu đãi. Mục tiêu cụ thể là đưa quy mô tiền gửi cá nhân đạt mốc 2.930 tỷ đồng (chiếm 78,46% tổng vốn huy động) và dư nợ cho vay cá nhân đạt 1.250 tỷ đồng vào năm 2020, tăng trưởng trên 127% so với mức 550 tỷ đồng thực hiện năm 2018.

Thứ ba, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa thời gian giao dịch. Bộ phận Dịch vụ khách hàng cần rút ngắn thời gian xử lý thủ tục tại quầy xuống dưới 5 phút cho mỗi lượt giao dịch thanh toán. Tiếp tục nâng cấp hệ thống ATM DongA Bank và ứng dụng ngân hàng điện tử, phấn đấu đưa doanh thu dịch vụ thanh toán đạt 5,5 tỷ đồng vào năm 2020, tăng gần gấp đôi so với mức 2,8 tỷ đồng năm 2018.

Thứ tư, gia tăng chi phí chuyển đổi và định vị hình ảnh thương hiệu. Ban Lãnh đạo chi nhánh phối hợp cùng Bộ phận Marketing triển khai các chương trình tích điểm đổi quà và ưu đãi chuyên biệt dành riêng cho nhóm 49% khách hàng là chủ kinh doanh. Tận dụng thế mạnh chuyển tiền kiều hối với mục tiêu duy trì doanh số vượt 55,5 tỷ đồng mỗi năm, từ đó tạo ra mối ràng buộc gắn kết lâu dài khiến khách hàng khó chuyển đổi sang tổ chức tín dụng khác.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao và là tài liệu tham khảo hữu ích cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Ban Giám đốc và các nhà quản trị ngân hàng thương mại: Cung cấp khung phân tích 5 nhân tố để đánh giá hiệu quả kinh doanh mảng bán lẻ, từ đó ban hành các chính sách giữ chân khách hàng hiện hữu và tối ưu hóa chi phí vận hành.

Chuyên viên quản trị quan hệ khách hàng cá nhân: Nắm bắt sâu sắc chân dung nhân khẩu học của nhóm khách hàng đô thị (độ tuổi 22-30 chiếm 61% và thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 34%) nhằm tư vấn chính xác các sản phẩm thẻ tín dụng, tiền gửi và cho vay tiêu dùng phù hợp.

Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng bộ thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và chuyển đổi số.

Bộ phận phát triển sản phẩm và tiếp thị tài chính: Ứng dụng các đề xuất về rào cản chi phí chuyển đổi và hình ảnh thương hiệu để thiết kế các gói sản phẩm tích hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại Đông Á Bank Chi nhánh Quận 5? Kết quả phân tích hồi quy trên 200 mẫu khảo sát cho thấy Sự hài lòng và Sự tin tưởng là hai biến số có mức độ ảnh hưởng lớn nhất. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với lãi suất tiền gửi và an tâm trước sự an toàn của hệ thống giao dịch, họ sẽ duy trì việc sử dụng dịch vụ lâu dài và giới thiệu cho người khác.

Tại sao chi phí chuyển đổi lại giữ vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng bán lẻ? Chi phí chuyển đổi bao gồm thời gian làm quen với quy trình mới, phí đóng tài khoản và sự mất mát các quyền lợi ưu đãi tích lũy. Với hệ sinh thái hơn 15.788 thẻ đang lưu hành cùng các dịch vụ kiều hối đạt 55,5 tỷ đồng năm 2018, việc tạo ra các tiện ích liền mạch sẽ làm gia tăng chi phí chuyển đổi, ngăn khách hàng rời sang ngân hàng khác.

Cơ cấu các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chủ lực tại chi nhánh phân bổ như thế nào? Theo khảo sát thực tế, ba nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng sử dụng cao nhất gồm tiền gửi tiết kiệm (21,5%), tín dụng cá nhân (20,5%) và sản phẩm thẻ (18,5%). Ba mảng dịch vụ này đóng vai trò quyết định đến sự tăng trưởng tổng doanh thu 260,25 tỷ đồng của chi nhánh trong năm 2018.

Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh là gì? Phân tích mẫu khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng chủ đạo là người trẻ tuổi từ 22 đến 30 tuổi (chiếm 61%), có trình độ học vấn đại học trở lên (chiếm 62,5%), làm việc trong lĩnh vực kinh doanh hoặc lao động tự do (chiếm 71,5%) và có thu nhập ổn định trên 10 triệu đồng mỗi tháng.

Phương pháp EFA và Cronbach's Alpha mang lại giá trị khoa học gì cho nghiên cứu? Việc sử dụng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 20 giúp kiểm tra độ nhất quán nội tại và giá trị hội tụ của thang đo 25 biến quan sát. Quy trình này bảo đảm loại bỏ các biến không phù hợp, giúp mô hình hồi quy đạt độ chính xác và tin cậy cao về mặt học thuật.

Kết luận

• Luận văn xác lập thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng bán lẻ: Sự tin tưởng, Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chi phí chuyển đổi.
• Cung cấp bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 với lợi nhuận trước thuế đạt 22,5 tỷ đồng và phân tích chi tiết dữ liệu thực chứng từ 200 khách hàng tại Chi nhánh Quận 5.
• Đóng góp vào hệ thống lý luận quản trị ngân hàng thông qua việc chuẩn hóa bộ thang đo đo lường lòng trung thành khách hàng cá nhân trong bối cảnh thị trường tài chính đô thị.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp có tính khả thi cao gắn liền với các mục tiêu định lượng đến năm 2020, trọng tâm là nâng quy mô tiền gửi cá nhân lên 2.930 tỷ đồng và dư nợ cá nhân lên 1.250 tỷ đồng.
• Các ngân hàng thương mại cần chủ động ứng dụng kết quả nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược chăm sóc khách hàng, đẩy mạnh chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên tài chính số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài Bài nghiên cứu giới thiệu chung về đề tài gồm: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu đề tài, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 Trong chương 2 bài nghiên cứu tập trung giới thiệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ, kết quả hoạt động của ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 từ 2016-2018. 4 Chương 3: Cơ sở lý thuyết Chương 3 đưa ra cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó xây dựng giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu. Xác định các yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Chương 4: Phân tích vấn đề Thu thập thông tin, dữ liệu và xử lí số liệu thông qua công cụ thống kê SPSS 20. Thống kê mô tả thang đo, kiểm định thang đo qua phân tích hệ số Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xem xét sự tác động của các yếu tố Chương 5: Giải pháp và kiến nghị Tóm tắt kết quả của nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đưa ra hạn chế của đề tài nghiên cứu 1.6 Kết luận Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5. Chính vì vậy việc xác định các yếu tố và mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết.

5 Chương 2: Giới thiệu về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 và xác định vấn đề Giới thiệu chương 2 Trong chương này, bài nghiên cứu sẽ khái quát sơ lược về ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5: cơ sở hình thành, cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Phân tích những lí thuyết cơ bản, những nghiên cứu, quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lòng trung thành, và các yếu tố tác động Các giả thuyết được đưa ra, xây dựng dựa trên sự kế thừa của một số nghiên cứu ở các nước trên thế giới. Tuy nhiên bài đã chọn ra một vài yếu tố phù hợp với nền kinh tế, chính trị ở Việt Nam và đặc điểm của ngân ngân hàng Đông Á 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 01/07/1992, Ngân hàng TMCP Đông Á chính thức được thành lập với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và 56 nhân viên, 3 phòng ban nghiệp vụ. Trong suốt hơn 20 năm hoạt động, với mục tiêu hướng đến thị trường, củng cố hình ảnh ngân hàng trong lòng người tiêu dùng, ngân hàng luôn cố gắng nỗ lược không ngừng.

Chính vì vậy, ngân hàng đã có những bước phát triển vượt bậc, có tầm ảnh hưởng lớn. Năm 2018 Ngân hàng Đông Á nhận giải thưởng xuất sắc về dịch vụ chuyển tiền kiều hối. Ngân hàng luôn không ngừng mở rộng mạng lưới từ nông thôn đến thành thị, đến tận vùng sâu vùng xa. Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 được thành lập vào ngày 18/09/2006 có trụ sở chính tại 418 Trần Phú, Phường 07, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, đăng kí kinh doanh gồm nhiều ngành như: hoạt động trung gian tiền tệ, môi giới bảo hiểm, đại lý, đấu giá.

Trong suốt thời gian hoạt động, Ngân hàng luôn thực hiện xuất sắc những chỉ tiêu đề ra, mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Nhân viên luôn chuyên nghiệp, 6 tận tình, quan tâm, nhiệt huyết. Nhờ đó chi nhánh luôn là chi nhánh dẫn đầu trong việc hoàn thành tốt các mục tiêu đưa ra 2.2 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng có quy mô ổn định bao gồm quản lí 7 phòng giao dịch trực thuộc và 112 nhân viên Cơ cấu của ngân hàng vận hành theo mô hình gồm 3 phòng ban và các bộ phận tại chi nhánh gồm 24 chức danh. Đứng đầu chi nhánh là ban Giám đốc gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc chi nhánh nhằm điều hành và kiểm soát, chịu trách nhiệm tất cả các hoạt động của chi nhánh.

Ba phòng ban chính gồm phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp, phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân, phòng vận hành. Phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân gồm 10 người đều có trình độ đại học trở lên với nhiệm vụ là khách hàng cá nhân như: gặp gỡ tiếp xúc khách hàng từ đó cung cấp tư vấn cho khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra, trong vấn đề thu hồi nợ thấu chi, thẻ tín dụng thường xuyên phải được theo dõi và xử lý các khoản nợ xấu. Thêm vào đó phòng phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân còn hỗ trợ các đơn vị / bộ phận khác trong một số vấn đề liên quan.

Phòng phát triển kinh doanh khách hàng doanh nghiệp gồm 7 người đều có trình độ đại học trở lên với nhiệm vụ chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp. Công việc chủ yếu là thẩm định, tái thẩm định doanh nghiệp. Ngoài ra, nhân viên cần xây dựng, phát triển mối quan hệ với khách hàng, có kiến thức về kinh tế, thị trường, nắm bắt thông tin nhanh chóng để đưa ra những phân tính mang tính kịp thời, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất Phòng Vận hành có 5 bộ phận chính gồm bộ phận dịch vụ khách hàng, bộ phận quản lý tín dụng, bộ phận kế toán, bộ phận ngân quỹ, bộ phận quản trị tổng hợp 7 Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của ngân hàng Đông Á (Nguồn: dongabank.vn/so-do-to-chuc) 2.3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ đa dạng. Ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ dành riêng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.

Đối với đối tượng khách hàng là cá nhân, các sản phẩm ngân hàng cung cấp gồm các sản phẩm về thẻ, thanh toán tự động, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tín dụng cá nhân, chuyển tiền_kiều hối, kinh doanh ngoại tệ, các dịch vụ khác. Còn đối với khách hàng doanh nghiệp ngân hàng cung cấp các dịch vụ về tín dụng doanh nghiệp, dịch vụ bảo lãnh, thu chi hộ, kinh doanh đầu tư, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước, dịch vụ tài khoản, các dịch vụ khác 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh mục tiêu của ngân hàng năm trong 5 năm từ 2016-2020 Hiện nay với xu thế hội nhập và phát triển, mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn được chú trọng. Với sự cạnh tranh gay gắt dẫn tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của mảng 8 dịch vụ ngân hàng bán lẻ chưa thực sự đạt được kì vọng như mục tiêu đã đề ra. Chính vì vậy ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 cần phải xem xét và đưa ra các chính sách giúp cải thiện tình hình kinh doanh, và hoàn thành các mục tiêu đã đề ra Mục tiêu 5 năm từ 2016-2020 mà ngân hàng Ngân hàng đã đề ra 2.1 Huy động vốn Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang ổn định, thu nhập và đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu gửi tiền trong xã hội ngày càng tăng.

Mục tiêu ngân hàng đưa ra đến năm 2020, tiền gửi của tổ chức tín dụng đạt 3.734 tỷ, riêng tiền gửi của tổ chức cá nhân đạt 2.930 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 78,46% trên tổng vốn huy động. Ngân hàng dùng nguồn vốn huy động nhằm tái đầu tư tiền gửi liên ngân hàng và đầu tư tài chính khác để tăng lợi nhuận và giúp cho ngân hàng phát triển.2 Hoạt động cấp tín dụng Với mục tiêu nhằm kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô, mục tiêu trong 5 năm từ 2016 - 2020 của ngân hàng là giảm nguồn trích lập dự phòng, thắt chặt trong việc quản lý tín dụng, đảm bảo an toàn cho các khoản tín dụng, nợ xấu giảm. Mục tiêu dư nợ cho vay bình quân đến năm 2020 đạt 2.790 tỷ đồng với cho vay cá nhân bình quân là 1.250 tỷ đồng chiếm 44,8% tổng dư nợ cho vay.3 Dịch vụ thẻ Ngân hàng luôn nằm trong top các ngân hàng dẫn đầu thị trường về thị phần thẻ ATM. Mục tiêu trong 5 năm của ngân hàng là tăng nhanh số lượng các loại thẻ.

Mục tiêu đề ra là số lượng thẻ đạt hơn 25.4 Hoạt động thanh toán Mục tiêu của ngân hàng đưa ra đối với doanh thu dịch vụ thanh toán là đạt 5,5 tỷ vào năm 2020.5 Nghiệp vụ kinh doanh mua bán ngoại tệ Doanh số mua bán ngoại tệ của DongA Bank năm 2020 mục tiêu đạt 155,2 tỷ đồng, đáp ứng được các nhu cầu thanh toán quốc tế của khách hàng và chi trả kiều hối.5 Kết quả kinh doanh của ngân hàng từ 2016-2018 Với sự cố gắng nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, trong năm năm từ 2016-2018, ngân hàng đạt được các thành công nhất định Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ 2016-2018 Đơn vị: Tỷ đồng Chỉ tiêu kinh doanh 2016 2017 2018 Tổng doanh thu 210,55 240,75 260,25 Tổng chi 191,85 220,95 237,75 Lợi nhuận trước thuế 18,7 19,8 22,5 Tổng tài sản 1505,77 1753,15 1985,47 Trích DPRR 6,54 5,33 6,21 Nguồn : Báo cáo tổng kết qua các năm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 5 Năm 2006, chi nhánh mới đi vào hoạt động nên còn gặp nhiều khó khăn tuy nhiên với nhân viên xuất sắc, chuyên nghiệp, luôn nỗ lực trong công việc đã giúp chi nhánh đạt được nhiều thành tích xuất sắc trong nhiều năm, cho đến nay năm 2018, hơn mười năm nỗ lực hoạt động, doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh không ngừng tăng cao và đặc biệt năm 2018, lợi nhuận trước thuế của chi nhánh đạt 22,5 tỷ đồng mức dự phòng rủi ro là 6,21 tỷ đồng giảm hơn so với 2016 là 6,54 tỷ đồng, với mức dự phòng rủi ro thấp hơn cho thấy việc các khoản tín dụng đảm bảo an toàn hơn. Với mục tiêu 5 năm của ngân hàng chi nhánh quận 5. Dưới đây là Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong 3 năm 2016-2018 10 2.1 Dịch vụ huy động vốn Đối với mảng huy động vốn, đây được coi là mảng kinh doanh được ngân hàng rất chú trọng phát triển. Ngân hàng luôn có các mức lãi suất huy động vốn cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo được lợi ích của khách hàng.