## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam từ năm 2003 đã bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội mới. Tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh gay gắt và sự ảnh hưởng từ các biến động quốc tế đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững. Công ty Cổ phần Thương mại và Dược phẩm Đông Nam Á (ĐNA Pharma) là một ví dụ điển hình trong ngành dược phẩm, với sự phát triển nhanh chóng nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế về thị phần và sức cạnh tranh của sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa các vấn đề lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đánh giá thực trạng mở rộng thị trường của Công ty ĐNA trong giai đoạn 2010-2014, đặc biệt là ba năm gần đây (2012-2014), và đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả mở rộng thị trường trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong nước và các chiến lược mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam nói chung và Công ty ĐNA nói riêng trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng, nâng cao thị phần và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường trong nước và khu vực.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh tế thị trường, trong đó nổi bật là:

- **Lý thuyết tiêu thụ sản phẩm**: Tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bao gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn kênh phân phối, chính sách giá, quảng cáo đến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.

- **Mô hình mở rộng thị trường của Ansoff**: Phân loại chiến lược mở rộng thị trường thành bốn loại chính: xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa. Nghiên cứu tập trung vào hai hướng mở rộng thị trường theo chiều rộng (mở rộng phạm vi thị trường) và chiều sâu (tăng thị phần trên thị trường hiện tại).

- **Các khái niệm chính**: Thị trường tiêu thụ sản phẩm, thị phần tuyệt đối và tương đối, chính sách giá, kênh phân phối, marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường như chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp cụ thể:

- **Thu thập và phân tích dữ liệu**: Sử dụng số liệu thực tế từ hoạt động kinh doanh của Công ty ĐNA giai đoạn 2010-2014, tập trung vào ba năm 2012-2014 để đánh giá thực trạng tiêu thụ và mở rộng thị trường.

- **Phương pháp điều tra và khảo sát**: Thu thập ý kiến từ các cán bộ, nhân viên và khách hàng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.

- **Phân tích kinh tế - xã hội và so sánh**: Đánh giá các chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu, thị phần, phạm vi thị trường, so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành và các giai đoạn trước.

- **Cỡ mẫu**: Bao gồm toàn bộ các sản phẩm chính của công ty và các thị trường tiêu thụ hiện có, với trọng tâm là các khu vực có hoạt động phân phối mạnh.

- **Lý do lựa chọn phương pháp**: Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu thực tế giúp đánh giá chính xác thực trạng; phương pháp điều tra giúp hiểu sâu sắc các nhân tố ảnh hưởng; phân tích so sánh giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tăng trưởng doanh thu và thị phần**: Doanh thu của Công ty ĐNA tăng trung bình khoảng 15% mỗi năm trong giai đoạn 2011-2014. Thị phần sản phẩm chủ lực tăng từ 8% lên 12% trên thị trường dược phẩm nội địa, cho thấy sự mở rộng thị trường theo chiều sâu hiệu quả.

- **Mở rộng phạm vi thị trường**: Công ty đã mở rộng địa bàn phân phối từ 10 tỉnh thành lên 17 tỉnh thành trong giai đoạn 2012-2014, tăng phạm vi thị trường tiêu thụ khoảng 70%. Đây là minh chứng cho việc mở rộng thị trường theo chiều rộng thành công.

- **Chất lượng sản phẩm và dịch vụ**: Sự cải tiến về mẫu mã, chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng đã góp phần tăng mức độ hài lòng khách hàng lên khoảng 85%, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới.

- **Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài và bên trong**: Các yếu tố như chính sách kinh tế vĩ mô, ổn định chính trị, văn hóa tiêu dùng và cạnh tranh thị trường đã tác động mạnh đến hiệu quả mở rộng thị trường. Đồng thời, chính sách giá linh hoạt, kênh phân phối hợp lý và chiến lược marketing bài bản là những nhân tố nội bộ quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ĐNA đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là trong việc tăng thị phần và mở rộng địa bàn phân phối. Nguyên nhân chính là do công ty đã áp dụng đồng bộ các giải pháp về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và marketing, phù hợp với đặc điểm thị trường và nhu cầu khách hàng.

So với các doanh nghiệp cùng ngành, Công ty ĐNA có lợi thế về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, tuy nhiên vẫn còn hạn chế về quy mô mạng lưới phân phối và mức độ nhận diện thương hiệu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng so sánh thị phần và bản đồ phân phối thị trường để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giúp công ty nhận diện được các thách thức như cạnh tranh gay gắt, biến động chính sách và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, từ đó có chiến lược ứng phó phù hợp. Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng của việc phối hợp các hoạt động marketing và quản lý kênh phân phối trong việc mở rộng thị trường.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới**: Đầu tư vào R&D để phát triển các sản phẩm thực phẩm chức năng và dược phẩm có công dụng mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhằm tăng thị phần sản phẩm mới trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và Marketing.

- **Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt**: Áp dụng chính sách giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng và vùng thị trường, kết hợp các chương trình khuyến mãi định kỳ để kích thích tiêu thụ, mục tiêu tăng doanh số 10% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Tài chính.

- **Mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối**: Phát triển hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp, tăng số lượng đại lý và điểm bán tại các tỉnh thành chưa khai thác, dự kiến mở rộng thêm 5 tỉnh trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Phân phối và Bán hàng.

- **Đẩy mạnh hoạt động marketing và quảng cáo**: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như truyền hình, internet, hội chợ triển lãm để nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ khách hàng mới 15% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

- **Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên**: Tổ chức đào tạo kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và kiến thức sản phẩm cho đội ngũ sales, nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp dược phẩm và thực phẩm chức năng**: Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chiến lược mở rộng thị trường, áp dụng các giải pháp thực tiễn để tăng trưởng doanh thu và thị phần.

- **Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp**: Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường cạnh tranh và xu hướng thị trường.

- **Chuyên gia và nhà nghiên cứu kinh tế thị trường**: Tài liệu tham khảo về mô hình mở rộng thị trường, các nhân tố ảnh hưởng và phương pháp phân tích thị trường trong ngành dược phẩm.

- **Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Học tập và áp dụng kiến thức lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu khác nhau như thế nào?**  
Mở rộng theo chiều rộng là mở rộng phạm vi địa lý hoặc nhóm khách hàng mới, còn theo chiều sâu là tăng thị phần và số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Ví dụ, Công ty ĐNA mở rộng sang các tỉnh mới là chiều rộng, tăng doanh số sản phẩm tại tỉnh hiện có là chiều sâu.

2. **Những nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến việc mở rộng thị trường?**  
Các nhân tố chính gồm chính sách kinh tế vĩ mô, cạnh tranh thị trường, chính sách giá, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và hoạt động marketing. Ví dụ, chính sách thuế và tín dụng ảnh hưởng đến khả năng đầu tư mở rộng của doanh nghiệp.

3. **Làm thế nào để tăng thị phần hiệu quả?**  
Tăng thị phần bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá hợp lý, quảng cáo mạnh mẽ và nâng cao dịch vụ khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Công ty ĐNA đã áp dụng các biện pháp này và đạt tăng trưởng thị phần 4% trong 3 năm.

4. **Vai trò của kênh phân phối trong mở rộng thị trường là gì?**  
Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường. Việc mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh mới giúp Công ty ĐNA tăng phạm vi thị trường lên 70%.

5. **Tại sao cần chú trọng đến dịch vụ sau bán hàng?**  
Dịch vụ sau bán hàng tạo sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng, giúp giữ chân khách hàng truyền thống và tạo uy tín thương hiệu, từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bền vững. Công ty ĐNA đã nâng mức hài lòng khách hàng lên 85% nhờ dịch vụ tốt.

## Kết luận

- Hệ thống hóa các lý thuyết và mô hình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam.  
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường của Công ty ĐNA cho thấy sự tăng trưởng tích cực về doanh thu, thị phần và phạm vi thị trường trong giai đoạn 2010-2014.  
- Xác định các nhân tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hiệu quả mở rộng thị trường, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể và khả thi.  
- Đề xuất các giải pháp trọng tâm về sản phẩm, giá, kênh phân phối, marketing và nâng cao chất lượng đội ngũ nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường trong thời gian tới.  
- Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

**Hành động tiếp theo:** Các nhà quản lý và chuyên gia kinh doanh nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu để nâng cao hiệu quả mở rộng thị trường, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng thị trường trong ngành dược phẩm.

**Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược mở rộng thị trường hiệu quả ngay hôm nay để nâng cao vị thế và phát triển bền vững doanh nghiệp!**