CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT – KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm và lí luận cơ bản 1.1 Khái niệm bán hàng và phân biệt với phân phối, tiêu thụ hàng Bán hàng Theo quan niệm cổ điển: “bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” Theo quan điểm hiện đại - Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm - Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. - Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn Tóm lại, bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá. Nói khác đi, bán hàng lá quá trình doanh nghiệp chuyển giao hàng hoá của mình cho khách hàng và khách hàng trả tiền hay chấp nhận trả tiền cho doanh nghiệp. Phân phối Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Phân phối bao gồm các hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho, vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Quá trình này có thể thông qua doanh nghiệp hoặc các cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, đây là một 15 nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng mua hoặc sử dụng. Tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân đó tạo thành kênh phân phối.Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng. Như vậy bản chất của phân phối là làm cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất.
Tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi. Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn.
Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Như vậy về bản chất tiêu thụ là một quá trình quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, là mục đích của sản xuất kinh doanh, mà bán hàng là bước cuối cùng của quá trình đó. Nhìn chung bán hàng là một quá trình chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thu về tiền cho doanh nghiệp, nó nằm trong một 16 khái niệm lớn hơn là phân phối, bao gồm tất cả các hoạt động từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của bán hàng là tiêu thụ được sản phẩm dịch vụ, đó là khâu cuối cùng trong hoạt động bán hàng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ và thu về lợi ích.2 Vị trí và chức năng của bán hàng Vị trí của bán hàng Lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền và giai đoạn Tiền-Hàng trong giai đoạn hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng.Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp. - Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường.
Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. - Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp.
Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu. của người tiêu dùng. - Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. 17 Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn thiện bao nhiêu.
Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi nhuận. Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn. Chức năng của bán hàng: - Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội bán hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường và khách hàng. - Xác định kênh và hình thức bán hàng theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và phân phối hàng hóa vào các kênh.
- Thiết lập mạng lưới bán hàng. - Truyền thông tin một cách hữu hiệu thông qua hoạt động giao tiếp, chào bán hàng. - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách của doanh nghiệp. - Thu thập thông tin có tính cập nhật lien quan đến diễn biến thị trường và khách hàng, tình hình cạnh tranh, những thay đổi trong nhu cầu khách hàng và phản hồi về doanh nghiệp.
- Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế biến động của thị trường.3 Các dạng thức kênh phân phối và bán hàng cơ bản của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Các dạng thức kênh phân phối Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị 18 trường theo cơ chế thị trường tự do. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không vì mục tiêu chung nào cả.
Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hóa có thể trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Những kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lí khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên. Các kênh phân phối liên kết dọc Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống.
Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối được chủ động phân chia hợp lí cho từng thành viên kênh, và họ nhận được lợi ích tương xứng với công việc thực hiện. VMS VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS được quản lí Chuỗi tình nguyện Chương trình độc Tổ chức hợp tác được bán buôn đảm quyền kinh tiêu bán lẻ bảo Hình 1.1: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Nguồn: Bài giảng Quản trị bán hàng) 19 Mỗi loại VMS có một bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh.