Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, quảng cáo trở thành một công cụ xúc tiến thương mại giữ vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đối với Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát – một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực gia công, sản xuất các sản phẩm từ gương, nhôm và kính – việc phát triển hoạt động quảng cáo là yêu cầu cấp thiết nhằm mở rộng thị phần, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường nội địa. Tuy nhiên, qua khảo sát thực tế tại đơn vị, hoạt động quảng cáo còn bộc lộ nhiều hạn chế như: phương tiện truyền thông chưa đa dạng, nội dung và bố cục mẫu quảng cáo chưa thực sự thu hút, ngân sách đầu tư còn thấp và việc đánh giá hiệu quả quảng cáo mới dừng ở mức định tính.
Nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn trên, khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Xây dựng và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo tại Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trong giai đoạn 2012–2015.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động quảng cáo của công ty trong giai đoạn 2016–2020.
Khóa luận xác định rõ các ranh giới nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo và thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
- Không gian nghiên cứu: Thị trường nội địa, tập trung tại Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát và địa bàn thành phố Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2012–2015 (khảo sát sơ cấp thực hiện vào tháng 3/2016); định hướng và giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016–2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm vận dụng
Nghiên cứu tổng hợp các nền tảng lý luận về marketing và xúc tiến hỗn hợp:
- Khái niệm quảng cáo: Trích dẫn Khoản 1, Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm của Philip Kotler (khóa luận lấy định nghĩa của Philip Kotler làm hướng tiếp cận chính: quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ chịu phí bởi chủ thể quảng cáo).
- Chức năng của quảng cáo: 5 chức năng cơ bản gồm truyền bá, gợi dẫn, giáo dục, tiết kiệm và thúc đẩy tiêu dùng.
- Quy trình hoạt động quảng cáo: 6 bước chuẩn hóa gồm (1) Xác lập mục tiêu quảng cáo (thông báo, thuyết phục, nhắc nhở); (2) Xác lập ngân sách (dựa vào khả năng tài chính, tỷ lệ phần trăm doanh số, mục tiêu – nhiệm vụ, hoặc ngang giá cạnh tranh); (3) Quyết định thông điệp; (4) Quyết định phương tiện truyền thông (in ấn, truyền hình, phát thanh, ngoài trời, thư trực tiếp, internet); (5) Tổ chức thực hiện; (6) Đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số.
- Môi trường tác động: Môi trường vĩ mô (văn hóa, dân số - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật), môi trường ngành (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing) và môi trường vi mô (tài chính, cơ sở vật chất, nhân lực, mục tiêu chiến lược, uy tín).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Tác giả kết hợp linh hoạt các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012–2014, số liệu nhân sự của Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát; dữ liệu bên ngoài từ Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012, các giáo trình, tài liệu chuyên ngành marketing và các công trình khóa luận tham khảo.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phát 200 phiếu khảo sát trong tháng 3/2016 tại các điểm kinh doanh và khu vực công cộng trên địa bàn Hà Nội để khảo sát mức độ nhận biết, kênh tiếp cận và đánh giá của khách hàng về mẫu quảng cáo.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại cửa hàng và cán bộ quản lý (Trưởng phòng Nghiên cứu và Phát triển thị trường, cán bộ Phòng Kinh doanh) về định hướng thông điệp, phương tiện và mức trích ngân sách quảng cáo.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp, lập bảng thống kê, tính tỷ lệ phần trăm chênh lệch, phân tích so sánh tương đối/tuyệt đối giữa các năm và phân tích kinh tế để rút ra kết luận.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp, khách hàng, nền kinh tế và xã hội; đồng thời chỉ rõ mối quan hệ phối hợp giữa quảng cáo với các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác (bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán).
Tác giả chi tiết hóa tiến trình xây dựng thông điệp quảng cáo qua 3 bước:
- Hình thành thông điệp từ ý niệm sản phẩm và phản hồi thị trường.
- Thực hiện thông điệp qua kết cấu 3 phần (mở đầu, trọng tâm, kết luận) kết hợp phong cách diễn đạt phù hợp.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính trung thực.
Chương này cũng phân tích ưu – nhược điểm của từng kênh truyền thông (báo in, tạp chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, quảng cáo ngoài trời) và xác lập các tiêu chí ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường ngành tác động đến quyết định quảng cáo.
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát (thành lập ngày 16/02/2012, trụ sở tại số 19 Cầu Dậu, xã Thanh Liệt, huyện Thanh Trì, Hà Nội, do ông Nguyễn Anh Tuấn làm Giám đốc). Lĩnh vực hoạt động chính là gia công, sản xuất các sản phẩm gương bạc ($AgNO_3$), gương nhôm ($Al$), kính cường lực (temperglass), kính dán, kính lụa, kính phun cát và các loại cửa nhôm kính. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Bộ phận văn phòng (Kế toán - Tài chính, Nhân sự), Phân xưởng sản xuất - gia công, Phòng Kỹ thuật (Thiết kế, R&D, Kiểm soát chất lượng) và Phòng Kinh doanh (Tiếp thị, Chăm sóc khách hàng).
Tình hình nguồn lực và sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012–2014 được tổng hợp qua các bảng số liệu:
| Chỉ tiêu tài chính (Năm 2012–2014) |
Mã số |
Giá trị (Đơn vị: nghìn đồng) |
| Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ |
01 |
10.766 |
| Doanh thu thuần |
10 |
10.766 |
| Giá vốn hàng bán |
11 |
7.003 |
| Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ |
20 |
2.763 |
| Doanh thu hoạt động tài chính |
21 |
124.643 |
| Chi phí tài chính (Chi phí lãi vay: 8.638) |
22 |
20.500 |
| Chi phí quản lý kinh doanh |
24 |
2.475 |
| Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh |
30 |
658.431 |
| Thu nhập khác |
31 |
48.410 |
| Chi phí khác |
32 |
9.500 |
| Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế |
50 |
667.841 |
| Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp |
51 |
166.960 |
| Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp |
60 |
500.881 |
Nguồn vốn của công ty tăng từ 50 tỷ đồng (năm 2012) lên 53,5 tỷ đồng (năm 2014).
| Trình độ chuyên môn |
Năm 2012 (SL / %) |
Năm 2013 (SL / %) |
Năm 2014 (SL / %) |
| Đại học |
10 người (53%) |
22 người (55%) |
27 người (56%) |
| Cao đẳng |
5 người (26%) |
10 người (25%) |
13 người (27%) |
| Trung cấp và phổ thông |
4 người (21%) |
8 người (20%) |
8 người (17%) |
| Tổng số lao động |
19 người (100%) |
40 người (100%) |
48 người (100%) |
Đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo của đơn vị theo 6 bước:
- Xác lập mục tiêu: Đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu gồm các tổ chức, doanh nghiệp xây dựng (VINACONEX, VIMECO, CDC, Tổng công ty thiết kế và tư vấn kiến trúc Việt Nam), trường học và hộ gia đình; tuy nhiên chưa lập được kế hoạch quảng cáo dài hạn.
- Xác lập ngân sách: Công ty áp dụng phương pháp trích tỷ lệ phần trăm theo doanh thu dự kiến, mức trích dao động từ 0,10% đến 0,15% tổng doanh thu trong hai năm 2013 và 2014. Mức chi này tương đối thấp, dẫn đến việc thiếu chủ động trong triển khai.
- Xác lập thông điệp: Sử dụng khẩu hiệu (slogan): "Lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh". Kết quả điều tra ý kiến người tiêu dùng cho thấy sự đánh giá về thông điệp còn hạn chế:
| Tiêu chí đánh giá mẫu quảng cáo |
Rất tốt (%) |
Tốt (%) |
Khá (%) |
Trung bình (%) |
Kém (%) |
| Kích thước các mẫu quảng cáo |
14% |
16% |
52% |
12% |
6% |
| Hình ảnh sử dụng trong quảng cáo |
16% |
20% |
40% |
20% |
4% |
| Slogan sử dụng trong quảng cáo |
12% |
18% |
34% |
32% |
4% |
| Hiệu ứng trong quảng cáo Internet |
10% |
26% |
24% |
30% |
10% |
| Sự thu hút trong nội dung |
12% |
24% |
30% |
32% |
2% |
- Xác lập phương tiện truyền thông: Khách hàng biết đến công ty qua phương tiện truyền thông đại chúng chiếm 43%, qua ấn phẩm in ấn (báo Phụ nữ, báo Lao động, tạp chí) chiếm 27%, và qua các công cụ khác (website, email, internet) chiếm 20%.
- Tổ chức thực hiện: Phối hợp giữa nhân sự nội bộ (Phòng Kinh doanh) và hệ thống đại lý trung gian.
- Đánh giá hiệu quả: Dùng bảng hỏi chấm điểm tổng hợp nhưng phương pháp đo lường còn nặng tính cảm tính, chưa gắn với chỉ tiêu doanh số cụ thể.
CHƯƠNG 3: Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa
Chương 3 dự báo xu hướng thị trường vật liệu xây dựng hoàn thiện (nhôm, kính, gương kiến trúc) và xác định định hướng giai đoạn 2016–2020:
- Nâng mức trích ngân sách quảng cáo lên 0,20% – 0,25% tổng doanh thu.
- Tăng tỷ trọng khách hàng biết đến sản phẩm qua phương tiện truyền thông đại chúng thêm 20%.
- Duy trì và đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến qua internet và website.
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:
- Cân đối ngân sách quảng cáo: Lập kế hoạch dự trù ngân sách bài bản, kết hợp phương pháp căn cứ vào mục tiêu – nhiệm vụ thay vì chỉ trích theo doanh số bán.
- Hoàn thiện và thiết kế nội dung thông điệp: Sáng tạo tiêu đề ngắn gọn, tập trung vào lợi ích cốt lõi của sản phẩm nhôm kính (tính an toàn, thẩm mỹ, sang trọng); tinh giản các thuật ngữ kỹ thuật phức tạp để phù hợp với thói quen tiếp nhận của độc giả.
- Tăng cường các phương tiện truyền thông có hiệu quả: Đẩy mạnh tiếp thị số (digital marketing), tái cấu trúc website công ty nhằm cung cấp đầy đủ thông tin mẫu mã sản phẩm; đào tạo nhân viên kinh doanh về công nghệ quảng cáo trực tuyến; tối ưu hóa hình thức gửi thư trực tiếp qua đường bưu điện có ký nhận thay vì gửi email đại trà dễ bị rơi vào hộp thư rác (spam).
- Xây dựng tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo: Thiết lập quy trình kiểm soát định kỳ các kênh tự thực hiện (website) và yêu cầu đối tác truyền thông bên ngoài cung cấp số liệu đo lường minh bạch (lượt truy cập, phản hồi của người xem).
Khóa luận đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước (hoàn thiện khung pháp lý về quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, kiểm soát tình trạng trốn thuế tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh) và kiến nghị đối với Công ty (chú trọng tuyển dụng, đãi ngộ và đào tạo nâng cao kỹ năng quảng cáo internet cho đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh).
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Số liệu tài chính - nhân sự: Phản ánh bức tranh phát triển của doanh nghiệp sau 4 năm thành lập, với vốn điều lệ tăng từ 50 tỷ đồng lên 53,5 tỷ đồng và quy mô lao động mở rộng từ 19 người (2012) lên 48 người (2014), trong đó tỷ lệ lao động có trình độ đại học đạt 56%.
- Chỉ số thực trạng quảng cáo: Chỉ ra mức đầu tư ngân sách cho quảng cáo của công ty ở mức thấp (0,10% – 0,15% doanh thu). Khảo sát 200 mẫu ghi nhận kênh truyền thông đại chúng chiếm tỷ trọng tiếp cận cao nhất (43%), tiếp đến là in ấn (27%) và công cụ kỹ thuật số (20%).
- Đánh giá chất lượng mẫu quảng cáo: Xác định điểm nghẽn trong thiết kế thông điệp khi có tới 32% khách hàng đánh giá slogan ở mức trung bình và 32% đánh giá nội dung thu hút ở mức trung bình, phản ánh sự cần thiết phải cải tiến hình ảnh và lời thuyết minh.
Đóng góp so với các nghiên cứu trước
Khóa luận đã so sánh và kế thừa kết quả từ các đề tài đi trước tại Trường Đại học Thương Mại (như nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngát năm 2014 về Công ty CP Du lịch ABC Việt Nam với 50 phiếu điều tra; nghiên cứu của Phan Thị Trang năm 2012 về nhà hàng Kihachi Japanese Restaurant). So với các nghiên cứu này, khóa luận mở rộng quy mô điều tra lên 200 phiếu khảo sát, bổ sung phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản trị và đi sâu phân tích đặc thù của ngành hàng kỹ thuật - vật liệu xây dựng (gương, nhôm, kính cường lực) thay vì ngành dịch vụ du lịch, khách sạn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Phạm vi khảo sát sơ cấp mới chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội trong tháng 3/2016, chưa bao quát toàn bộ thị trường nội địa ở các tỉnh thành khác.
- Phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo trong bài chủ yếu dựa trên đo lường mức độ nhận biết và phản hồi tâm lý của người nhận tin, chưa tách bạch và định lượng hóa được mức đóng góp cụ thể của từng chiến dịch quảng cáo vào doanh số bán hàng thực tế.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn điều tra khảo sát khách hàng tại các vùng kinh tế trọng điểm khác; xây dựng mô hình định lượng phân tích tác động trực tiếp của chi phí quảng cáo số đến hành vi mua và biến động doanh thu của doanh nghiệp ngành vật liệu nội thất.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại và Logistics kinh doanh khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị xúc tiến hỗn hợp. Đồng thời, cấu trúc khảo sát thực trạng 6 bước (mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện, tổ chức, đánh giá) và hệ thống bảng hỏi, biên bản phỏng vấn chuyên sâu tại phần phụ lục cung cấp khung tham chiếu thực tiễn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất - gia công nhôm kính, vật liệu xây dựng khi xây dựng kế hoạch truyền thông nội địa.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát kinh doanh các mặt hàng chủ yếu nào?
Công ty chuyên gia công và sản xuất các sản phẩm từ gương (gương bạc $AgNO_3$, gương nhôm $Al$), kính (kính cường lực temperglass, kính dán, kính cường lực phun cát, kính lụa cường lực, kính thương mại, cửa kính) và các hệ cửa nhôm.
2. Tỷ lệ ngân sách dành cho quảng cáo của công ty trong giai đoạn 2013–2014 là bao nhiêu và dự kiến giai đoạn 2016–2020 thay đổi như thế nào?
Trong giai đoạn 2013–2014, công ty trích từ 0,10% đến 0,15% tổng doanh thu cho hoạt động quảng cáo. Định hướng giai đoạn 2016–2020 đề xuất nâng mức trích này lên 0,20% – 0,25% tổng doanh thu.
3. Khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chủ yếu qua những phương tiện nào theo kết quả khảo sát?
Theo kết quả khảo sát 200 khách hàng, có 43% người nhận tin biết đến công ty qua phương tiện truyền thông đại chúng, 27% qua ấn phẩm in ấn (báo chí, tạp chí) và 20% qua các công cụ khác như website, internet và email.
4. Khẩu hiệu (slogan) hiện tại của công ty là gì và phản hồi của khách hàng ra sao?
Công ty sử dụng slogan: "Lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh". Kết quả khảo sát cho thấy có 12% đánh giá rất tốt, 18% đánh giá tốt, 34% đánh giá khá, 32% đánh giá trung bình và 4% đánh giá kém (chưa tạo được sự khác biệt vượt trội).
5. Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của công ty bao gồm những đơn vị nào?
Thị trường mục tiêu của công ty gồm các tổ chức doanh nghiệp ngành xây dựng (tiêu biểu như VINACONEX, VIMECO, CDC, Tổng công ty thiết kế và tư vấn kiến trúc Việt Nam), các trường học và các hộ gia đình tiêu dùng cá nhân.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thắm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo doanh nghiệp và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH sản xuất thương mại Hùng Tuấn Phát giai đoạn 2012–2015. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn về ngân sách, thông điệp và kênh truyền thông, đề tài đã đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi nhằm phát triển hoạt động quảng cáo của công ty giai đoạn 2016–2020. Nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho công tác phát triển thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và thương mại vật liệu xây dựng tại Việt Nam.
