CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 1.Một số khái niệm và những vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp 1. Khái niệm quảng cáo Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Theo khoản 1, điều 2 Luật Quảng cáo - năm 2012 có nêu: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân dinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để phân biệt người quảng cáo”.
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng sản phẩm, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải chịu phí”. Đề tài khóa luận chủ yếu tiếp cận tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trong kinh doanh theo quan niệm của Philip Kotler 1. Vai trò và chức năng của quảng cáo 1. Vai trò - Đối với doanh nghiệp Về ngắn hạn: Quảng cáo là công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, thúc đẩy việc chào bán hàng, góp phần làm tăng doanh số bán hàng, tăng doanh thu, tăng thị phần của sản phẩm, giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới.
Về dài hạn: Quảng cáo là công cụ quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp, góp phần xây dựng hình ảnh, nhắc nhở hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp về những sản phẩm của dịch vụ mà doanh nghiệp hiện có. - Đối với khách hàng Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao và mang tính cá nhân hơn. SVTH: Nguyễn Thị Thắm 7 Khoa: Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đoàn Ngọc Ninh Chính vì thế mà quảng cáo giúp người tiêu dùng tiếp cận được với hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu mong đợi của mình.
Đôi khi nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng chưa thực sự rõ nét. Quảng cáo có thể dẫn dắt, hướng dẫn họ nhận thức được nhu cầu cần thiết và mang lại những sản phẩm phù hợp thỏa mãn nhu cầu của họ. Quảng cáo giúp khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà mình lựa chọn, góp phần giữ vững niềm tin trong khách hàng. - Đối với nền kinh tế Quảng cáo là một lĩnh vực kinh doanh có hiệu quả và thu hút khá nhiều người lao động.
Quảng cáo giúp làm tăng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quả cao hơn góp phần tăng hiệu quả kinh tế. Quảng cáo giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Đồng thời quảng cáo cũng tác động đến người tiêu dùng, làm tăng nhu cầu cũng như thay đổi tập quán tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, nâng cao trình độ dân trí. - Đối với xã hội Quảng cáo giúp các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn, tạo công ăn việc làm cho một số lượng lớn người lao động, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người.
Quảng cáo góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Quảng cáo còn giúp Nhà nước thực hiện các mục tiêu của xã hội mình. Chức năng Quảng cáo có 5 chức năng cơ bản: - Chức năng truyền bá Quảng cáo kịp thời truyền thông các thông tin tới người tiêu dùng nhận biết hàng hóa và dịch vụ. Nhờ có các phương tiện truyền thông khác nhau, việc truyền thông tin khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian được truyền tới các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
- Chức năng gợi dẫn Quảng cáo gây ra sự chú ý cho người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hóa kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng cảu họ, gợi dẫn đến nhu cầu tiêu dùng mới. - Chức năng giáo dục Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho nên tác SVTH: Nguyễn Thị Thắm 8 Khoa: Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đoàn Ngọc Ninh dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học. - Chức năng tiết kiệm Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hóa nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.
- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có những nhận thức sâu sắc về hàng hóa. Do vậy quảng cáo là phương tiện có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hóa.Mối quan hệ của quảng cáo với các công cụ khác của xúc tiến thương mại Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.Trong xúc tiến hỗn hợp bao gồm : Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Tuyên truyền và Quan hệ công chúng. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.
Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công SVTH: Nguyễn Thị Thắm 9 Khoa: Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đoàn Ngọc Ninh ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Vậy nên Quảng cáo- Bán hàng cá nhân – Tuyên truyền – Quan hệ công chúng có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ, liên quan mật thiết cũng như ảnh hưởng sâu sắc đến nhau tạo nên một thương hiệu hay hình ảnh một sản phẩm mà doanh nghiệp muốn nhắc tới khách hàng. Nội dung hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp 1. Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu kinh doanh của công ty và các mục tiêu Marketing như mục tiêu doanh số,lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm.Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu thông báo, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở. - Quảng cáo thông báo hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
Mục tiêu của quảng cáo thông báo như: giới thiệu sản phẩm mới, thuyết phục công cụ giới thiệu của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của hàng hóa nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các dịch vụ của DN, uốn nắn sự hiểu lầm của khách hàng đối với sản phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của DN. Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, thực hiện và thời kì đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm. - Quảng cáo thuyết phục Chủ yếu được thực hiện và thời kì gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo chủ yếu của DN là khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu hững điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác, khiến khách hàng mua hàng của mình. - Quảng cáo nhắc nhở Khi sản phẩm vào thời kỳ chin muồi thì mục tiêu quảng cáo phải chuyển lời kêu gọi khách mua hàng nhắc nhở mọi người đừng quên nơi bán sản phẩm không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện đại. Chẳng hạn một sản phẩm đã vào thời kỳ và công ty là người dẫn đầu và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. SVTH: Nguyễn Thị Thắm 10 Khoa: Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đoàn Ngọc Ninh 1.
Xác định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo rồi, ta có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Xác định ngân sách quảng cáo bao gồm tất cả các chi phí liên quan hoạt động quảng cáo và thời điểm chi tiêu. Để xác định ngân sách quảng cáo, ngoài việc căn cứ vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp cần xem xét những yếu tố sau: - Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ: Đối với những sản phẩm trong bão hòa thì cần đẩy mạnh thì các giai đoạn tăng trưởng suy thoái thì ngân sách quảng cáo thường giảm đi. - Đối thủ cạnh tranh: Dựa vào việc đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho quảng cáo bởi quảng cáo có ảnh hưởng rất mạnh tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường góp phần tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Chính vì thế mà doanh nghiệp rất quan tâm đến hoạt động quảng cáo.