Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội của người sử dụng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đưa ra. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác quảng cáo, cũng như những hạn chế dé định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Giới thiệu Chương 2 này nhăm hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương này bao gồm hai phân chính: (1) Nêu ra các khái niệm nghiên cứu liên quan, (2) thiết lập mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Mạng xã hội (Social Network) Theo Boyd va Ellison (2007, p.
211 ) đmh nghĩa, mạng xã hội là "các dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thong giới han, cho phép công khai một danh sách những người sử dụng khác trong liên kết của họ, và qua đó có thể giúp bạn bè của họ xem và lướt qua danh sách liên kết của họ với những người khác trong hệ thống”. Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Network Advertising) Là một hình thức quảng cáo trực tuyến, sử dụng hệ thống Social media để marketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc của khách hàng và tập trung vào các trang web mạng xã hội: như Facebook, Twitter, LinkedIn , YouTube, MySpace. Và Facebook là trang mạng nổi tiếng và hấp dẫn nhất được sử dụng cho mục đích này. Theo Roberts (2010) truyền thông mạng xã hội có tính năng cho phép truy cập vào thông tin cá nhân của người sử dụng, giup các doanh nghiệp va các nhà quảng cáo có thể sử dụng tìm kiếm thị trường mục tiêu của họ.
Bên cạnh đó, truyền thông trên mạng xã hội là một công cụ quảng cáo hiệu quả về chi phí và có thể tiếp cận một nhóm lớn khách hàng tiềm năng (Todi, 2008). Theo Nopanen (2010), quảng cáo trên mạng xã hội hiệu quả về chi phi vì việc sử dụng mang xã hội là miễn phi; thứ hai, các công ty có thé sáng tạo và đổi mới cách họ tiếp cận đến người tiêu dùng. Theo Yang và cộng sự (2008, theo Samiran 2013), quảng cáo trên mạng xã hội có thé đạt được một quy mô lớn vì có hàng triệu người sử dụng, họ xây dựng môi quan hệ, chia sẻ sở thích và các hoạt động với nhau. Facebook là một trang truyén thông xã hội nổi tiếng, do đó các nhà quảng cáo, tiếp thị và doanh nghiệp sử dụng cho mục đích quảng cáo.
Theo Yaakop và cộng sự (2012). ưu điểm của Facebook là khả năng lôi kéo người sử dụng dùng văn bản, hình ảnh, video và các đường liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với người tiêu dùng. Do sự phát triển mạnh của Facebook, các công ty có thé dé dang cung cấp thông tin về doanh nghiệp và thương hiệu của họ tới nhiều người, và có cơ hội đê cả thê giới biết tới. Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook (Attitude toward advertising on Facebook) Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi.
Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể. Thái độ không thé quan sát trực tiếp nhưng nó có thé được suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nảo đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó (Haye, 2000, theo Khoa, Phuong & Trinh 2011). Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phố biến dé nghiên cứu về thái độ của người sử dụng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể đó là mô hình thái độ đa thuộc tính.
Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính cua chúng (Fishbein & AJzen, 1975). Thuyết hành đông hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) Niém tin vé két > Thai độ đôi quả của hành vi với hành vi Xu hướng Hanh vi tiêu dùng mua Niêm tin theo Chuẩn mực chuân mực chung > = chủ quan vé hanh vi Hình 2. Mô hình hành động hop ly— TRA (M. Ajzen, 1975) Thai độ và chuẩn mực chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của nguoi mua đối với thuộc tính sản pham là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó.
Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với ban thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thé nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư van viên.nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng? Chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đây làm theo ý định của người mua. Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen cho rằng có thé dự đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý định của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng các dự định là tiền đề của hành động.
Tác giả cũng đã chỉ ra răng, ý định thực hiện một hành vi của con người chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó là thái độ của họ đối với việc thực hiện hành vi đó và chuẩn mực chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi, con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện hành vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với họ - người thân, bạn bè, những chuyên gia. Tuy nhiên, một giả định được đặt ra khi sử dụng thuyết hành động hop ly là con người có thé kiểm soát hoàn toàn hành vi của minh và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài. Điều này là không thực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác động đến họ mọi lúc mọi nơi.
Cũng chính vì thé gia tri giai thich cua thuyét hanh động hop lý gặp nhiêu hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn. Thuyết hành yi dự định (Theory of Perceived Behaviour - TPB) Thái độ Chuân mực chủ Xu hướng hành vi »| Hanh vi thực sự quan Nhận thức kiêm soát hành vi Hình 2. Mô hình hành vi dự định — TPB (I. Ajzen, 1991) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là nhận thức kiểm soát hành vi.
Nó đại diện cho các nguôn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bat kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành vi hoạch định đã giúp khắc phục được các nhược điểm của thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý.
Tuy nhiên, ở đây, hành vi thực sự của con người ngoài việc chịu tac động bởi hai nhân tố “thái độ” và “chuẩn mực chủ quan” mà còn chiu ảnh hưởng của “nhận thức kiểm soát hành vỉ”. Nhân tô nay đo lường những yếu tố tác động từ phía bên ngoài con người mà con người có thé cảm nhận được. Điều nay giải thích thêm về động cơ thúc đây con người thực hiện một hành vi cụ thể. Từ đó, có thể kết luận được rằng, hành vi thực sự của con người chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tổ mà con người có thể kiểm soát được và những yéu tô con người không thê kiêm soát được.
Từ hai mô hình TRA và TPB giải thích về thái độ đối với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng và từ đó dẫn đến hành vi mua hàng. Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook được mô tả là một trong những cách suy nghĩ và cảm nhận về quảng cáo trên trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. Trong nhiều thập kỷ qua, đã có nhiêu nghiên cứu vé thai độ đôi với quảng cáo được thực hiện. Hiện nay, với sự 10 phat triển nhanh chóng của truyền thông xã hội, đặc biệt là các trang mạng xã hội, các nhà quảng cáo va tiếp thị rất quan tâm đến thái độ hướng tới quảng cáo trực tuyến.
Nghiên cứu của Mehta (2000, theo Samiran 2013) chứng minh rang quảng cáo có hai khía cạnh khác nhau là tích cực và không tích cực. Nếu người sử dụng có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì chúng sẽ được giữ lại, đồng thời các sản phẩm và dịch vụ trên quảng cáo đó được cập nhật thường xuyên hấp dẫn khách hàng. Thái độ ít tích cực hơn khiến chúng không được xuất hiện nữa và yêu cầu phải cải thiện đến khi tốt hơn. Shavitt và cộng sự (1998), đã thực hiện một nghiên cứu 1000 người trong số những người Mỹ, kết luận rằng họ rất thích quảng cáo, họ cho rằng quảng cáo mang lại thông tin hữu ích trong việc hướng dẫn họ ra quyết định mua hàng.
Quảng cáo trong nghiên cứu này mang tính tích cực. Trong nghiên cứu của Schlosser va cộng sự (1999, theo Samiran 2013) cho thay người ta quyết định mua vì nghĩ rằng quảng cáo trực tuyến trung thực, mang tính giải tri, cung cấp thông tin và được hỗ trợ khi đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.