CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm - Khái niệm truyền thông: Trên thế giới, khái niệm truyền thông bắt đầu được sử dụng từ thế kỷ XVII tại Châu Âu và Hoa Kỳ trong lĩnh vực khoa học tự nhiên và thường mang ý nghĩa là một môi trường hoặc cấu trúc trung gian mang tính truyền dẫn. Ngoài ra, cho đến nay, cũng có rất nhiều các nhóm ngành khoa học khác thuộc lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn sử dụng thuật ngữ này. Điển hình nhất kể đến được là các ngành: Sư phạm học, ngôn ngữ học, lý thuyết thông tin, xã hội học, văn hóa học, triết học, nghiên cứu truyền thông [8].
Theo Wikipedia, Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng) [50]. - Khái niệm truyền thông mạng xã hội Khái niệm truyền thông xã hội (social media) ra đời một vài thập kỉ trước đây với sự xuất hiện của mạng Internet buổi sơ khai và hệ thống tin nhắn BBS (Bulletin Board System) [14]. Tuy vậy, phải đến khi nền tảng Web 2.0 ra đời, với công nghệ giúp cho người dùng tự xây dựng được nội dung và kết nối với nhau, thì kỉ nguyên của truyền thông xã hội mới thực sự bùng nổ.
Truyền thông mạng xã hội internet buổi sơ khai và hệ thống tin nhắn BBS (Bulletin Board System) đến lúc này được hiểu là các nền tảng (platform) cung cấp cho người sử dụng internet dựa trên công nghệ web 2. 8 Andreas Kaplan và Michael Haenlein định nghĩa truyền thông xã hội là “những ứng dụng internet xây dựng trên nền tảng công nghệ và lý tưởng của web 2.0, mà tạo điều kiện cho việc kiến tạo và trao đổi thông tin của người dùng. Theo định nghĩa chính thức của Chính phủ nhà nước CHXHCN Việt Nam, dưới đề xuất của bộ Thông Tin và Truyền thông, thì truyền thông xã hội là “ hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác. Murphy thì định nghĩa truyền thông xã hội đơn giản là công cụ truyền thông mà công chúng có thể tạo ra và trao đổi thông tin trên mạng internet [28].
Theo Safako và Brake (2009) thì truyền thông mạng xã hội được đề cập đến là các hoạt động và hành vi giữa môi trường kết nối của con người trực tuyến để chia sẻ thông tin, kiến thức, và dùng sử dụng phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông là Web-based làm cho dễ dàng truyền tải nội dung trong các hình thức từ ngữ, hình ảnh, video, và âm thanh [33]. Vậy ta có thể tóm tắt định nghĩa truyền thông mạng xã hội như sau: Truyền thông mạng xã hội là một phương thức truyền thông kiểu mới trên nền web 2.0, bao gồm nhiều kênh khác nhau, giúp cho người dùng có thể trao đổi thông tin trực tuyến, nhanh chóng. Tại thời điểm này, về cơ bản có sáu loại phương tiện truyền thông xã hội: + Mạng xã hội:các trang web cho phép người dùng có khả năng xây dựng các trang web cá nhân và sau đó kết nối với bạn bè để chia sẻ nội dung và thông tin liên lạc.
Mạng xã hội lớn nhất là Myspace, Facebook và Bebo. + Blogs: có lẽ là hình thức nổi tiếng nhất của truyền thông mạng xã hội, blog là tạp chí trực tuyến mới xuất hiện với gần đây. + Wiki: các trang web cho phép mọi người để thêm nội dung hoặc chỉnh sửa các thông tin về họ, hoạt động như một từ điển hoặc cơ sở dữ liệu. Nổi tiếng nhất wiki là wikipedia 4 - một bách khoa toàn thư trực tuyến mà có hơn 2 triệu bài viết bằng tiếng Anh.
+ Podcast: âm thanh và các file video có sẵn bằng thuê bao, thông qua các dịch vụ như iTunes của Apple. 9 + Diễn đàn: Khu vực để thảo luận trực tuyến, thường xung quanh chủ đề và lợi ích cụ thể. Ðã được biết đến trước khi có thuật ngữ "phương tiện truyền thông xã hội" và là một loại hình lớn mạnh và phổ biến của các cộng đồng trực tuyến. + Các cộng đồng nội dung: Cộng đồng được tổ chức và chia sẻ các loại cụ thể của nội dung.
Hầu hết các nội dung có xu hướng hình thành xung quanh hình ảnh (flickr), các liên kết được đánh dấu (del.us) và video (Youtube). + Blog: Mạng xã hội kết hợp với blog nhưng với số lượng, địa điểm nhỏ nội dung được phân phối trực tuyến và thông qua mạng điện thoại di động. Twitter là thủ lĩnh trong lĩnh vực này [21].2 Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội: Theo Mayfield, A.
(tháng 8 năm 2010), Phương tiện truyền thông xã hội được hiểu nhiều như là một nhóm các loại truyền thông trực tuyến để chia sẻ. Nó bao gồm những đặc điểm sau đây: - Sự tham gia: Các phương tiện truyền thông xã hội khuyến khích đóng góp và phản hồi từ mọi người quan tâm. Nó xuất hiện giữa phương tiện truyền thông và khán giả. - Sự cởi mở: Hầu hết các dịch vụ truyền thông xã hội đều mở cửa cho phản hồi và sự tham gia.
Họ khuyến khích bầu cử, bình luận và chia sẻ thông tin. Hiếm khi có bất kỳ trở ngại nào đối với việc truy cập và sử dụng nội dung - nội dung được bảo vệ bằng mật khẩu nghiêm ngặt. - Tính hội thoại: Trong khi phương tiện truyền thông truyền thống là về "phát sóng" (nội dung truyền hoặc phân phối tới một đối tượng) truyền thông xã hội được xem như là một cuộc trò chuyện hai chiều. - Sự kết nối: Truyền thông xã hội cho phép cộng đồng hình thành nhanh chóng và giao tiếp hiệu quả.
Các cộng đồng có chung sở thích, chẳng hạn như tình yêu về nhiếp ảnh, một vấn đề chính trị hoặc chương trình truyền hình yêu thích. - Tính liên kết: Hầu hết các loại phương tiện truyền thông xã hội phát triển về sự liên kết của họ, sử dụng liên kết đến các trang web, tài nguyên và con người [21]. 10 Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Gunelius (2011) đã nói, năm trong số các mục tiêu phổ biến nhất của tiếp thị truyền thông xã hội là: - Xây dựng mối quan hệ: Lợi ích chính của truyền thông tiếp thị xã hội là khả năng xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng tích cực tham gia, những người có ảnh hưởng trực tuyến, đồng nghiệp, và nhiều hơn nữa. - Xây dựng thương hiệu: Các cuộc hội thoại truyền thông xã hội đưa ra cách hoàn hảo để nâng cao nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy nhận biết và thu hồi thương hiệu, và tăng sự trung thành của thương hiệu.
- Công khai: Tiếp thị truyền thông xã hội cung cấp một nơi doanh nghiệp có thể chia sẻ thông tin quan trọng và sửa đổi nhận thức tiêu cực. - Khuyến mãi: Thông qua tiếp thị truyền thông xã hội, bạn có thể cung cấp giảm giá độc quyền và cơ hội cho khán giả để làm cho những người này cảm thấy có giá trị và đặc biệt, cũng như để đáp ứng các mục tiêu ngắn hạn. - Nghiên cứu thị trường: Bạn có thể sử dụng các công cụ của xã hội web để tìm hiểu về khách hàng của bạn, tạo nhân khẩu học và hành vi thông tin cá nhân khách hàng của bạn, tìm đối tượng thích hợp, tìm hiểu về nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh [13]. Như vậy, một chiến dịch truyền thông mạng xã hội thành công sẽ mang đến cho công ty rất nhiều lợi ích như tăng doanh thu, tăng mức độ nhận biết thương hiệu, kết nối với khách hàng đồng thời phát triển thương hiệu của công ty trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay [51].
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp Hiện nay, những nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hoạt động truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp chưa nhiều, song có khá nhiều công trình nghiên cứu về mạng truyền thông xã hội, marketing truyền thông xã hội, làm thế nào để thay đổi thế giới truyền thông mạng xã hội. được công bố những năm gần đây, điển hình như: 11 Mahmoud Mohammadian, Marjan Mohammadreza (2012), đã đưa ra nghiên cứu “Nhận định về các yếu tố thành công của hoạt động truyền thông mạng xã hội viễn cảnh marketing”. Từ đó, ta có thể rút ra một vài yếu tố như là: sự tương tác và kết nối, nội dung thông tin, đặc điểm của phương tiện truyền thông, bảo mật trong truyền thông mạng xã hội và uy tín [20].
Kathryn Gazal, Iris Montague, Rajendra Poudel & Jan Wiedenbeck khi nghiên cứu ngành lâm nghiệp trong thời đại công nghệ số áp dụng các yếu tố tác động tới sự chấp nhận truyền thông mạng xã hội gồm đặc điểm của doanh nghiệp, chiến lược về công cụ truyền thông và nhận thức về tính dễ sử dụng hoặc phức tạp của kênh truyền thông [17]. John Ndungu Kabue (2013) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc sử dụng quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội trong sự phát triển của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Nairobi, Kenya. Nghiên cứu này đã khảo sát 190 doanh nghiệp vừa và nhỏ để có câu trả lời cho 950 doanh nghiệp vừa vả nhỏ tại Kenya bằng phiếu khảo sát và bảng hỏi. Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố: kỹ năng truyền thông của doanh nghiệp, khả năng tương tác với khách hàng, thời gian dành cho truyền thông mạng xã hội của doanh nghiệp và chi phí cho truyền thông mạng xã hội [16].