Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ thể dục thể thao, đặc biệt là lĩnh vực Fitness tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ thâm nhập thị trường tăng từ 2,1% năm 2013 lên 4,0% năm 2018 và dự kiến đạt 7,7% vào năm 2023. Với dân số trên 90 triệu người, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và hình thể ngày càng tăng, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các trung tâm Fitness. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của các phòng tập cũng làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển bền vững.

Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo (Perfect Gym & Yoga), thành lập năm 2017 tại TP. Hồ Chí Minh, hoạt động trong phân khúc trung cấp với các dịch vụ Gym, Yoga và các lớp Group X. Mặc dù doanh thu năm 2018 đạt hơn 1,4 tỷ đồng, công ty vẫn chịu lỗ hơn 1,3 tỷ đồng, đồng thời thị phần chỉ chiếm 20,2%, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như AT Fitness (49,7%) và Gold Sport (30,1%). Thực trạng này đặt ra vấn đề cấp bách về việc nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2019-2024. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019 và dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016-2018, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp công ty cải thiện doanh thu, định vị thương hiệu và phát triển bền vững trong thị trường Fitness ngày càng cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kinh doanh nổi bật nhằm phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ Fitness:

  • Lý thuyết cạnh tranh của Michael Porter (1980, 1985): Định nghĩa năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter được sử dụng để đánh giá môi trường ngành, gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế.

  • Mô hình Chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael Porter (1985): Phân tích các hoạt động chính và bổ trợ trong doanh nghiệp để xác định nguồn lực tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh.

  • Mô hình 3 tiềm lực thành công của Rudolf Grunig & Richard Kuhn (2002): Bao gồm vị thế mạnh trong thị trường hấp dẫn, lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường và lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực.

Các khái niệm chính được áp dụng gồm: năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, nguồn lực (vật chất, phi vật chất, nhân lực), chiến lược cạnh tranh (chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung), và các yếu tố môi trường vĩ mô, ngành và nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đánh giá toàn diện năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia trong ngành, 7 khách hàng đã tập luyện tại các trung tâm Fitness tối thiểu 1 năm, và khảo sát 118 khách hàng sử dụng dịch vụ tại 3 trung tâm Perfect, AT Fitness và Gold Sport.
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, sách báo và các nguồn công khai khác giai đoạn 2016-2018.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter để đánh giá môi trường ngành.
    • Phân tích chuỗi giá trị để xác định các hoạt động tạo ra giá trị và điểm mạnh, điểm yếu của công ty.
    • Sử dụng thang đo Likert trong bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường.
    • Phân tích thống kê mô tả, so sánh thị phần, doanh thu và các chỉ số tài chính giữa Perfect và các đối thủ cạnh tranh.
    • Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu dựa trên mô hình 3 tiềm lực thành công.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019; phân tích và đề xuất giải pháp áp dụng đến năm 2024.

  • Cỡ mẫu: 118 bảng khảo sát khách hàng có trải nghiệm tại cả 3 trung tâm; 14 đối tượng phỏng vấn sâu (7 chuyên gia, 7 khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, khoa học và phù hợp với mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong bối cảnh thị trường Fitness ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tình hình tài chính yếu kém: Mặc dù doanh thu của Công ty TDTT Hoàn Hảo tăng từ khoảng 864 triệu đồng năm 2017 lên hơn 1,4 tỷ đồng năm 2018, công ty vẫn lỗ hơn 1,3 tỷ đồng năm 2018. Điều này cho thấy chi phí hoạt động và quản lý vượt quá khả năng thu nhập, ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng duy trì và phát triển.

  2. Thị phần thấp và cạnh tranh gay gắt: Thị phần của Perfect chỉ đạt 20,2% trong khi đối thủ AT Fitness chiếm 49,7% và Gold Sport chiếm 30,1% năm 2018. Sự chênh lệch này phản ánh sự yếu thế của Perfect trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

  3. Yếu tố phối thức thị trường quan trọng: Qua nghiên cứu định tính và định lượng, các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn trung tâm Fitness gồm: thương hiệu và uy tín, khoảng cách địa lý, không gian phòng tập rộng rãi, máy móc hiện đại, giá cả phù hợp, chương trình khuyến mãi, dịch vụ đa dạng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Perfect hiện chưa đáp ứng tốt một số tiêu chí như giá cả hợp lý, hoạt động marketing hiệu quả và trang thiết bị máy móc còn hạn chế.

  4. Nguồn lực nội bộ chưa phát huy hiệu quả: Đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm nhưng chưa được khai thác tối đa; cơ sở vật chất hiện đại nhưng chưa đồng bộ với chiến lược phát triển; hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu còn yếu, chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến năng lực cạnh tranh thấp của Perfect là do sự thiếu đồng bộ giữa các nguồn lực tài chính, nhân lực và cơ sở vật chất với chiến lược kinh doanh. Tài chính yếu kém hạn chế khả năng đầu tư nâng cấp trang thiết bị và mở rộng dịch vụ, trong khi đó giá cả chưa hợp lý khiến khách hàng dễ chuyển sang đối thủ có mức giá cạnh tranh hơn. Hoạt động marketing chưa hiệu quả làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, kết quả phù hợp với mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter khi cho thấy sức ép từ đối thủ cạnh tranh hiện tại và sức mạnh của người mua là những thách thức lớn nhất. Đồng thời, việc thiếu chiến lược khác biệt hóa rõ ràng khiến Perfect khó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần doanh thu giữa các trung tâm, bảng so sánh các yếu tố phối thức thị trường theo đánh giá khách hàng, và ma trận điểm mạnh - điểm yếu của Perfect so với đối thủ. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng sự chênh lệch và các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý tài chính và tối ưu chi phí: Áp dụng các biện pháp kiểm soát chi phí chặt chẽ, tái cấu trúc các khoản chi không cần thiết nhằm giảm lỗ trong vòng 1-2 năm tới. Ban lãnh đạo công ty cần thiết lập hệ thống báo cáo tài chính minh bạch và thường xuyên để theo dõi hiệu quả sử dụng nguồn lực.

  2. Điều chỉnh chính sách giá và đa dạng hóa gói dịch vụ: Xây dựng các gói tập luyện linh hoạt với mức giá phù hợp hơn với phân khúc khách hàng trung cấp, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do phòng Marketing chủ trì.

  3. Nâng cấp trang thiết bị và cơ sở vật chất: Đầu tư bổ sung máy móc hiện đại, đa dạng hóa thiết bị tập luyện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp uy tín với chi phí hợp lý, hoàn thành trong vòng 1 năm. Phòng Kỹ thuật và Tài chính phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu: Phát triển chiến lược truyền thông đa kênh, tận dụng mạng xã hội, hợp tác với các huấn luyện viên cá nhân (PT) nổi tiếng để nâng cao nhận diện thương hiệu. Triển khai các sự kiện, chương trình trải nghiệm miễn phí nhằm tạo sự khác biệt. Thời gian thực hiện liên tục trong 2 năm, do phòng Marketing đảm nhiệm.

  5. Phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng cho huấn luyện viên và nhân viên phục vụ, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Kế hoạch đào tạo định kỳ hàng năm, do phòng Nhân sự phối hợp với các chuyên gia trong ngành thực hiện.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và có sự giám sát chặt chẽ để đảm bảo hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho Công ty TDTT Hoàn Hảo trong giai đoạn 2019-2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý các trung tâm Fitness: Luận văn cung cấp phân tích sâu sắc về năng lực cạnh tranh và các giải pháp thực tiễn giúp cải thiện hiệu quả kinh doanh, từ đó hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về ứng dụng các mô hình lý thuyết quản trị trong thực tiễn ngành dịch vụ thể dục thể thao, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  3. Nhà đầu tư và doanh nghiệp trong lĩnh vực thể dục thể thao: Giúp hiểu rõ về môi trường cạnh tranh, các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và xu hướng phát triển thị trường Fitness tại Việt Nam, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác.

  4. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển doanh nghiệp: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và các phân tích chuyên sâu để tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành dịch vụ Fitness.

Câu hỏi thường gặp

  1. Năng lực cạnh tranh là gì và tại sao quan trọng đối với doanh nghiệp Fitness?
    Năng lực cạnh tranh là khả năng của doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị vượt trội hoặc chi phí thấp hơn đối thủ, giúp tăng lợi nhuận và thị phần. Trong ngành Fitness, năng lực cạnh tranh quyết định khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường ngày càng đông đúc và cạnh tranh khốc liệt.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với thang đo Likert) nhằm đánh giá các yếu tố phối thức thị trường và nguồn lực nội bộ, đảm bảo phân tích toàn diện và chính xác.

  3. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến năng lực cạnh tranh của Perfect Gym & Yoga?
    Các yếu tố chính gồm tài chính yếu kém, giá cả chưa hợp lý, thiếu trang thiết bị máy móc hiện đại, hoạt động marketing chưa hiệu quả và nguồn nhân lực chưa được phát huy tối đa. Những yếu tố này làm giảm sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của trung tâm.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho Perfect?
    Các giải pháp bao gồm tối ưu quản lý tài chính, điều chỉnh chính sách giá, nâng cấp trang thiết bị, tăng cường marketing và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp cải thiện doanh thu và vị thế thị trường.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh?
    Hiệu quả có thể được đo bằng các chỉ số như tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng, cũng như sự cải thiện trong nhận diện thương hiệu. Việc theo dõi định kỳ các chỉ số này giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo trong bối cảnh thị trường Fitness tại Việt Nam ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt.
  • Kết quả cho thấy công ty đang gặp nhiều thách thức về tài chính, thị phần thấp, hoạt động marketing và trang thiết bị chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng.
  • Luận văn áp dụng các mô hình lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại để đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh phù hợp với thực tiễn.
  • Các giải pháp tập trung vào quản lý tài chính, chính sách giá, đầu tư trang thiết bị, marketing và phát triển nguồn nhân lực nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh và vị thế thị trường trong giai đoạn 2019-2024.
  • Đề nghị ban lãnh đạo công ty triển khai đồng bộ các giải pháp, theo dõi và đánh giá hiệu quả thường xuyên để đảm bảo sự phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Fitness.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp, phân công trách nhiệm rõ ràng và thiết lập hệ thống giám sát tiến độ nhằm đạt được mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới.