CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Trong bối cảnh hiện nay, Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson cho rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hàng động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.
Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Một cách tổng quát, G. Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được F.David (2008) mở rộng theo hướng: “Tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn bất trắc và rủi ro”.
Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác SVTH: Trang Thị Hằng Nga Lớp: K49A3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: ThS. Phan Đình Quyết định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thị trường Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R.David (2003): “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa ra các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”. Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong những chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra. Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường - Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe dọa cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing. - Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu.
Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ. - Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất chưa phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị,… Mỗi công dụng mới có thể vừa tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho công ty, vừa giúp công ty kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm. SVTH: Trang Thị Hằng Nga Lớp: K49A3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 12 GVHD: ThS.
Phan Đình Quyết Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường - Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý. - Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có. - Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường.
Chính sách Khái niệm: Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Yêu cầu: + Chính sách phải cụ thể và có tính ổn định. + Tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung. Một số lý thuyết cơ bản 1.
Lý thuyết về triển khai chiến lược Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồn nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga Lớp: K49A3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: ThS. Phan Đình Quyết 1. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược Hình 1. Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn: slide bộ môn quản trị chiến lược) Mô hình 7S của Mc Kinsey cho phếp công ty sử dụng nó nhận dạng được các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược.
Hiệu lực triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào quan tâm đến đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống bao gồm: Chiến lược, cấu trúc, hệ thống, phong cách, nhân viên, kỹ năng, những mục tiêu cao cả. + Chiến lược (Strategy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh. + Cấu trúc ( Structre ): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. + Hệ thống ( Systems): Các quy trình, quy trình thể hiện các cách thức vận hành hằng ngày.
+ Phong cách ( Style): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. Điều mà nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói. + Nhân viên ( Staffs): Điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản. + Kỹ năng (Skills): Những đặc tính hoặc là năng lực gắn liền với một tổ chức.
+ Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goals): Những giá trị được thể hiện trong sứ mạng và mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. SVTH: Trang Thị Hằng Nga Lớp: K49A3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 14 GVHD: ThS. Phan Đình Quyết 1.
Phân định nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty kinh doanh 1. Quy trình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Đề tài nghiên cứu quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh như sau: Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược phát triển thị trường Thiết lập mục tiêu ngắn hạn Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường Phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp Phát triển lãnh đạo chiến lược Phát huy văn hóa doanh nghiệp Hình 1. Quy trình nội dung nghiên cứu (Nguồn: tác giả) 1. Nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường 1.
Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược phát triển thị trường Nhận dạng SBU SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. - Một số tiêu chí quan trọng để xác định SBU kinh doanh bao gồm: + Các sản phẩm và dịch vụ có thể khác biệt hóa về công nghệ. + Sản phẩm/ dịch vụ khác biệt hóa theo công dụng.