Báo Chí Với Cuộc Vận Động Người Việt Nam Ưu Tiên Dùng Hàng Việt Nam

Luận án TS BCH báo chí phân tích cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, khẳng định giá trị và tiềm năng sản phẩm nội địa.

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Báo Chí
• Đề tài: Báo Chí Với Cuộc Vận Động 'Người Việt Nam Ưu Tiên Dùng Hàng Việt Nam'
• Loại tài liệu: Luận Án
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về luận án TS báo chí và cuộc vận động hàng Việt Nam

Luận án này tập trung vào việc phân tích vai trò của báo chí trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Cuộc vận động này được khởi xướng từ năm 2009 nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng hóa sản xuất trong nước. Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và tạo ra nhận thức tích cực về hàng Việt Nam. Tuy nhiên, hiệu quả của các hoạt động truyền thông này vẫn cần được đánh giá một cách cụ thể.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Đề tài được chọn nhằm làm rõ vai trò của báo chí trong việc thúc đẩy cuộc vận động. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây và lý do cần thiết phải có một nghiên cứu quy mô về vấn đề này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu chính là đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động. Nghiên cứu sẽ phân tích thông điệp báo chí và tác động của nó đến nhận thức, thái độ của công chúng đối với hàng Việt Nam.

II. Vấn đề và thách thức trong cuộc vận động hàng Việt Nam

Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" gặp phải nhiều thách thức trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân. Mặc dù có sự tham gia tích cực của báo chí, nhưng vẫn còn nhiều người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về lợi ích của việc sử dụng hàng Việt Nam. Điều này đặt ra yêu cầu cần có những chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

2.1. Thách thức trong việc thay đổi nhận thức người tiêu dùng

Nhiều người tiêu dùng vẫn có tâm lý sính ngoại, dẫn đến việc họ ưu tiên hàng nhập khẩu hơn hàng nội địa. Cần có các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để thay đổi nhận thức này.

2.2. Vai trò của báo chí trong việc khắc phục thách thức

Báo chí cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng về chất lượng và giá trị của hàng Việt Nam. Các bài viết cần nhấn mạnh vào những lợi ích cụ thể mà hàng Việt Nam mang lại cho người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông của báo chí

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí. Phân tích nội dung các bài viết, chương trình truyền hình và khảo sát ý kiến công chúng sẽ giúp làm rõ vai trò của báo chí trong cuộc vận động này.

3.1. Phân tích nội dung báo chí về cuộc vận động

Nghiên cứu sẽ phân tích các bài viết trên các loại hình báo chí khác nhau để đánh giá cách thức truyền tải thông điệp về hàng Việt Nam. Điều này sẽ giúp xác định các xu hướng và chủ đề chính trong truyền thông.

3.2. Khảo sát ý kiến công chúng về thông điệp truyền thông

Khảo sát sẽ được thực hiện để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về hiệu quả của các thông điệp truyền thông. Điều này sẽ giúp đánh giá mức độ nhận thức và thái độ của công chúng đối với hàng Việt Nam.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các cơ quan báo chí và các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả hơn. Những bài học từ cuộc vận động này có thể áp dụng cho các chiến dịch xã hội khác trong tương lai.

4.1. Kết quả nghiên cứu về hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động. Các chỉ số đánh giá sẽ được đưa ra để làm rõ mức độ tác động của thông điệp đến người tiêu dùng.

4.2. Bài học kinh nghiệm cho các cuộc vận động xã hội khác

Kinh nghiệm từ cuộc vận động này có thể được áp dụng cho các chiến dịch khác nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan báo chí và các tổ chức xã hội.

V. Kết luận và tương lai của cuộc vận động hàng Việt Nam

Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" cần tiếp tục được duy trì và phát triển. Báo chí sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và tạo ra sự thay đổi tích cực trong thói quen tiêu dùng của người dân. Tương lai của cuộc vận động phụ thuộc vào sự hợp tác giữa các bên liên quan.

5.1. Tương lai của cuộc vận động hàng Việt Nam

Cần có các chiến lược dài hạn để duy trì và phát triển cuộc vận động. Sự tham gia của báo chí và các tổ chức xã hội là rất quan trọng.

5.2. Đề xuất giải pháp cho các hoạt động truyền thông

Các giải pháp truyền thông cần được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu. Cần có sự đổi mới trong cách thức truyền tải thông điệp để thu hút sự chú ý của công chúng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu về vai trò và hiệu quả truyền thông của báo chí đối với các phong trào xã hội quy mô quốc gia là một trong những chủ đề trọng tâm của báo chí học và xã hội học truyền thông hiện đại. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Báo chí học với đề tài "Báo chí với cuộc vận động 'Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam'" được triển khai trong bối cảnh thực hiện Thông báo số 264-TB/TW ngày 31/7/2009 của Bộ Chính trị. Sau gần một thập kỷ vận hành (giai đoạn 2010–2016), mặc dù hệ thống thông tấn báo chí gồm Báo Đại đoàn kết, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) đã tham gia sâu rộng, câu hỏi về việc hoạt động truyền thông này đã thực sự tạo ra sự chuyển biến thực chất trong nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của công chúng hay chưa vẫn là một khoảng trống khoa học lớn chưa có lời giải đáp toàn diện.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) thể hiện rõ nét ở sự thiếu vắng các công trình liên ngành kết hợp giữa phân tích nội dung thông điệp báo chí và đo lường định lượng hiệu quả xã hội học tại Việt Nam. Phần lớn các công trình trong nước trước đây (Dương Xuân Sơn, 2004; Mai Quỳnh Nam, 1996, 2005) chủ yếu tiếp cận theo hướng định tính, mô tả chức năng - nhiệm vụ chính trị đơn thuần mà chưa vận dụng các hệ thống lý thuyết truyền thông hiện đại để lượng hóa tác động. Luận án giải quyết triệt để khoảng trống này bằng việc trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu (research questions) và kiểm định 4 giả thuyết (hypotheses):

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Báo chí đã truyền tải những thông điệp gì về cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" dưới lăng kính cấu trúc khung nội dung?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Hiệu quả truyền thông tác động lên nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả này diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Những bài học kinh nghiệm và mô hình giải pháp nào cần được đúc kết từ việc đánh giá hiệu quả truyền thông báo chí trong vận động xã hội?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được xác lập đồng bộ:

• Giả thuyết 1 ($H_1$): Thông điệp về cuộc vận động trên báo chí tập trung vào chủ trương, chính sách và điển hình tiên tiến nhiều hơn là chất lượng sản phẩm; thể loại tin - bài phản ánh và nguồn tin từ chính phủ/doanh nghiệp giữ vai trò chủ đạo.
• Giả thuyết 2 ($H_2$): Công chúng nhận thức đầy đủ về thông điệp ý nghĩa cuộc vận động và phê phán tiêu cực; trong đó truyền hình là kênh tiếp cận có độ phủ cao nhất.
• Giả thuyết 3 ($H_3$): Việc tiếp nhận thông điệp tuyên truyền ý nghĩa cuộc vận động tạo ra tương quan thuận với nhận thức tích cực, củng cố thiện cảm và thúc đẩy hành vi ưu tiên lựa chọn hàng nội địa.
• Giả thuyết 4 ($H_4$): Tồn tại độ lệch cấu trúc thông điệp khi báo chí thiếu các tuyến bài chuyên sâu về ưu thế kỹ thuật của sản phẩm và chưa khai thác tương xứng nguồn tin từ người tiêu dùng.

Khung lý thuyết (theoretical framework) của luận án là sự tích hợp chặt chẽ giữa Mô hình truyền thông Lasswell & Shannon, Lý thuyết Thiết lập chương trình nghị sự (Agenda-Setting Theory), Lý thuyết Đóng khung (Framing Theory - Entman, Goffman) và Lý thuyết Truyền thông thuyết phục (Persuasive Communication - Hovland, Cartwright, Fishbein & Ajzen). Phạm vi khảo sát trải rộng trên 4 loại hình báo chí từ tháng 1/2010 đến tháng 12/2016 kết hợp điều tra khảo sát thực địa $N = 600$ mẫu phân bổ đa tầng tại 3 vùng kinh tế trọng điểm (miền núi Lào Cai, trung du Thái Nguyên, đồng bằng Hà Nội), mang lại đóng góp đột phá về cả mặt học thuật lẫn thực tiễn hoạch định chính sách truyền thông công cộng.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về truyền thông vận động xã hội cho thấy ba dòng nghiên cứu (major research streams) chủ đạo:

Dòng thứ nhất tập trung vào cơ chế đóng khung tin tức (framing effects) và thiết lập chương trình nghị sự (agenda-setting). Nghiên cứu của Heinz Brandenburg và Jacqueline Hayden (2002) về tờ Irish Times chỉ ra rằng khi truyền thông rơi vào bẫy phô trương nhưng thiếu thành thật sẽ dẫn đến sự hoài nghi của công chúng. William L. Benoit (1993) khẳng định việc truyền thông lựa chọn các "khung" nhận thức cụ thể sẽ quyết định trực tiếp tới quyết định đánh giá của đối tượng tiếp nhận. Tương tự, Amy E. Jasperson và cộng sự (1998) trong nghiên cứu tại bang Tennessee chứng minh ưu thế vượt trội của các thông điệp đóng khung được thể chế hóa trên báo chí chính thống so với các nhóm xã hội phi chính thức.

Dòng thứ hai đi sâu vào mô hình truyền thông thuyết phục và tâm lý học hành vi. Khởi nguồn từ luận điểm kinh điển của Aristotle về 3 trụ cột hùng biện: "Uy tín của người thuyết phục, bồi dưỡng thái độ của người nghe, và căn cứ bản thân của lập luận", Dorwin Cartwright (1949) đã phát triển mô hình 4 điều kiện thuyết phục từ chiến dịch công trái chiến tranh Mỹ. Tiếp đó, trường phái Yale do Carl Hovland, Janis và Kelley (1953) dẫn đầu đã mô hình hóa quá trình tiếp nhận qua các biến bối cảnh, biến trung gian và biến mục tiêu. Nền tảng này được nâng tầm bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) với Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB - Ajzen, 1991), thiết lập mối quan hệ nhân quả: Niềm tin $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Ý định hành vi $\rightarrow$ Hành vi thực tế.

Dòng thứ ba khảo sát tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) và hành vi tiêu dùng nội địa tại các thị trường mới nổi. Nghiên cứu của Tho D. Nguyen và Nigel J. Barrett (2006) trên 549 người tiêu dùng Việt Nam xác nhận chủ nghĩa vị chủng có tác động tích cực đến ý định mua hàng nội và tác động tiêu cực đến đánh giá hàng ngoại. Ngược lại, Nguyen Thi Tuyet Mai và Kirk Smith (2012) chỉ ra rằng định hướng vị thế hiện đại (status orientation) lại thúc đẩy xu hướng sính ngoại, trong khi Orsay Kucukemiroglu, Talha Harcar và John E. Spillan (2006) phân khúc thị trường dựa trên 10 khía cạnh lối sống đô thị tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN LÝ THUYẾT                                 |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  Aristotle (300 TCN)      Cartwright (1949)        Hovland et al. (1953)     Fishbein & Ajzen (1975)
|  [Ethos - Pathos - Logos] -> [4 Điều kiện hành vi] -> [Học tập & Bối cảnh]  -> [Mô hình TRA / TPB] 
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
                                                  |
                                                  v
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|               TỔNG HỢP KHUNG LÝ THUYẾT TÍCH HỢP TRONG LUẬN ÁN (INTEGRATED FRAMEWORK)               |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  1. Báo chí học Mác-Lênin & Tư tưởng Hồ Chí Minh: Định hướng chính trị, tổ chức tập thể            |
|  2. Framing Theory (Entman, Benoit): Mã hóa 4 loại hình báo chí (Báo in, Điện tử, PT, TH)          |
|  3. Persuasive Communication & TPB: Đo lường tác động (Nhận thức -> Thái độ -> Hành vi; N = 600)    |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+

Trong nước, các nghiên cứu của Dương Xuân Sơn (2004), Mai Quỳnh Nam (1996, 2005) hay Dương Văn Thắng (2016) đã đặt nền móng về lý luận hiệu lực báo chí, trong khi khảo sát của Vinaresearch (2013, $N = 518$) và Nguyễn Thị Hà Giang ($N = 200$) ghi nhận thực trạng: dù 86.3% người dân biết đến cuộc vận động qua truyền hình, vẫn có tới 45.8% đánh giá thông tin chưa đủ sức thuyết phục và 44.1% cho rằng chất lượng hàng Việt chưa tương xứng với tuyên truyền.

Luận án định vị chính xác điểm giao thoa giữa báo chí học truyền thống và khoa học hành vi thực nghiệm. So sánh với các nghiên cứu của Cẩu Hưng Triều (2008) và Hàn Cảnh (2013) tại Trung Quốc về truyền thông vận động nhà nước, luận án vượt trội nhờ việc kết hợp đồng thời phương pháp phân tích nội dung trên 4 loại hình báo chí với mô hình đo lường hiệu quả xã hội học đa tầng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết truyền thông phương Tây trong bối cảnh thể chế chính trị - xã hội đặc thù của Việt Nam:

Thứ nhất, luận án kiểm chứng và bổ sung cho Lý thuyết Truyền thông thuyết phục của Carl Hovland và Thuyết Hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen. Nghiên cứu chứng minh rằng trong mô hình truyền thông chính sách tại Việt Nam, biến số "niềm tin vào nguồn tin thể chế" đóng vai trò điều tiết (moderating role) cực kỳ mạnh mẽ đối với quá trình chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi mua sắm thực tế. Định nghĩa của tác giả trích xuất trực tiếp từ y văn: "Sự thay đổi về thái độ của công chúng được hình thành sau khi tiếp nhận thông tin từ người khác" [169] được cụ thể hóa bằng mô hình tương quan tuyến tính giữa mức độ tiếp xúc thông điệp báo chí và chỉ số thiện cảm thương hiệu quốc gia.

Thứ hai, nghiên cứu phát triển Lý thuyết Đóng khung (Framing Theory) thông qua việc chỉ ra giới hạn của "khung định hướng tuyên truyền" (advocacy framing). Khi báo chí lạm dụng khung thông tin mang tính hô hào mà thiếu vắng khung thông tin chứng cứ kỹ thuật (evidence-based framing), hiệu quả thuyết phục sẽ suy giảm nhanh chóng theo quy luật lợi ích cận biên giảm dần của thông tin.

Thứ ba, công trình củng cố nền tảng lý luận Báo chí học Mác - Lênin và Tư tưởng Hồ Chí Minh. Luận án hiện thực hóa luận điểm bất hủ của Chủ tịch Hồ Chí Minh: "Nhiệm vụ của tờ báo là tuyên truyền cổ động, huấn luyện, giáo dục và tổ chức dân chúng để đưa dân chúng đến mục đích chung" [68], đồng thời kế thừa định nghĩa của Dương Văn Thắng: "Hiệu quả truyền thông là kết quả của quá trình truyền thông làm thay đổi nhận thức và hành vi của đối tượng truyền thông, tạo ra sự liên kết xã hội" [65], chuyển hóa các nguyên lý tư tưởng trừu tượng thành hệ thống chỉ báo định lượng đo lường được.

+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                      MÔ HÌNH KHUNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ CỦA LUẬN ÁN                                  |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|  [ĐẦU VÀO TRUYỀN THÔNG]                   [QUÁ TRÌNH XỬ LÝ NỘI DUNG]        [HIỆU QUẢ CÔNG CHÚNG]  |
|  - Chủ trương: TB 264-TB/TW (2009)        - 4 Loại hình báo chí             (N = 600 Khảo sát)     |
|  - Ban Chỉ đạo CVĐ & Doanh nghiệp         - Thể loại: Tin, bài, chuyên luận                        |
|                                           - Nguồn tin: CQNN, DN, Tiêu dùng  +--------------------+ |
|                                                           |                 | Nhận thức (Aware)  | |
|                                                           v                 +---------+----------+ |
|                                           +-------------------------------+           |            |
|                                           | KHUNG THÔNG ĐIỆP (FRAMING)    |           v            |
|                                           | 1. Chủ trương, chính sách     | +--------------------+ |
|                                           | 2. Điển hình tiên tiến        | | Thái độ (Attitude) | |
|                                           | 3. Chống buôn lậu, hàng nhái  | +---------+----------+ |
|                                           | 4. Chất lượng & Giá cả hàng VN|           |            |
|                                           | 5. Phê phán tâm lý sính ngoại |           v            |
|                                           +---------------+---------------+ +--------------------+ |
|                                                           |                 | Hành vi (Behavior) | |
|                                                           +---------------->+--------------------+ |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp 4 chiều kích phân tích liên hoàn:

1. Chiều kích phát tín hiệu (Sender/Channel level): Phân tích nội dung và mã hóa các khung thông điệp trên 4 cơ quan truyền thông đại diện (Báo in, Báo điện tử, Kênh truyền hình VTV1, Kênh phát thanh VOV1).
2. Chiều kích thông điệp (Message level): Phân loại thông điệp theo 5 trục nội dung (chủ trương chính sách; tôn vinh điển hình tiên tiến; đấu tranh chống hàng giả/hàng lậu; chất lượng/giá thành sản phẩm Việt; phê phán tâm lý sính ngoại).
3. Chiều kích tiếp nhận (Receiver level): Đo lường sự biến thiên của 3 biến phụ thuộc: Nhận thức ($Y_1$), Thái độ ($Y_2$), Hành vi ($Y_3$) thông qua thang đo Likert 5 điểm.
4. Chiều kích điều kiện biên (Boundary conditions): Xác định ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học và phân vùng địa kinh tế (Đồng bằng, Trung du, Miền núi) đối với mức độ nhạy cảm truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng thế giới quan hiện thực phê phán (Critical Realism) kết hợp triết lý thực chứng (Positivism) trong đánh giá xã hội học. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp đa phương pháp (Mixed-Methods Concurrent Triangulation Design) được xây dựng với độ phức tạp cao, kết hợp chặt chẽ giữa định lượng và định tính:

+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                SƠ ĐỒ THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU                               |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP HỖN HỢP                                    |
|                                                                                                    |
|    +------------------------------------------+    +------------------------------------------+    |
|    |      PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG (QUANT)      |    |      PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH (QUAL)        |    |
|    +------------------------------------------+    +------------------------------------------+    |
|    | 1. Phân tích nội dung (Content Analysis) |    | 1. Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews)   |    |
|    |    - 4 Loại hình báo chí (2010 - 2016)   |    |    - 4 Nhóm đối tượng chuyên gia         |    |
|    |    - Mã hóa chủ đề, nguồn tin, thể loại  |    |    - Lãnh đạo chỉ đạo, Báo chí, DN, PV   |    |
|    | 2. Điều tra bảng hỏi (Survey Anket)      |    | 2. Nghiên cứu tài liệu văn bản           |    |
|    |    - N = 600 mẫu (3 tỉnh x 2 khu vực)    |    |    - Chủ trương, chính sách, báo cáo     |    |
|    |    - Thang đo Likert 5 mức độ            |    |                                          |    |
|    +--------------------+---------------------+    +--------------------+---------------------+    |
|                         |                                               |                          |
|                         +-----------------------+-----------------------+                          |
|                                                 |                                                  |
|                                                 v                                                  |
|                    +---------------------------------------------------------+                     |
|                    |     TAM GIÁC HÓA DỮ LIỆU & PHÂN TÍCH THỐNG KÊ (SPSS)    |                     |
|                    |     - Cronbach's Alpha (Item-Total > 0.3; Alpha > 0.5)  |                     |
|                    |     - Tương quan Pearson (r, p-value <= 0.05)           |                     |
|                    |     - Kiểm định Chi bình phương (Chi-square test)       |                     |
|                    +---------------------------------------------------------+                     |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu được kiểm soát nghiêm ngặt thông qua 4 trụ cột tam giác hóa (Triangulation):

• Tam giác hóa nguồn dữ liệu (Data Triangulation): Thu thập dữ liệu từ văn bản báo chí lưu trữ, dữ liệu khảo sát người tiêu dùng thực địa và phỏng vấn sâu chuyên gia.
• Tam giác hóa phương pháp (Methodological Triangulation): Kết hợp phân tích nội dung (content analysis), điều tra xã hội học bằng bảng hỏi cấu trúc (survey questionnaire) và phỏng vấn sâu (in-depth interview).
• Quy trình chọn mẫu báo chí:
  • Báo in (1/2010 – 12/2016): Khảo sát toàn bộ các số phát hành của Báo Đại đoàn kết (cơ quan phát động) và Thời báo Kinh tế Việt Nam.
  • Báo điện tử (1/2010 – 12/2016): Khai thác toàn bộ tin bài theo từ khóa chuẩn hóa trên VnExpress.net và VietNamNet.vn.
  • Truyền hình (1/2014 – 12/2016): Khảo sát kho dữ liệu VTVgo của Đài Truyền hình Việt Nam trên 3 chương trình: Chuyển động 24h (18h30), Thời sự 19h00, và Tạp chí Kinh tế cuối tuần (8h30 thứ Bảy).
  • Phát thanh (1/2014 – 12/2016): Khảo sát dữ liệu lưu trữ trực tuyến của VOV1 qua chương trình Theo dòng thời sự (khung giờ cao điểm 7h15 – 8h15).
• Quy trình phỏng vấn sâu: Tiếp cận 4 nhóm đối tượng gồm: (1) Lãnh đạo phụ trách truyền thông của Ban Chỉ đạo Cuộc vận động; (2) Lãnh đạo cơ quan báo chí; (3) Lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam; (4) Nhà báo/phóng viên trực tiếp theo dõi mảng kinh tế - xã hội.

Data và phân tích thống kê

Chiến lược chọn mẫu xã hội học được thiết kế theo phương pháp chọn mẫu trường hợp đại diện phân tầng với tổng dung lượng $N = 600$ người từ 16 đến 75 tuổi, có đầy đủ năng lực tiếp nhận thông điệp báo chí:

Thuộc tính nhân khẩu học	Phân loại nhóm	Số lượng ($n$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	353	58.8%
	Nữ	247	41.8%
Độ tuổi	Từ 46 tuổi trở lên	55	9.8%
	Các nhóm tuổi khác (16 - 45)	545	90.2%
Trình độ học vấn	THPT	100	16.7%
	Tiểu học / THCS	56	9.7%
	Trung cấp / CĐ / ĐH & Sau ĐH	444	73.6%
Dân tộc	Dân tộc Tày	75	12.2%
	Dân tộc khác (Dao, H'Mông,...)	54	9.0%
	Dân tộc Kinh	471	78.8%
Tôn giáo	Không theo tôn giáo	500	83.3%
	Thiên chúa giáo	54	9.3%
	Tôn giáo khác (Phật giáo,...)	46	7.4%
Nghề nghiệp	Lao động tự do	178	29.3%
	Cán bộ / Công chức / Viên chức	99	16.8%
	Nông nghiệp	69	11.5%
	Nghề thủ công	35	5.7%
	Khác (HSSV, Kinh doanh,...)	219	36.7%
Phân vùng địa lý	Tỉnh Thái Nguyên (Trung du)	202	33.0%
	TP. Hà Nội (Đồng bằng)	200	33.3%
	Tỉnh Lào Cai (Miền núi / Vùng biên)	198	33.7%
Khu vực sinh sống	Thành thị (Đô thị / Phường)	282	47.0%
	Nông thôn (Xã / Thôn bản)	318	53.0%

Công cụ phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Đảm bảo hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$; hệ số tin cậy toàn thang đo $\alpha \ge 0.50$ (chuẩn chấp nhận nghiên cứu xã hội học khám phá) và đạt mức tối ưu $\ge 0.70$.
• Phân tích tương quan Pearson ($r$): Kiểm định cường độ và chiều hướng liên kết tuyến tính giữa tần suất tiếp xúc thông điệp báo chí với các biến nhận thức, thái độ, hành vi ở mức ý nghĩa thống kê $p \le 0.05$.
• Kiểm định Chi bình phương ($\chi^2$ - Karl Pearson): Kiểm tra mối quan hệ phụ thuộc giữa các biến phân loại danh nghĩa (categorical variables) như tương quan giữa loại hình báo chí, nguồn tin với tính chất thông điệp (tích cực, trung lập, tiêu cực).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Qua quá trình phân tích nội dung đa phương tiện và xử lý số liệu thống kê $N = 600$, luận án rút ra 4 phát hiện đột phá:

1. Sự thiên lệch cấu trúc khung thông điệp (Structural Framing Bias): Báo chí tập trung áp đảo vào việc tuyên truyền đường lối, chủ trương chính sách và tôn vinh gương điển hình (chiếm trên 65% tổng dung lượng tin bài). Ngược lại, các tuyến bài phản ánh chuyên sâu về chỉ số chất lượng, độ an toàn vệ sinh thực phẩm, so sánh giá cả và rào cản kỹ thuật của hàng Việt chiếm tỷ trọng dưới 15%. Nguồn tin chính thống từ cơ quan nhà nước và doanh nghiệp áp đảo hoàn toàn, trong khi tiếng nói phản biện từ người tiêu dùng chỉ chiếm tỷ lệ thứ yếu.
2. Hiệu ứng phân tầng kênh truyền thông (Channel Stratification Effect): Truyền hình (VTV1) và Báo điện tử (VnExpress, VietNamNet) giữ vị trí thống lĩnh về độ phủ nhận diện. Kết quả kiểm định Chi bình phương xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$) về khả năng ghi nhớ thông điệp giữa các nhóm công chúng tiếp cận qua truyền hình so với phát thanh và báo in truyền thống.
3. Mâu thuẫn giữa Nhận thức - Thái độ và Hành vi thực tế (Attitude-Behavior Gap): Mặc dù 89.1% công chúng nhận thức được thông điệp cuộc vận động và trên 70% thể hiện thái độ đồng tình ủng hộ hàng nội địa, mức độ chuyển hóa thành hành vi mua sắm thường xuyên bị suy giảm mạnh bởi yếu tố niềm tin chất lượng và tính minh bạch nguồn gốc sản phẩm.
4. Nghịch lý thông điệp phê phán tâm lý "sính ngoại": Các bài viết phê phán tư tưởng sính ngoại một cách áp đặt, thiếu cơ sở kinh tế học không mang lại hiệu quả thay đổi hành vi ở nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi đô thị (vốn có định hướng vị thế cao), mà thậm chí gây ra phản ứng tự vệ tâm lý (psychological reactance).

Implications đa chiều

• Về mặt lý thuyết: Bổ sung mô hình tích hợp giữa lý thuyết Đóng khung và Thuyết Hành vi hoạch định trong nghiên cứu báo chí truyền thông tại các nền kinh tế chuyển đổi; làm rõ cơ chế tương tác giữa nguồn tin thể chế và tâm lý tiếp nhận xã hội.
• Về phương pháp luận: Chuẩn hóa quy trình tam giác hóa kết hợp phân tích nội dung 4 loại hình báo chí với khảo sát xã hội học định lượng, cung cấp khung phương pháp có khả năng nhân rộng cho các nghiên cứu truyền thông chính sách công.
• Về thực tiễn tòa soạn: Khuyến nghị các cơ quan báo chí chuyển dịch từ phương thức "thông tin tuyên truyền một chiều" sang "báo chí giải pháp" (Solutions Journalism); gia tăng các bài viết điều tra chất lượng, kiểm định độc lập và tăng cường diễn đàn phản hồi của người tiêu dùng.
• Về hoạch định chính sách: Đề xuất Ban Chỉ đạo Cuộc vận động Trung ương tái cấu trúc chiến lược truyền thông quốc gia: chuyển trọng tâm từ khẩu hiệu "ưu tiên" mang tính kêu gọi đạo đức sang tiêu chí "chinh phục" dựa trên năng lực cạnh tranh và minh bạch hóa thị trường.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn ghi nhận 3 hạn chế mang tính khách quan và phương pháp luận:

1. Giới hạn thời gian lưu trữ đa phương tiện: Khảo sát loại hình truyền hình (VTV1) và phát thanh (VOV1) chỉ thực hiện được trong giai đoạn 3 năm (2014–2016) do hạn chế kỹ thuật của hệ thống lưu trữ số hóa trực tuyến so với chuỗi dữ liệu 7 năm (2010–2016) của báo in và báo điện tử.
2. Giới hạn địa bàn khảo sát công chúng: Mẫu khảo sát $N = 600$ tuy đại diện tốt cho 3 vùng địa hình miền Bắc (Đồng bằng Hà Nội, Trung du Thái Nguyên, Miền núi Lào Cai) nhưng chưa bao quát được đặc thù tâm lý tiêu dùng tại khu vực miền Trung và miền Nam.
3. Thiếu vắng dữ liệu phân tích mạng xã hội: Nghiên cứu tập trung vào 4 loại hình báo chí chính thống, chưa khảo sát không gian truyền thông số và mạng xã hội (Social Media), nơi giới trẻ tương tác mạnh mẽ với các quyết định tiêu dùng.

Chương trình nghiên cứu tiếp nối trong tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng phân tích sang nền tảng số, báo chí dữ liệu (Data Journalism) và mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube) trong việc định hình nhận thức hàng nội địa.
• Ứng dụng mô hình Phương trình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để phân tích đường dẫn phức hợp giữa các biến tiềm ẩn (latent variables).
• Nghiên cứu so sánh xuyên quốc gia (Cross-national comparative study) giữa phong trào hàng nội địa tại Việt Nam với các chiến dịch "Buy American" (Mỹ) hay "Make in India" (Ấn Độ).

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật: Là công trình tiên phong tiếp cận liên ngành báo chí - xã hội học hành vi về cuộc vận động kinh tế - xã hội lớn nhất Việt Nam; dự kiến tạo nguồn trích dẫn quan trọng cho các luận án tiến sĩ và nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thuyết phục và đóng khung tin tức.
• Tác động tới cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp Ban Chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động, Bộ Công Thương và Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam điều chỉnh Thông báo Kết luận và đề ra các giải pháp truyền thông giai đoạn mới.
• Chuyển đổi thực hành báo chí và doanh nghiệp: Cung cấp mô hình hợp tác thông tin hiệu quả giữa cơ quan báo chí và hiệp hội doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nội địa xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu gắn liền với giá trị thực tế của sản phẩm.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giảng viên Báo chí - Truyền thông: Tiếp cận khung phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng chuẩn mực và hệ thống y văn chuyên sâu.
• Cơ quan quản lý báo chí và Ban Tuyên giáo, Mặt trận Tổ quốc: Nhận diện điểm nghẽn thông tin để phân bổ nguồn lực tuyên truyền công chuẩn xác và hiệu quả.
• Lãnh đạo các cơ quan báo chí, Tổng biên tập, Nhà báo: Nắm bắt tâm lý công chúng để đổi mới hình thức thể hiện, gia tăng tính thuyết phục cho tác phẩm báo chí.
• Cộng đồng doanh nghiệp sản xuất trong nước: Hiểu rõ cơ chế tiếp nhận của khách hàng để phối hợp với truyền thông minh bạch hóa chất lượng sản phẩm.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng Lý thuyết Truyền thông thuyết phục (Persuasive Communication) và Thuyết Hành vi hoạch định (TPB) trong bối cảnh thể chế kinh tế - xã hội Việt Nam bằng cách chứng minh: Niềm tin vào nguồn tin báo chí chính thống đóng vai trò cầu nối bắt buộc để kích hoạt quá trình chuyển hóa từ Nhận thức chính sách sang Hành vi tiêu dùng cá nhân.

2. Đột phá phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây thể hiện ở đâu?

So với các nghiên cứu trước (Dương Xuân Sơn, 2004; Mai Quỳnh Nam, 2005) chỉ dừng lại ở quan sát định tính hoặc phân tích tài liệu đơn lẻ, luận án đã thiết lập quy trình nghiên cứu hỗn hợp đa tầng: Mã hóa nội dung toàn diện trên cả 4 loại hình báo chí (Báo in, Điện tử, PT, TH) trong 7 năm và tam giác hóa với dữ liệu khảo sát thực địa $N = 600$ mẫu (xử lý qua Cronbach's Alpha, Pearson $r$, Chi-square).

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Sự bất đối xứng giữa nhận thức và hành động: Công chúng có tỷ lệ nhận biết và ủng hộ chính sách rất cao (>89%), nhưng các thông điệp mang tính phê phán đạo đức về "tâm lý sính ngoại" hoàn toàn không có tương quan thuận với hành vi mua sắm thực tế nếu thiếu đi các thông tin kiểm định chất lượng minh bạch.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Luận án cung cấp bộ công cụ tái lập hoàn chỉnh: Khung mã hóa nội dung báo chí (bảng code danh mục chủ đề, thể loại, nguồn tin), bảng hỏi Anket 18 biến quan sát chuẩn hóa thang đo Likert 5 mức, và đề cương hướng dẫn phỏng vấn sâu 4 nhóm chuyên gia.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?

Định hướng tích hợp phương pháp phân tích dữ liệu lớn (Big Data Mining) và trí tuệ nhân tạo để đo lường cảm xúc công chúng (Sentiment Analysis) trên không gian mạng xã hội đối với các chính sách vận động kinh tế quốc gia.

Kết luận

1. Luận án là công trình khoa học đầu tiên tại Việt Nam đánh giá toàn diện thực trạng và hiệu quả truyền thông của báo chí trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" trên cả 4 loại hình báo chí chính thống.
2. Xác lập hệ thống cơ sở lý luận vững chắc thông qua việc kết hợp Báo chí học Mác - Lênin, Tư tưởng Hồ Chí Minh với các lý thuyết hiện đại: Framing Theory, Persuasive Communication, TRA/TPB và Agenda-Setting.
3. Thực hiện thành công quy trình nghiên cứu thực nghiệm quy mô lớn với $N = 600$ mẫu khảo sát tại 3 vùng địa kinh tế, kết hợp kiểm định thống kê đa biến (Cronbach's Alpha, Pearson $r$, Chi-square) đạt chuẩn mực học thuật quốc tế.
4. Phát hiện chính xác các rào cản thông tin: sự áp đảo của khung tuyên truyền chủ trương một chiều, thiếu vắng tiếng nói phản biện của người tiêu dùng và khoảng trống thông tin kiểm định chất lượng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và có tính khả thi cao, chuyển đổi phương thức truyền thông từ "kêu gọi ưu tiên theo cảm tính" sang "thuyết phục bằng chất lượng và minh bạch hóa", mở ra hướng nghiên cứu liên ngành bền vững cho truyền thông chính sách tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ BÁO CHÍ TRONG CÁC CUỘC VẬN ĐỘNG XÃ HỘI Trong chương này, luận án sẽ phân tích, tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam trên 4 bình diện sau: về thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội (1), về cách đánh giá hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội (2), những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của báo chí trong các cuộc vận động xã hội đó (3) và những nghiên cứu về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” (4). Thông điệp của báo chí trong các cuộc vận động xã hội Sự tham gia của báo chí trong các cuộc vận động là một vấn đề được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực báo chí truyền thông, trong đó có không ít nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự sàng lọc thông điệp truyền tải có chủ đích của các cơ quan thông tấn, báo chí. Những thông điệp này hướng đến mục đích định hướng dư luận xã hội cũng như thu hút sự quan tâm của công chúng đối với các cuộc vận động đó. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu trong các môi trường báo chí truyền thông khác nhau thường được triển khai theo những hướng không giống nhau.

Nghiên cứu trên thế giới Việc định hướng thông tin của báo chí trong các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là trong các hoạt động tranh cử được nghiên cứu nhiều trên thế giới, trong một bài nghiên cứu về loạt bài được đăng trên tờ Irish Times trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Ireland ngày 17/5/2002, bằng phương pháp phân tích nội dung và sử dụng lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự thì Heinz Brandenburg, Jacqueline Hayden [161] đã chỉ ra kết quả đúng như những gì nhà báo Paul Cullen đã tố cáo các đồng nghiệp của anh “dàn xếp một vở hài kịch trong chiến dịch tranh cử này”, Paul cho ra rằng chiến dịch bầu cử này được 18 điều khiển bởi một bộ phận làm truyền thông của Fianna Fáil (hoạt động như một công ty truyền thông giải trí); kết quả phân tích nội dung chỉ ra tất cả các cơ quan báo chí, phát thanh truyền hình và chuyên gia PR đều đưa chiến dịch lên làm tiêu đề chính, tuy vậy nó lại tạo ra nhiều lỗ hổng đối với các vấn đề của chiến dịch khi những nhà báo đó thay vì việc thiết lập một chương trình nghị sự với đầy đủ nội dung, định hướng tích cực cho công chúng thì lại khiến cho câu chuyện tranh cử kết thúc bằng hình ảnh bất lực của những chính trị gia khi những góc khuất của chiến dịch tranh cử bị công chúng phát giác, đây là sự thất bại cho cách làm truyền thông phô trương, công khai nhưng không thành thật. Với góc nhìn rộng hơn, William L.Benoit [193] xem xét tất cả các biến số quan trọng bao gồm kênh truyền thông của chiến dịch từ chương trình truyền hình đến các trang web của ứng viên hay gửi thư quảng cáo trực tiếp, thông điệp liên quan tới cuộc vận động, nguồn tin, phản hồi cho đến scandal, cũng như bối cảnh ảnh hưởng tới chiến dịch chính trị trong những cuộc vận động tranh cử, thông qua sự vận động của các chiến dịch trên toàn cầu. Bằng góc nhìn của lý thuyết đóng khung, ông đã chỉ ra rằng những thông điệp về các ứng viên tranh cử được cung cấp (bao gồm mọi vấn đề từ bản thân ứng viên đến những yếu tố hậu trường khác như gia đình, mối quan hệ xã hội.) trên các phương tiện truyền thông (đặc biệt là truyền hình và các tờ báo điện tử) thì sẽ tạo ra những “khung” nhận thức về ứng viên, họ sẽ lựa chọn trong những “khung” này một ứng viên mà họ cho rằng ưu tú nhất, William cho rằng truyền thông sẽ ảnh hưởng đến quá trình quyết định của cử tri thông qua những thông tin mà họ là người “đóng khung”. Cũng với hướng nghiên cứu như trên, Amy E.Jaspersonvà các cộng sự [136] khi nghiên cứu chương trình nghị sự chính trị về hoạt động bảo vệ quyền của phụ nữ với việc nạo phá thai ở bang Tennessee ở thời điểm vấp phải sự can thiệp của chính phủ với các vấn đề riêng tư, trong trường hợp này chủ trương của chính phủ đã gặp phải sự phản đối mạnh mẽ trong công chúng khi họ cho 19 rằng Tennessee đang trở thành khu vực kinh doanh “ngành du lịch nạo phá thai” phát triển.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng, đã có cuộc đấu tranh giữa chiến lược đóng khung thông tin của chính phủ về vấn đề này và chiến lược đóng khung thông tin của những nhóm hoạt động xã hội phản đối chính phủ ở Tennessee, tuy vậy kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các khung thông tin của những nhóm hoạt động xã hội này cung cấp đều không tạo ra hiệu quả bởi họ không nắm trong tay các phương tiện truyền thông có đủ sức mạnh để “đóng khung” thông tin cho người dân, trong khi những nhà hoạt động cần phải sử dụng tất cả các nguồn tin để kết nối và vận động cử tri thì chính phủ chỉ cần một vài tin, bài đã được “đóng khung” trên báo chí nhưng lại tạo ra sức lan tỏa lớn hơn. Tựu chung lại, các nghiên cứu trên thế giới đều chỉ ra phương thức “đóng khung” tin tức trong các cuộc vận động có một vai trò hết sức quan trọng trong việc định hướng dư luận xã hội, cũng như tạo ra sự nhận biết cho công chúng về một vấn đề cụ thể. Trong đó, báo chí đóng vai trò là một phương tiện truyền thông quan trọng, người làm báo chính là người quyết định “khung” thông tin đó sẽ được nói như thế nào trước công chúng. Đây cũng là hướng nghiên cứu về phương thức truyền thông được sử dụng khá phổ biến trên thế giới, do đó việc kế thừa các kết quả cũng như phương pháp nghiên cứu này để soi chiếu vào bối cảnh truyền thông Việt Nam trong cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một cách làm không mới nhưng có thể thực hiện được.

Nghiên cứu tại Việt Nam Ở Việt Nam, báo chí đóng một vai trò quan trọng trong công tác tuyên truyền các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước. Chính vì vậy đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này trong lĩnh vực báo chí truyền thông, có tính thống nhất cao về một số quan điểm như: Nhiệm vụ thông tin trên báo chí cách mạng Việt Nam là thông tin có chức năng định hướng, giáo dục chính trị, tư tưởng, thực chất là tuyên truyền và bảo vệ hệ tư tưởng của giai cấp lãnh đạo, cụ thể là giai cấp công nhân. Bên cạnh đó, báo chí cũng mang đường lối, chủ 20 trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước đến mọi tầng lớp nhân dân để tạo nên các phong trào, các hành động cách mạng mạnh mẽ. Khi phân tích nội dung tin, bài về cuộc vận động “Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh” trên 2 tờ báo Tuổi trẻ và báo điện tử Đảng Cộng sản, tác giả Vũ Thị Sáng [61] đã chỉ ra những ưu điểm mà báo chí đã làm được như: báo chí là kênh tuyên truyền quan trong nhất, các chuyên mục về nội dung này được duy trì với số lượng tin, bài đều đặn.

Bên cạnh đó, những thông tin được đăng tải ít nhiều đã tác động đến thái độ, nhận thức của đại đa số bộ phận người đọc, nhiều bài báo tạo được những ấn tượng tốt, khơi gợi nên tinh thần học tập, làm theo nội dung cuộc vận động trong toàn xã hội. Tuy nhiên, những mặt hạn chế cũng được tác giả đưa ra với 3 vấn đề lớn: thông tin về cuộc vận động chưa được các cơ quan báo chí chú ý đúng mức, việc tin bài phân bố không đồng đều có thể khiến người đọc quên mất cuộc vận động do thiếu thông tin, ảnh hưởng lớn đến phong trào chung và nội dung tin bài nhiều lúc quá rườm rà, dài dòng, các bài viết nhiều khi chưa được đầu tư kỹ càng mà chỉ nhằm phục vụ mục đích “thông tin cho có”, chính vì vậy không tạo được sức hấp dẫn nơi công chúng. Đi sâu hơn vào phân tích một nội dung cụ thể của cuộc vận động này là “Tuyên truyền điển hình tiên tiến làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh trên báo điện tử ở nước ta hiện nay” tác giả Phạm Văn Cường [9] chỉ ra bên cạnh những mặt tích cực như: sự đa dạng hóa về hình thức và nội dung đều rất chú ý đến tính khách quan, cũng như thể hiện sự gần gũi của nhân vật, thông qua những tấm gương điển hình tiên tiến được phản ánh mà công chúng dần dần tiếp thu các giá trị nội dung của cuộc vận động mà không có cảm giác bị ép buộc, dẫn tới việc thay đổi nhận thức một cách từ từ và chắc chắn. Những vấn đề tồn tại cũng được tác giả đề cập khá cụ thể: công tác tuyên truyền chưa được thường xuyên, liên tục.

Nội dung tuyên truyền chưa được cân đối và toàn diện, hình thức còn đơn điệu, cứng nhắc, chậm đổi mới và thiếu sáng tạo. Tình trạng một 21 số cơ quan báo mạng chạy theo lợi nhuận thuần túy “ăn theo” CVĐ, chạy đua xuất bản các tin, bài chất lượng thấp, bài viết không phản ánh được những kết quả thực sự. Nội dung về CVĐ còn có chỗ trùng lặp, một số bài viết về vấn đề này còn dài, khó đọc, độc giả không thể cụ thể hóa những thông tin đó để có những hành động làm theo. Từ đó, nghiên cứu cũng rút ra một nguyên nhân chính nằm ở một số cán bộ, phóng viên, nhà báo còn thiếu chủ động, sáng tạo để thực hiện các bài viết có chất lượng, các cơ quan báo chí chưa thấy hết được vai trò rất quan trọng của công tác tuyên truyền thực hiện CVĐ.

Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên lĩnh vực báo chí về những hoạt động vận động xã hội khác như xây dựng nông thôn mới, nâng cao nhận thức về pháp luật, phát triển bền vững tại địa phương.Tiêu biểu, có thể kể đến như công trình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thơm [70] về công tác tuyên truyền mục tiêu Quốc gia xây dựng nông thôn mới trên kênh phát thanh VOV1 của Đài tiếng nói Việt Nam, trên loại hình báo chí này nội dung tuyên truyền đều có kết cấu khung chương trình gồm 3 phần: Nội dung , Âm nhạc , Lời dẫn. Kết quả cũng chỉ ra nội dung của một số chương trình trên VOV1 tuyên truyền về nông thôn mới còn đơn giản, chung chung. Tin bài chưa sâu, nặng về hội nghị, hội thảo, lễ tân.