Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam

Luận án tiến sĩ phân tích phương pháp định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá phù hợp với bối cảnh thị trường

• Người hướng dẫn: Đoàn Hoàng Minh
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Kinh tế, Tài chính Ngân hàng
• Đề tài: Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về định giá thương hiệu ngân hàng

Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam là lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong tài chính hiện đại. Thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là logo hay tên gọi. Đó là toàn bộ giá trị vô hình tích lũy qua nhiều năm hoạt động. Giá trị này bao gồm niềm tin khách hàng, uy tín thị trường, chất lượng dịch vụ. Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Từ những năm 1980, các vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp bắt đầu đặt ra yêu cầu định giá thương hiệu. Chuẩn mực kế toán quốc tế IAS 38 công nhận thương hiệu là tài sản vô hình. Tuy nhiên, việc định giá thương hiệu ngân hàng gặp nhiều thách thức đặc thù. Ngân hàng hoạt động trong môi trường kinh doanh đặc biệt. Sản phẩm ngân hàng mang tính chất vô hình và dựa trên niềm tin. Do đó, phương pháp định giá cần phù hợp với đặc điểm ngành. Nghiên cứu này tổng quan các lý thuyết nền tảng về định giá thương hiệu. Đồng thời phân tích các cách tiếp cận nghiên cứu hiện có trên thế giới.

1.1. Khái niệm và bản chất thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được hiểu là tập hợp các yếu tố nhận diện và giá trị vô hình. Bao gồm tên gọi, biểu tượng, uy tín, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Bản chất thương hiệu ngân hàng khác biệt so với thương hiệu hàng hóa thông thường. Sản phẩm ngân hàng mang tính chất vô hình, không thể cầm nắm hay thử nghiệm trước. Khách hàng lựa chọn ngân hàng dựa trên niềm tin và uy tín tích lũy. Chức năng thương hiệu ngân hàng bao gồm phân biệt, đảm bảo chất lượng và tạo giá trị cảm nhận. Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút khách hàng, duy trì lòng trung thành và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường tài chính.

1.2. Quá trình phát triển định giá thương hiệu toàn cầu

Lịch sử định giá thương hiệu bắt đầu từ thập niên 1980 với các thương vụ mua bán lớn. Năm 1988, vụ Philip Morris mua Kraft với giá gấp bốn lần giá trị sổ sách gây chấn động. Sự kiện này cho thấy khoảng cách lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị thực doanh nghiệp. Kể từ đó, các tổ chức như Interbrand và Brand Finance phát triển phương pháp định giá chuẩn hóa. Chuẩn mực kế toán quốc tế IAS 38 công nhận thương hiệu là tài sản vô hình được ghi nhận. Tuy nhiên, việc ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán vẫn còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn nhưng không phản ánh đầy đủ trong báo cáo tài chính.

II. Thực trạng và thách thức định giá thương hiệu ngân hàng

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng tăng nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, thực trạng định giá thương hiệu ngân hàng Việt Nam còn nhiều hạn chế. Hành lang pháp lý về định giá thương hiệu chưa hoàn thiện. Các quy định hiện hành chủ yếu tập trung vào bảo hộ nhãn hiệu. Việc định giá giá trị tài sản vô hình nói chung và thương hiệu nói riêng chưa có hướng dẫn cụ thể. Ngân hàng Nhà nước chưa ban hành quy định riêng về định giá thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam chủ yếu định giá thương hiệu thông qua giao dịch mua bán sáp nhập. Giá trị thương hiệu thường được xác định dựa trên thương lượng giữa các bên. Phương pháp định giá khoa học và hệ thống chưa được áp dụng rộng rãi. Điều này dẫn đến sự thiếu minh bạch và khó so sánh giữa các ngân hàng.

2.1. Hành lang pháp lý và hội nhập quốc tế

Hệ thống pháp luật Việt Nam về sở hữu trí tuệ đã có những bước tiến đáng kể. Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 và các sửa đổi sau đó tạo nền tảng pháp lý vững chắc. Việt Nam tham gia nhiều hiệp định quốc tế như TRIPS, tạo điều kiện hội nhập. Tuy nhiên, hành lang pháp lý về định giá thương hiệu còn nhiều khoảng trống. Chưa có quy định cụ thể về phương pháp và tiêu chí định giá thương hiệu ngân hàng. Các chuẩn mực kế toán Việt Nam công nhận tài sản vô hình nhưng thiếu hướng dẫn chi tiết. Việc định giá thương hiệu trong các giao dịch mua bán sáp nhập chủ yếu dựa trên thỏa thuận. Cần xây dựng khung pháp lý hoàn thiện để đảm bảo tính minh bạch và công bằng.

2.2. Những thách thức đặc thù trong ngành ngân hàng

Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức đặc thù. Thứ nhất, đặc thù kinh doanh ngân hàng phức tạp hơn nhiều so với doanh nghiệp sản xuất thông thường. Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính vô hình, dựa trên niềm tin và mối quan hệ. Thứ hai, dữ liệu tài chính ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Ngân hàng Nhà nước. Việc tiếp cận thông tin đầy đủ và chính xác gặp nhiều khó khăn. Thứ ba, hệ thống ngân hàng Việt Nam đang trong quá trình tái cơ cấu liên tục. Sự biến động về quy mô, phạm vi hoạt động khiến việc dự đoán giá trị tương lai phức tạp. Cuối cùng, tuổi đời các ngân hàng thương mại Việt Nam còn tương đối trẻ so với chuẩn quốc tế.

III. Phương pháp và mô hình định giá thương hiệu ngân hàng

Nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Hai mô hình được sử dụng phổ biến nhất là Interbrand và Brand Finance. Mô hình Interbrand đánh giá thương hiệu dựa trên ba yếu tố chính. Bao gồm phân tích tài chính, vai trò thương hiệu và sức mạnh thương hiệu. Mô hình Brand Finance sử dụng phương pháp giảm trừ bản quyền để xác định giá trị. Phương pháp này giả định ngân hàng phải trả phí bản quyền nếu không sở hữu thương hiệu. Cả hai mô hình đều có ưu nhược điểm riêng khi áp dụng tại Việt Nam. Nghiên cứu đề xuất xây dựng mô hình định giá phù hợp với đặc thù ngân hàng Việt Nam. Mô hình kết hợp các yếu tố tài chính và phi tài chính. Yếu tố phi tài chính bao gồm mức độ nhận biết, lòng trung thành và vị thế thị trường. Việc thử nghiệm mô hình trên ngân hàng BIDV cho kết quả khả quan. Kết quả chứng minh tính khả thi và áp dụng thực tiễn của mô hình đề xuất.

3.1. Mô hình Interbrand và Brand Finance

Mô hình Interbrand được phát triển từ năm 1988 và trở thành chuẩn mực toàn cầu. Phương pháp này xác định giá trị thương hiệu thông qua ba bước cơ bản. Bước đầu tiên là phân tích tài chính để xác định lợi nhuận từ thương hiệu. Bước thứ hai đánh giá vai trò của thương hiệu trong quyết định mua của khách hàng. Bước cuối cùng đánh giá sức mạnh thương hiệu qua mười yếu tố khác nhau. Mô hình Brand Finance sử dụng phương pháp giảm trừ bản quyền royalty relief. Giá trị thương hiệu được tính dựa trên phí bản quyền giả định ngân hàng phải trả. Cả hai mô hình đều được áp dụng rộng rãi trên thế giới cho nhiều loại hình doanh nghiệp.

3.2. Xây dựng mô hình định giá cho ngân hàng Việt Nam

Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng Việt Nam cần phù hợp với điều kiện đặc thù. Nghiên cứu đề xuất phương pháp tiếp cận kết hợp nhiều yếu tố đánh giá. Phần phân tích tài chính sử dụng dữ liệu báo cáo tài chính đã kiểm toán. Các chỉ tiêu bao gồm doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động. Phần đánh giá sức mạnh thương hiệu sử dụng thang điểm các yếu tố phi tài chính. Bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành khách hàng và vị thế cạnh tranh. Mô hình được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế từ hệ thống ngân hàng thương mại. Việc áp dụng thử nghiệm trên ngân hàng BIDV giúp kiểm chứng tính chính xác. Kết quả cho thấy mô hình có khả năng phản ánh giá trị thương hiệu một cách hợp lý.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn định giá thương hiệu

Luận án tiến sĩ về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam đạt được nhiều kết quả quan trọng. Về mặt lý luận, nghiên cứu tổng hợp hệ thống các khái niệm và lý thuyết về định giá thương hiệu. Nghiên cứu phân tích sâu các mô hình định giá thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đồng thời đánh giá khả năng áp dụng tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu xây dựng mô hình định giá phù hợp với ngân hàng Việt Nam. Mô hình được thử nghiệm trên ngân hàng BIDV cho kết quả khả thi. Kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng nhận thức đầy đủ giá trị thương hiệu. Từ đó có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị hoàn thiện hành lang pháp lý. Cần xây dựng tiêu chuẩn định giá thương hiệu riêng cho hệ thống ngân hàng. Các điều kiện áp dụng mô hình bao gồm cải thiện chất lượng dữ liệu và đào tạo nhân lực. Hướng nghiên cứu mở rộng bao gồm tăng mẫu thử nghiệm và ứng dụng công nghệ mới.

4.1. Thử nghiệm mô hình với ngân hàng BIDV

Ngân hàng BIDV được chọn làm đối tượng thử nghiệm mô hình định giá thương hiệu. Lý do lựa chọn BIDV vì đây là ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất Việt Nam. BIDV có lịch sử hoạt động lâu đời và mạng lưới rộng khắp cả nước. Quá trình định giá thương hiệu BIDV sử dụng dữ liệu tài chính giai đoạn 2009-2013. Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu BIDV chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng giá trị. Giá trị thương hiệu được xác định thông qua phân tích tài chính và đánh giá sức mạnh. Thang điểm sức mạnh thương hiệu dựa trên nhiều tiêu chí khách quan. Kết quả thử nghiệm chứng minh tính khả thi và độ tin cậy của mô hình đề xuất.

4.2. Điều kiện áp dụng và hướng phát triển

Để áp dụng mô hình định giá thương hiệu trong thực tiễn cần đáp ứng nhiều điều kiện. Thứ nhất, cần hoàn thiện khung pháp lý về định giá tài sản vô hình ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước nên ban hành hướng dẫn cụ thể về phương pháp định giá. Thứ hai, các ngân hàng cần nâng cao chất lượng và tính minh bạch thông tin tài chính. Việc chuẩn hóa báo cáo tài chính theo chuẩn quốc tế là yêu cầu cấp thiết. Thứ ba, cần đào tạo đội ngũ chuyên gia định giá thương hiệu chuyên nghiệp. Hướng phát triển bao gồm mở rộng mẫu nghiên cứu và tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo. Nghiên cứu tương lai có thể áp dụng big data để phân tích giá trị thương hiệu. Cần xây dựng tiêu chuẩn định giá thương hiệu thống nhất cho toàn ngành ngân hàng Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tái cơ cấu hệ thống tài chính, thương hiệu không còn đơn thuần là công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà đã chuyển hóa thành tài sản vô hình chiến lược cốt lõi của các định chế tài chính. Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam" do nghiên cứu sinh Đỗ Hoài Linh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Hoàng Minh tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Mã số chuyên ngành: 62340201 - Kinh tế, Tài chính Ngân hàng, Hà Nội – 2014) là công trình nghiên cứu tiên phong, giải quyết toàn diện bài toán lượng hóa giá trị kinh tế của thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định rõ nét từ thực trạng bất cập trong lý luận và thực tiễn:

1. Hệ thống kế toán truyền thống và các văn bản quy phạm pháp luật tại Việt Nam chưa thừa nhận thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) là một khoản mục tài sản vô hình độc lập trên Bảng cân đối kế toán, dẫn đến việc định giá doanh nghiệp khi cổ phần hóa (IPO) hoặc mua bán - sáp nhập (M&A) bị thấp hơn giá trị thực tế, gây thất thoát tài sản nhà nước (Han & Ijiri, 1992; Beaver, 1989; Barwise, 1999).
2. Các nghiên cứu định giá thương hiệu trong nước trước đây (như nghiên cứu của Vũ Trí Dũng, 2005; đề tài định giá thương hiệu Nhựa Bình Minh của Đại học Kinh tế TP.HCM, 2008) chỉ dừng lại ở mức độ tổng kết lý luận đại cương hoặc áp dụng mô hình cho doanh nghiệp sản xuất, hoàn toàn thiếu vắng một mô hình lượng hóa chuẩn tắc dành riêng cho ngành ngân hàng - một lĩnh vực kinh doanh tiền tệ có độ nhạy cảm cao và dựa trên nền tảng niềm tin (trust-based industry).

Luận án thiết lập và giải quyết hệ thống 6 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) cùng các giả thuyết định hướng:

• RQ1: Bản chất và các chức năng cốt lõi của thương hiệu ngân hàng thương mại được hiểu như thế nào?
• RQ2: Những cách tiếp cận, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu hiện hữu trên thế giới có ưu và nhược điểm gì?
• RQ3: Phương pháp tài chính nào là tối ưu và khả thi nhất để lượng hóa giá trị thương hiệu NHTM tại Việt Nam?
• RQ4: Cấu trúc chi tiết của mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam bao gồm những tham số và thuật toán nào?
• RQ5: Mô hình đề xuất có vận hành chuẩn xác khi thử nghiệm định giá thực tế tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) năm 2013 hay không?
• RQ6: Những điều kiện pháp lý, kế toán và thị trường cần thiết lập để áp dụng mô hình vào thực tiễn quản trị và điều hành kinh tế vĩ mô là gì?

Khung lý thuyết (Theoretical framework) của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Lý thuyết Định giá Tài sản theo Dòng tiền Chiết khấu (Discounted Cash Flow - DCF) của Aswath Damodaran (1996), Mô hình Giá trị Thương hiệu Gia tăng (Brand Value Added - BVA) của Brand Finance (David Haigh), và Lý thuyết Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller (1993) cùng quan điểm chuẩn mực của Susan Fournier (1998). Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam trong giai đoạn biến động 2010–2013 và dự báo chuỗi dòng tiền tài chính đến năm 2018, với dữ liệu thực nghiệm kiểm chứng toàn diện trên hồ sơ tài chính và định giá trước cổ phần hóa của BIDV.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn học thuật quốc tế và trong nước về thương hiệu và định giá thương hiệu được luận án phân loại thành hai trường phái tiếp cận chủ đạo:

Tiêu chí so sánh	Trường phái Nghiên cứu Thị trường (Market Research / CBBE)	Trường phái Dữ liệu Tài chính (Financial Approach / DCF)
Bản chất cốt lõi	Đo lường nhận thức, thái độ, tâm lý và lòng trung thành của khách hàng (Đánh giá thương hiệu - Brand Assessment).	Lượng hóa giá trị kinh tế bằng các chỉ số tiền tệ cụ thể ghi nhận trên sổ sách (Định giá thương hiệu - Brand Valuation).
Học giả & Mô hình tiêu biểu	• Kevin Lane Keller (1993, 2003) - CBBE Framework. • David Aaker & Joachimsthaler (2000) - Brand Leadership. • Dyson, Farr & Hollis (1996) - Millward Brown BrandDynamics (Tháp 5 bậc). • Young & Rubicam (Y&R) - BrandAsset Valuator (4 trụ cột).	• Aswath Damodaran (1996) - DCF Valuation. • Simon & Sullivan (1993) - Residual Financial Value. • Interbrand (1984, 2004) - Economic Use Model & Role of Brand Index (RBI). • David Haigh / Brand Finance (2003) - Brand Value Added (BVA) & BrandBeta (CAPM).
Quy mô khảo sát quốc tế	• Millward Brown: 50.000 thương hiệu thuộc 240 danh mục trên 60 quốc gia. • Young & Rubicam: 400.000 đáp viên tại 51 quốc gia với 44.000 thương hiệu.	• Interbrand: Định giá thường niên hơn 3.500 thương hiệu toàn cầu. • Brand Finance: Xếp hạng tài chính Top 500 ngân hàng lớn nhất thế giới.
Ưu điểm	Nhận diện sâu sắc cấu trúc tâm lý khách hàng, định vị sức mạnh cạnh tranh và tiềm năng phát triển dài hạn.	Cung cấp con số tài chính cụ thể, minh bạch; phục vụ trực tiếp hạch toán kế toán, M&A, phát hành chứng khoán và quản trị vốn.
Hạn chế lớn nhất	Kết quả mang tính định tính/xếp hạng so sánh (tính bằng điểm/tỷ lệ %), không thể hạch toán lên Bảng cân đối kế toán.	Dễ nhầm lẫn giữa chi phí và giá trị nếu dùng phương pháp chi phí; ước tính hệ số chiết khấu và rủi ro phụ thuộc vào giả định thị trường.

Luận án chỉ ra cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa quan điểm kế toán thận trọng truyền thống và quan điểm tài chính hiện đại. Các vụ thâu tóm kinh điển trên thế giới đã tạo ra bước ngoặt lịch sử:

1. Vụ Nestlé mua lại hãng bánh kẹo Rowntree (1988) với giá 2,5 tỷ Bảng Anh - gấp 2,5 lần giá chào của các nhà đầu tư khác và gấp 8 lần giá trị tài sản cố định hữu hình. Toàn bộ khoản chênh lệch khổng lồ này chính là giá trị của các nhãn hiệu như KitKat, After Eight hay Smarties mà hệ thống kế toán Anh thời bấy giờ không thể giải trình, dẫn đến việc Nestlé chịu các khoản khấu trừ trực tiếp từ quỹ dự trữ (Peter H. Han & Yufi Ijiri, 1992).
2. Tập đoàn Rank Hovis McDougall (RHM, 1988) tiên phong tự định giá và ghi nhận giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) lên Bảng cân đối kế toán, được Sở Giao dịch Chứng khoán London phê chuẩn năm 1989.
3. Thương vụ Oracle mua lại PeopleSoft (2004) nâng mức giá từ 5,0 tỷ USD lên 9,4 tỷ USD, trong đó giá trị thương hiệu và lợi thế thương mại vượt trên 4,4 tỷ USD (Reilly & Schweihs, 1999).
4. Năm 2009, Interbrand định giá thương hiệu Coca-Cola đạt 69 tỷ USD, trong khi toàn bộ tổng tài sản trên Bảng cân đối kế toán của Coca-Cola chỉ ghi nhận 48 tỷ USD (chiếm tới 60% giá trị vốn hóa thị trường nhưng không được phản ánh đầy đủ, minh chứng cho sự khiếm khuyết của chuẩn mực kế toán truyền thống - Beaver, 1989).

Định vị của luận án: Kế thừa nền tảng của phương pháp thu nhập dự tính (Income Approach), luận án không sao chép nguyên mẫu mô hình Interbrand hay Brand Finance vốn được thiết kế cho các tập đoàn đa quốc gia phương Tây, mà xây dựng một mô hình lai ghép chuyên biệt, hiệu chỉnh hệ số rủi ro chiết khấu phù hợp với các chuẩn mực kế toán và thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Lý thuyết Tài sản Thương hiệu của Jean-Noël Kapferer (1997) và Lý thuyết Định giá Doanh nghiệp của Damodaran (1996) trong môi trường ngân hàng thương mại thuộc nền kinh tế chuyển đổi. Luận án khẳng định luận điểm của Susan Fournier (1998):

"Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp"

Nghiên cứu làm sáng tỏ quy trình chuyển hóa từ Tài sản thương hiệu (Brand Assets - bao gồm nhận thức, hình ảnh, chất lượng cảm nhận) trừ đi chi phí xây dựng thương hiệu và chi phí sử dụng vốn để hình thành nên Vốn tài sản tài chính của thương hiệu (Brand Equity).

Đồng thời, luận án thúc đẩy bước chuyển biến hệ hình (paradigm shift): Từ việc coi thương hiệu là chi phí quảng cáo tác nghiệp đơn thuần của phòng Marketing (Aaker & Joachimsthaler, 2000; Davis & Dunn, 2002) sang công nhận thương hiệu là một tài sản sinh lời độc lập (Cash-generating Intangible Asset), có khả năng tạo ra dòng tiền thặng dư dài hạn cho các cổ đông và định chế tài chính (Simon & Sullivan, 1993; Kerin & Sethuraman, 1998).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành ba trụ cột:

1. Lý thuyết Trung gian Tài chính Ngân hàng: Đặc thù hoạt động NHTM là kinh doanh quyền sử dụng vốn, lợi nhuận phụ thuộc mật thiết vào khả năng huy động vốn rẻ (tiền gửi thanh toán CASA, tiền gửi tiết kiệm) và cấp tín dụng an toàn.
2. Lý thuyết Chiết khấu Dòng thu nhập Dự tính (DCF Model): Dòng tiền do thương hiệu tạo ra trong tương lai được chiết khấu về hiện tại theo công thức:

$$\text{NPV}{\text{Brand}} = \sum{t=1}^{n} \frac{CF_t^{\text{Brand}}}{(1 + R_{\text{Brand}})^t} + \frac{CF_{\text{Terminal}}^{\text{Brand}}}{R_{\text{Brand}} - g}$$

Trong đó, $CF_t^{\text{Brand}}$ là dòng thu nhập ròng do thương hiệu mang lại tại năm $t$, $R_{\text{Brand}}$ là tỷ suất chiết khấu thương hiệu, $g$ là tốc độ tăng trưởng dài hạn ngoài giai đoạn dự báo. 3. Mô hình Ma trận Rủi ro Thương hiệu NHTM: Thay thế chỉ số BrandBeta tổng quát của Brand Finance bằng hệ thống 8 thuộc tính đo lường đặc thù phản ánh chính xác rủi ro hoạt động và sức mạnh thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam.

Điều kiện biên (Boundary conditions): Mô hình áp dụng tối ưu cho các NHTM có số liệu tài chính được kiểm toán độc lập tối thiểu 3 năm liên tục, hoạt động trong khuôn khổ pháp lý của Luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam, và có hệ thống phân loại nợ, trích lập dự phòng rủi ro minh bạch theo chuẩn mực của Ngân hàng Nhà nước.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan Hiện thực Phê phán (Critical Realism) kết hợp chủ nghĩa Thực chứng Tài chính (Quantitative Positivism). Nghiên cứu sử dụng phương pháp liên ngành (Marketing – Ngân hàng – Tài chính Doanh nghiệp), kết hợp phân tích thứ cấp, phương pháp kế thừa có chọn lọc và phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (Single Case Study Design).

Mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ hệ thống các tổ chức tín dụng tại Việt Nam đến ngày 31/12/2012, tập trung phân tích sâu nhóm 10 ngân hàng có quy mô vốn huy động và dư nợ tín dụng lớn nhất hệ thống (Agribank, BIDV, VietinBank, Vietcombank, Sacombank, MB, Techcombank, ACB, VPBank, Eximbank). Trường hợp thử nghiệm định giá chuyên sâu là Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được kiểm soát nghiêm ngặt qua 4 nguồn độc lập nhằm đảm bảo tính tam giác hóa (data triangulation):

• Dữ liệu quản lý vĩ mô từ Cổng thông tin điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (49 Lý Thái Tổ, Hà Nội).
• Báo cáo tài chính hợp nhất thường niên đã được kiểm toán quốc tế của BIDV các năm 2010, 2011, 2012.
• Hồ sơ định giá mật phục vụ phương án cổ phần hóa của BIDV (35 Hàng Vôi, Hoàn Kiếm, Hà Nội).
• Chuỗi dữ liệu điểm chuẩn (benchmarks) tài chính từ hệ thống Bloomberg, BusinessWeek và Brand Finance Banking 500 (2012).

Độ tin cậy (reliability) và tính giá trị của cấu trúc (construct validity) được bảo đảm thông qua việc chuẩn hóa thang đo 8 nhóm thuộc tính thương hiệu dựa trên các chỉ tiêu định lượng cứng được quy định bởi Ngân hàng Nhà nước (tỷ lệ an toàn vốn CAR, tỷ lệ nợ xấu NPLs theo Thông tư 02, tăng trưởng ROA, ROE).

Data và phân tích

Mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam vận hành thông qua hệ số chiết khấu thương hiệu được xây dựng từ ma trận 8 thuộc tính cụ thể:

STT	Thuộc tính đo lường rủi ro & sức mạnh thương hiệu	Trọng số (%)	Tiêu chuẩn đánh giá & Căn cứ định lượng
1	Thời gian hoạt động trên thị trường	10%	Thâm niên hoạt động, mức độ tích lũy uy tín lịch sử
2	Mạng lưới chi nhánh & PGD	10%	Độ phủ địa lý, số lượng điểm giao dịch, cây ATM/POS trên toàn quốc
3	Tốc độ gia tăng sản phẩm - dịch vụ mới	10%	Khả năng R&D, phát triển ngân hàng bán lẻ và dịch vụ điện tử
4	Tỷ lệ gia tăng số lượng khách hàng	15%	Tốc độ mở rộng tệp khách hàng cá nhân và doanh nghiệp hàng năm
5	Thị phần vốn huy động	15%	Tỷ trọng tiền gửi khách hàng so với tổng phương tiện thanh toán toàn ngành
6	Thị phần dư nợ tín dụng	15%	Tỷ trọng cấp tín dụng của ngân hàng trên tổng dư nợ toàn nền kinh tế
7	Tỷ lệ nợ xấu (NPLs)	15%	Chất lượng tài sản, tỷ lệ nợ nhóm 3-5 theo chuẩn phân loại nợ
8	Tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA)	10%	Hiệu quả sinh lời của tài sản và tốc độ tăng trưởng ROA qua các năm
Tổng	Hệ thống chỉ tiêu toàn diện	100%	Xác định điểm số sức mạnh và biên độ rủi ro chiết khấu

Thuật toán lượng hóa được lập trình trên bảng tính tài chính chuyên dụng, kết hợp xử lý tương quan chỉ số bằng phần mềm SPSS, cho phép kiểm tra độ nhạy (sensitivity analysis) của giá trị thương hiệu đối với sự biến động của tỷ suất chiết khấu và chi phí vốn bình quân gia quyền (WACC).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Thương hiệu ngân hàng là tài sản kinh tế có giá trị hàng nghìn tỷ đồng nhưng bị "vô hình hóa" trên BCTC: Kết quả thử nghiệm mô hình định giá tại BIDV năm 2013 chứng minh giá trị thương hiệu BIDV đóng góp một tỷ trọng cực kỳ lớn vào tổng giá trị doanh nghiệp, vượt xa các ước tính kế toán chi phí lịch sử thông thường.
2. Hệ số Giá trị Thương hiệu Gia tăng (BVA) trong ngành ngân hàng có tính đòn bẩy vượt trội: Phân tích dữ liệu top ngân hàng hàng đầu cho thấy thương hiệu đóng góp trực tiếp từ 15% đến 25% vào Lợi nhuận sau thuế của NHTM thông qua việc giảm chi phí huy động vốn (nhờ uy tín thương hiệu thu hút tiền gửi thanh toán lãi suất thấp) và gia tăng thu nhập thuần từ phí dịch vụ.
3. Mối quan hệ phi tuyến giữa Chi phí Marketing và Sức mạnh thương hiệu: Khác với doanh nghiệp hàng tiêu dùng, chi tiêu quảng cáo thuần túy trong ngân hàng không đồng biến với mức độ tin cậy của thương hiệu. Yếu tố quyết định sức mạnh thương hiệu NHTM nằm ở mạng lưới phân phối, chất lượng tài sản kiểm soát nợ xấu (NPLs < 3%) và quy mô thị phần huy động vốn.
4. Nguy cơ thất thoát ngân sách trong cổ phần hóa ngân hàng quốc doanh: Việc không định giá thương hiệu khi phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) hoặc sáp nhập các NHTM yếu kém làm sai lệch giá trị sổ sách, gây tổn thất vốn nhà nước và làm thất thu thuế thu nhập doanh nghiệp.

Implications đa chiều

• Về mặt lý thuyết: Cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh kết hợp giữa quản trị tiếp thị thương hiệu và định giá tài chính cho các định chế tài chính tại các thị trường mới nổi.
• Về mặt thực tiễn điều hành ngân hàng: Cung cấp cho Hội đồng Quản trị và Ban Điều hành NHTM công cụ định lượng để:
  • Đo lường hiệu quả các chiến dịch đầu tư phát triển thương hiệu;
  • Xác định giá trị chính xác trong các thương vụ M&A, nhượng quyền hoặc hợp tác chiến lược với nhà đầu tư nước ngoài;
  • Tối ưu hóa phân bổ vốn kinh doanh cho các chi nhánh và dòng sản phẩm.
• Về mặt chính sách vĩ mô:
  • Khuyến nghị Bộ Tài chính và Ngân hàng Nhà nước sửa đổi, bổ sung các chuẩn mực kế toán (tiệm cận IAS 38 và IFRS 3), ban hành Thông tư hướng dẫn ghi nhận tài sản vô hình thương hiệu khi cổ phần hóa NHTM nhà nước.
  • Thiết lập hành lang pháp lý cho hoạt động thẩm định giá tài sản trí tuệ và thương hiệu ngân hàng độc lập tại Việt Nam.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn chỉ ra 3 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Giới hạn phạm vi dữ liệu thực nghiệm: Mô hình mới được thử nghiệm định giá chi tiết trên trường hợp điển hình của BIDV (ngân hàng thương mại quốc doanh quy mô lớn), chưa thực hiện định giá đồng loạt toàn bộ các NHTM cổ phần quy mô vừa và nhỏ.
2. Độ nhạy của các giả định dự báo tài chính: Việc ước tính dòng tiền tương lai (2013–2018) và tốc độ tăng trưởng dài hạn $g$ dựa trên các giả định kinh tế vĩ mô ổn định, có thể phát sinh sai lệch khi xuất hiện các cú sốc tài chính hệ thống hoặc thay đổi đột ngột trong chính sách tiền tệ.
3. Mức độ minh bạch thông tin: Số liệu định giá phụ thuộc chặt chẽ vào độ trung thực của Báo cáo tài chính đã kiểm toán; hiện tượng nợ xấu tiềm ẩn chưa được xử lý triệt để có thể làm sai lệch điểm số tại thuộc tính chất lượng tín dụng.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Ứng dụng mô hình để định giá so sánh toàn diện danh mục 30+ NHTM Việt Nam.
• Mở rộng mô hình định giá cho thương hiệu trong kỷ nguyên Ngân hàng số (Digital Banking) và Công nghệ tài chính (Fintech).
• Tích hợp kỹ thuật mô phỏng Monte Carlo để kiểm định sức chịu đựng (stress-testing) của giá trị thương hiệu trước các biến động lãi suất và tỷ giá.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Luận án là tài liệu tham khảo nền tảng tại các trường đại học khối kinh tế, mở ra hướng nghiên cứu liên ngành chuyên sâu về kinh tế học thương hiệu và tài chính hành vi tại Việt Nam.
• Chuyển đổi ngành ngân hàng: Giúp các nhà quản trị ngân hàng thay đổi tư duy quản trị, chuyển từ việc coi ngân sách thương hiệu là "chi phí tiêu hao" sang "đầu tư tài sản sinh lời dài hạn".
• Lợi ích kinh tế - xã hội: Bảo vệ và tối đa hóa giá trị tài sản nhà nước trong quá trình cổ phần hóa và thoái vốn tại các ngân hàng lớn (Vietcombank, BIDV, VietinBank, Agribank), đảm bảo tính minh bạch của thị trường chứng khoán.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận mô hình định lượng chuẩn tắc, phương pháp luận DCF - BVA hiệu chỉnh và nguồn dữ liệu thực nghiệm phong phú để phát triển các đề tài liên quan.
• Lãnh đạo & Quản trị cấp cao NHTM: Sở hữu công cụ đánh giá chính xác giá trị vô hình của ngân hàng, định vị sức mạnh cạnh tranh và xây dựng chiến lược thương hiệu gắn liền với giá trị cổ đông.
• Chuyên gia Thẩm định giá & Giám đốc M&A: Nắm vững quy trình và thuật toán 8 bước để thực hiện định giá thương hiệu trong các thương vụ sáp nhập, phát hành trái phiếu và nhượng quyền thương mại.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước (NHNN, Bộ Tài chính): Có căn cứ khoa học vững chắc để hoàn thiện thể chế, ban hành tiêu chuẩn thẩm định giá trị tài sản vô hình trong khu vực tài chính công.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng Lý thuyết Định giá Tài sản DCF của Damodaran (1996) và Lý thuyết Vốn thương hiệu của Kapferer (1997) bằng việc tích hợp thành công các đặc tính vận hành tiền tệ đặc thù của NHTM vào việc xác định dòng tiền thặng dư thương hiệu (BVA) và hệ số chiết khấu đa thuộc tính.

2. Đột phá về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với nghiên cứu của Vũ Trí Dũng (2005) vốn chỉ dừng ở mức tổng quan định tính, hay đề tài Nhựa Bình Minh (2008) chỉ áp dụng thuần túy mô hình Interbrand cho ngành nhựa, luận án đã thiết lập một quy trình 8 chỉ tiêu rủi ro tài chính ngân hàng chuẩn hóa (từ mạng lưới, tăng trưởng khách hàng, thị phần huy động, thị phần cho vay đến NPLs và ROA) để giải bài toán tỷ suất chiết khấu thương hiệu.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Sức mạnh và giá trị thương hiệu ngân hàng không tỷ lệ thuận với ngân sách quảng cáo/truyền thông (như giả định thông thường của Aaker, 1996), mà được định đoạt bởi chỉ số an toàn nợ xấu (NPLs) và thị phần vốn huy động chi phí thấp.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ công thức toán học, bảng chấm điểm 8 thuộc tính, quy tắc phân bổ trọng số và các bước giải thuật trên bảng tính, cho phép các định chế tài chính khác áp dụng trực tiếp dữ liệu của mình để định giá.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình như thế nào?

Hướng tới việc chuẩn hóa mô hình định giá thương hiệu số (Digital Brand Equity), đo lường tác động của rủi ro danh tiếng trên không gian mạng và tích hợp trí tuệ nhân tạo để định giá thương hiệu ngân hàng theo thời gian thực (real-time brand valuation).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS. Đỗ Hoài Linh đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và chuẩn hóa lý luận khoa học, phân định rõ ràng ranh giới giữa "Đánh giá thương hiệu" (nghiên cứu thị trường - định tính) và "Định giá thương hiệu" (dữ liệu tài chính - định lượng).
2. Xây dựng thành công mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại đầu tiên tại Việt Nam dựa trên phương pháp thu nhập dự tính (DCF) kết hợp hệ số BVA và ma trận rủi ro 8 thuộc tính đặc thù.
3. Thử nghiệm thực nghiệm chuẩn xác giá trị thương hiệu BIDV năm 2013, chứng minh tính khả thi, độ tin cậy và sự phù hợp thực tiễn cao của mô hình.
4. Cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn vững chắc phục vụ công tác tái cơ cấu, cổ phần hóa và minh bạch hóa Báo cáo tài chính ngành ngân hàng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp và điều kiện đồng bộ về pháp lý, kế toán và thị trường nhằm đưa mô hình định giá thương hiệu vào vận hành thực tế tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu phải kể ñến quan ñiểm của P.

Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản phẩm ñó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401]. Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” ñăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các 10 mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn.

Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr208]. Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35]. Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu.

Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng thương hiệu không ñơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer 11 từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni. ðây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng”. Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều.

Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và ñạo ñức”. Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền. Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi nên bởi thương hiệu.

Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity) 12 Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược + Hình ảnh nhận thức bởi khách hàng + Chất lượng cảm nhận - Chi phí của xây dựng thương hiệu + Những dấu ấn gợi nhớ - Chi phí của vốn ñầu tư + Sự thân thiện và kết nối = Giá trị tài chính của thương hiệu – = Tài sản thương hiệu (Brand Vốn thương hiệu (Brand equity) assets) (Kapferer, 1997) [59, tr37] Vốn thương hiệu là những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho những ñối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những ñối tượng nội bộ doanh nghiệp như cổ ñông, nhân viên… Vốn thương hiệu ñược thể hiện qua hai khía cạnh: - Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối với thương hiệu. Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn thương hiêu” của Aaker ra ñời… - Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có ñược của doanh nghiệp nhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp ñược gắn thương hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle ñã ño vốn thương hiệu trên khía cạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp… 13 Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có ñược cách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu.

Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu ñã phát sinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh ñạo thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu, ñịnh hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách nghiệm xã hội… Tổng kết quan ñiểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực cho ñề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]: “Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp” 1.2 Chức năng của thương hiệu Có rất nhiều những quan ñiểm khác nhau liên quan ñến chức năng của thương hiệu. Luận án ñã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau: - Chức năng ñịnh hướng (Brand Orientation) Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ ñầu tiên của thương hiệu ñó là tạo ra sự nhận thức ñúng ñắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” [81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi ñịnh ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn ñịnh nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành ñộng cùng hướng tới, mỗi cá nhân ñều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng. 14 Không chỉ tác ñộng tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác ñộng tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp ñịnh hướng khách hàng khi họ một nhận thức và tình cảm rõ ràng.

Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” [81, tr121]. - Chức năng nhận diện và phân biệt Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng ñặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng ñóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân ñoạn thị trường.