Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam

Luận án tiến sĩ phân tích phương pháp định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá phù hợp với bối cảnh thị trường

• Người hướng dẫn: Đoàn Hoàng Minh
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Kinh tế, Tài chính Ngân hàng
• Đề tài: Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về định giá thương hiệu ngân hàng

Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam là lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong tài chính hiện đại. Thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là logo hay tên gọi. Đó là toàn bộ giá trị vô hình tích lũy qua nhiều năm hoạt động. Giá trị này bao gồm niềm tin khách hàng, uy tín thị trường, chất lượng dịch vụ. Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Từ những năm 1980, các vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp bắt đầu đặt ra yêu cầu định giá thương hiệu. Chuẩn mực kế toán quốc tế IAS 38 công nhận thương hiệu là tài sản vô hình. Tuy nhiên, việc định giá thương hiệu ngân hàng gặp nhiều thách thức đặc thù. Ngân hàng hoạt động trong môi trường kinh doanh đặc biệt. Sản phẩm ngân hàng mang tính chất vô hình và dựa trên niềm tin. Do đó, phương pháp định giá cần phù hợp với đặc điểm ngành. Nghiên cứu này tổng quan các lý thuyết nền tảng về định giá thương hiệu. Đồng thời phân tích các cách tiếp cận nghiên cứu hiện có trên thế giới.

1.1. Khái niệm và bản chất thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được hiểu là tập hợp các yếu tố nhận diện và giá trị vô hình. Bao gồm tên gọi, biểu tượng, uy tín, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Bản chất thương hiệu ngân hàng khác biệt so với thương hiệu hàng hóa thông thường. Sản phẩm ngân hàng mang tính chất vô hình, không thể cầm nắm hay thử nghiệm trước. Khách hàng lựa chọn ngân hàng dựa trên niềm tin và uy tín tích lũy. Chức năng thương hiệu ngân hàng bao gồm phân biệt, đảm bảo chất lượng và tạo giá trị cảm nhận. Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút khách hàng, duy trì lòng trung thành và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường tài chính.

1.2. Quá trình phát triển định giá thương hiệu toàn cầu

Lịch sử định giá thương hiệu bắt đầu từ thập niên 1980 với các thương vụ mua bán lớn. Năm 1988, vụ Philip Morris mua Kraft với giá gấp bốn lần giá trị sổ sách gây chấn động. Sự kiện này cho thấy khoảng cách lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị thực doanh nghiệp. Kể từ đó, các tổ chức như Interbrand và Brand Finance phát triển phương pháp định giá chuẩn hóa. Chuẩn mực kế toán quốc tế IAS 38 công nhận thương hiệu là tài sản vô hình được ghi nhận. Tuy nhiên, việc ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán vẫn còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn nhưng không phản ánh đầy đủ trong báo cáo tài chính.

II. Thực trạng và thách thức định giá thương hiệu ngân hàng

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng tăng nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, thực trạng định giá thương hiệu ngân hàng Việt Nam còn nhiều hạn chế. Hành lang pháp lý về định giá thương hiệu chưa hoàn thiện. Các quy định hiện hành chủ yếu tập trung vào bảo hộ nhãn hiệu. Việc định giá giá trị tài sản vô hình nói chung và thương hiệu nói riêng chưa có hướng dẫn cụ thể. Ngân hàng Nhà nước chưa ban hành quy định riêng về định giá thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam chủ yếu định giá thương hiệu thông qua giao dịch mua bán sáp nhập. Giá trị thương hiệu thường được xác định dựa trên thương lượng giữa các bên. Phương pháp định giá khoa học và hệ thống chưa được áp dụng rộng rãi. Điều này dẫn đến sự thiếu minh bạch và khó so sánh giữa các ngân hàng.

2.1. Hành lang pháp lý và hội nhập quốc tế

Hệ thống pháp luật Việt Nam về sở hữu trí tuệ đã có những bước tiến đáng kể. Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 và các sửa đổi sau đó tạo nền tảng pháp lý vững chắc. Việt Nam tham gia nhiều hiệp định quốc tế như TRIPS, tạo điều kiện hội nhập. Tuy nhiên, hành lang pháp lý về định giá thương hiệu còn nhiều khoảng trống. Chưa có quy định cụ thể về phương pháp và tiêu chí định giá thương hiệu ngân hàng. Các chuẩn mực kế toán Việt Nam công nhận tài sản vô hình nhưng thiếu hướng dẫn chi tiết. Việc định giá thương hiệu trong các giao dịch mua bán sáp nhập chủ yếu dựa trên thỏa thuận. Cần xây dựng khung pháp lý hoàn thiện để đảm bảo tính minh bạch và công bằng.

2.2. Những thách thức đặc thù trong ngành ngân hàng

Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức đặc thù. Thứ nhất, đặc thù kinh doanh ngân hàng phức tạp hơn nhiều so với doanh nghiệp sản xuất thông thường. Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính vô hình, dựa trên niềm tin và mối quan hệ. Thứ hai, dữ liệu tài chính ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Ngân hàng Nhà nước. Việc tiếp cận thông tin đầy đủ và chính xác gặp nhiều khó khăn. Thứ ba, hệ thống ngân hàng Việt Nam đang trong quá trình tái cơ cấu liên tục. Sự biến động về quy mô, phạm vi hoạt động khiến việc dự đoán giá trị tương lai phức tạp. Cuối cùng, tuổi đời các ngân hàng thương mại Việt Nam còn tương đối trẻ so với chuẩn quốc tế.

III. Phương pháp và mô hình định giá thương hiệu ngân hàng

Nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Hai mô hình được sử dụng phổ biến nhất là Interbrand và Brand Finance. Mô hình Interbrand đánh giá thương hiệu dựa trên ba yếu tố chính. Bao gồm phân tích tài chính, vai trò thương hiệu và sức mạnh thương hiệu. Mô hình Brand Finance sử dụng phương pháp giảm trừ bản quyền để xác định giá trị. Phương pháp này giả định ngân hàng phải trả phí bản quyền nếu không sở hữu thương hiệu. Cả hai mô hình đều có ưu nhược điểm riêng khi áp dụng tại Việt Nam. Nghiên cứu đề xuất xây dựng mô hình định giá phù hợp với đặc thù ngân hàng Việt Nam. Mô hình kết hợp các yếu tố tài chính và phi tài chính. Yếu tố phi tài chính bao gồm mức độ nhận biết, lòng trung thành và vị thế thị trường. Việc thử nghiệm mô hình trên ngân hàng BIDV cho kết quả khả quan. Kết quả chứng minh tính khả thi và áp dụng thực tiễn của mô hình đề xuất.

3.1. Mô hình Interbrand và Brand Finance

Mô hình Interbrand được phát triển từ năm 1988 và trở thành chuẩn mực toàn cầu. Phương pháp này xác định giá trị thương hiệu thông qua ba bước cơ bản. Bước đầu tiên là phân tích tài chính để xác định lợi nhuận từ thương hiệu. Bước thứ hai đánh giá vai trò của thương hiệu trong quyết định mua của khách hàng. Bước cuối cùng đánh giá sức mạnh thương hiệu qua mười yếu tố khác nhau. Mô hình Brand Finance sử dụng phương pháp giảm trừ bản quyền royalty relief. Giá trị thương hiệu được tính dựa trên phí bản quyền giả định ngân hàng phải trả. Cả hai mô hình đều được áp dụng rộng rãi trên thế giới cho nhiều loại hình doanh nghiệp.

3.2. Xây dựng mô hình định giá cho ngân hàng Việt Nam

Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng Việt Nam cần phù hợp với điều kiện đặc thù. Nghiên cứu đề xuất phương pháp tiếp cận kết hợp nhiều yếu tố đánh giá. Phần phân tích tài chính sử dụng dữ liệu báo cáo tài chính đã kiểm toán. Các chỉ tiêu bao gồm doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động. Phần đánh giá sức mạnh thương hiệu sử dụng thang điểm các yếu tố phi tài chính. Bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành khách hàng và vị thế cạnh tranh. Mô hình được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế từ hệ thống ngân hàng thương mại. Việc áp dụng thử nghiệm trên ngân hàng BIDV giúp kiểm chứng tính chính xác. Kết quả cho thấy mô hình có khả năng phản ánh giá trị thương hiệu một cách hợp lý.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn định giá thương hiệu

Luận án tiến sĩ về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam đạt được nhiều kết quả quan trọng. Về mặt lý luận, nghiên cứu tổng hợp hệ thống các khái niệm và lý thuyết về định giá thương hiệu. Nghiên cứu phân tích sâu các mô hình định giá thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đồng thời đánh giá khả năng áp dụng tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu xây dựng mô hình định giá phù hợp với ngân hàng Việt Nam. Mô hình được thử nghiệm trên ngân hàng BIDV cho kết quả khả thi. Kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng nhận thức đầy đủ giá trị thương hiệu. Từ đó có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị hoàn thiện hành lang pháp lý. Cần xây dựng tiêu chuẩn định giá thương hiệu riêng cho hệ thống ngân hàng. Các điều kiện áp dụng mô hình bao gồm cải thiện chất lượng dữ liệu và đào tạo nhân lực. Hướng nghiên cứu mở rộng bao gồm tăng mẫu thử nghiệm và ứng dụng công nghệ mới.

4.1. Thử nghiệm mô hình với ngân hàng BIDV

Ngân hàng BIDV được chọn làm đối tượng thử nghiệm mô hình định giá thương hiệu. Lý do lựa chọn BIDV vì đây là ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất Việt Nam. BIDV có lịch sử hoạt động lâu đời và mạng lưới rộng khắp cả nước. Quá trình định giá thương hiệu BIDV sử dụng dữ liệu tài chính giai đoạn 2009-2013. Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu BIDV chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng giá trị. Giá trị thương hiệu được xác định thông qua phân tích tài chính và đánh giá sức mạnh. Thang điểm sức mạnh thương hiệu dựa trên nhiều tiêu chí khách quan. Kết quả thử nghiệm chứng minh tính khả thi và độ tin cậy của mô hình đề xuất.

4.2. Điều kiện áp dụng và hướng phát triển

Để áp dụng mô hình định giá thương hiệu trong thực tiễn cần đáp ứng nhiều điều kiện. Thứ nhất, cần hoàn thiện khung pháp lý về định giá tài sản vô hình ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước nên ban hành hướng dẫn cụ thể về phương pháp định giá. Thứ hai, các ngân hàng cần nâng cao chất lượng và tính minh bạch thông tin tài chính. Việc chuẩn hóa báo cáo tài chính theo chuẩn quốc tế là yêu cầu cấp thiết. Thứ ba, cần đào tạo đội ngũ chuyên gia định giá thương hiệu chuyên nghiệp. Hướng phát triển bao gồm mở rộng mẫu nghiên cứu và tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo. Nghiên cứu tương lai có thể áp dụng big data để phân tích giá trị thương hiệu. Cần xây dựng tiêu chuẩn định giá thương hiệu thống nhất cho toàn ngành ngân hàng Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu phải kể ñến quan ñiểm của P.

Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản phẩm ñó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401]. Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” ñăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các 10 mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn.

Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr208]. Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35]. Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu.

Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng thương hiệu không ñơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer 11 từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni. ðây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng”. Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều.

Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và ñạo ñức”. Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền. Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi nên bởi thương hiệu.

Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity) 12 Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược + Hình ảnh nhận thức bởi khách hàng + Chất lượng cảm nhận - Chi phí của xây dựng thương hiệu + Những dấu ấn gợi nhớ - Chi phí của vốn ñầu tư + Sự thân thiện và kết nối = Giá trị tài chính của thương hiệu – = Tài sản thương hiệu (Brand Vốn thương hiệu (Brand equity) assets) (Kapferer, 1997) [59, tr37] Vốn thương hiệu là những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho những ñối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những ñối tượng nội bộ doanh nghiệp như cổ ñông, nhân viên… Vốn thương hiệu ñược thể hiện qua hai khía cạnh: - Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối với thương hiệu. Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn thương hiêu” của Aaker ra ñời… - Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có ñược của doanh nghiệp nhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp ñược gắn thương hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle ñã ño vốn thương hiệu trên khía cạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp… 13 Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có ñược cách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu.

Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu ñã phát sinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh ñạo thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu, ñịnh hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách nghiệm xã hội… Tổng kết quan ñiểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực cho ñề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]: “Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp” 1.2 Chức năng của thương hiệu Có rất nhiều những quan ñiểm khác nhau liên quan ñến chức năng của thương hiệu. Luận án ñã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau: - Chức năng ñịnh hướng (Brand Orientation) Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ ñầu tiên của thương hiệu ñó là tạo ra sự nhận thức ñúng ñắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” [81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi ñịnh ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn ñịnh nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành ñộng cùng hướng tới, mỗi cá nhân ñều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng. 14 Không chỉ tác ñộng tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác ñộng tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp ñịnh hướng khách hàng khi họ một nhận thức và tình cảm rõ ràng.

Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” [81, tr121]. - Chức năng nhận diện và phân biệt Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng ñặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng ñóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân ñoạn thị trường.