CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về truyền thông thương hiệu 1. Khái niệm,chức năng, vai trò của thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
- Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. - Theo giáo trình “Quản trị thương hiệu” do PGS.
Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên (2018, NXB THỐNG KÊ): “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Trên cơ sở tập hợp và phân tích trên nhiều quan niệm khác nhau, theo em hiểu: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Chức năng của thương hiệu Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và CN.
Nguyễn Thành Trung biên soạn (2009, NXB LAO ĐỘNG - XÃ HỘI) thì thương hiệu có 4 chức năng cơ bản: - Chức năng nhận biết và phân biệt:Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
6 Luan van - Chức năng thông tin và chỉ dẫn:Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. - Chức năng kinh tế:Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.
Vai trò của thương hiệu - Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết với các hàng hóa cùng loại khác trên thị trường nhờ các dấu hiệu như sự cá biệt về bao bì, hình dạng bên ngoài, tên thương hiệu, màu sắc, kích thước,… Các thông tin về sản phẩm, nguồn gốc xuất sứ in trên bao bì giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp và uy tín. Khi người tiêu dùng có lòng tin với sản phẩm/dịch vụ mà họ đang sử dụng thì người tiêu dùng chính là một kênh truyền thông rất hiệu quả cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẽ mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành mới… Nhờ vào các đặc điểm nhận biết thương hiệu giúp cho khách hàng tránh được nhiều rủi ro khi mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trên thị trường. Thương hiệu giúp tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm cảm nhận được sự đẳng cấp và sang trọng. - Vai trò đối với người doanh nghiệp + Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình. 7 Luan van Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì các doanh nghiệp cạnh tranh khác. + Thương hiệu như là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng. + Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường được hoàn thiện. Thương hiệu, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường.
Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. + Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Với định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng mang những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng được khắc sâu trong tâm tri khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại.
+ Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp nhận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh.
- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.
Khái niệm, vai trò, nguyên tắc cuả truyền thông thương hiệu 1. Khái niệm, truyền thông và truyền thông thương hiệu - Theo giáo trình “Quản trị thương hiệu do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên (2018, NXB THỐNG KÊ): + “Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.” + “Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan. Vai trò của truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu và của doanh nghiệp. Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp.
Nói đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì không thể không đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu. Thậm chí nhiều người cho rằng, đề cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu chính là đề cập đến truyền thông thương hiệu và là một hoạt động đòi hỏi nhiều kinh phí. Có thể hình dung rõ hơn về những vai trò của truyền thông thương hiệu như: - Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng. Một thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn khi nó được truyền thông đúng cách.
Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và nhận thức đầy đủ hơn khi một thương hiệu ít được truyền thông. Nhận thức về thương hiệu trước hết là mức độ nhận biết đối với thương hiệu, cao hơn nữa là những hiểu biết, tình cảm của công chúng đối với thương hiệu. - Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu. Một vấn đề quan trọng trong chiến lược thương hiệu là mục tiêu định vị thương hiệu và gia tăng được những liên tưởng thương hiệu.
Ý tưởng định vị được doanh nghiệp nỗ lực triển khai trong thực tiễn hoạt động và kinh doanh.