KLTN: Ảnh hưởng của AI đến quyết định mua hàng trên TMĐT TP.HCM

Khóa luận tốt nghiệp mã số 01028039 sinh viên Huỳnh Thị Diễm Kiều. Tài liệu tổng hợp dữ liệu bảng cuối chi tiết phục vụ tra cứu và tham khảo học tập.

• Tác giả: Huỳnh Thị Diễm Kiều
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo (AI) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động AI đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu KLTN 01028039 22717781 Huỳnh Thị Diễm Kiều đánh giá tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM. Bốn yếu tố AI chính gồm tiếp xúc với AI, cá nhân hóa bởi AI, chatbot và hệ thống đề xuất được khảo sát. Kết quả cho thấy AI không trực tiếp thúc đẩy hành vi mua mà thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 232 mẫu khảo sát, phân tích bằng PLS-SEM. AI đang thay đổi hành vi tiêu dùng bằng cách tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Doanh nghiệp cần tận dụng AI để nâng cao niềm tin thương hiệu, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

1.1. Bối cảnh ứng dụng AI trong thương mại điện tử

Thương mại điện tử TP.HCM phát triển mạnh mẽ với sự hỗ trợ của AI. Các ứng dụng như gợi ý sản phẩm, chatbot và cá nhân hóa ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng trẻ tuổi ưa chuộng trải nghiệm được cá nhân hóa. AI giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu hành vi và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Sự phát triển này đặt ra yêu cầu nghiên cứu tác động của AI đến quyết định mua hàng. Môi trường cạnh tranh khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ AI.

1.2. Vai trò của niềm tin thương hiệu trong quyết định mua

Niềm tin thương hiệu là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu sẽ có xu hướng mua sản phẩm nhiều hơn. AI góp phần xây dựng niềm tin thông qua trải nghiệm cá nhân hóa. Chatbot cung cấp thông tin nhanh chóng, tăng độ tin cậy. Hệ thống đề xuất sản phẩm phù hợp giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chính xác. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò cầu nối giữa AI và quyết định mua hàng.

II. Phân tích tác động của các yếu tố AI đến quyết định mua

Bốn yếu tố AI trong nghiên cứu gồm tiếp xúc với AI (AE), cá nhân hóa bởi AI (AP), chatbot (CB) và hệ thống đề xuất (AS). Kết quả khảo sát 232 người tiêu dùng TP.HCM cho thấy AS và CB có tác động mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu. AE và AP có mức độ tác động thấp hơn. Mô hình PLS-SEM được sử dụng để phân tích cấu trúc. Hệ số R² đạt mức chấp nhận tốt, phản ánh khả năng giải thích khá cao của mô hình. AI không tác động trực tiếp đến quyết định mua mà thông qua niềm tin thương hiệu. Doanh nghiệp cần tập trung vào AS và CB để nâng cao hiệu quả bán hàng.

2.1. Ảnh hưởng của chatbot đến hành vi tiêu dùng

Chatbot cung cấp hỗ trợ giao tiếp tức thì, tăng cường trải nghiệm khách hàng. Khả năng phản hồi nhanh và chính xác giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào thương hiệu. Chatbot cá nhân hóa cuộc trò chuyện, tạo cảm giác tương tác thân thiện. Nghiên cứu cho thấy chatbot có tác động trực tiếp đến niềm tin thương hiệu. Tại TP.HCM, chatbot ngày càng được ưa chuộng nhờ tính tiện lợi. Doanh nghiệp sử dụng chatbot hiệu quả sẽ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

2.2. Hiệu quả của hệ thống đề xuất sản phẩm

Hệ thống đề xuất sử dụng AI phân tích dữ liệu hành vi, gợi ý sản phẩm phù hợp. Người tiêu dùng TP.HCM đánh giá cao sự tiện lợi của hệ thống này. AS tác động mạnh mẽ đến niềm tin thương hiệu thông qua trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu của Leonard và cộng sự (2025) chứng minh AS có tác động tích cực đến quyết định mua. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa AS để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hệ thống đề xuất giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 232 người tiêu dùng TP.HCM. Thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha, CR, AVE, HTMT. Mô hình cấu trúc được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy AS và CB có tác động mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mô hình. Hệ số R² đạt mức chấp nhận tốt, phản ánh khả năng giải thích khá cao của mô hình. Phương pháp nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của kết quả. Các phát hiện cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc ứng dụng AI.

3.1. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 232 mẫu. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh giá các biến nghiên cứu. Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phương pháp PLS-SEM được áp dụng để phân tích cấu trúc. Các tiêu chuẩn CR, AVE, HTMT đảm bảo độ giá trị của mô hình. Quy trình nghiên cứu tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc khoa học. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở vững chắc cho các kết luận.

3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (AE, AP, CB, AS), 1 biến trung gian (niềm tin thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (quyết định mua hàng). Giả thuyết H1: AE tác động đến niềm tin thương hiệu. Giả thuyết H2: CB tác động đến niềm tin thương hiệu. Giả thuyết H3: AS tác động đến niềm tin thương hiệu. Giả thuyết H4: Niềm tin thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết H2, H3, H4. Mô hình giải thích khá cao tỷ lệ biến thiên của quyết định mua hàng.

IV. Kết luận và đề xuất chiến lược ứng dụng AI

Nghiên cứu khẳng định AI tác động đến quyết định mua hàng thông qua niềm tin thương hiệu. AS và CB có vai trò quan trọng hơn AE và AP trong việc xây dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần đầu tư vào AS và CB để nâng cao hiệu quả bán hàng. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, cần được củng cố thường xuyên. Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp TMĐT tại TP.HCM. AI sẽ tiếp tục thay đổi hành vi tiêu dùng trong tương lai. Doanh nghiệp cần thích ứng nhanh chóng với xu thế này.

4.1. Những phát hiện chính của nghiên cứu

AS và CB có tác động mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mô hình. Hệ số R² đạt mức chấp nhận tốt, phản ánh khả năng giải thích khá cao của mô hình. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp. AI không tác động trực tiếp đến quyết định mua mà thông qua niềm tin thương hiệu. Các phát hiện góp phần mở rộng hiểu biết về tác động của AI trong TMĐT.

4.2. Đề xuất chiến lược ứng dụng AI cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên ưu tiên đầu tư vào AS và CB để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Cần xây dựng hệ thống đề xuất sản phẩm thông minh, phản hồi nhanh từ chatbot. Niềm tin thương hiệu cần được củng cố thông qua trải nghiệm cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên vận hành AI hiệu quả. Chiến lược ứng dụng AI phải phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng TP.HCM. Theo dõi và đánh giá liên tục hiệu quả của các ứng dụng AI.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài: bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận: trình bày các lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu; xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình và phương pháp triển khai nghiên cứu kết hợp cả tiếp cận định tính và định lượng. Việc xây dựng mô hình nghiên cứu được khởi đầu bằng việc xác định các nhân tố cùng những biến số then chốt, sau đó tiến hành lựa chọn phương thức thu thập dữ liệu thích hợp.

Tiếp đến, các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu như kiểm định giả thuyết, phân tích nhân tố cùng những phương pháp thống kê liên quan được áp dụng nhằm đảm bảo độ tin cậy cũng như giá trị ứng dụng của kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: tập trung trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu dựa trên cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đã thu thập. Các giả thuyết được đề xuất ban đầu sẽ được kiểm định thông qua các công cụ phân tích thống kê hiện đại như hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Quá trình này nhằm xác định mức độ tin cậy của thang đo, kiểm chứng mô hình nghiên cứu cũng như làm rõ ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo (AI) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian của biến niềm tin thương hiệu, qua đó chỉ ra những phát hiện mới, so sánh với các kết quả trước đây và thảo luận về sự tương đồng hoặc khác biệt trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay. Chương 5: Kết luận: dựa vào kết quả phân tích ở chương 4, phần này đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời chỉ ra những giới hạn còn tồn tại của nghiên cứu. Trên cơ sở đó, một số định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo 8 trong tương lai cũng được đề xuất, nhằm mở rộng và hoàn thiện hơn các kết quả đã đạt được. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo (AI) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu.

Trong chương, tác giả nêu rõ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Ngoài ra, chương còn xây dựng nền tảng lý thuyết và mô hình nghiên cứu nhằm tạo cơ sở khoa học vững chắc cho các chương tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm và lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Trí tuệ nhân tạo (AI) Trí tuệ nhân tạo (AI) được tiếp cận dưới nhiều góc nhìn khác nhau qua các nghiên cứu học thuật. Theo Chaudhuri & Holbrook (2001) cũng như Delgado-Ballester & cộng sự (2001), AI được xem là một bước tiến trong sự phát triển các hệ thống thông minh, cho phép máy móc đảm nhận những nhiệm vụ vốn cần đến trí tuệ con người.

Bước sang giai đoạn hiện đại, Perez (2018) nhấn mạnh rằng sự phát triển AI đã mở ra kỷ nguyên trí tuệ tăng cường, trong đó con người và máy móc có sự kết nối, hợp tác liền mạch. Aghion & cộng sự (2019) cho rằng AI không chỉ giới hạn ở việc mô phỏng các hành vi quan sát được của con người, mà còn thể hiện năng lực tính toán nhằm đạt mục tiêu trong thế giới thực. Johnson (2019) cũng khẳng định AI chính là khả năng của các cỗ máy trong việc bắt chước trí thông minh con người để thích ứng với nhiều môi trường. Những lợi thế cụ thể của AI tiếp tục được ghi nhận trong nhiều nghiên cứu khác.

Chhaya & cộng sự (2020) chỉ ra rằng AI có khả năng xử lý công việc với tốc độ nhanh, độ chính xác cao, đồng thời có thể thực hiện nhiều tác vụ song song và giảm thiểu sai sót. Karthikeyan (2021) bổ sung thêm rằng AI còn mở ra tiềm năng khám phá các lĩnh vực mới thông qua phân tích dữ liệu quy mô lớn, điển hình như cải thiện chất lượng hình ảnh và video từ các nguồn tư liệu cũ. Trí tuệ nhân tạo (AI) là tập hợp các công nghệ mô phỏng và mở rộng trí tuệ con người, cho phép hệ thống máy móc học hỏi, xử lý dữ liệu lớn và đưa ra quyết định tự động nhằm đạt được mục tiêu cụ thể. Trong bối cảnh thương mại điện tử, AI không chỉ đảm bảo tốc độ và độ chính xác trong xử lý thông tin mà còn hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm, phân tích hành vi tiêu dùng và gợi ý sản phẩm phù hợp.

Nhờ vậy, AI đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và tạo dựng niềm tin đối với thương hiệu trên các sàn thương mại điện tử.2 Niềm tin thương hiệu Morgan & Hunt (1994) cho rằng niềm tin thương hiệu không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm, mà còn gắn liền với sự minh bạch, các cam kết đạo đức và hành vi ứng xử của doanh nghiệp trong quá trình phục vụ khách hàng. Tiếp đó, Blackston (1995) khẳng định niềm tin thương hiệu chính là sự công nhận rằng giá trị thương hiệu có thể được kiến tạo và phát triển thông qua việc quản lý các yếu tố vượt ra ngoài sự hài lòng đơn thuần về chức năng hay thuộc tính sản phẩm. Trong giai đoạn đầu những năm 2000, các học giả tiếp tục mở rộng khái niệm này. Delgado-Ballester & cộng sự (2001) và Chaudhuri & Holbrook (2001) định nghĩa niềm tin thương hiệu như là cảm giác tin cậy của khách hàng khi thương hiệu đáp ứng được những mong đợi của họ.

Niềm tin này được củng cố thông qua trải nghiệm tích cực liên tục với sản phẩm, dịch vụ và thông điệp thương hiệu. Essoo & cộng sự (2004) bổ sung rằng niềm tin là yếu tố quan trọng hình thành lòng trung thành và gắn kết lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nhiều nghiên cứu tiếp theo đã nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu trực tuyến. Sahi & cộng sự (2016) cho rằng niềm tin ngày càng giữ vai trò then chốt trong các giao dịch trực tuyến.

Das (2016) khẳng định niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua hàng, khuyến nghị và hành vi mua lại. Tương tự, Khan & Rahman (2016) cho rằng niềm tin thương hiệu được xây dựng từ các trải nghiệm trực tuyến tích cực, qua đó khuyến khích lòng trung thành của khách hàng. Ở những nghiên cứu gần đây, Cakmak (2016) nhấn mạnh rằng niềm tin thương hiệu là yếu tố cốt lõi quyết định thái độ của cá nhân trong quan hệ kinh doanh. Ellitan & cộng sự (2022) tiếp tục khẳng định các nhà quản lý cần xem niềm tin thương hiệu là chìa khóa thành công để duy trì và phát triển các giao dịch trong môi trường cạnh tranh ngày nay.

Niềm tin thương hiệu là sự kỳ vọng và cảm giác tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu, được hình thành thông qua trải nghiệm tích cực, sự minh bạch và các cam kết đạo đức của doanh nghiệp. Trong khuôn khổ đề tài, niềm tin thương hiệu được định nghĩa là niềm tin của khách hàng vào khả năng thương hiệu ứng dụng công nghệ AI để mang lại trải nghiệm 11 mua sắm đáng tin cậy, cá nhân hóa và an toàn, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.3 Quyết định mua Quyết định mua hàng đã được các học giả tiếp cận như một quá trình phức hợp. Theo Gupta & cộng sự (2004), trong môi trường thương mại điện tử, lượng thông tin hàng hóa phong phú và toàn diện trên Internet giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý, hạn chế hành vi mua hàng bốc đồng và rút ngắn thời gian ra quyết định. Blackwell, Miniard & Engel (2006) cho rằng quyết định mua không chỉ chịu tác động từ yếu tố lý trí như giá cả và chất lượng, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý (cảm xúc, thái độ) và xã hội (ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình hoặc truyền thông quảng cáo).

Kotler (2009) mô tả quyết định mua như một tiến trình giải quyết vấn đề, bao gồm nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, đưa ra quyết định mua và hành vi sau mua. Tiếp nối, Baubonienė & Gulevičiūtė (2015) hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thành bốn nhóm: (1) yếu tố công nghệ (kiến thức và khả năng sử dụng công nghệ thông tin); (2) yếu tố liên quan đến người tiêu dùng (thái độ, lòng trung thành, sự dễ sử dụng, trình độ, thu nhập, rủi ro và niềm tin, cùng với các khuyến nghị và đánh giá từ bên ngoài); (3) yếu tố giá cả; và (4) yếu tố sản phẩm/dịch vụ (thông tin sản phẩm, loại sản phẩm và tính sẵn có). Trong giai đoạn sau, Kotler & Keller (2016) nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận, lợi ích sản phẩm và tác động xã hội trong tiến trình ra quyết định. Lei & cộng sự (2020) bổ sung rằng mặc dù người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua dựa trên sự lựa chọn và đánh giá trước đó, song hành vi mua thực tế còn chịu ảnh hưởng từ thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ.

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Han (2021) chỉ ra rằng công cụ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng phân tích, so sánh sản phẩm dựa trên tiêu chí tiện ích cá nhân, từ đó ra quyết định phù hợp hơn. Quyết định mua hàng là một quá trình đa chiều, trong đó người tiêu dùng nhận diện nhu cầu, tìm kiếm và xử lý thông tin, so sánh các lựa chọn, đưa ra quyết định và thể hiện hành vi sau mua.