Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1. Khái niệm quảng cáo Đường lối phát triển kinh tế theo mô hình xây dựng cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đã mở ra một bước phát triển mới cho nền kinh tế. Các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh có điều kiện phát huy thế mạnh, gây dựng thương hiệu đối với người tiêu dùng và khẳng định được vị thế của mình trên thương trường.
Góp phần không nhỏ cho sự thành công đó phải kể đến hoạt động quảng cáo. Quảng cáo được hiểu là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Nó là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Với cách hiểu này thì phạm vi quảng cáo là rất lớn, thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, internet,… để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới người tiêu dùng.
Từ đó, người tiêu dùng có cơ hội hiểu và nắm rõ những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những cách đầu tư thích hợp. Thực tế đã chứng minh: chưa khi nào hoạt động quảng cáo lại được các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng quan tâm như hiện nay. Có thể nói, quảng cáo hiện là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình thúc đẩy kinh doanh của doanh nghiệp, hay nói cách khác đây là một trong những hình thức thúc đẩy xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Và ngược lại, "người tiêu dùng coi đây là kênh tham khảo hữu hiệu trước khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ sản phẩm nào" [1].
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luật cạnh tranh không đưa ra quy phạm định nghĩa "quảng cáo" để từ đó tạo cơ sở cho việc hiểu thế nào là hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, chỉ có thể hiểu được khái niệm này qua việc vận dụng các quy định trong một số lĩnh vực khác có liên quan. Nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo đã được ban hành, trong đó có Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, Luật Thương mại năm 2005. Theo quy định của Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, quảng cáo là hoạt động "giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời" [25].
Trong khi đó, Luật Thương mại năm 2005 đưa ra khái niệm "quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình" [18]. Như vậy, hiện đang tồn tại hai khái niệm quảng cáo, đó là "quảng cáo" và "quảng cáo thương mại". Tuy nhiên, với các quy định của Luật cạnh tranh thì quảng cáo trong cạnh tranh gần và cần được hiểu theo hướng mà Luật Thương mại đã định nghĩa. Quảng cáo, theo bản chất vốn có của nó, là hình thức cạnh tranh đẹp và trong sáng để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ; và góp phần thúc đẩy thị trường phát triển.
Đó chính là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Ở các quốc gia phát triển, hoạt động quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu và phát triển hết sức mạnh mẽ. Doanh nghiệp coi đây là một trong những công cụ chủ yếu trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo càng phát triển, càng đòi hỏi pháp luật, bằng những công cụ của mình, điều chỉnh để nó diễn ra trong khuôn khổ, và góp phần thúc đẩy 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thị trường phát triển đúng định hướng quản lý của Nhà nước.
Sự điều chỉnh trên là cần thiết bởi thực tế đã chứng minh, để đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại ở mức độ tối ưu, doanh nghiệp thường có xu hướng thực hiện quảng cáo không lành mạnh như quảng cáo không trung thực về giá trị, chất lượng của hàng hóa, sản phẩm; quảng cáo phóng đại; quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng,… 1. Chức năng và những đặc trƣng cơ bản của quảng cáo Quảng cáo thực hiện hai chức năng: Chức năng thông tin và chức năng kích thích khách hàng mua hàng, hay còn gọi là chức năng giới thiệu và chức năng mời chào mua hàng. Hai chức năng của quảng cáo được thực hiện thông qua sự kết hợp giữa nghệ thuật sáng tạo và các phương tiện thông tin để làm ra các bản tin, bản thông điệp và truyền dẫn đến người tiêu dùng, thuyết phục và kích thích họ mua hàng. Thông tin quảng cáo là một loại thông tin thị trường.
Nó chỉ làm phong phú hơn thông tin thị trường, chứ không thay thế được chức năng thông tin thị trường. Chức năng thông tin của quảng cáo, có một số đặc điểm sau: + Thông tin quảng cáo chủ yếu là thông tin về hàng hóa và dịch vụ. Thông tin quảng cáo không nêu lên được các nhân tố xã hội, chính trị có liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm. + Thông tin quảng cáo là thông tin khái quát.
Các thông tin về chất lượng hàng hóa, lợi ích kinh tế… cũng như ngôn ngữ thông tin chỉ dừng lại ở mức độ khái quát. + Thông tin quảng cáo hoàn toàn mang tính chủ quan, chưa có sự thừa nhận của thị trường. Trong khi đó chức năng mời chào mua hàng được hiểu là việc hướng các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng tới các sản phẩm và hàng hóa nhất 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nói cách khác, nó là sự tác động đến khách hàng bằng cách đề xuất với họ các giải pháp đáp ứng các nhu cầu của chính họ.
Mời chào mua hàng có thể thực hiện bằng lời, hình ảnh hoặc đồng thời bằng cả hai phương tiện trên. Quảng cáo đưa ra lời mời chào mua hàng bao giờ cũng hàm chứa sự hứa hẹn thỏa mãn một mối lợi nào đó mà sản phẩm, hàng hóa sẽ đem lại cho khách hàng. Những mối lợi đó có thể là giá trị sử dụng của hàng hóa (chất lượng tốt, đẹp, giá cả thấp,…); thỏa mãn thị hiếu tiêu dùng (hàng ngoại, kiểu dáng mới nhất,…) hoặc hứa hẹn thỏa mãn những ham muốn vật chất khác của con người (tiền thưởng, xổ số,…). Tuy nhiên, sự mời chào mua hàng không đồng nghĩa với cơ hội để các nhà quảng cáo ca ngợi quá đáng về hàng hóa bởi như vậy, chẳng những không đem lại hiệu quả như mong muốn mà còn gây ra tâm lý "bị lừa" trong người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trường, chỉ những người tiêu dùng mới có quyền và khả năng đưa ra nhận xét, đánh giá khách quan và trung thực về hàng hóa, dịch vụ chứ không phải nhà quảng cáo. Những đặc trưng cơ bản của quảng cáo: Với bản chất là một hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo được hiểu là quá trình thông tin nhằm định hướng hành vi mua, bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Đây được coi là một trong những phương tiện quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ, giành thị phần cho mình trên thị trường hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo mang trong mình một số đặc trưng cơ bản sau đây: Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền Thứ hai, bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định Thứ ba, nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng Thứ tư, quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ năm, quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng Thứ sáu, quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN Như đã phân tích ở trên, vai trò quan trọng của quảng cáo đối với hoạt động thúc đẩy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối với sự phát triển của thị trường hàng hóa, dịch vụ nói chung là điều không thể phủ nhận. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các phương tiện thông tin đại chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo đang có nhiều biến tướng cả về hình thức và nội dung truyền tải. Trong rất nhiều trường hợp, "quảng cáo trở thành phương tiện để doanh nghiệp thực hiện các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng" [15]. Một trong những hình thức vi phạm phổ biến trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay là quảng cáo gây nhầm lẫn.
Trong những năm gần đây, hành vi quảng cáo này được các doanh nghiệp đặc biệt "ưa dùng" bởi khả năng truyền tải thông tin và hiệu quả mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn. Phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động (truyền thống văn hóa, tập quán kinh doanh, hệ thống pháp lý,…), pháp luật các nước đưa ra những khái niệm khác nhau về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Tại một số quốc gia, việc đưa thông tin quảng cáo gian dối (không trung thực), dẫn đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng cũng được xếp vào nhóm hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) định nghĩa "tính không trung thực trong quảng cáo là khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm" [2].
Như vậy, theo pháp luật Hoa Kỳ: Quảng cáo gây nhầm lẫn là bất cứ quảng cáo nào dưới mọi hình thức, bao gồm cả cách trình bày, lừa dối hoặc có khả năng lừa dối đối tượng mà quảng cáo hướng tới hoặc đối tượng tiếp nhận quảng cáo, và với bản chất lừa dối này, quảng cáo có khả năng ảnh 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hưởng tới hành vi kinh tế hoặc, bởi các lý do đã nêu, làm tổn hại hoặc có khả năng làm tổn hại đối thủ cạnh tranh [12].