Giải pháp khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt

Bài viết phân tích giải pháp khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt, mang lại cái nhìn sâu sắc cho ngành ngân hàng.

• Tác giả: Lương Thị Huyền Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Tổng quan quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á
• 1.1.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Á
• 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 1.1.3. Hoạt động kinh doanh chính và chính sách chất lượng của DongA Bank
• 1.1.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu cổ đông và mạng lưới hoạt động
• 1.1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
• 1.1.6. Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á
• 1.2. Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank và sự ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh
• 1.2.1. Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank
• 1.2.2. Sự ảnh hưởng của sự kiện KSĐB đến kết quả hoạt động kinh doanh
• 1.3. Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu của đề tài
• 1.3.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
• 2.1.1. Các khái niệm chung về ngân hàng thương mại
• 2.1.2. Các hình thức Ngân hàng thương mại
• 2.1.3. Kiểm soát đặc biệt
• 2.2. Các khái niệm về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm về Thương hiệu
• 2.2.2. Các thành phần Thương hiệu
• 2.2.3. Vai trò của Thương hiệu đối với ngân hàng
• 2.2.4. Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu
• 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức
• 3.3. Thang đo sử dụng
• 3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
• 3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
• 3.3.3. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
• 3.3.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả nghiên cứu chính thức
• 3.4.3. Kết quả phân tích ANOVA đánh giá sự khác nhau giữa 3 nhóm khách hàng về giá trị thương hiệu DongA Bank
• 3.4.4. Kết quả phỏng vấn CBNV về giá trị thương hiệu DongA Bank
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT
• 4.1. Kết luận rút ra từ nghiên cứu
• 4.2. Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt
• 4.2.1. Duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank
• 4.2.2. Khôi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank
• 4.2.3. Cải thiện lòng trung thành thương hiệu DongA Bank
• 4.2.4. Cải thiện sự nhận biết thương hiệu DongA Bank
• 4.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á

Ngân hàng TMCP Đông Á đã trải qua nhiều thăng trầm trong quá trình phát triển. Việc khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng này không chỉ là một thách thức mà còn là cơ hội để tái khẳng định vị thế trên thị trường tài chính. Để thực hiện điều này, cần có một cái nhìn tổng quan về lịch sử, sự phát triển và những vấn đề hiện tại mà ngân hàng đang đối mặt.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Đông Á

Ngân hàng TMCP Đông Á được thành lập vào năm 1992, với mục tiêu phục vụ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Qua nhiều năm hoạt động, ngân hàng đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành ngân hàng Việt Nam.

1.2. Những thách thức trong quá trình phát triển

Từ năm 2015, ngân hàng Đông Á đã phải đối mặt với kiểm soát đặc biệt do vi phạm pháp luật. Điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và giá trị thương hiệu của ngân hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á

Khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi sự nỗ lực từ nhiều phía. Các vấn đề như sự mất lòng tin từ khách hàng, sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng khác và những khó khăn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần được giải quyết.

2.1. Mất lòng tin từ khách hàng

Khách hàng đã mất niềm tin vào ngân hàng sau sự kiện kiểm soát đặc biệt. Việc khôi phục lòng tin này là một trong những ưu tiên hàng đầu.

2.2. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các ngân hàng khác khiến ngân hàng Đông Á cần phải có những chiến lược rõ ràng để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á

Để khôi phục giá trị thương hiệu, ngân hàng Đông Á cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường truyền thông và xây dựng lại hình ảnh thương hiệu.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc khôi phục giá trị thương hiệu. Ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.2. Tăng cường truyền thông

Truyền thông hiệu quả sẽ giúp ngân hàng khôi phục hình ảnh và tạo dựng lại niềm tin từ khách hàng.

3.3. Xây dựng lại hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu cần được tái định hình để phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng hiện đại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á cho thấy rằng việc khôi phục giá trị thương hiệu không chỉ là một nhiệm vụ mà còn là một quá trình liên tục. Các kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược khôi phục.

4.1. Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng vẫn có những đánh giá tích cực về một số dịch vụ của ngân hàng, điều này cho thấy tiềm năng khôi phục giá trị thương hiệu.

4.2. Ứng dụng các giải pháp vào thực tiễn

Các giải pháp đã được áp dụng và cho thấy hiệu quả tích cực trong việc cải thiện hình ảnh và giá trị thương hiệu của ngân hàng.

V. Kết luận và tương lai của giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á

Khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng Đông Á là một quá trình cần sự kiên trì và nỗ lực không ngừng. Tương lai của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của ngân hàng Đông Á

Ngân hàng cần tiếp tục phát triển và đổi mới để khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng Việt Nam.

5.2. Những cơ hội và thách thức phía trước

Mặc dù có nhiều thách thức, nhưng cũng có nhiều cơ hội cho ngân hàng Đông Á trong việc khôi phục và phát triển giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần có lịch sử phát triển lâu dài tại Việt Nam, với vốn điều lệ hiện tại đạt 5.000 tỷ đồng và mạng lưới hoạt động trải rộng trên 45 tỉnh thành với 212 chi nhánh/phòng giao dịch. Tuy nhiên, từ ngày 13/8/2015, DongA Bank đã bị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đưa vào diện kiểm soát đặc biệt do vi phạm nghiêm trọng trong quản lý tài chính và hoạt động tín dụng. Sự kiện này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh, uy tín và giá trị thương hiệu của ngân hàng. Cụ thể, số lượng khách hàng tiền gửi cá nhân giảm từ gần 400.000 người năm 2014 xuống còn khoảng 270.000 người năm 2015, dù đến năm 2017 đã tăng lên hơn 450.000 người nhưng số dư tiền gửi lại giảm từ 70.786 tỷ đồng năm 2014 xuống còn gần 64.000 tỷ đồng năm 2017. Dư nợ tín dụng cũng giảm mạnh, từ 15.000 tỷ đồng năm 2014 xuống còn hơn 37.000 tỷ đồng năm 2017, đồng thời số lượng đối tác chi lương qua ngân hàng giảm từ 6.400 đối tác năm 2014 xuống còn hơn 4.000 đối tác năm 2017.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank giữa ba nhóm khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới đến sau kiểm soát đặc biệt. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng trong giai đoạn hậu kiểm soát đặc biệt. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi tại DongA Bank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2014-2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng lấy lại niềm tin khách hàng, cải thiện hoạt động kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, tập trung vào quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE). Các khái niệm chính bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu, là yếu tố đầu tiên tạo nên giá trị thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Các liên tưởng tích cực mà khách hàng gắn với thương hiệu, tạo nên sự khác biệt và giá trị cảm xúc.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ gắn bó và cam kết của khách hàng với thương hiệu, giúp duy trì khách hàng hiện hữu và giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

Mô hình nghiên cứu chính được sử dụng là mô hình của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng (2010), đã được kiểm định trên thị trường ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, phù hợp với đặc thù và phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, phân tích số liệu thứ cấp về tiền gửi cá nhân của DongA Bank giai đoạn 2014-2017 để phân loại khách hàng thành ba nhóm: trung thành, rời bỏ và mới đến. Công cụ xử lý dữ liệu là Excel với tiêu chí dựa trên số dư bình quân tiền gửi qua các năm.

• Nghiên cứu chính thức: Áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Khảo sát 300 khách hàng cá nhân (100 khách hàng mỗi nhóm) tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng phân tích ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, phỏng vấn định tính một số cán bộ nhân viên DongA Bank nhằm bổ sung nhận thức và hành vi khách hàng.

Thời gian khảo sát chính thức diễn ra từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2018, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh sau kiểm soát đặc biệt.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự khác biệt về nhận biết thương hiệu: Khách hàng trung thành và khách hàng mới có mức độ nhận biết thương hiệu DongA Bank cao hơn đáng kể so với khách hàng rời bỏ. Cụ thể, điểm trung bình nhận biết thương hiệu của nhóm trung thành đạt khoảng 4,2/5, nhóm mới là 3,9/5, trong khi nhóm rời bỏ chỉ đạt 2,7/5.

2. Chất lượng cảm nhận: Khách hàng trung thành đánh giá chất lượng dịch vụ của DongA Bank cao nhất với điểm trung bình 4,0/5, nhóm mới đạt 3,6/5, còn nhóm rời bỏ chỉ đạt 2,5/5. Điều này phản ánh sự mất niềm tin của nhóm rời bỏ vào chất lượng dịch vụ sau sự kiện kiểm soát đặc biệt.

3. Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu DongA Bank được khách hàng trung thành và mới đánh giá tích cực hơn, với điểm trung bình lần lượt là 4,1 và 3,8, trong khi nhóm rời bỏ chỉ đạt 2,6. Sự khác biệt này cho thấy hình ảnh thương hiệu bị tổn hại nghiêm trọng trong mắt khách hàng rời bỏ.

4. Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng trung thành đạt mức cao nhất (4,3/5), nhóm mới có mức trung bình (3,5/5), còn nhóm rời bỏ gần như không còn trung thành (1,8/5). Đây là chỉ số quan trọng phản ánh sự mất mát khách hàng trung thành và thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự kiện kiểm soát đặc biệt đã ảnh hưởng tiêu cực đến tất cả các thành phần giá trị thương hiệu của DongA Bank, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng rời bỏ. Nguyên nhân chính là do mất niềm tin vào khả năng tài chính và uy tín của ngân hàng, cùng với các thông tin tiêu cực về lãnh đạo bị điều tra. So sánh với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng Việt Nam, kết quả này phù hợp với xu hướng chung khi các ngân hàng gặp khủng hoảng tài chính đều bị tổn hại nghiêm trọng về thương hiệu.

Việc khách hàng mới vẫn giữ mức độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu tương đối tích cực cho thấy DongA Bank vẫn còn cơ hội thu hút khách hàng mới nếu có chiến lược phù hợp. Các biểu đồ so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu giữa ba nhóm khách hàng sẽ minh họa rõ nét sự khác biệt này, giúp nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm yếu cần khắc phục.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải thiện chất lượng dịch vụ: Tăng cường đào tạo nhân viên, nâng cao quy trình phục vụ khách hàng nhằm nâng điểm chất lượng cảm nhận lên ít nhất 4,0 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là Ban điều hành và phòng Đào tạo.

2. Khôi phục hình ảnh thương hiệu: Triển khai các chiến dịch truyền thông tích cực, minh bạch thông tin, nhấn mạnh cam kết trách nhiệm và đổi mới, nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu trong 6-12 tháng tới. Phòng Marketing phối hợp với Ban truyền thông chịu trách nhiệm.

3. Tăng cường lòng trung thành khách hàng: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành và khách hàng mới, mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 15% trong năm đầu tiên. Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Kinh doanh phối hợp thực hiện.

4. Nâng cao nhận biết thương hiệu: Mở rộng mạng lưới chi nhánh, tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông số và truyền thống, nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên trên 80% trong nhóm khách hàng mục tiêu trong 1 năm. Phòng Marketing và Ban lãnh đạo chịu trách nhiệm.

Các giải pháp cần được triển khai đồng bộ, có sự giám sát và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo hiệu quả trong việc khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý DongA Bank: Nhận diện rõ các vấn đề về giá trị thương hiệu sau kiểm soát đặc biệt, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn.

3. Ngân hàng và tổ chức tài chính khác: Học hỏi kinh nghiệm xử lý khủng hoảng thương hiệu và các giải pháp phục hồi sau sự cố tài chính.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức giám sát tài chính: Hiểu rõ tác động của kiểm soát đặc biệt đến hoạt động và thương hiệu ngân hàng, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả quản lý, phát triển thương hiệu và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Giá trị thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng niềm tin, giữ chân khách hàng và giảm chi phí huy động vốn. Thương hiệu mạnh còn giúp ngân hàng đứng vững trước biến động thị trường và cạnh tranh khốc liệt.

2. Phương pháp phân tích ANOVA được sử dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
   ANOVA được dùng để kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa ba nhóm khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu, giúp xác định nhóm nào đánh giá cao hay thấp hơn.

3. Làm thế nào để khôi phục lòng trung thành của khách hàng sau khủng hoảng?
   Cần xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, cải thiện chất lượng dịch vụ, minh bạch thông tin và tạo ra các ưu đãi hấp dẫn nhằm tăng sự gắn bó lâu dài.

4. Tại sao khách hàng mới vẫn có đánh giá tích cực về DongA Bank?
   Khách hàng mới có thể chưa bị ảnh hưởng nhiều bởi các thông tin tiêu cực trước đó, hoặc họ đánh giá cao các cải tiến và cam kết mới của ngân hàng trong giai đoạn phục hồi.

5. Giá trị thương hiệu được đo lường qua những thành phần nào?
   Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được đo qua bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Kết luận

• DongA Bank đã trải qua giai đoạn khó khăn nghiêm trọng sau khi bị kiểm soát đặc biệt, ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu và hoạt động kinh doanh.
• Nghiên cứu xác định rõ sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới, với nhóm rời bỏ có mức độ đánh giá thấp nhất.
• Bốn thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết, chất lượng cảm nhận, hình ảnh và lòng trung thành là các yếu tố then chốt cần được cải thiện để khôi phục thương hiệu.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện hình ảnh, tăng cường lòng trung thành và nhận biết thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp, giám sát hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi khách hàng để đảm bảo sự phát triển bền vững của DongA Bank.

Hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng lại niềm tin và giá trị thương hiệu DongA Bank, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LƯƠNG THỊ HUYỀN LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. PHẠM XUÂN LAN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Á sau kiểm soát đặc biệt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2018 Tác giả luận văn Lương Thị Huyền Linh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt luận văn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .1 Tổng quan quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á .1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Á .2 Quá trình hình thành và phát triển .3 Hoạt động kinh doanh chính và chính sách chất lượng của DongA Bank .4 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu cổ đông và mạng lưới hoạt động .5 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .6 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á .2 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank và sự ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh .1 Sự kiện kiểm soát đặc biệt của DongA Bank.2 Sự ảnh hưởng của sự kiện KSĐB đến kết quả hoạt động kinh doanh .3 Vấn đề nghiên cứu – Mục tiêu – Phương pháp nghiên cứu của đề tài .1 Vấn đề nghiên cứu.2 Mục tiêu nghiên cứu.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu.15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại .1 Các khái niệm chung về ngân hàng thương mại .17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các hình thức Ngân hàng thương mại .3 Kiểm soát đặc biệt .2 Các khái niệm về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu .1 Khái niệm về Thương hiệu.2 Các thành phần Thương hiệu .3 Vai trò của Thương hiệu đối với ngân hàng .4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) .3 Các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu.1 Các nghiên cứu trên thế giới .2 Các nghiên cứu tại Việt Nam .3 Mô hình giá trị thương hiệu đề tài sử dụng .33 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ .2 Phương pháp nghiên cứu chính thức.3 Thang đo sử dụng .1 Thang đo Nhận biết thương hiệu.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận .3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu .4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu .4 Kết quả nghiên cứu .1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .2 Kết quả phân tích thống kê mô tả nghiên cứu chính thức.3 Kết quả phân tích ANOVA đánh giá sự khác nhau giữa 3 nhóm khách hàng về giá trị thương hiệu DongA Bank .4 Kết quả phỏng vấn CBNV về giá trị thương hiệu DongA Bank .63 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KHÔI PHỤC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á SAU GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT ĐẶC BIỆT 65 4.1 Kết luận rút ra từ nghiên cứu .2 Một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt .1 Duy trì và cải thiện chất lượng cảm nhận DongA Bank .2 Khôi phục hình ảnh thương hiệu DongA Bank .3 Cải thiện lòng trung thành thương hiệu DongA Bank .4 Cải thiện sự nhận biết thương hiệu DongA Bank .3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . 75 Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố CBNV Cán bộ nhân viên CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch DongA Bank Ngân hàng TMCP Đông Á KSĐB Kiểm soát đặc biệt KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại SDBQ Số dư bình quân SLKH Số lượng khách hàng TMCP Thương mại cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Danh sách cổ đông pháp nhân của DongA Bank .2: Tình hình huy động vốn KHCN của DongA Bank từ 2014 – 2017 .3: Tổng dư nợ tín dụng của DongA Bank từ 2014 – 2017 .4: Số lượng đối tác chi lương qua DongA Bank từ 2014 – 2017 .5: Tình hình tài chính DongA Bank giai đoạn 2011 – 2014 .1: Thống kê các nhóm KH tiền gửi cá nhân theo hành vi giao dịch .2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng .7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch .8: Kết quả thống kê mô tả về các thành phần giá trị thương hiệu .9: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH trung thành .10: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH rời bỏ .11: Thống kê nguyên nhân duy trì giao dịch của KH mới .12: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Nhận biết thương hiệu.13: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Chất lượng cảm nhận .14: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Hình ảnh thương hiệu .15: Kết quả phân tích ANOVA thành phần Trung thành thương hiệu.16: Thống kê mô tả vị trí và thâm niên công tác của CBNV phỏng vấn. 63 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Tỷ lệ tăng trưởng số dư và số lượng KHCN tiền gửi 2014 – 2017 .2: Dư nợ tín dụng DongA Bank giai đoạn 2014 – 2017 .1: Các hình thức ngân hàng tại Việt Nam .2: Mô hình sản phẩm và thương hiệu .3: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996).4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) .5: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang .7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng .1: Quy trình nghiên cứu .2: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB trên toàn hệ thống .3: Hành vi giao dịch KH tiền gửi năm 2014 trước và sau giai đoạn KSĐB khu vực TP. Hồ Chí Minh .4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính .5 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo ngành nghề .8: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập cá nhân hàng tháng.9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thời gian giao dịch . 51 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tóm tắt nội dung Mục đích chính của nghiên cứu nhằm phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng của DongA Bank (khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ, khách hàng mới) về đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt. Nghiên cứu gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng việc tiếp cận, phân tích số liệu tiền gửi cá nhân giai đoạn 2014 – 2017 dựa trên tài liệu thứ cấp của ngân hàng để nhận dạng được 3 nhóm khách hàng trung thành, khách hàng rời bỏ và khách hàng mới đến sau kiểm soát đặc biệt. Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn mô hình của nghiên cứu đã được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong lĩnh vực ngân hàng: “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” của TS. Hoàng Thị Phương Thảo & ThS. Bằng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát 300 khách hàng tiền gửi cá nhân (100 KH/nhóm) về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu DongA Bank thông qua bảng câu hỏi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, sau đó kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp phân tích ANOVA. Tiếp đó tác giả phỏng vấn thêm một số nhân viên làm việc tại các vị trí liên quan đến giao dịch tiền gửi tại ngân hàng, từ đó tìm hiểu các thành phần nào của giá trị thương hiệu đang được khách hàng trung thành và khách hàng mới đánh giá cao, thành phần nào đang bị khách hàng rời bỏ đánh giá thấp, chưa hài lòng và cần khắc phục. Cuối cùng, tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm khôi phục giá trị thương hiệu DongA Bank sau kiểm soát đặc biệt, và một số điểm hạn chế của đề tài, đề xuất TIEU LUAN MOI download : [e-mail] hướng nghiên cứu tiếp theo. Kết cấu luận văn Ngoài phần tóm tắt, kết luận, phụ lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan Ngân hàng TMCP Đông Á và vấn đề nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đông Á Chương 4: Các giải pháp khôi phục giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Đông Á sau giai đoạn kiểm soát đặc biệt TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.