Khóa luận: Quyết định mua sách trên TMĐT và case study Muki Việt Nam

Khoa luan phan tich cac yeu to anh huong den quyet dinh mua sach truc tuyen cua nguoi tieu dung. Tim hieu hanh vi mua sam va xu huong doc hien nay.

• Tác giả: Lê Thúy Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Thu Hằng
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sách online
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái Niệm Cơ Bản Về Mua Sắm Sách Online

Mua sắm sách online là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua sách thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Fahasa và các website bán sách chuyên dụng khác. Đây là hình thức mua bán hiện đại, cho phép khách hàng duyệt xem sản phẩm, so sánh giá và thanh toán trực tuyến mà không cần tới cửa hàng trực tiếp. Thương mại điện tử sách đã trở thành xu hướng quan trọng trong ngành bán lẻ, với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Sự phát triển của công nghệ và internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho các nền tảng bán sách trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng và sử dụng các kênh mua sắm này để tiết kiệm thời gian và chi phí. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sách online giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Mua Sắm Trực Tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành vi mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet. Quá trình này bao gồm tìm kiếm sản phẩm, xem thông tin chi tiết, so sánh giá cả, chọn phương thức thanh toán và giao hàng. Khách hàng có thể thực hiện toàn bộ giao dịch từ nhà mà không cần gặp mặt người bán. Phương thức này mang lại sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí vận chuyển cho người tiêu dùng.

1.2. Đặc Điểm Của Thị Trường Bán Sách Điện Tử

Thị trường bán sách online ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với sự tham gia của nhiều nền tảng lớn. Các đặc điểm chính bao gồm: đa dạng sản phẩm, giá cạnh tranh, dễ tiếp cận, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Người tiêu dùng có thể truy cập 24/7, so sánh sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Điều này tạo ra cạnh tranh sôi động và lợi ích lớn cho người mua.

II. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sách Online

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Đa dạng sản phẩm là một yếu tố thiết yếu, khi người mua mong muốn có nhiều lựa chọn về thể loại, tác giả và nhà xuất bản. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, vì khách hàng tin tưởng các thương hiệu sách nổi tiếng và uy tín. Nhận thức dễ sử dụng của nền tảng, nhận thức hữu ích của sản phẩm, và nhận thức rủi ro trong giao dịch online cũng là những yếu tố chủ chốt. Ngoài ra, chuẩn mực chủ quan - tức ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, và xã hội - cũng tác động lớn. Hiểu được những yếu tố này giúp doanh nghiệp như Muki Việt Nam xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

2.1. Đa Dạng Sản Phẩm Và Thương Hiệu

Đa dạng sản phẩm sách trên nền tảng bán hàng online là yếu tố thu hút khách hàng hàng đầu. Người tiêu dùng mong muốn tìm được sách theo nhu cầu cá nhân, từ sách học tập đến sách giải trí. Thương hiệu uy tín như Muki tạo niềm tin cho người mua. Khách hàng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm từ thương hiệu đã thành lập, vì họ tin tưởng chất lượng và dịch vụ hậu mãi.

2.2. Nhận Thức Dễ Sử Dụng Và Rủi Ro

Nhận thức dễ sử dụng trang web hoặc ứng dụng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua. Giao diện thân thiện, quy trình thanh toán đơn giản, hỗ trợ khách hàng tốt làm tăng khả năng mua hàng. Ngược lại, nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm, và độ tin cậy giao hàng có thể làm giảm ý định mua. Doanh nghiệp cần giảm thiểu rủi ro để khuyến khích người tiêu dùng.

III. Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Mua Sắm Sách Trực Tuyến

Hành vi người tiêu dùng khi mua sách online tuân theo một quy trình nhất định. Người mua thường bắt đầu bằng việc nhận thức nhu cầu, sau đó tìm kiếm thông tin về sách trên các nền tảng khác nhau. Họ đánh giá các lựa chọn dựa trên giá, đánh giá, nhận xét từ người dùng khác, và tính năng giao hàng. Quyết định mua cuối cùng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, ý kiến của những người xung quanh, và trải nghiệm trước đó. Sau khi mua, người tiêu dùng so sánh kỳ vọng với thực tế, từ đó hình thành phản hồi và khả năng mua lại. Hiểu rõ quy trình ra quyết định này giúp các doanh nghiệp như Muki Việt Nam tối ưu hóa từng giai đoạn để tăng tỷ lệ chuyển đổi và khách hàng trung thành.

3.1. Quy Trình Ra Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng

Quy trình mua hàng online bao gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, và hành động sau mua. Trong giai đoạn tìm kiếm, khách hàng đọc đánh giá sản phẩm, so sánh giá cả, và kiểm tra chính sách hoàn trả. Giai đoạn đánh giá phương án rất quan trọng, khi người mua cân nhắc các tiêu chí như chất lượng, giá, độ tin cậy nhà bán, và dịch vụ giao hàng.

3.2. Ảnh Hưởng Của Chuẩn Mực Chủ Quan

Chuẩn mực chủ quan - ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và xã hội - tác động mạnh mẽ tới quyết định mua sách. Khi những người thân yêu hay được ngưỡng mộ menh khuyên sách nào tốt, người tiêu dùng hay theo dõi. Các đánh giá tích cực trên mạng xã hội, bình luận từ những người tin cậy cũng tạo nên sức mạnh thúc đẩy mua hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Doanh Nghiệp Bán Sách Online

Để tối ưu hóa quyết định mua sách online của khách hàng, các doanh nghiệp bán sách điện tử cần áp dụng những chiến lược dựa trên nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng. Muki Việt Nam và các công ty tương tự nên tập trung vào việc mở rộng đa dạng sản phẩm, cải thiện giao diện thân thiện của ứng dụng, và giảm nhận thức rủi ro thông qua các chính sách bảo đảm chất lượng. Tăng cường thương hiệu qua marketing hiệu quả, xây dựng cộng đồng người yêu sách, và khuyến khích chuẩn mực chủ quan tích cực từ khách hàng hiện tại. Cần thiết lập hệ thống đánh giá và nhận xét minh bạch, chính sách giao hàng nhanh chóng, và dịch vụ khách hàng 24/7. Những nỗ lực này sẽ giúp tăng tỷ lệ quyết định mua và xây dựng khách hàng trung thành lâu dài trong thị trường thương mại điện tử sách ngày càng cạnh tranh.

4.1. Chiến Lược Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Doanh nghiệp cần tối ưu hóa nền tảng bán hàng bằng cách cải thiện tốc độ tải trang, đơn giản hóa quy trình thanh toán, và cung cấp hỗ trợ khách hàng 24/7. Đa dạng phương thức thanh toán và giao hàng cũng rất quan trọng. Cần thiết kế giao diện dễ sử dụng, có tính năng tìm kiếm mạnh mẽ, và gợi ý sản phẩm cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng.

4.2. Xây Dựng Niềm Tin Và Khách Hàng Trung Thành

Xây dựng thương hiệu uy tín thông qua quản lý chất lượng sản phẩm, đánh giá minh bạch, và chính sách hoàn trả dễ dàng. Khuyến khích khách hàng viết nhận xét, tham gia cộng đồng, và chia sẻ trải nghiệm. Các chương trình khuyến mãi, bán hàng độc quyền, và chương trình thành viên trung thành giúp tăng chuẩn mực chủ quan tích cực và khuyến khích mua lại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến và thương mại điện tử 1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Song hành với sự phát triển của công nghệ và Internet, nhiều khái niệm đã ra đời để thích ứng với sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến NTD. Theo Mastercard Worldwide Insights (2008), “Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua Internet, mua hàng trực tuyến hoặc mua hàng qua mạng, được định nghĩa là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua nền tảng Internet”.

Haubl & Trifts (2000) cho rằng “Quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua hàng thông qua một giao diện kỹ thuật số trên máy tính được coi là mua sắm trực tuyến. Trong đó, thiết bị của người mua được kết nối với cửa hàng trực tuyến của nhà bán hàng thông qua mạng, cho phép họ tương tác và tiến hành giao dịch”. Một cách hiểu đơn giản hơn về thuật ngữ mua sắm trực tuyến “… đó chính là toàn bộ quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, xem xét, và khám phá sản phẩm nhằm thu thập thông tin, với khả năng dẫn đến quyết định mua hàng thông qua Internet” (Kim, 2004). Mặt khác, theo Chiu và cộng sự (2009), mua sắm trực tuyến có thể được coi là sự trao đổi thời gian, nỗ lực và tài chính để nhận lại sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn.

Hệ thống TMĐT đa dạng và phát triển trên nền tảng Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho NTD có thể tìm kiếm, lựa chọn cũng như thực hiện việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà không cần đến cửa hàng trực tiếp. Quá trình này thường bao gồm các bước như so sánh sản phẩm, đánh giá giá cả, thực hiện thanh toán và sắp xếp giao hàng (Laudon & Traver, 2020). Nhìn chung, các khái niệm về mua sắm trực tuyến đều có mục đích hướng đến mô tả quá trình NTD tìm hiểu, lựa chọn và sở hữu sản phẩm hay dịch vụ thông qua nền tảng Internet. Dù tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, điểm chung của các định nghĩa này là nhấn mạnh vai trò của công nghệ trong việc kết nối người mua với người bán hàng, giúp quá trình mua hàng trở nên nhanh chóng, linh hoạt và tiện lợi hơn.

Khái niệm thương mại điện tử Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ cùng với tác động của đại dịch Covid-19, TMĐT đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Mặc dù khái niệm TMĐT chỉ trở nên phổ biến với công chúng trong khoảng hơn 10 5 năm trở lại đây, nhưng thực chất, TMĐT đã xuất hiện từ cuối thập niên 70 và đầu thập niên 80. Theo nguồn tin từ Wikimedia, doanh nhân Michael Aldrich tại Anh quốc vào năm 1979 đã lần đầu sáng tạo ra mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phải đến thập niên 1990, giới khoa học mới bắt đầu quan tâm sâu rộng đến lĩnh vực này.

Kể từ đó, rất nhiều khái niệm về TMĐT đã được đưa ra và phát triển theo thời gian. Nghiên cứu của Clarke và Jenkins vào năm 1993 đã đưa ra quan điểm rằng, giao dịch trực tuyến là áp dụng công nghệ để trao đổi hàng hóa/ dịch vụ trong các phiên giao dịch giữa khách hàng và người bán từ xa. Định nghĩa của Zwass Vladimir (1996) mở rộng và làm rõ hơn khái niệm này khi nhấn mạnh rằng TMĐT không chỉ bao gồm giao dịch mua bán mà còn là quá trình trao đổi các thông tin liên quan đến kinh doanh, thiết lập quan hệ cộng tác đồng thời thực hiện các hoạt động thương mại qua mạng viễn thông. Hoạt động này bao gồm cả giao dịch mua bán giữa các doanh nghiệp cũng như các quy trình nội bộ hỗ trợ hoạt động thương mại trong từng tổ chức riêng lẻ.

Niranjanamurthy (2013) đã đúc kết một khái niệm ngắn gọn và bao quát hơn. Họ cho rằng TMĐT bao gồm việc trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ mà không sử dụng bất kỳ tài liệu giấy nào và thông qua các phương tiện điện tử. Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) nhận định:“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Các giao dịch trong TMĐT có thể xảy ra giữa nhiều nhóm đối tượng khác nhau.

Một số hình thức giao dịch phổ biến có thể kể đến như: giữa các doanh nghiệp với nhau (B2B), doanh nghiệp với NTD (B2C), doanh nghiệp và các tổ chức chính phủ (B2G). Nhìn chung, thuật ngữ TMĐT đã được định nghĩa dưới những góc độ khác nhau, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều khái niệm đa dạng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, các định nghĩa được tác giả đúc kết từ các khái niệm hiện có để xây dựng một khái niệm phù hợp, phản ánh đầy đủ và chính xác bản chất cũng như phạm vi của TMĐT từ quan điểm của mình: “ Thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ và trao đổi thông tin kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử, chủ yếu là Internet. Các hoạt động giao dịch trong thương mại điện tử có thể diễn ra giữa nhiều đối tượng khác 6 nhau, bao gồm doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức và cơ quan chính phủ.

Thực trạng thị trường thương mại điện tử Việt Nam Thị trường TMĐT tại Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự tăng trưởng đáng kể. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng kết hợp với sự bùng nổ của công nghệ số và những tác động từ đại dịch COVID-19, đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm trực tuyến. Năm 2024, thị trường TMĐT Việt Nam đã có những đóng góp to lớn và quan trọng vào nền kinh tế số của quốc gia. Theo báo cáo vào 01/2025 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, “Thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024 vượt mốc 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm 2023, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Trong 9 tháng đầu năm 2024, tổng doanh số TMĐT Việt Nam đạt 227,7 nghìn tỷ đồng, tăng 37,66% so với cùng kỳ năm trước. Riêng quý III đóng góp 84,75 nghìn tỷ đồng, tăng 18,15% so với quý II,…” những con số này đã cho thấy sức hấp dẫn và tiềm năng bền vững của thị trường TMĐT Việt Nam. Theo báo cáo về thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2024 và dự báo cho năm 2025 của Metric, tổng doanh thu từ 5 sàn TMĐT lớn nhất nước ta (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Sendo) đã đạt mức 318.900 tỷ đồng trong năm 2024, tương ứng với mức tăng trưởng 37,36% so với năm 2023. Tổng doanh số của 5 trang thương mại điện tử phổ biến nhất năm 2024 Nguồn: Metric.vn Bên cạnh sự bùng nổ về doanh số, tổng sản lượng tiêu thụ cũng đạt được kết quả ấn tượng với 3,421 triệu sản phẩm được bán ra, tăng trưởng 50,76% so với năm 2023.

7 Tuy nhiên, số lượng cửa hàng có đơn hàng phát sinh đã giảm 20,25%, cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường TMĐT. Nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ hoặc hoạt động kém hiệu quả buộc phải rời khỏi thị trường, nhường lại cơ hội cho những doanh nghiệp với hướng đi và chiến lược rõ ràng, sản phẩm đa dạng và chất lượng để phục vụ NTD và khả năng vận hành linh hoạt trong thị trường đầy biến động Mặc dù ngày càng xuất hiện nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến với mức độ cạnh tranh lớn, Shopee vẫn là nền tảng giữ vững vị trí dẫn đầu và chiếm thị phần lớn nhất so với các đối thủ khác. Theo Báo cáo doanh thu các sàn TMĐT- Quý 2/2024 của YouNet ECI, trong quý I năm 2024, Shopee với 67,9% thị phần theo tổng giá trị giao dịch (GMV) tiếp tục thống lĩnh thị trường TMĐT trong nước, đạt doanh thu 53,74 nghìn tỷ đồng trong ba tháng đầu năm. Thị phần giá trị giao dịch của các nền tảng thương mại điện tử 6 tháng đầu năm 2024 Nguồn: YouNet ECI Một điểm đáng chú ý trong năm 2024 là sự vươn lên mạnh mẽ của TikTok Shop, với thị phần 23,2%, tăng 6,3% so với quý IV năm 2023.

Tổng giá trị giao dịch của TikTok Shop trong quý I năm 2024 gần gấp ba lần so với Lazada, dù nền tảng này mới chỉ hoạt động tại Việt Nam hơn hai năm. Sự tăng trưởng này phản ánh rằng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đang dần thay đổi cùng sự bùng nổ của mô hình TMĐT kết hợp giải trí. Top 10 nhóm ngành hàng có tổng doanh thu cao nhất trên các sàn thương mại điện tử quý II/2024 Nguồn: YouNet ECI Trong Quý 2/2024, thị trường TMĐT nước ta tiếp tục tăng trưởng mạnh, nhưng các ngành hàng có sự phân hóa rõ ràng. Thời trang & phụ kiện vẫn là ngành hàng được khác hàng ưa chuộng nhất trên 4 nền tảng TMĐT, đạt 22,679 nghìn tỷ đồng GMV tuy nhiên doanh thu bị sụt giảm.

Điều này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngành hàng với nhau. Ngược lại, các ngành hàng thiết yếu như thực phẩm, sức khỏe, mẹ & bé tăng trưởng ổn định, cho thấy các sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày luôn có nhu cầu cao. Đặc biệt, văn phòng phẩm và du lịch & thể thao có mức tăng trưởng mạnh nhất nhưng tổng giá trị giao dịch còn thấp. Sự mở rộng nhanh chóng của TikTok Shop đang tạo áp lực cạnh tranh lớn với Shopee, đặc biệt ở các ngành hàng cần có yếu tố sáng tạo và nội dung hình ảnh trực quan.

Xu hướng này cho thấy khách hàng không chỉ ra quyết định mua sắm theo nhu cầu mà còn bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm và các nội dung trên nền tảng số. Báo cáo của Metric về toàn cảnh về thị trường TMĐT quý III/2024 cũng đã công bố về doanh số và sản lượng theo phân khúc giá của 5 nền tảng TMĐT có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Trong đó, phân khúc sản phẩm dưới 200.000 đồng chiếm hơn một nửa doanh số, cho thấy NTD đang quan tâm nhiều đến các loại sản phẩm phân khúc giá rẻ, tiện dụng và dễ tiếp cận. Doanh số và sản lượng theo phân khúc giá Quý III/2024 Nguồn: Metric.vn Theo Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019), đây là thời đại kỷ nguyên số hoá, các công ty cần phải chạy đua và bắt kịp các xu hướng nhằm chuẩn bị cho tương lai bằng cách hiểu được thị hiếu và sở thích của NTD.