lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận được chia làm ba chương : Chƣơng 1 : Lý luận cơ bản về khủng hoảng truyền thông. Chƣơng 2 : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp của Toyota và Malaysia Airlines. Chƣơng 3 : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh nghiệp Việt Nam. Do thời gian cũng như năng lực có hạn nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để cho khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Qua đây, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015 3 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG 1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông 1. Khái niệm truyền thông, khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.
Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.
Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng. Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu. Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình.
Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014). Khủng hoảng là bất kì sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội. Các cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với rất ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Theo Coombs (2007), khủng hoảng là một đe dọa nghiêm trọng đến một tổ chức, các cổ đông và nền công nghiệp nếu không được xử lý kịp thời.
Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra cả ba hậu quả: sự an toàn cộng đồng, thâm hụt tài chính và suy giảm danh tiếng. Một vài 4 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 cuộc khủng hoảng, như là tai nạn công nghiệp hay sản phẩm độc hại, có thể gây chấn thương hoặc thậm chí là thiệt mạng. Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra. Đối với một phần của khủng hoảng là khủng hoảng truyền thông, Barrera (2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm vừa đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực.
Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. Tuy nhiên Friedman (2012) lại cho rằng khủng hoảng truyền thông “không phải là một điều xấu, nó có thể là một sự thay đổi triệt để trở nên tốt hoặc xấu”. Dù được định nghĩa thế nào thì khủng hoảng truyền thông cũng cần có những lưu ý sau đây: Thứ nhất là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân “khủng hoảng truyền thông”.
Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” đó có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông… Nếu vấn đề không quá to lớn, nguyên nhân để biến thành một cuộc khủng hoảng chính là phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó. Lưu ý thứ hai, một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những vấn đề 5 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý trước khi nó bùng nổ.
Ngoài ra khủng hoảng truyền thông cũng bao gồm một số đặc thù: Tình huống xảy ra bất ngờ: Đây là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng, không thể lường trước được thời gian và hậu quả có thể diễn ra và mang lại. Và thông thường, doanh nghiệp chỉ biết đến sự kiện khi báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông. Các sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chăn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường trước được vì chúng có tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn. Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra.
Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra, giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều. Ngày càng thu hút sự chú ý bên ngoài doanh nghiệp: khủng hoảng xảy ra làm cho giới báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh càng tập trung vào doanh nghiệp, gây ra sự lúng túng khi kiểm soát thông tin. Những yếu tố tạo nên khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng truyền thông có thể hình thành từ những yếu tố khách quan bên ngoài doanh nghiệp như thảm họa tự nhiên hoặc xã hội, những quy định của pháp luật. Bên cạnh đó chính bên trong hoạt động của doanh nghiệp cũng chứa rất nhiều yếu tố tiềm tàng gây nên một sự khủng hoảng.
Có thể kể đến một số yếu tố chính sau: 1. Thiên tai, thảm họa tự nhiên hoặc xã hội Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát. Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh. 6 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Tai nạn, cháy, nổ, thương vong.
Khủng hoảng từ mạng xã hội Mạng xã hội ngày càng phát triển trở thành phương tiện để doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp nhanh hơn với khách hàng, tuy nhiên nó cũng là nguy cơ tiềm tàng cho bất kì cuộc khủng hoảng nào. Vào tháng 2/2013, tài khoản Twitter chính thức của hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của hãng. Những hacker đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang sử dụng ma túy trong nhà vệ sinh.
Twitter đã phải yêu cầu đình chỉ hoạt động tài khoản này. Hay vào 26/1/2015, website chính thức của hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines đã bị tấn công bởi nhóm Lizard Squad và truyền đi những thông điệp ủng hộ tổ chức hồi giáo cực đoan ISIS. Sau 22 giờ, hệ thống đã được phục hồi và Malaysia Airlines đảm bảo vẫn giữ kín toàn bộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên cuộc tấn công này một lần nữa lại làm mất uy tín của Malaysia Airlines sau hai vụ rơi máy bay thảm khốc xảy ra trước đó.
Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 (www.com/my/en. Yếu tố liên quan tới những quy định của pháp luật, sự biến đổi trong môi trường kinh doanh và văn hóa. 7 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Những quy định của pháp luật, môi trường kinh doanh và văn hóa là nền tảng liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, việc đầu tư vào một thị trường mới không còn là điều mới mẻ.
Tuy nhiên khi tiếp xúc với những thị trường này, chỉ cần một sự nhầm lẫn về văn hóa, phong tục, tập quán cũng có thể tạo ra khủng hoảng, gây ảnh hưởng lớn đến quá trình đầu tư của doanh nghiệp. Yếu tố liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm Sản phẩm là mối bận tâm quan trọng nhất của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp. Chỉ cần có một cáo buộc nhỏ liên quan đến quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm như quy trình sản xuất không đạt chuẩn, không đảm bảo vệ sinh chất lượng, sản phẩm có chứa độc tố, nhiễm khuẩn.