Khóa luận: Xây dựng chiến lược marketing online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu

Khóa luận phân tích chiến lược marketing online tại công ty cổ phần tập đoàn bán lẻ Caganu, đề xuất giải pháp tối ưu hóa hiệu quả.

• Tác giả: Huỳnh Thái Phong
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Dương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Online Tại Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Bán Lẻ Caganu
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing, Marketing Mix
• 1.1.2. Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến
• 1.1.3. Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix
• 1.1.3.1. Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến
• 1.1.3.2. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix
• 1.1.3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.1.3.2.2. Chính sách giá (Price)
• 1.1.3.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• 1.1.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 1.1.3.2.5. Chính sách quá trình dịch vụ (Process)
• 1.1.3.2.6. Chính sách con người (People)
• 1.1.3.2.7. Môi trường vật chất (Physical Evidence)
• 1.1.4. Công tác tổ chức Marketing – mix 7P dịch vụ trong hoạt động kinh doanh trực tuyến
• 1.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing – mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh bán lẻ trực tuyến
• 1.2.1. Khái niệm về Chiến lược Marketing
• 1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing
• 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp
• 1.2.2.2. Vai trò của chiến lược marketing trong việc hoạt động kinh doanh
• 1.2.3. Một số chiến lược marketing điển hình
• 1.2.3.1. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
• 1.2.3.2. Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần
• 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược marketing
• 1.3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing
• 1.3.2. Phân tích tình hình của thị trường – Xác định thị trường mục tiêu
• 1.3.3. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp
• 1.3.4. Các chiến lược marketing được triển khai
• 1.3.5. Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lược
• 1.3.6. Phân bổ về thời gian và ngân sách
• 1.3.7. Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức – Chức năng và quyền hạn của các phòng ban
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong 3 năm qua
• 2.2. Phân tích thực trạng của việc xây dựng chiến lược marketing online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 2.2.1.1. Môi trường vi mô
• 2.2.1.1.1. Khách hàng
• 2.2.1.1.2. Nhà cung cấp
• 2.2.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.1.1.4. Sản phẩm thay thế
• 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.2.1. Môi trường kinh tế
• 2.2.1.2.2. Môi trường công nghệ
• 2.2.1.2.4. Môi trường chính trị pháp luật
• 2.2.1.2.5. Môi trường văn hóa xã hội
• 2.2.2. Thực trạng về Marketing Mix bán hàng online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 2.2.2.1. Hoạt động Marketing Mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 2.2.2.1.1. Chiến lược Sản phẩm (Product)
• 2.2.2.1.2. Chiến lược Giá (Price)
• 2.2.2.1.3. Chiến lược phân phối (Place)
• 2.2.2.1.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
• 2.2.2.1.5. Chiến lược con người (People)
• 2.2.2.1.6. Cung ứng dịch vụ (Process)
• 2.2.2.1.7. Chiến lược cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 2.2.3. Những ưu điểm và hạn chế
• 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ONLINE TẠI TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU
• 3.1. Phương hướng và mục tiêu hoạt động của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong thời gian tới
• 3.1.1. Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong tương lai
• 3.1.2. Chiến lược phát triển của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong thời gian tới
• 3.1.3. Kế hoạch phát triển thị trường và mở rộng thị trường
• 3.1.4. Phân tích, đánh giá năng lực SWOT trong marketing mix bán hàng trực tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 3.1.5. Phân tích định hướng
• 3.2. Xây dựng chiến lược Marketing Mix trong bán hàng trực tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
• 3.2.1. Xác định mục tiêu của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới
• 3.2.2. Kế hoạch xây dựng chiến lược Marketing - mix của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới
• 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.2.2.2. Chiến lược giá
• 3.2.2.3. Chiến lược phân phối
• 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 3.2.2.5. Chiến lược quy trình
• 3.2.2.6. Chiến lược con người
• 3.2.2.7. Chiến lược về cơ sở vật chất
• 3.2.3. Lựa chọn các kênh marketing online để triển khai chiến lược
• 3.3. Các đề xuất đối với các bộ phận trong công ty
• 3.3.1. Đề xuất với bộ phận Marketing
• 3.3.2. Đề xuất với bộ phận Nhân sự
• 3.3.3. Đề xuất với bộ phận Chăm sóc khách hàng
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG III
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing online tại Caganu

Chiến lược marketing online là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng một chiến lược marketing online hiệu quả sẽ giúp Caganu nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Để thực hiện điều này, cần phải hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing online và cách thức triển khai chúng.

1.1. Khái niệm về marketing online và tầm quan trọng

Marketing online là quá trình sử dụng các công cụ kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Tầm quan trọng của marketing online tại Caganu không chỉ nằm ở việc tăng doanh thu mà còn giúp xây dựng thương hiệu và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing online

Các yếu tố như thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, và xu hướng tiêu dùng đều ảnh hưởng đến chiến lược marketing online của Caganu. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc triển khai các chiến dịch marketing.

II. Thách thức trong việc xây dựng chiến lược marketing online tại Caganu

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng Caganu cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng chiến lược marketing online. Những thách thức này có thể đến từ sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ lớn

Caganu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty lớn như Lazada và Tiki. Điều này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing độc đáo và sáng tạo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh. Caganu cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược marketing online hiệu quả, Caganu cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT, và xác định các kênh truyền thông phù hợp. Những phương pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa các hoạt động marketing của mình.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT

Nghiên cứu thị trường giúp Caganu hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân tích SWOT sẽ giúp công ty xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing.

3.2. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là rất quan trọng. Caganu cần xác định các kênh nào sẽ mang lại hiệu quả cao nhất trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn của chiến lược marketing online tại Caganu

Chiến lược marketing online của Caganu đã được triển khai và mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc áp dụng các công cụ digital marketing như SEO, quảng cáo trực tuyến, và mạng xã hội đã giúp công ty tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

4.1. Kết quả đạt được từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing online đã giúp Caganu tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Sự gia tăng lượng truy cập vào website và tương tác trên mạng xã hội là minh chứng cho sự thành công này.

4.2. Học hỏi từ các chiến dịch thành công

Caganu cần phân tích các chiến dịch marketing thành công để rút ra bài học và áp dụng cho các chiến dịch trong tương lai. Việc này sẽ giúp công ty tối ưu hóa quy trình marketing của mình.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược marketing online tại Caganu

Chiến lược marketing online tại Caganu đã chứng minh được tầm quan trọng của nó trong việc phát triển kinh doanh. Trong tương lai, công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Caganu cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc ứng dụng công nghệ mới trong marketing sẽ giúp Caganu nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy sự chuyển dịch căn bản trong phương thức thương mại tại Việt Nam. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần chuyển từ các kênh truyền thống như chợ, tạp hóa, đại lý bán lẻ sang các kênh phân phối hiện đại và các nền tảng thương mại trực tuyến. Trong bối cảnh thị trường biến động và cạnh tranh gay gắt, việc hoạch định một chiến lược tiếp thị đồng bộ đóng vai trò quyết định đến năng lực tồn tại và mở rộng thị phần của doanh nghiệp bán lẻ.

Công ty Cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, vận hành sàn giao dịch thương mại điện tử Caganu.com tương tự như các mô hình Lazada, Vật Giá, Nhóm Mua. Nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh số, giảm thiểu chi phí phát sinh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên nền tảng số, đề tài "Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu" được thực hiện với các nhiệm vụ cụ thể:

1. Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và Marketing-mix nhằm cung cấp cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng và xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến.
2. Khảo sát tổng quan về doanh nghiệp, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm và dịch vụ tại công ty.
3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của công ty, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, phát huy thế mạnh và nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu và các giải pháp xây dựng chiến lược Marketing Online.
• Phạm vi không gian: Trụ sở chính và hệ thống chi nhánh, kho vận của Công ty Cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu tại TP. Hồ Chí Minh cùng các tỉnh thành liên quan.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực tế khảo sát được thu thập trong giai đoạn từ ngày 03/04/2017 đến ngày 30/06/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên các khái niệm và mô hình tiếp thị học thuật:

• Khái niệm Marketing hiện đại theo Philip Kotler (2008), Viện Marketing Công chứng Anh Quốc (CIM), Christian Grönroos (2009), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985) và tư tưởng quản trị của Peter Drucker.
• Mô hình phức hợp Marketing-mix 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) và mô hình mở rộng Marketing-mix 7P dịch vụ (bổ sung Process, People, Physical Evidence) ứng dụng trong môi trường bán lẻ trực tuyến.
• Lý thuyết 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler (Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm bổ sung, Sản phẩm tiềm năng).
• Các chiến lược định giá điển hình (giá hớt váng, giá thâm nhập, điều chỉnh giá, chiết khấu và bớt giá) dựa trên 6 yếu tố: độ co giãn cung - cầu, mục tiêu doanh nghiệp, chi phí sản xuất, giá đối thủ, điểm hòa vốn và cảm nhận khách hàng.
• Mô hình kênh phân phối dịch vụ trực tiếp và gián tiếp theo tài liệu của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm.
• Phân loại công cụ xúc tiến hỗn hợp theo giáo trình của Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng, Đào Hoài Nam (2014), bao gồm quảng cáo (báo in, truyền hình/Internet, ngoài trời), quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tiếp thị trực tiếp.
• Khung phân tích chiến lược cấp công ty: Tam giác chiến lược (Khách hàng - Doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh), chiến lược theo vị thế cạnh tranh (dẫn đầu, thách thức, theo sau, tìm chỗ đứng), Ma trận tăng trưởng - thị phần BCG (Build, Hold, Harvest, Divest), và quy trình 7 bước hoạch định chiến lược tiếp thị.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu quản trị nội bộ, báo cáo kết quả kinh doanh và dữ liệu vận hành của công ty Caganu.
• Phương pháp thống kê, tổng hợp và phân tích so sánh định tính, định lượng.
• Phương pháp phân tích ma trận SWOT để đối chiếu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động tiếp thị trực tuyến.

Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu bao gồm các báo cáo nội bộ của Caganu giai đoạn 2014–2017, dữ liệu niêm yết danh mục sản phẩm, biểu giá so sánh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cùng hệ thống tài liệu giáo trình chuyên ngành Marketing xuất bản chính quy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về Marketing

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, Marketing-mix và quản trị chiến lược tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Tác giả phân tích cấu trúc mô hình 7P dịch vụ, trong đó chỉ rõ đặc thù của thương mại điện tử là việc ứng dụng công nghệ thông tin làm phương tiện cốt lõi để kết nối cung - cầu, vượt qua rào cản không gian và thời gian.

Nội dung chương làm rõ tiêu chí đánh giá từng chính sách:

• Chính sách sản phẩm (Product): Phân loại theo 5 cấp độ giá trị nhằm tạo sự khác biệt hóa trên môi trường số.
• Chính sách giá (Price): Phân tích cơ chế tác động của giá đến doanh thu, xem xét các phương án định giá thâm nhập, định giá hớt váng và các hình thức chiết khấu số lượng, chiết khấu thanh toán.
• Chính sách phân phối (Place): Phân định kênh phân phối trực tiếp (doanh nghiệp đến người tiêu dùng qua dịch vụ tại nhà) và kênh gián tiếp qua đại lý, sàn trung gian.
• Chính sách xúc tiến (Promotion): Phân loại các công cụ xúc tiến hỗn hợp theo nhóm đối tượng thụ hưởng (người tiêu dùng cuối, trung gian phân phối, khách hàng công nghiệp).
• Chính sách quy trình (Process): Nhấn mạnh việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, quản trị chất lượng (ISO 9001), phối hợp giữa bộ phận Bán hàng (Sales) và Tiếp thị (Marketing), cùng công tác nghiên cứu thị trường.
• Chính sách con người (People): Đánh giá năng lực chuyên môn, marketing đối nội định hướng khách hàng và nhân viên.
• Môi trường vật chất (Physical Evidence): Các yếu tố hữu hình như giao diện website, văn phòng, kho bãi và chứng nhận chất lượng giúp giảm bớt tính vô hình của dịch vụ.

Về mặt chiến lược, tác giả phân tích các phương án chiến lược cấp công ty được tổng hợp theo hệ thống phân loại sau:

Chiến lược tăng trưởng tập trung	Chiến lược kết hợp – hội nhập	Chiến lược đa dạng hóa
- Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm	- Hội nhập về phía trước - Hội nhập về phía sau - Hội nhập theo chiều ngang	- Đa dạng hóa đồng tâm - Đa dạng hóa theo chiều ngang - Đa dạng hóa hỗn hợp

Chương I khép lại với quy trình 7 bước xây dựng chiến lược Marketing Online: (1) Xác định mục tiêu, (2) Phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu, (3) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại (SBU), (4) Lựa chọn chiến lược marketing triển khai, (5) Lựa chọn kênh bán hàng trực tuyến (Website, Sàn TMĐT, Facebook, Zalo), (6) Phân bổ ngân sách (khuyến nghị dự trù 10% cho rủi ro) và thời gian, (7) Kế hoạch theo dõi, điều chỉnh theo các chỉ số doanh số, thị phần, chi phí, phản ứng khách hàng và tỷ suất sinh lợi.

Chương II: Thực trạng về hoạt động Marketing Online tại Công ty Cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu

Chương II đi sâu giới thiệu quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu (tiền thân là Công ty Xuất nhập khẩu Da giày Việt Nam, mã số thuế: 0312009914). Khởi đầu năm 2007 với 4 siêu thị truyền thống tại TP. Hồ Chí Minh, công ty đã chuyển đổi sang mô hình kinh doanh trực tuyến từ cuối năm 2012 và chính thức định vị thành sàn giao dịch thương mại điện tử Caganu.com vào năm 2013.

Về mạng lưới vật lý, công ty duy trì trụ sở chính tại Lầu 16, Tòa nhà PetroVietnam Tower (Quận 1, TP.HCM), kho hàng trung tâm tại Số 11 Lê Văn Huân (Quận Tân Bình, TP.HCM) cùng hệ thống 9 chi nhánh trên toàn quốc:

Chi nhánh	Địa chỉ	Thông tin liên lạc ghi nhận
Trụ sở TP.HCM	Lầu 16, PetroVietnam Tower, 5 Lê Duẩn, Q.1, TP.HCM	Điện thoại: [phone]
Kho hàng TP.HCM	Số 11, Lê Văn Huân, P.13, Q. Tân Bình, TP.HCM	Hotline: [phone]
Bình Phước	Số 309, Quốc lộ 14, P. Tân Thiện, TX. Đồng Xoài	Email: [e-mail]
Hà Nội	Số 45, Trung Kính, Cầu Giấy, Hà Nội	Điện thoại: [phone]
Nha Trang	200 đường 2/4, P. Vĩnh Phước, TP. Nha Trang	Hotline: [phone]
Hải Phòng	Số 53 ngõ 52 Nguyễn Công Trứ, Q. Lê Chân	Hotline: [phone]
Đà Nẵng	10 Ngọc Hân, Q. Sơn Trà, TP. Đà Nẵng	Hotline: [phone]
Tây Ninh	Số 61, Nguyễn Trung Trực, TT. Hòa Thành	Hotline: [phone]
Cà Mau	45 Lê Lợi, P.2, TP. Cà Mau	Hotline: [phone]
Gia Lai	205 Lê Thánh Tôn, TP. Pleiku	Hotline: [phone]

Cơ cấu tổ chức của Caganu được vận hành dưới sự quản trị của Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành, phụ trách 7 đơn vị chức năng: Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật/Design, Phòng Quản lý kho, Phòng Marketing Online, Phòng Báo chí, Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Kế toán.

Tác giả phân tích các nhóm ngành hàng kinh doanh chủ lực của Caganu gồm: Cần câu cá, Hàng gia dụng, Thời trang nam, Thời trang nữ, Mẹ và bé, Công nghệ điện máy, và Mỹ phẩm. Trong đó, cần câu cá và đồ da là những mặt hàng tạo dựng được độ nhận diện ban đầu. Năm 2014, Caganu đạt danh hiệu Top 30 thương hiệu Việt Nam do Bộ Công Thương, VTV và Cục Sở hữu Trí tuệ trao tặng, đồng thời trở thành hội viên Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM).

Đánh giá thực trạng Marketing-mix 7P tại công ty cho thấy:

• Product: Danh mục sản phẩm mở rộng đa ngành nhưng mức độ chuyên sâu còn chênh lệch giữa các nhóm hàng.
• Price: Công ty áp dụng chính sách giá cạnh tranh, đối chiếu mức giá một số sản phẩm chủ lực với sàn Lazada và vận hành cơ chế tỷ lệ hoa hồng cho các đối tác bán hàng.
• Place: Kết hợp giữa kênh trực tuyến (website Caganu.com, hệ thống rao vặt) và mạng lưới giao hàng từ kho trung tâm Tân Bình cùng các chi nhánh tỉnh.
• Promotion: Tận dụng truyền thông số, bài viết giới thiệu, banner khuyến mãi và đăng tin trực tuyến, tuy nhiên ngân sách phân bổ cho các chiến dịch quy mô lớn còn hạn chế.
• Process & Physical Evidence: Quy trình xử lý đơn hàng và giao hàng đã được thiết lập nhưng còn phụ thuộc vào các đơn vị vận chuyển trung gian; bằng khen và chứng nhận thương hiệu được khai thác để củng cố niềm tin của khách hàng.

Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing-mix bán hàng trực tuyến và các kiến nghị đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu

Dựa trên kết quả dự báo nhu cầu thương mại điện tử và phân tích năng lực cạnh tranh qua ma trận SWOT, tác giả đề xuất định hướng chiến lược tiếp thị hỗn hợp 7P cho Caganu:

• Chiến lược sản phẩm: Tối ưu hóa cơ cấu ngành hàng, tập trung vào các nhóm hàng có thế mạnh cạnh tranh cao (dụng cụ câu cá, đồ da, đồ gia dụng tiện ích), kiểm soát chất lượng đầu vào để giảm thiểu tỷ lệ hoàn hàng.
• Chiến lược giá: Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc, duy trì ưu thế giá cạnh tranh so với các đối thủ trực tiếp, kết hợp chiết khấu thương mại và chương trình giảm giá định kỳ để kích cầu.
• Chiến lược phân phối: Tối ưu hóa liên kết giữa website bán hàng với 9 chi nhánh địa phương nhằm rút ngắn thời gian giao hàng, mở rộng diện bao phủ logistics.
• Chiến lược xúc tiến: Tăng cường hiện diện trên các kênh Marketing Online trọng điểm gồm Website Caganu.com, mạng xã hội Facebook, ứng dụng Zalo và liên kết sàn thương mại điện tử; đẩy mạnh hoạt động SEO và quảng cáo banner có mục tiêu.
• Chiến lược quy trình và cơ sở vật chất: Chuẩn hóa quy trình phản hồi và vận chuyển đơn hàng, nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin của website nhằm bảo đảm trải nghiệm mua sắm thông suốt.
• Chiến lược con người: Bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên sâu cho nhân sự marketing, thiết lập cơ chế đánh giá hiệu quả công việc và gắn kết mục tiêu phát triển chung.

Chương III kết luận bằng các đề xuất cụ thể cho từng bộ phận nội bộ:

• Bộ phận Marketing: Nâng cao năng lực phân tích dữ liệu thị trường, xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách tiếp thị chi tiết và theo dõi chặt chẽ tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên từng kênh số.
• Bộ phận Nhân sự: Hoàn thiện chính sách đào tạo định kỳ về kỹ năng số, xây dựng chế độ khen thưởng minh bạch nhằm duy trì động lực làm việc và thu hút nhân sự chuyên môn cao.
• Bộ phận Chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa kịch bản tư vấn, rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại và xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để gia tăng tỷ lệ khách hàng mua lại.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa số liệu thực trạng: Khóa luận ghi nhận bức tranh chi tiết về mạng lưới vận hành gồm 9 chi nhánh toàn quốc, cơ cấu tổ chức 7 phòng ban và danh mục kinh doanh 7 ngành hàng chủ lực của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong giai đoạn 2014–2017.
• Xây dựng giải pháp 7P mang tính ứng dụng: Đề xuất được hệ thống giải pháp Marketing-mix 7P hoàn chỉnh, gắn kết từ khâu quản trị sản phẩm, định giá so chuẩn với đối thủ (Lazada), đến tổ chức kênh số (Website, Facebook, Zalo) và kiện toàn quy trình giao vận.
• Đóng góp về mặt quản trị: Đưa ra khung 7 bước hoạch định chiến lược tiếp thị trực tuyến có tính khả thi đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa tại Việt Nam, đặc biệt là sự phối hợp liên phòng ban giữa Marketing, Nhân sự và Chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Thời gian nghiên cứu thực tế diễn ra trong khoảng thời gian 3 tháng (tháng 4 đến tháng 6 năm 2017), dữ liệu thống kê chủ yếu tập trung tại trụ sở và kho hàng TP. Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh toàn diện biến động dài hạn trên tất cả các thị trường tỉnh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng quy mô lớn về mức độ hài lòng và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trên từng kênh số; nghiên cứu sâu tác động của các công cụ tiếp thị tự động hóa và tối ưu hóa chi phí chuyển đổi đơn hàng trong thương mại điện tử đa kênh.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Thương mại điện tử; các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến vừa và nhỏ.
• Phần nội dung giá trị: Khung lý thuyết mở rộng 7P dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại Chương I, sơ đồ cơ cấu tổ chức và mạng lưới chi nhánh tại Chương II, cùng hệ thống ma trận chiến lược và các đề xuất chuyên biệt cho từng phòng ban tại Chương III.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tiếp cận mô hình Marketing-mix dịch vụ dựa trên khung lý thuyết nào?
Tác giả tiếp cận mô hình phức hợp Marketing-mix 7P dịch vụ, bao gồm 4 yếu tố truyền thống (Sản phẩm - Product, Giá - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) kết hợp 3 yếu tố đặc thù của ngành dịch vụ (Quy trình - Process, Con người - People, Môi trường vật chất - Physical Evidence) theo hệ thống lý luận của Philip Kotler và PGS.TS Lưu Văn Nghiêm.

2. Quá trình chuyển đổi mô hình kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu diễn ra như thế nào?
Tiền thân là Công ty Xuất nhập khẩu Da giày Việt Nam, thành lập năm 2007 với 4 siêu thị truyền thống tại TP.HCM. Đến cuối năm 2012, công ty chuyển hướng sang bán hàng trực tuyến và chính thức tập trung toàn diện vào sàn thương mại điện tử Caganu.com từ năm 2013, đạt danh hiệu Top 30 thương hiệu Việt Nam vào năm 2014.

3. Tại thời điểm khảo sát năm 2017, Caganu sở hữu mạng lưới chi nhánh và ngành hàng như thế nào?
Công ty có trụ sở chính tại Quận 1, kho hàng trung tâm tại Quận Tân Bình (TP.HCM) cùng 9 chi nhánh tại Bình Phước, Hà Nội, Nha Trang, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tây Ninh, Cà Mau và Gia Lai. Các ngành hàng kinh doanh bao gồm: Cần câu cá, Hàng gia dụng, Thời trang nam, Thời trang nữ, Mẹ và bé, Công nghệ điện máy và Mỹ phẩm.

4. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Online trong khóa luận gồm những bước nào?
Quy trình gồm 7 bước: (1) Xác định mục tiêu, (2) Phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu, (3) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, (4) Lựa chọn chiến lược marketing triển khai, (5) Lựa chọn kênh bán hàng trực tuyến, (6) Phân bổ thời gian và ngân sách (dự trù 10%), (7) Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh.

5. Tác giả đã đưa ra những đề xuất cụ thể nào cho các phòng ban của công ty?
Khóa luận kiến nghị Bộ phận Marketing tăng cường phân tích dữ liệu và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số; Bộ phận Nhân sự hoàn thiện chế độ đào tạo và chính sách khen thưởng; Bộ phận Chăm sóc khách hàng chuẩn hóa kịch bản hỗ trợ, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thái Phong đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-mix 7P dịch vụ và phân tích thực trạng kinh doanh tại Công ty Cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu năm 2017. Các giải pháp và quy trình 7 bước được đề xuất có tính liên kết chặt chẽ với đặc thù vận hành của sàn thương mại điện tử đa ngành. Công trình là tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho việc nghiên cứu quản trị tiếp thị trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động, luôn thay đổi theo từng ngày và cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng internet hầu nhƣ đã có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới. Việt Nam hiện đang trên đà phát triển, dần hòa mình vào sự phát triển trên, và cùng hội nhập toàn cầu với thế giới. Bên cạnh đó, Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc bán hàng của doanh nghiệp, ngay cả trong nƣớc và nƣớc ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc marketing phù hợp hiểu thấu về mình và hiểu về khách hàng.

Sự thay đổi theo từng ngày kéo theo hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt cũng có sự thay đổi trên phƣơng diện thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống và địa điểm bán lẻ. Nếu nhƣ quay lại khoảng 10 năm về trƣớc, thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống nhƣ chợ, các đại lý bán lẻ và tạp hóa thì hiện tại ngƣời tiêu dùng đã có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại hơn nhƣ tại các trung tâm thƣơng mại, siêu thị và thậm chí qua mạng truyền thông internet. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp muốn trụ vững và phát triển phải có những chiến lƣợc thích hợp để có thể đáp ứng những nhu cầu của thị trƣờng và đặc biệt là nhu cầu của khách hàng nhằm có thể kích thích việc tiêu dùng và lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp của mình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tạo dựng cho mình một danh tiếng và tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng, điều này phụ thuộc vào hoạt động marketing nhƣ thế nào để mọi ngƣời có thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của mình cùng lợi ích mà nó mang lại.

Việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing Mix sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Sự ra đời của mạng internet là một bƣớc ngoặc lớn để mọi ngƣời có thể kết nối với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng. Hoạt động Marketing mix bán hàng trực tuyến sẽ mở ra cơ hội tiếp cận thị trƣờng rộng hơn, nâng cao hiệu quả và giảm các chi phí phát sinh, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh 2 trực tuyến, nên việc định hƣớng và thực hiện các chiến lƣợc Marketing mix trong việc bán hàng online là vô cùng cần thiết, hiện đại hóa so với các phƣơng thức truyền thống.

Tập đoàn bán lẻ Caganu là một trong những website bán hàng trực tuyến tƣơng tự nhƣ Lazada, Vật Giá, Nhóm Mua…Xuất phát từ định hƣớng phát triển hoạt động Marketing mix cho việc bán hàng trực tuyến và tình hình thực tế của công ty, từ đó đề ra những chiến lƣợc nhằm xây dựng hoạt động Marekting mix cho việc bán lẻ trực tuyến. Đây là những lý do em chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu”. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Marketing mix nhằm cung cấp một cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng để xây dựng chiến lƣợc marketing online phù hợp tại Tập đoàn bán lẻ Caganu. - Tìm hiểu chung về công ty, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty.