Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng gửi tiết kiệm tại VietinBank Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank. Nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Vinh
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Vietinbank
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu
• 4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
• 1.1.2. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• 1.2. Tổng quan về ngân hàng thương mại
• 1.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Phân loại ngân hàng thương mại
• 1.2.3. Chức năng của ngân hàng thương mại
• 1.2.4. Dịch vụ ngân hàng thương mại
• 1.3. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại
• 1.3.1. Khái niệm tiền gửi
• 1.3.2. Vai trò tiền gửi
• 1.3.3. Phân loại tiền gửi
• 1.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
• 1.4.1. Mô hình nghiên cứu của một số tác giả trên thế giới
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành ở ngân hàng Etiopi” (Mesay Sata Shanka-2012)
• 1.5.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
• 1.5.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
• 1.6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-2018
• 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra
• 2.2.2. Đánh giá mức độ tin cây thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
• 2.2.4. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.5. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành
• 2.2.5.1. Phân tích tương quan
• 2.2.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 2.2.6. Kiểm định sự khách biệt của từng đối tượng về lòng trung thành đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.2.7. Nhận xét, đánh giá kết quả phân tích
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.1. Nhóm giải pháp về “phương tiện hữu hình”
• 3.1.2. Nhóm giải pháp về “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”
• 3.1.3. Nhóm giải pháp về “chính sách cung cấp dịch vụ”
• 3.1.4. Nhóm giải pháp về “sự hài lòng”
• 3.1.5. Nhóm giải pháp về “giá trị cảm nhận”
• 3.1.6. Nhóm giải pháp về “hình ảnh, uy tín”
• PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan khóa luận lòng trung thành khách hàng VietinBank

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các ngân hàng thương mại. Khóa luận tập trung phân tích hành vi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Với quy mô thị trường hơn 95 triệu dân và GDP bình quân đầu người đạt 2.540 USD vào năm 2018, nhu cầu tích lũy tài chính đang tăng cao rõ rệt. Hành vi người tiêu dùng tài chính không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm nơi lưu trữ tiền an toàn mà còn đòi hỏi sự tối ưu về lợi ích và trải nghiệm. Khóa luận này hệ thống hóa lý luận về lòng trung thành, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động huy động vốn tại địa bàn nghiên cứu. Việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí marketing và tạo ra rào cản cạnh tranh vững chắc. Theo Oliver (1999), Lòng tin khách hàng (Customer Trust) là sự cam kết sâu sắc để mua lại hoặc sử dụng lại dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng từ môi trường cạnh tranh.

1.1. Tầm quan trọng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò là nguồn vốn ổn định và có chi phí hợp lý nhất cho các ngân hàng thương mại. Đối với khách hàng cá nhân, đây là kênh đầu tư an toàn, giúp bảo toàn tài sản và sinh lời đều đặn thông qua lãi suất tiền gửi tiết kiệm. Tại VietinBank Thừa Thiên Huế, nguồn vốn huy động từ dân cư luôn chiếm tỷ trọng lớn, từ 60-70% tổng nguồn vốn huy động trong giai đoạn 2016-2018. Sự ổn định của nguồn vốn này cho phép ngân hàng chủ động trong các hoạt động cấp tín dụng và đầu tư dài hạn. Việc thấu hiểu nhu cầu gửi tiền không chỉ giúp ngân hàng tối ưu hóa kênh phân phối dịch vụ ngân hàng mà còn củng cố vị thế trên thị trường tài chính địa phương.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu lòng trung thành tại VietinBank

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng cá nhân. Khóa luận đi sâu vào phân tích các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng và mức độ tác động của chúng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu cũng hướng tới việc đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao Sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách trả lời câu hỏi làm thế nào để giữ chân khách hàng trong kỷ nguyên số, đề tài cung cấp cái nhìn toàn diện về chiến lược duy trì Mối quan hệ khách hàng (CRM). Kết quả nghiên cứu là cơ sở để ban lãnh đạo VietinBank điều chỉnh chính sách kinh doanh phù hợp với đặc thù tâm lý khách hàng tại Huế.

II. Thách thức giữ chân khách hàng gửi tiết kiệm VietinBank

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt khi các rào cản đối với ngân hàng nước ngoài dần bị tháo dỡ. VietinBank phải đối mặt với áp lực từ cả các ngân hàng thương mại cổ phần năng động và các định chế tài chính quốc tế. Chi phí chuyển đổi dịch vụ ngày càng thấp khiến khách hàng dễ dàng thay đổi nhà cung cấp nếu cảm thấy không thỏa mãn. Bên cạnh đó, sự biến động của kinh tế vĩ mô và lạm phát buộc khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa việc gửi tiết kiệm và các kênh đầu tư khác như bất động sản hay chứng khoán. An toàn và bảo mật thông tin trở thành mối quan tâm hàng đầu của người gửi tiền khi các vụ gian lận công nghệ cao ngày càng tinh vi. Ngân hàng không chỉ cần duy trì mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn mà còn phải chứng minh được năng lực bảo vệ tài sản cho khách hàng. Thách thức lớn nhất hiện nay là làm sao để tạo ra sự khác biệt hóa trong một sản phẩm dịch vụ vốn có tính đồng nhất cao như tiền gửi tiết kiệm.

2.1. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng đối thủ

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự hiện diện của hàng loạt chi nhánh ngân hàng tạo ra một cuộc đua về dịch vụ và ưu đãi. Các ngân hàng đối thủ liên tục tung ra các Chương trình khuyến mãi ngân hàng và quà tặng hấp dẫn để lôi kéo khách hàng. Điều này làm suy yếu lòng trung thành dựa trên thói quen truyền thống. Khách hàng hiện đại có xu hướng so sánh kỹ lưỡng về tiện ích và thái độ phục vụ trước khi quyết định ký thác tài sản. Nếu VietinBank không không ngừng đổi mới và nâng cao Uy tín thương hiệu ngân hàng, nguy cơ sụt giảm thị phần huy động vốn là điều khó tránh khỏi.

2.2. Thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng tài chính

Người tiêu dùng tài chính ngày nay đòi hỏi sự tiện lợi tuyệt đối thông qua Tiện ích dịch vụ ngân hàng số. Việc phải chờ đợi quá lâu tại phòng giao dịch hoặc quy trình thủ tục rườm rà gây ra sự khó chịu đáng kể. Khách hàng mong muốn có thể quản lý khoản tiết kiệm mọi lúc mọi nơi qua ứng dụng di động. Sự hài lòng không còn chỉ phụ thuộc vào lợi ích kinh tế mà còn ở trải nghiệm cảm xúc với Nhân viên giao dịch. Do đó, ngân hàng cần chuyển dịch từ mô hình giao dịch truyền thống sang mô hình tập trung vào trải nghiệm khách hàng để duy trì sự gắn kết bền vững.

III. Cách ứng dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu lòng trung thành

Để đo lường một cách chính xác các yếu tố ảnh hưởng, khóa luận sử dụng Mô hình SERVQUAL kết hợp với các chỉ số từ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI). Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát 136 khách hàng cá nhân tại chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các thành phần như phương tiện hữu hình, sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và sự thấu cảm được đưa vào mô hình hồi quy để đánh giá mức độ tác động. Kết quả phân tích giúp nhận diện rõ ràng những điểm mạnh cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục trong Chất lượng dịch vụ ngân hàng. Việc ứng dụng các mô hình lý thuyết kinh điển vào thực tiễn địa phương giúp tăng tính khoa học và độ tin cậy cho các đề xuất giải pháp. Nghiên cứu cũng xem xét yếu tố thói quen và giá trị cảm nhận như những biến trung gian quan trọng thúc đẩy lòng trung thành.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với khoảng cách bước nhảy K=7 để đảm bảo tính khách quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp tại các phòng giao dịch của VietinBank trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2019. Bảng hỏi được thiết kế gồm 34 biến quan sát, bao quát đầy đủ các khía cạnh của dịch vụ tiền gửi. Quy trình này giúp thu thập những phản hồi chân thực nhất về Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ những người đang trực tiếp sử dụng dịch vụ. Việc mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS đảm bảo tính chính xác cho các bước phân tích sâu hơn.

3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, đảm bảo tính thống nhất nội tại của thang đo. Theo kết quả nghiên cứu, các nhân tố như 'Chất lượng dịch vụ' đạt hệ số Alpha 0,871, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy rất tốt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đều được giữ lại để phân tích EFA. Đây là bước đệm quan trọng để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, giúp xác định chính xác các yếu tố then chốt tạo nên Lòng tin khách hàng (Customer Trust). Việc kiểm định khắt khe giúp khóa luận có nền tảng học thuật vững chắc.

IV. Phân tích yếu tố then chốt ảnh hưởng lòng trung thành

Qua phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra rằng Sự hài lòng của khách hàng và Giá trị cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Khách hàng cảm thấy gắn bó hơn khi ngân hàng cung cấp các lợi ích vượt trội so với chi phí và công sức họ bỏ ra. Uy tín thương hiệu ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng, tạo cảm giác an tâm cho người gửi tiền. Một thương hiệu mạnh với bề dày lịch sử như VietinBank giúp giảm thiểu lo ngại về rủi ro tài chính. Ngoài ra, thái độ và trình độ chuyên môn của Nhân viên giao dịch góp phần không nhỏ vào việc hình thành ấn tượng tốt đẹp. Sự sẵn lòng giúp đỡ và giải quyết nhanh chóng các thắc mắc của nhân viên tạo nên sợi dây liên kết vô hình giữa khách hàng và ngân hàng. Thói quen sử dụng dịch vụ lâu năm cũng là một yếu tố duy trì sự ổn định của nguồn vốn huy động, giúp hạn chế tác động của các chiến dịch lôi kéo từ đối thủ.

4.1. Vai trò của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là tiền đề để tạo ra Sự hài lòng của khách hàng. Khi các nhu cầu cơ bản như tính chính xác, tốc độ giao dịch và sự tiện lợi được đáp ứng, khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá tích cực về ngân hàng. Nghiên cứu thực tế cho thấy, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại và địa điểm giao dịch thuận tiện có tác động trực tiếp đến cảm nhận ban đầu. Tuy nhiên, sự hài lòng tổng thể mới là động lực chính thúc đẩy khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người thân và bạn bè, từ đó mở rộng mạng lưới khách hàng tự nhiên cho VietinBank.

4.2. Tác động của hình ảnh và uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu ngân hàng được xây dựng dựa trên sự cam kết và trách nhiệm xã hội. Khách hàng cá nhân tại Huế thường có tâm lý ưu tiên các ngân hàng quốc doanh lớn vì tin tưởng vào sự bảo hộ và tính ổn định. Việc VietinBank thực hiện đúng các cam kết về lãi suất và bảo mật thông tin giúp củng cố Lòng tin khách hàng (Customer Trust). Hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp, tận tâm không chỉ thu hút vốn mà còn giúp ngân hàng vượt qua những giai đoạn biến động của thị trường tài chính một cách bền vững.

V. Kết quả thực tiễn tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Giai đoạn 2016-2018 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong hoạt động kinh doanh của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Lợi nhuận năm 2018 đạt mức tăng trưởng ấn tượng 40,6% so với năm 2017, cho thấy hiệu quả trong việc quản lý và khai thác nguồn vốn. Tổng nguồn vốn huy động duy trì ở mức trên 4.000 tỷ đồng, trong đó tiền gửi từ dân cư đóng góp vai trò chủ chốt. Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng có độ tuổi từ 30-60, là nhóm có thu nhập ổn định và tâm lý gửi tiền tích lũy cao. Hành vi người tiêu dùng tài chính tại địa phương thể hiện sự trung thành khá cao với thời gian sử dụng dịch vụ trung bình từ 1-5 năm. Tuy nhiên, ngân hàng cần chú ý đến việc cải thiện Tiện ích dịch vụ ngân hàng số để thu hút nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi đang dần gia tăng. Việc duy trì đà tăng trưởng lợi nhuận song hành với nâng cao chất lượng dịch vụ là chìa khóa để VietinBank giữ vững vị thế dẫn đầu tại khu vực miền Trung.

5.1. Phân tích tình hình huy động vốn giai đoạn 2016 2018

Nguồn vốn huy động từ dân cư tăng trưởng đều qua các năm, từ 2.676 tỷ đồng năm 2016 lên hơn 3.200 tỷ đồng năm 2018. Điều này chứng tỏ các chính sách về lãi suất tiền gửi tiết kiệm và chăm sóc khách hàng của chi nhánh đang đi đúng hướng. Sự tin tưởng của người dân địa phương vào hệ thống VietinBank là tài sản vô giá. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp có phần chững lại, đặt ra yêu cầu phải đa dạng hóa các sản phẩm tiền gửi và tối ưu hóa Mối quan hệ khách hàng (CRM) để khai thác tối đa tiềm năng thị trường.

5.2. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng cá nhân

Dữ liệu thống kê cho thấy hơn 50% khách hàng đã gắn bó với ngân hàng trên 3 năm. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp của Nhân viên giao dịch và tính minh bạch trong cách tính lãi suất. Mặc dù vậy, vẫn có một bộ phận khách hàng sẵn sàng chuyển đổi nếu các ngân hàng khác có mức lãi suất cao hơn đáng kể hoặc dịch vụ trực tuyến tiện lợi hơn. Điều này nhắc nhở VietinBank không được chủ quan và cần liên tục cập nhật các Chương trình khuyến mãi ngân hàng để duy trì sức hút và củng cố lòng trung thành tuyệt đối.

VI. Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng gửi tiền

Để nâng cao lòng trung thành, VietinBank cần triển khai đồng bộ các giải pháp từ cải thiện hạ tầng đến đổi mới tư duy phục vụ. Việc đầu tư vào hệ thống Tiện ích dịch vụ ngân hàng số là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong thời đại 4.0. Ngân hàng cần cá nhân hóa các gói sản phẩm tiền gửi, kết hợp với chính sách lãi suất tiền gửi tiết kiệm linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng phân khúc khách hàng. Tăng cường đào tạo kỹ năng mềm và đạo đức nghề nghiệp cho Nhân viên giao dịch để mỗi điểm chạm đều mang lại sự hài lòng. Bên cạnh đó, việc xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên Mối quan hệ khách hàng (CRM) sẽ giúp gắn kết quyền lợi của khách hàng với sự phát triển của ngân hàng. Cuối cùng, duy trì sự minh bạch trong thông tin và đảm bảo An toàn và bảo mật thông tin tuyệt đối là nền tảng để giữ vững Lòng tin khách hàng (Customer Trust) trong dài hạn.

6.1. Hoàn thiện chất lượng dịch vụ và phương tiện hữu hình

Ngân hàng cần tiếp tục nâng cấp không gian giao dịch theo hướng hiện đại, thân thiện, tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến làm việc. Việc bố trí thêm các trạm giao dịch tự động và tối ưu hóa quy trình thủ tục giúp giảm thời gian chờ đợi. Nâng cao chất lượng Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng thông qua việc tích hợp đa kênh sẽ mang lại sự thuận tiện tối đa. Khi khách hàng cảm nhận được sự đầu tư bài bản và trân trọng từ ngân hàng, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài và trở thành những người quảng bá thương hiệu tích cực.

6.2. Chiến lược CRM và chương trình chăm sóc khách hàng

Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đại giúp VietinBank thấu hiểu sâu sắc hành vi và nhu cầu của từng cá nhân. Các Chương trình khuyến mãi ngân hàng cần được thiết kế tinh tế, không chỉ tập trung vào lợi ích vật chất mà còn ở giá trị tinh thần. Việc tri ân khách hàng vào các dịp lễ, tết hoặc ngày kỷ niệm cá nhân giúp thắt chặt mối quan hệ. Khi khách hàng cảm thấy mình được quan tâm như một người bạn đồng hành, lòng trung thành của khách hàng sẽ được thiết lập dựa trên sự thấu cảm và tin tưởng lẫn nhau, vượt xa những tính toán thuần túy về mặt kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ.

Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.

Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng. SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 1. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Giảm chi phí marketing Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành.

Trong trường hợp, khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện. Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trở thành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnh tranh. Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được những khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều này dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Chi phối các kênh phân phối Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác. Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua. Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm. Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phân phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bình thường khó có triển vọng được họ chấp nhận.

Tất cả những điều đó sẽ giúp doanh SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng nghiệp tiết kiệm được các chi phí và thời gian tìm kiếm và duy trì hệ thống các kênh phân phối. Thu hút thêm khách hàng mới Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân được họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ là những cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu. Và đồng thời khiến khách hàng trung thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó.

Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1. Khái niệm ngân hàng thương mại Trong nền kinh tế phát triển như ngày nay, thuật ngữ ngân hàng thương mại đã trở nên phổ biến.

Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm chính xác và tổng quát nhất về ngân hàng thương mại, thường dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. - Đạo luật ngân hàng của Pháp (năm 1941) định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Ở Mỹ, ngân hàng thương mại được định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”. - Ở Việt Nam:  Luật các tổ chức tín dụng (năm 1998) khẳng định: “Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,.cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên”.

 Nghị định của Chính phủ và Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 đã thống nhất khái niệm: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Tuy có sự khác nhau giữa các khái niệm ngân hàng thương mại ở mỗi quốc gia, nhưng nhìn chung, các khái niệm đó gặp nhau ở tính chất là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của chính ngân hàng. Như vậy, có thể nói rằng ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi sẽ được huy động, và sử dụng khoản huy động đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế và cá nhân có nhu cầu.

Từ đó, có thể nói bản chất ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau: - Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực quan trọng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cả các lĩnh vực và mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Sản phẩm kinh doanh là tiền tệ - một công cụ được Nhà nước sử dụng để quản lý nền kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế vì thế được Nhà nước quản lý rất chặt chẽ. - Nguồn vốn chủ yếu sử dụng là vốn từ bên ngoài.

Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn kinh doanh là rất thấp. - Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng Nhà nước. Phân loại ngân hàng thương mại Để phân loại NHTM có thể dựa vào các nhóm tiêu thức sau: - Dựa vào hình thức sở hữu:  NHTM quốc doanh: là NHTM do Nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức hoạt dộng kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của Nhà nước. Trong tình hình hiện nay, để tăng nguồn vốn và phù hợp với xu thế hội nhập tài chính với thế giới, các NHTM quốc doanh Việt Nam đang phát hành trái phiếu để huy động vốn; đã và đang cổ phần hóa để tăng sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng cổ phần.

 NHTM cổ phần: là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.  NHTM liên doanh: là ngân hàng được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một bên là NHTM Việt Nam và một bên khác là NHTM nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Ngân hàng liên doanh là một pháp nhân Việt Nam, hoạt động theo giấy phép thành lập và theo các quy định liên quan pháp luật Việt Nam.  Chi nhánh NHTM nước ngoài: là đơn vị phụ thuộc của Ngân hàng nước ngoài, được ngân hàng Nhà nước đảm bảo chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam kết của chi nhánh tại Việt Nam.