Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế: tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. Phân tích hành vi khách hàng và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Lê Thị Thùy Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế – Đại Học Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng tại Co

Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế chính thức đi vào hoạt động từ năm 2008 tại số 06 Trần Hưng Đạo. Đây là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới Bán lẻ hiện đại của Saigon Co.op tại khu vực miền Trung. Trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng, Hành vi người tiêu dùng tại Huế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ. Khách hàng dần thay đổi thói quen từ việc mua sắm tại các Kênh phân phối truyền thống sang các hình thức tiện lợi hơn. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu đi chợ hộ nhanh chóng. Việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ này là vô cùng cấp thiết để doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý khách hàng. Sự phát triển của công nghệ và áp lực thời gian khiến người tiêu dùng ưu tiên các giải pháp mua sắm từ xa. Siêu thị cần xác định các rào cản và động lực để tối ưu hóa quy trình phục vụ. Ý định hành vi là yếu tố dự báo chính xác nhất cho hành động mua sắm thực tế. Thấu hiểu nhu cầu giúp Co.opmart Huế duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành bán lẻ địa phương. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

1.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan đến tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Theo James F. Engel, quy trình này bao gồm các quyết định trước, trong và sau khi mua hàng. Tại thị trường Huế, người tiêu dùng bắt đầu chú trọng đến sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ. Sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức cá nhân làm thay đổi cách họ tiếp cận hàng hóa. Hiểu rõ hành vi giúp siêu thị đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng cụ thể.

1.2. Vai trò của dịch vụ đi chợ hộ đối với khách hàng Huế

Dịch vụ đi chợ hộ qua điện thoại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển. Đặc biệt, trong điều kiện thời tiết thất thường tại Huế, dịch vụ này trở thành giải pháp tối ưu. Khách hàng có thể tiếp cận danh mục sản phẩm đa dạng từ thực phẩm tươi sống đến hóa mỹ phẩm. Điều này không chỉ tăng doanh số cho siêu thị mà còn nâng cao giá trị trải nghiệm người dùng. Dịch vụ này đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa siêu thị và những khách hàng bận rộn.

II. Thách thức và rủi ro khi đặt hàng qua điện thoại hiện nay

Mặc dù mang lại nhiều tiện ích, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Rủi ro cảm nhận là một trong những rào cản lớn nhất ngăn cản khách hàng thực hiện ý định mua sắm. Người tiêu dùng thường lo lắng về chất lượng hàng hóa khi không được tận mắt kiểm tra. Đặc biệt là đối với nhóm thực phẩm tươi sống, yếu tố cảm quan đóng vai trò quyết định. Sự cạnh tranh gay gắt giữa Kênh phân phối truyền thống và hiện đại buộc siêu thị phải liên tục cải tiến. Các chợ truyền thống vẫn giữ ưu thế về sự gần gũi và khả năng mặc cả giá. Trong khi đó, dịch vụ đặt hàng từ xa đòi hỏi sự chính xác tuyệt đối trong khâu giao nhận. Nếu quy trình vận hành không tốt, khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ và chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Việc quản lý kỳ vọng của khách hàng về thời gian giao hàng cũng là một bài toán khó. Siêu thị cần có những cam kết rõ ràng để xây dựng niềm tin bền vững. Giải quyết được các rủi ro này sẽ giúp gia tăng đáng kể ý định sử dụng dịch vụ của người dân.

2.1. Đánh giá rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua sắm

Rủi ro cảm nhận bao gồm rủi ro về sản phẩm, tài chính và thời gian. Khách hàng lo ngại nhận thiếu hàng hoặc sản phẩm bị hư hại trong quá trình vận chuyển. Việc không thể thử sản phẩm trực tiếp tạo ra tâm lý bất an cho người mua. Ngoài ra, sự phức tạp trong quy trình đặt hàng cũng được coi là một loại rủi ro phi chức năng. Siêu thị cần minh bạch hóa quy trình đổi trả để giảm thiểu sự lo lắng này từ phía người tiêu dùng.

2.2. Sự cạnh tranh giữa kênh phân phối hiện đại và truyền thống

Sự tồn tại song song của Kênh phân phối truyền thống và hiện đại tạo ra áp lực lớn cho siêu thị. Chợ truyền thống vẫn thu hút một lượng lớn khách hàng nhờ thói quen mua sắm lâu đời. Để cạnh tranh, Co.opmart Huế phải khẳng định được lợi thế về vệ sinh an toàn thực phẩm. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại chính là vũ khí chiến lược để chiếm lĩnh thị phần từ những người trẻ. Việc kết hợp giữa giá trị hiện đại và sự tận tâm truyền thống là chìa khóa thành công.

III. Cách nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng theo mô hình TRA và TPB

Để phân tích ý định sử dụng, nghiên cứu áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển như TRA và TPB. Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein giả định rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với dịch vụ. Trong khi đó, Thuyết hành vi dự định TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Yếu tố này thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi khách hàng thực hiện việc đặt hàng. Ngoài ra, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM cũng được tích hợp để giải thích nhận thức của người dùng. Việc kết hợp các mô hình này giúp tạo ra một khung phân tích toàn diện và đa chiều. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để định lượng các cảm nhận của khách hàng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp 135 mẫu tại siêu thị. Các công cụ thống kê như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định. Kết quả từ mô hình sẽ là cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Ứng dụng thuyết hành động hợp lý TRA trong nghiên cứu

Thuyết hành động hợp lý TRA tập trung vào việc đo lường thái độ hướng tới hành vi. Niềm tin của khách hàng về các thuộc tính dịch vụ sẽ quyết định ý định sử dụng. Bên cạnh đó, Ảnh hưởng xã hội từ gia đình và bạn bè cũng tác động mạnh đến quyết định đặt hàng. Nếu những người xung quanh ủng hộ, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ cao hơn. Đây là nền tảng quan trọng để xây dựng các chiến dịch truyền thông truyền miệng hiệu quả.

3.2. Mở rộng với thuyết hành vi dự định TPB và kiểm soát hành vi

Thuyết hành vi dự định TPB giúp giải thích những hành vi mà khách hàng không thể kiểm soát hoàn toàn. Kiểm soát hành vi cảm nhận phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực như điện thoại, internet và kiến thức sử dụng. Khi khách hàng cảm thấy việc đặt hàng nằm trong tầm tay, họ sẽ tự tin thực hiện hành động. Mô hình này giúp siêu thị xác định các rào cản kỹ thuật cần loại bỏ để hỗ trợ người dùng tốt nhất.

IV. Phương pháp tối ưu nhận thức hữu ích và tính dễ sử dụng

Trong lĩnh vực bán lẻ, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố then chốt. Theo mô hình TAM, khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ nếu họ thấy nó mang lại lợi ích thiết thực. Lợi ích ở đây có thể là tiết kiệm thời gian, công sức hoặc nhận được các ưu đãi đặc biệt. Đồng thời, quy trình đặt hàng phải cực kỳ đơn giản và thân thiện với mọi đối tượng. Nếu khách hàng gặp khó khăn khi thao tác, họ sẽ nhanh chóng từ bỏ ý định sử dụng. Siêu thị cần tập trung cải thiện kỹ năng giao tiếp của nhân viên trực tổng đài. Một quy trình chuẩn hóa từ khâu tiếp nhận đơn hàng đến lúc giao hàng sẽ tăng tính chuyên nghiệp. Việc ứng dụng Chuyển đổi số trong bán lẻ giúp tự động hóa nhiều công đoạn thủ công. Điều này không chỉ giảm thiểu sai sót mà còn tăng tốc độ xử lý đơn hàng. Khách hàng cần cảm thấy rằng việc gọi điện đặt hàng là một trải nghiệm thoải mái và an toàn. Các chương trình khuyến mãi dành riêng cho kênh đặt hàng từ xa cũng giúp kích cầu hiệu quả. Tối ưu hóa hai yếu tố này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho siêu thị.

4.1. Nâng cao nhận thức sự hữu ích cho người tiêu dùng

Nhận thức sự hữu ích được hình thành khi khách hàng thấy dịch vụ giải quyết được vấn đề của họ. Siêu thị cần truyền thông mạnh mẽ về các tiện ích như giao hàng miễn phí, tích điểm thưởng. Việc chứng minh dịch vụ giúp tiết kiệm 30-60 phút mỗi ngày sẽ tạo động lực lớn. Khách hàng cần thấy rằng chất lượng hàng hóa đặt qua điện thoại tương đương với mua trực tiếp. Sự hài lòng về lợi ích nhận được sẽ thúc đẩy ý định sử dụng lặp lại trong tương lai.

4.2. Cải thiện nhận thức tính dễ sử dụng qua quy trình đơn giản

Nhận thức tính dễ sử dụng liên quan đến sự nỗ lực của khách hàng khi tương tác với dịch vụ. Quy trình đặt hàng cần được rút gọn, tránh các thủ tục xác nhận rườm rà. Nhân viên cần được đào tạo để tư vấn nhanh gọn, chính xác các mặt hàng đang có sẵn. Việc cung cấp đa dạng hình thức thanh toán cũng góp phần tăng tính tiện lợi. Một dịch vụ dễ sử dụng sẽ thu hút được cả nhóm khách hàng lớn tuổi vốn ngại công nghệ.

V. Kết quả nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ thực tế tại Huế

Phân tích số liệu từ 135 khách hàng tại Co.opmart Huế cho thấy kết quả khả quan. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt giá trị trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích xuất được 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Đó là: Sự thuận tiện, Sự thoải mái, Niềm tin, Đa dạng hàng hóa và Rủi ro. Trong đó, nhân tố Sự thuận tiện có tác động mạnh nhất đến ý định của khách hàng. Chất lượng dịch vụ siêu thị được đánh giá cao ở khâu thái độ phục vụ của nhân viên. Tuy nhiên, yếu tố Rủi ro vẫn là một biến số có tác động ngược chiều đáng kể. Khách hàng vẫn còn e ngại về việc sai lệch đơn hàng hoặc chất lượng thực phẩm tươi sống. Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy ý định hành vi. Kết quả hồi quy cho thấy mô hình giải thích được hơn 60% sự biến thiên của ý định sử dụng. Điều này khẳng định các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu là phù hợp. Đây là căn cứ quan trọng để ban lãnh đạo siêu thị đưa ra các quyết định chiến lược. Việc tập trung vào các nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng sẽ mang lại hiệu quả cao nhất.

5.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị qua phản hồi khách hàng

Chất lượng dịch vụ siêu thị tại Co.opmart Huế được khách hàng ghi nhận qua sự ân cần và chuyên nghiệp. Các mặt hàng nhãn riêng của Co.opmart cũng tạo được niềm tin về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên, tốc độ giao hàng trong giờ cao điểm vẫn cần được cải thiện thêm. Việc lắng nghe phản hồi giúp siêu thị kịp thời điều chỉnh các sai sót trong quy trình vận hành. Chất lượng dịch vụ tốt chính là nền tảng để giữ chân khách hàng lâu dài.

5.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực sau khi trải nghiệm dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng giới thiệu cho người thân. Mức độ hài lòng cao giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của các rủi ro cảm nhận. Siêu thị cần duy trì các tiêu chuẩn phục vụ đồng nhất để bảo đảm sự hài lòng ổn định. Đây là yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Co.opmart.

VI. Hướng phát triển dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tương lai

Tương lai của ngành bán lẻ gắn liền với xu hướng Chuyển đổi số trong bán lẻ. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại cần được tích hợp với các nền tảng trực tuyến khác. Việc phát triển ứng dụng di động kết hợp với tổng đài chăm sóc khách hàng là hướng đi tất yếu. Chăm sóc khách hàng Co.opmart cần được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu mua sắm lịch sử. Siêu thị nên áp dụng các công nghệ quản lý đơn hàng thông minh để tối ưu hóa lộ trình giao hàng. Điều này giúp giảm chi phí vận hành và rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Đồng thời, việc mở rộng danh mục sản phẩm trên kênh đặt hàng từ xa là cần thiết. Các giải pháp bảo quản thực phẩm trong quá trình vận chuyển cần được đầu tư bài bản hơn. Xây dựng một hệ sinh thái mua sắm tiện lợi sẽ giúp Co.opmart thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Sự kết hợp giữa con người và công nghệ sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm vượt trội. Trong dài hạn, dịch vụ này sẽ không chỉ là một kênh phụ mà trở thành nguồn thu chính. Siêu thị cần chủ động đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới để không bị bỏ lại phía sau.

6.1. Chiến lược chuyển đổi số trong bán lẻ hiện đại

Chuyển đổi số trong bán lẻ không chỉ là việc áp dụng công nghệ mà là thay đổi tư duy phục vụ. Việc sử dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM giúp siêu thị thấu hiểu thói quen người dùng. Các hệ thống thanh toán điện tử cần được tích hợp sâu để tăng tính tiện dụng. Công nghệ giúp tối ưu hóa kho vận, đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng khi khách hàng yêu cầu. Đây là bước đi sống còn để cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử lớn.

6.2. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng Co.opmart

Chăm sóc khách hàng Co.opmart cần chú trọng vào việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Một chính sách đổi trả linh hoạt sẽ xóa tan mọi lo ngại về rủi ro khi đặt hàng từ xa. Việc gửi tin nhắn tri ân hoặc thông báo khuyến mãi cá nhân hóa giúp tăng sự gắn kết. Đội ngũ nhân viên giao hàng cũng cần được đào tạo như những đại sứ thương hiệu. Sự tận tâm trong từng điểm chạm sẽ tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo công ty Luật Unilaw, Dịch vụ, Tư vấn luật chuyên nghiệp: - Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”[19, Điều 3, Khoản 1] - "Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam thì khái niệm “người tiêu dùng” ở đây rơi vào trường hợp này. Theo đó, người tiêu dùng không chỉ bao gồm các đối tượng là các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn thể,…) tiến hành mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó.

Nói cách khác, các đối tượng này thực hiện việc mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ không nhằm mục đích để bán lại hoặc mục đích sinh lời” (Luật Sư Tập Sự. Bùi Thị Minh Thuý- Công Ty Luật TNHH Unilaw). Một số khái niệm khác: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: "Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.

" - Theo Wikipedia thì "Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng". SVTH: Lê Thị Thùy Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng La Phương Hiền • Theo Wikipedia, vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế: "Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài trò: Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả. Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng.

Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp các showroom". Phân loại theo nhóm khách hàng Theo Philip Kotler (1985), khách hàng được chia thành năm nhóm chủ yếu sau: Nhóm thứ nhất, khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân. Nhóm thứ hai, khách hàng là nhà sản xuất.

Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh. Nhóm thứ ba, khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời. Nhóm thứ tư, khách hàng là cơ quan Nhà nước.

Họ là các cơ quan tổ chức của Nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó. Nhóm thứ năm, khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan Nhà nước nhưng ở nước ngoài. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo James F.Engel và các cộng sự (2005): "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quy trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó". Theo Kotler& Levy (1969), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: "Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định SVTH: Lê Thị Thùy Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ". Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.

Quy trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ". Quan điểm này nhìn nhận hành vi người tiêu dùng trên phương diện các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Theo Solomon Micheal (1992), “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Đánh giá các Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin phương án Hành vi sau khi Mua hàng mua Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, nhận thức xảy ra khi họ có nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ đáp ứng của khách hàng được xây dựng dựa trên tháp nhu cầu của A.Maslow (theo các bậc từ thấp SVTH: Lê Thị Thùy Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện). Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước này xuất hiện ngay sau khi nhu cầu của khách hàng được nhận thức.

Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản là: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân. - Nguồn thông tin thương mại: các quảng cáo, nhân viên. - Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, internet, mạng xã hội, … - Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: dùng thử sản phẩm, dịch vụ.

Bước 3: Đánh giá các phương án Sau khi có những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ tiến hành đánh giá các phương án để có thể lựa chọn được phương án tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của họ. Bước 4: Quyết định mua Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu họ sẽ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ đó. Những yếu tố được quan tâm ở đây chính là điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên, hình thức thanh toán và mức độ thuận tiện trong việc mua hàng. Bước 5: Hành vi sau khi mua Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

Sau khi sử dụng sản phẩm, hành vi của khách hàng sẽ là hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu hài lòng khách hàng sẽ thoải mái, cảm thấy gắn bó và sẽ dễ có quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nếu không hài lòng họ sẽ cảm thấy khó chịu, không sử dụng sản phẩm hoặc nghiêm trọng hơn thì nói xấu cho những người khác về sản phẩm, dịch vụ đó. Chính vì vậy mà doanh nghiệp hay người bán phải hiểu được hành vi sau khi mua của khách hàng để có những biện pháp tốt nhất giữ chân khách hàng, từ đó có được những lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng SVTH: Lê Thị Thùy Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Khi doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: 1. Các yếu tố tâm lý - Động cơ thúc đẩy: Đây là động cơ giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.

Gồm 2 học thuyết phổ biến sử dụng là học thuyết của Sigmund Freud và học thuyết của Abraham Maslow. Đối với học thuyết của Freud, ông cho rằng: “Quyết định mua hàng con người của bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính con người cũng không hiểu rõ được “, nhưng theo học thuyết của Maslow thì lại cho rằng: “Con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn”. - Nhận thức: là quá trình tự bản thân mỗi người chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin. Nhận thức của con người chia thành 3 quá trình sau: • Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất.

• Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học. • Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác. - Lĩnh hội: là những thay đổi diễn ra trong hành vi của cá nhân có được nhờ những kinh nghiệm của thực tế mà họ tiếp nhận được. - Niềm tin và thái độ: con người có được niềm tin và thái độ thông qua cuộc sống.

• Niềm tin được hiểu là con người khi hiểu về một thứ gì đó dựa trên kiến thức thật. • Thái độ cho biết sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người về một ý kiến hay một khách thể nào đó. Các yếu tố xã hội SVTH: Lê Thị Thùy Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.