Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn dịch vụ FPT Play Box tại Huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Hồ Thị Ngọc Phượng
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Truyền Hình FPT Play Box Của Khách Hàng Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Khám phá quyết định lựa chọn dịch vụ FPT Play Box tại Huế

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế trở nên cấp thiết. Sự bùng nổ của Internet đã làm thay đổi sâu sắc thói quen giải trí, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình internet. Khóa luận này tập trung phân tích sâu vào các nhân tố then chốt, từ chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu đến các yếu tố tâm lý xã hội, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng tại thị trường Huế. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn là cơ sở thực tiễn quan trọng, giúp FPT Telecom chi nhánh Huế xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việc hiểu rõ khách hàng muốn gì và điều gì thúc đẩy họ lựa chọn một dịch vụ cụ thể là chìa khóa để chiếm lĩnh thị phần và xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích định lượng hiện đại như phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả, từ đó đưa ra những đề xuất mang tính ứng dụng cao.

1.1. Bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Huế hiện nay

Thành phố Huế là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ OTT (Over-the-top). Sự tham gia của nhiều ông lớn như VNPT, Viettel bên cạnh FPT Telecom đã tạo ra một cuộc đua gay gắt về giá cước, chất lượng và nội dung. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, từ truyền hình cáp truyền thống đến các dịch vụ streaming hiện đại. Nhu cầu của người dùng không chỉ dừng lại ở việc xem các kênh truyền hình cơ bản mà còn mở rộng ra các nội dung giải trí theo yêu cầu, phim ảnh, thể thao độc quyền. Do đó, việc nắm bắt xu hướng và đặc điểm của thị trường truyền hình trả tiền tại Huế là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các chiến dịch khuyến mãi, nâng cấp hạ tầng và đa dạng hóa gói cước liên tục được tung ra nhằm thu hút và giữ chân người dùng.

1.2. Vai trò của việc phân tích quyết định lựa chọn dịch vụ

Phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nền tảng của mọi chiến lược marketing thành công. Hoạt động này giúp doanh nghiệp xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ. Từ đó, công ty có thể điều chỉnh sản phẩm, tối ưu hóa chiến lược giá, cải thiện kênh phân phối và xây dựng các thông điệp truyền thông hiệu quả. Trong bối cảnh của FPT Play Box, việc hiểu rõ các nhân tố như cảm nhận về chất lượng, sự hữu ích, ảnh hưởng của nhóm tham khảo hay uy tín thương hiệu sẽ giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Một khi doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc động cơ và rào cản trong tâm trí khách hàng, họ có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng một cách hiệu quả.

II. Thách thức khi xác định các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua

Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box phải đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, hành vi người tiêu dùng vốn rất phức tạp và chịu tác động của nhiều yếu tố đan xen, từ văn hóa, xã hội, cá nhân đến tâm lý. Việc bóc tách và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đòi hỏi một phương pháp luận chặt chẽ. Thứ hai, thị trường công nghệ thay đổi liên tục, các sản phẩm và dịch vụ mới ra đời khiến kỳ vọng của khách hàng cũng không ngừng tăng lên. Những yếu tố từng được coi là quan trọng hôm nay có thể trở nên lỗi thời vào ngày mai. Thêm vào đó, sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như VNPT SmartBox hay xMio Viettel tạo ra một áp lực lớn, buộc FPT phải liên tục đổi mới để không bị tụt hậu. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về nội dung độc quyền và trải nghiệm người dùng. Việc xây dựng một mô hình nghiên cứu lý thuyết toàn diện, có khả năng giải thích được phần lớn sự biến thiên trong quyết định của khách hàng là một bài toán khó, đòi hỏi sự kết hợp giữa lý thuyết kinh điển và khảo sát thực tiễn tại địa phương.

2.1. Phân tích quyết định mua hàng phức tạp của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm công nghệ như FPT Play Box không hề đơn giản. Quá trình này thường trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn lại chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau. Ví dụ, trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, các nguồn từ bạn bè, gia đình (nhóm tham khảo) có thể có tác động mạnh mẽ hơn quảng cáo. Trong giai đoạn đánh giá, các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả, và tính năng sản phẩm lại đóng vai trò quyết định. Thách thức đặt ra là phải đo lường được tầm quan trọng tương đối của từng nhân tố này trong bối cảnh cụ thể tại Thành phố Huế.

2.2. Áp lực cạnh tranh từ các dịch vụ truyền hình internet khác

Thị trường dịch vụ truyền hình internet tại Huế không chỉ có sự hiện diện của FPT Play Box. Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp như VNPT SmartBox và xMio của Viettel, cùng với các ứng dụng OTT quốc tế như Netflix, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh riêng, ví dụ VNPT có lợi thế về hạ tầng mạng lưới rộng khắp, trong khi Viettel mạnh về các gói cước tích hợp. Áp lực này đòi hỏi FPT Play Box phải liên tục cải tiến, không chỉ về mặt kỹ thuật mà còn về kho nội dung và các chính sách chăm sóc khách hàng. Việc không xác định đúng các yếu tố mà khách hàng thực sự quan tâm có thể dẫn đến các chiến lược đầu tư sai lầm, lãng phí nguồn lực và mất dần thị phần vào tay đối thủ.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng FPT Play Box

Để giải quyết mục tiêu đề ra, nghiên cứu áp dụng một quy trình khoa học và bài bản, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và nhóm khách hàng tiêu biểu để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Dựa trên cơ sở này, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất, bao gồm 7 nhân tố chính: Cảm nhận về giá cước, Cảm nhận về chất lượng dịch vụ, Cảm nhận sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tín nhiệm thương hiệu, Cảm nhận rủi ro và Nhóm tham khảo. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát trên một mẫu gồm 140 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ FPT Play Box tại Huế. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Công cụ thống kê mô tả được sử dụng để phác họa chân dung khách hàng. Sau đó, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số kiểm định Cronbach's Alpha, đảm bảo các biến quan sát có tính nhất quán nội tại cao trước khi tiến hành các phân tích sâu hơn.

3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc kế thừa các mô hình trước đó như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất rằng quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box (biến phụ thuộc) chịu tác động của 7 nhóm yếu tố độc lập đã nêu. Các giả thuyết được đặt ra để kiểm định mối quan hệ này. Ví dụ, giả thuyết H2 cho rằng 'Cảm nhận về chất lượng dịch vụ có mối quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn', trong khi giả thuyết H6 cho rằng 'Cảm nhận rủi ro có mối quan hệ nghịch chiều với quyết định lựa chọn'. Mô hình này tạo thành khung sườn cho toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu.

3.2. Thiết kế thang đo Likert và kiểm định độ tin cậy thang đo

Để đo lường các khái niệm trừu tượng trong mô hình, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Mỗi nhân tố được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát (câu hỏi) cụ thể. Ví dụ, nhân tố 'Chất lượng dịch vụ' được đo bằng các biến như 'Chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt', 'Đường truyền ổn định'. Sau khi thu thập dữ liệu, bước quan trọng đầu tiên là kiểm định Cronbach's Alpha. Tiêu chí được sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3. Các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ để đảm bảo thang đo đạt độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.

IV. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trong nghiên cứu FPT Play Box

Sau khi dữ liệu được làm sạch và thang đo được xác nhận độ tin cậy, các kỹ thuật phân tích đa biến được áp dụng để kiểm định mô hình. Kỹ thuật cốt lõi là phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Mục đích của EFA là rút gọn và gom nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, đồng thời kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của thang đo. Phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax được sử dụng. Các tiêu chí quan trọng như hệ số KMO > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), và Factor Loading > 0.5 được tuân thủ nghiêm ngặt. Tiếp theo, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập (đã được rút ra từ EFA) lên biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn dịch vụ. Mô hình hồi quy giúp trả lời câu hỏi: Nhân tố nào có tác động mạnh nhất? Chiều hướng tác động là tích cực hay tiêu cực? Kết quả phân tích này là cơ sở quan trọng nhất để đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị.

4.1. Ứng dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành riêng cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả EFA giúp xác nhận cấu trúc của các nhân tố như trong mô hình lý thuyết ban đầu. Các biến quan sát thuộc cùng một khái niệm sẽ hội tụ lại thành một nhân tố chung với hệ số tải (Factor Loading) cao. Đồng thời, các nhân tố phải có sự khác biệt rõ ràng với nhau. Phân tích EFA không chỉ là một bước kiểm tra kỹ thuật mà còn giúp làm rõ hơn bản chất của các yếu tố đang được nghiên cứu. Việc gom nhóm thành công các biến quan sát thành các nhân tố đại diện giúp mô hình hồi quy sau đó trở nên đơn giản, dễ diễn giải và có ý nghĩa hơn.

4.2. Cách phân tích hồi quy tuyến tính để xác định tác động

Mô hình hồi quy tổng quát được xây dựng: Y = β0 + β1X1 + ... + βiXi + e. Trong đó Y là biến 'Quyết định lựa chọn', và X1, X2,... là các nhân tố độc lập. Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính cung cấp các thông tin quan trọng. Hệ số R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi của biến phụ thuộc. Các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cho biết mức độ tác động của từng nhân tố. Mức ý nghĩa thống kê (Sig.) của từng hệ số Beta cho biết tác động đó có thực sự có ý nghĩa hay không (thường yêu cầu Sig. < 0.05). Thông qua phân tích này, nghiên cứu có thể xếp hạng các nhân tố theo mức độ quan trọng, giúp FPT Telecom ưu tiên nguồn lực vào những yếu tố có tác động lớn nhất.

V. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn FPT Play Box

Kết quả phân tích dữ liệu từ 140 khách hàng tại Huế đã chỉ ra những nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê, bao gồm: Cảm nhận sự hữu ích, Nhóm tham khảo, Cảm nhận về giá cả, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, và Sự tín nhiệm thương hiệu. Trong đó, 'Cảm nhận sự hữu ích' và 'Chất lượng dịch vụ cảm nhận' là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy khách hàng tại Huế rất quan tâm đến giá trị thực tiễn mà sản phẩm mang lại, như việc có nhiều kênh truyền hình yêu thích, các chương trình giải trí giúp gắn kết gia đình, cùng với chất lượng hình ảnh sắc nét và đường truyền ổn định. Yếu tố 'Nhóm tham khảo' cũng có ảnh hưởng lớn, khẳng định vai trò của truyền miệng và các mối quan hệ xã hội trong việc ra quyết định. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng, giúp FPT Telecom hiểu rõ hơn về thị trường địa phương và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy.

5.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm thương hiệu

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ cảm nhận. Các yếu tố cụ thể như chất lượng hình ảnh, âm thanh, sự ổn định của đường truyền và sự phong phú của kho nội dung theo yêu cầu đều được khách hàng đánh giá cao. Bên cạnh đó, sự tín nhiệm thương hiệu cũng là một nhân tố ảnh hưởng tích cực. Thương hiệu FPT vốn đã có uy tín trên thị trường viễn thông, và điều này tạo ra một lợi thế ban đầu cho FPT Play Box. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu lớn, đã được khẳng định về dịch vụ chăm sóc khách hàng và chế độ bảo hành.

5.2. Vai trò của giá cả và yếu tố nhóm tham khảo trong quyết định

Yếu tố 'Cảm nhận về giá cả' cũng có tác động đến quyết định của khách hàng. Mặc dù không phải là yếu tố mạnh nhất, nhưng một mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi vẫn là một điểm cộng lớn. Đặc biệt, yếu tố 'Nhóm tham khảo' cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ của xã hội. Khách hàng tại Huế có xu hướng nghe theo lời khuyên từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp – những người đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Điều này gợi ý rằng các chiến lược marketing dựa trên truyền miệng, khuyến khích người dùng cũ giới thiệu người dùng mới (referral marketing) sẽ rất hiệu quả, góp phần củng cố lòng trung thành thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: 1. Dịch vụ là gì?  Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.

(Wikipedia)  Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khách hàng không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.  Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khách hàng khác biệt hoá, nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Phân loại dịch vụ: Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:  Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản.

Dịch vụ chính là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn. 8  Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT khách hàng không thu tiền.

 Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ). Dịch vụ chính Dịch vụ Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT khách hàng không thu tiền Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2012) Để cạnh tranh và thành công trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng khách hàng không thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp.

Đặc điểm của dịch vụ: Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các 9 đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

 Tính khách hàng không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khách hàng không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khách hàng không có mặt kia.  Tính chất khách hàng không đồng nhất (Variability): khách hàng không có chất lượng đồng nhất.  Vô hình (Intangibility): khách hàng không có hình hài rõ rệt.

Khách hàng không thể thấy trước khi khách hàng tiêu dùng.  Khách hàng không lưu trữ được (Perishability): khách hàng không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:  Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.  Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.  Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.

Nên, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận 10 khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng: 1. Khái niệm về khách hàng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011).

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:  Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình.  Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm,…) nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn cá nhân. Mô tả chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. 11 Những yêu tố Hộp đen ý thức Những phản kích thích của người mua ứng đáp lại Sơ đồ 3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hƣởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh,.

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: + Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? + Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen 12 ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.  Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing.

Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng: Khi các doanh nghiệp quan tâm đến hành vi của khách hàng thì doanh nghiệp có thể dần dần khám phá ra những vấn đề như sau:  Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ còn có những nhu cầu khác.