Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế: tốt nghiệp quản trị kinh doanh các yếu tố

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam VNTravel.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ly
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thu Trâm
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VNTravel
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh VNTravel

Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại công ty cổ phần du lịch việt nam vntravel. Trong bối cảnh kỷ nguyên số, thương mại điện tử đã trở thành động lực chính thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam. Công ty cổ phần du lịch Việt Nam VNTravel hiện đang sở hữu hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, phục vụ hơn 2 triệu người dùng tính đến năm 2024. Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận diện các nhân tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh. Sự bùng nổ của các nền tảng trực tuyến buộc các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện trải nghiệm khách hàng. Bài khóa luận cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng hoạt động và chiến lược phát triển của VNTravel trong thị trường du lịch đầy biến động.

1.1. Tầm quan trọng của thương mại điện tử trong ngành du lịch

Thương mại điện tử đã thay đổi hoàn toàn cách thức vận hành của ngành công nghiệp không khói. Khách hàng hiện nay ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng khi thực hiện quy trình đặt phòng trực tuyến. Theo số liệu từ tài liệu gốc, VNTravel đã tận dụng tốt sự đột phá công nghệ để đạt doanh thu 860 tỷ đồng trong năm 2024. Việc số hóa dịch vụ giúp giảm thiểu chi phí vận hành và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng trên diện rộng.

1.2. Vai trò của đại lý du lịch trực tuyến OTA hiện nay

Các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Mytour.vn hay Dinogo thuộc hệ sinh thái VNTravel đóng vai trò cầu nối quan trọng. Các nền tảng này cung cấp thông tin minh bạch về giá cả, dịch vụ và đánh giá thực tế. Tài liệu nghiên cứu nhấn mạnh rằng các OTA trong nước đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ quốc tế, đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ vào uy tín thương hiệu và chất lượng phục vụ.

II. Thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng tại VNTravel

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp quản trị kinh doanh nào. Tại VNTravel, thách thức lớn nhất nằm ở việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trong môi trường số đầy biến động. Khách hàng ngày càng trở nên khắt khe hơn với các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Một lỗi nhỏ trong hệ thống hoặc sự chậm trễ trong phản hồi có thể dẫn đến sự rời bỏ của người dùng. Ngoài ra, việc duy trì giá cả cạnh tranh trong khi vẫn đảm bảo chất lượng là một áp lực không nhỏ. Doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa lợi nhuận và giá trị mang lại cho khách hàng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng bền vững.

2.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng khi đặt phòng online

Hành vi người tiêu dùng hiện đại thường bắt đầu bằng việc so sánh giá và đọc đánh giá trực tuyến. Khách hàng có xu hướng ưu tiên các website có giao diện thân thiện và tốc độ xử lý nhanh. Nghiên cứu chỉ ra rằng 43% người dùng sẽ từ bỏ giao dịch nếu phát hiện các chi phí ẩn không minh bạch. Điều này đòi hỏi VNTravel phải tối ưu hóa mọi điểm chạm trong hành trình khách hàng.

2.2. Áp lực cạnh tranh về giá cả cạnh tranh trên thị trường

Yếu tố giá cả cạnh tranh luôn là ưu tiên hàng đầu của du khách Việt. Các nền tảng OTA quốc tế thường có tiềm lực tài chính mạnh để tung ra các mã giảm giá sâu. VNTravel cần tận dụng sự am hiểu thị trường nội địa để thiết kế các gói dịch vụ linh hoạt. Việc cung cấp mức giá hợp lý đi kèm với độ tin cậy dịch vụ cao là chìa khóa để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan. Khung lý thuyết dựa trên mô hình SERVQUAL và mô hình TAM để đánh giá mức độ chấp nhận công nghệ và chất lượng dịch vụ. Tác giả Nguyễn Thị Ly đã thực hiện khảo sát trên 300 khách hàng thực tế của VNTravel. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 26 với các bước kiểm định nghiêm ngặt. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo. Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào bốn biến độc lập: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả.

3.1. Ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình TAM trong đánh giá

Mô hình SERVQUAL giúp đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Trong khi đó, mô hình TAM giải thích cách người dùng tiếp nhận công nghệ dựa trên tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Việc kết hợp hai mô hình này cho phép VNTravel đánh giá toàn diện cả khía cạnh kỹ thuật lẫn khía cạnh dịch vụ của website. Đây là cơ sở khoa học để đưa ra các giải pháp cải thiện trải nghiệm khách hàng.

3.2. Quy trình đặt phòng trực tuyến và các chỉ số đo lường

Quy trình đặt phòng trực tuyến tại VNTravel bao gồm 7 bước từ truy cập website đến xác nhận đặt phòng. Các chỉ số như hệ số tải nhân tố (>0.5) và chỉ số KMO (0.920) trong nghiên cứu cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao. Kết quả trích từ tài liệu gốc khẳng định: "Tổng phương sai trích đạt 86.865%, vượt mức yêu cầu 50%". Điều này chứng minh các yếu tố được chọn lọc có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng.

IV. Kết quả nghiên cứu thực tế sự hài lòng tại Công ty VNTravel

Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố chất lượng website có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, chất lượng dịch vụ trực tuyến và độ tin cậy dịch vụ đạt điểm số đánh giá rất cao. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều trên 0.9, cho thấy tính nhất quán nội tại tuyệt vời của thang đo. Khách hàng đánh giá cao sự minh bạch trong thông tin và tính ổn định của hệ thống. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự khác biệt về độ tuổi và thu nhập có ảnh hưởng nhất định đến mức độ hài lòng. Nhóm khách hàng từ 18-35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát, cho thấy tiềm năng lớn từ giới trẻ đối với các dịch vụ của VNTravel.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến qua khảo sát

Chất lượng dịch vụ trực tuyến tại VNTravel được khách hàng ghi nhận qua khả năng hỗ trợ kịp thời. Các yếu tố như sự thấu cảm và phản hồi nhanh chóng đóng vai trò quyết định. Theo dữ liệu, biến SEQ (Service Quality) đạt hệ số tin cậy 0.962. Điều này khẳng định rằng khi khách hàng nhận được sự hỗ trợ chuyên nghiệp, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên đáng kể, thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Ảnh hưởng của an toàn bảo mật thông tin đến khách hàng

Trong thương mại điện tử, an toàn bảo mật thông tin là yếu tố không thể tách rời. Khách hàng chỉ thực hiện giao dịch khi họ tin tưởng vào hệ thống thanh toán của website. VNTravel đã tích hợp nhiều phương thức thanh toán an toàn như VNPay, Momo và thẻ quốc tế. Việc bảo vệ dữ liệu cá nhân không chỉ giúp tăng độ tin cậy dịch vụ mà còn củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường du lịch trực tuyến.

V. Cách tối ưu trải nghiệm khách hàng tại VNTravel hiệu quả

Để tối ưu hóa sự hài lòng, VNTravel cần tập trung vào việc nâng cấp hạ tầng công nghệ và chất lượng nhân sự. Đầu tư vào giao diện website du lịch hiện đại, tối giản hóa các bước trong quy trình đặt phòng là ưu tiên hàng đầu. Doanh nghiệp cũng nên đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong chăm sóc khách hàng trực tuyến để phản hồi 24/7. Việc cá nhân hóa ưu đãi dựa trên lịch sử tìm kiếm sẽ giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Đồng thời, cần thường xuyên kiểm tra tính chính xác của thông tin khách sạn và giá cả để tránh gây thất vọng cho người dùng. Những giải pháp này sẽ tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến hoàn hảo và tin cậy.

5.1. Cải thiện giao diện website du lịch và tốc độ hệ thống

Một giao diện website du lịch đẹp mắt nhưng phải đi kèm với tốc độ tải trang nhanh. Nghiên cứu chỉ ra rằng tốc độ hệ thống ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng. VNTravel cần tối ưu hóa mã nguồn và máy chủ để đảm bảo website hoạt động ổn định ngay cả trong mùa cao điểm. Sự tiện lợi trong việc tìm kiếm và lọc thông tin sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, từ đó nâng cao cảm nhận tích cực về dịch vụ.

5.2. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trực tuyến 24 7

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và tận tâm. Việc giải quyết các khiếu nại về phòng ốc hoặc hoàn tiền nhanh chóng sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc. VNTravel nên xây dựng đội ngũ tư vấn viên có kiến thức chuyên sâu về du lịch. Sự kết hợp giữa chatbot thông minh và nhân viên hỗ trợ thực tế sẽ đảm bảo mọi vấn đề của khách hàng đều được xử lý triệt để bất kể thời gian nào.

VI. Tương lai ngành dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam

Ngành dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển trong tương lai. Xu hướng chuyển đổi số mạnh mẽ sẽ tiếp tục thúc đẩy các doanh nghiệp như VNTravel đổi mới sáng tạo. Việc xây dựng một hệ sinh thái du lịch thông minh, nơi khách hàng có thể tìm thấy mọi dịch vụ từ vé máy bay, khách sạn đến tour trải nghiệm, là hướng đi tất yếu. Uy tín thương hiệu sẽ là tài sản quý giá nhất giúp doanh nghiệp đứng vững trước sóng gió thị trường. Kết quả từ khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh này không chỉ là tài liệu tham khảo giá trị cho VNTravel mà còn cho toàn ngành du lịch trong việc nâng tầm dịch vụ khách hàng Việt Nam.

6.1. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng nhờ uy tín thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng không tự nhiên mà có, nó được bồi đắp qua từng giao dịch thành công. Uy tín thương hiệu của VNTravel cần được khẳng định qua sự minh bạch và cam kết chất lượng. Chương trình khách hàng thân thiết và các đặc quyền dành riêng cho người dùng cũ sẽ là công cụ hữu hiệu. Khi khách hàng cảm thấy được trân trọng, họ sẽ trở thành những người đại diện quảng bá thương hiệu tự nhiên nhất.

6.2. Xu hướng phát triển công nghệ trong quản trị kinh doanh

Trong tương lai, các công nghệ như Big Data và Blockchain sẽ được ứng dụng sâu rộng hơn trong quản trị du lịch. Điều này giúp tăng cường an toàn bảo mật thông tin và tối ưu hóa chi phí. VNTravel cần tiên phong trong việc cập nhật các xu hướng này để không bị bỏ lại phía sau. Việc nắm bắt kịp thời các thay đổi trong công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những bước đột phá về chất lượng và hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Đặt phòng khách sạn trực tuyến Trong thời đại ngày nay, khi mà công nghệ số và Internet phát triển mạnh mẽ, việc đặt phòng khách sạn đã có nhiều thay đổi so với phương thức truyền thống. Thay vì phải gọi điện thoại hoặc đến trực tiếp khách sạn để đặt chỗ, du khách hiện nay có thể dễ dàng thực hiện việc tìm kiếm và đặt phòng chỉ bằng vài thao tác đơn giản trên các nền tảng trực tuyến. Hình thức này không chỉ giúp tối ưu hóa thời gian mà còn mang đến cho người dùng vô vàn sự lựa chọn phong phú thông qua các hình ảnh chân thực, video trực quan và các dịch vụ đi kèm, cùng với thông tin chi tiết về vị trí địa lý, tiện nghi sẵn có, giá cả cũng như các chính sách hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt.

Một trong những lợi thế đáng chú ý và nổi bật nhất của việc đặt phòng qua Internet là khả năng so sánh giữa nhiều khách sạn khác nhau dựa trên tiêu chí cá nhân, điều này giúp du khách có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn, phù hợp với nhu cầu và ngân sách. Ngoài ra, việc đặt phòng trực tuyến còn mang đến nhiều ưu đãi hấp dẫn, giúp người dùng có cơ hội được tận hưởng những dịch vụ chất lượng với mức giá hợp lý và không phát sinh chi phí ẩn. Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến Kotler (2004) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng” là sự phản ánh mức độ thỏa mãn hoặc thất vọng của họ khi so sánh kết quả thực tế từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng ban đầu (Kotler, 2004). Mức độ hài lòng này chủ yếu được quyết định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của họ và những gì họ thực sự trải nghiệm.

Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Ngược lại, nếu sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy hài lòng, và nếu sản phẩm vượt quá mong đợi, họ sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc thậm chí phấn khích. Những kỳ vọng này thường được hình thành từ các yếu tố như kinh nghiệm mua sắm trước đó, lời khuyên từ bạn bè, thông tin từ các tổ chức liên quan, cũng như các cam kết từ nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể hiểu là “sự hài lòng của khách hàng” không chỉ dựa vào chất lượng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn phụ thuộc vào những mong đợi trước đó mà khách hàng đã xây dựng.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, Anderson và Srinivasan (2003) đưa ra khái niệm về sự hài lòng là “sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm trước khi mua hàng của họ với một website thương mại điện tử cụ thể” (Anderson, Srinivasan, 2003). Hansemark và Albinsson (2004) đưa ra quan điểm rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” (Hansemark; Albinsson, 2004). Theo đó, cảm giác hài lòng không chỉ là cảm giác thỏa mãn mà còn liên quan đến việc khách hàng cảm thấy rằng những gì họ nhận được xứng đáng với những gì mà họ kỳ vọng từ nhà cung cấp. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc phát sinh từ quá trình trải nghiệm khi họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.

Nó được hình thành khi khách hàng so sánh kỳ vọng của họ với kết quả thực tế mà họ nhận được. Nếu trải nghiệm thực tế không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ những kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng. Trong trường hợp sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng hài lòng hoặc thậm chí phấn khích.

Trong ngành thương mại điện tử B2C, mức độ hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tiêu dùng (Cheung, Lee, 2005). Theo Evanschitzky và cộng sự (2004), trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của kinh doanh trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn (Evanschitzky và cộng sự, 2004). Nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc 7 tiếp tục mua sắm trực tuyến (Bhattacherjee, 2001) (Lin và cộng sự, 2005) mà còn là chìa khóa để xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng (Evanschitzky và cộng sự, 2004). Đặc biệt, trong không gian kỹ thuật số, trải nghiệm của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử từ giai đoạn tìm kiếm, mua sắm đến hậu mãi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của họ.

Chất lượng website Chất lượng của một trang web là yếu tố then chốt trong việc xác định sự hiện diện và thành công trực tuyến của một tổ chức. Nó phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua các tính năng, giao diện và dịch vụ của trang web. Một trang web có chất lượng cao không chỉ cung cấp trải nghiệm người dùng mượt mà mà còn thể hiện sự vượt trội trong tổng thể thiết kế và chức năng của nó (Chang & Chen, 2008). Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Malhotra (2004) chỉ ra rằng những trang web có chất lượng tốt thường thu hút nhiều khách hàng hơn so với những trang web có chất lượng kém (Parasuraman; Zeithaml; Malhotra, 2004).

Hơn nữa, chất lượng của website còn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ sử dụng trang web của người dùng (Montoya-Weiss; Voss; Grewal, 2003). Khi người dùng có một trải nghiệm mượt mà và thoải mái, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn khi lựa chọn sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, một trang web hiệu quả sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, cũng như những sự kiện quan trọng sắp diễn ra, hỗ trợ khách hàng trong việc ra quyết định mua sắm dễ dàng và khuyến khích họ quay lại trong tương lai. Với ngành du lịch và khách sạn, việc sử dụng website trong hoạt động kinh doanh là cực kỳ quan trọng, đặc biệt khi các nền tảng đặt phòng trực tuyến ngày càng được ưa chuộng (Vich-i-Martorell, 2004).

Các nhà quản lý cần phải nắm bắt được những yếu tố 8 ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trang web của khách hàng, từ đó cải thiện chiến lược Marketing số và tối ưu hóa doanh thu bằng cách nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ người truy cập thành khách hàng thực sự (Wong; Law, 2005). Để đạt được các mục tiêu đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố mà khách hàng đánh giá khi trải nghiệm trên trang web. Mô hình thành công hệ thống thông tin (IS Success Model) của DeLone và McLean là một công cụ lý thuyết phổ biến để đánh giá chất lượng các website thương mại điện tử. Mô hình này đánh giá các trang web thương mại điện tử qua ba yếu tố chính: “chất lượng hệ thống”, “chất lượng thông tin” và “chất lượng dịch vụ”.

Chất lượng hệ thống phản ánh khả năng vận hành ổn định của website, giao diện thân thiện và hiệu quả của các tính năng kỹ thuật (DeLone & McLean, 2003). Chất lượng thông tin phản ánh mức độ rõ ràng, chính xác và dễ hiểu của các nội dung cung cấp trên website, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm và sử dụng thông tin sản phẩm. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến các hỗ trợ khách hàng qua website, như phản hồi nhanh chóng, hỗ trợ khách hàng 24/7 và các công cụ giúp người dùng xử lý vấn đề một cách thuận tiện, hiệu quả (Pitt và cộng sự, 1995) (DeLone & McLean, 2003). • Chất lượng hệ thống Chất lượng hệ thống của một nền tảng thương mại điện tử phản ánh những yêu cầu cơ bản từ phía khách hàng đối với website của nhà bán lẻ.

Nó bao gồm những yếu tố như khả năng điều hướng dễ dàng, tốc độ tải trang nhanh, tính ổn định của hệ thống và độ chính xác trong việc cung cấp thông tin. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng trong quá trình họ tìm kiếm, lựa chọn và thực hiện giao dịch trực tuyến. Chức năng tìm kiếm đóng vai trò quan trọng trong “chất lượng hệ thống”. Đây là công cụ hỗ trợ người dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang quan tâm một cách nhanh chóng.

Đặc biệt, trong ngành du lịch, công cụ tìm kiếm đặc biệt 9 quan trọng vì nó hỗ trợ khách hàng trong việc lập kế hoạch và đặt dịch vụ. Nếu hệ thống tìm kiếm hoạt động hiệu quả, khách hàng sẽ dễ dàng tìm được các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu và ngân sách, qua đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và tiếp tục trải nghiệm trang web. • Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin trên website thể hiện khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng về nội dung mà các nhà bán lẻ cung cấp, bao gồm tính chính xác, mức độ đầy đủ, sự tin cậy cũng như sự hữu ích của thông tin được đăng tải. Đây là các yếu tố quan trọng giúp khách hàng đưa ra lựa chọn mua sắm một cách tự tin và hợp lý.

Theo Turban & Gehrke (2000), nội dung là thành phần cốt lõi của một website (Turban & Gehrke, 2000) và đồng thời có mối quan hệ chặt chẽ với mức độ thành công của trang web đó (Liu & Arnett, 2000). Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng thông tin trên website (Wong; Law, 2005), bởi lẽ khi khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm, họ sẽ càng dễ dàng thực hiện việc đặt mua (Järveläinen, 2003). • Chất lượng dịch vụ Trên các nền tảng thương mại điện tử, “chất lượng dịch vụ” phản ánh mức độ mà doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình mua sắm trực tuyến, nhằm đảm bảo tính thuận tiện, nhanh chóng và hiệu quả. Sự hỗ trợ này có thể được cung cấp qua nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như cung cấp hướng dẫn chi tiết cho từng bước giao dịch, phát triển thư viện câu hỏi thường gặp (FAQ), thiết lập trung tâm chăm sóc khách hàng hoặc tích hợp các công cụ hỗ trợ như chatbot để giải đáp kịp thời các thắc mắc phát sinh.