Khóa luận: Marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam và mô hình dịch vụ tại Deloitte Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp đại học 9, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho vấn đề ., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: Nguyễn Thị Xuân Nghĩa
• Người hướng dẫn: Ths. Lê Thị Thu Hường
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Marketing Dịch Vụ Tài Chính Ở Việt Nam & Mô Hình Marketing Dịch Vụ Tại Deloitte Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
• 1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Phân loại dịch vụ
• 1.1.4. Dịch vụ tài chính
• 1.2. Tổng quan về marketing dịch vụ tài chính
• 1.2.1. Các khái niệm marketing
• 1.2.2. Marketing mix trong dịch vụ tài chính
• 1.2.2.1. Mô hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mix trong ngành dịch vụ
• 1.2.2.2. Ý nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM & MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ TẠI DELOITTE VIỆT NAM
• 2.1. Marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam
• 2.1.1. Marketing ngân hàng
• 2.1.1.1. Đặc điểm chủ yếu của marketing ngân hàng
• 2.1.1.2. Áp dụng chiến lược marketing mix trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam
• 2.1.2. Marketing dịch vụ bảo hiểm
• 2.1.2.1. Đặc điểm chủ yếu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm
• 2.1.2.2. Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam
• 2.2. Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam hiện nay
• 2.2.1. Đối với các ngân hàng thương mại
• 2.2.2. Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm
• 2.3. Mô hình marketing tại Deloitte Việt Nam
• 2.3.1. Giới thiệu về Deloitte Việt Nam
• 2.3.2. Mô hình marketing của Deloitte Việt Nam
• 2.3.2.1. Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty
• 2.3.2.2. Các chính sách chủ chốt và những thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam
• 2.3.2.3. Các tồn tại trong hoạt động phát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện nay
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM
• 3.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt Nam
• 3.2. Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam
• 3.2.1. Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam
• 3.2.1.1. Định hướng chung
• 3.2.1.2. Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam
• 3.2.1.3. Định hướng phát triển ngành bảo hiểm Việt Nam
• 3.2.2. Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian tới
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam
• 3.2.4. Kiến nghị với Nhà nước
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Marketing Dịch Vụ Tài Chính

Khóa luận tốt nghiệp về Marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam là một nghiên cứu quan trọng, nhằm phân tích và đánh giá thực trạng cũng như các chiến lược marketing hiện tại trong lĩnh vực tài chính. Nghiên cứu này không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về lý thuyết mà còn cung cấp cái nhìn thực tiễn về cách thức hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành tài chính. Đặc biệt, việc áp dụng các mô hình marketing hiện đại sẽ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Dịch Vụ Tài Chính

Marketing dịch vụ tài chính là một lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu, bao gồm các hoạt động nhằm quảng bá và cung cấp dịch vụ tài chính đến tay người tiêu dùng. Điều này bao gồm các dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm và tư vấn tài chính.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Ngành Tài Chính

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Các chiến lược marketing hiệu quả giúp các doanh nghiệp tài chính thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Marketing Dịch Vụ Tài Chính Tại Việt Nam

Ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với thị trường. Việc áp dụng phân tích SWOT trong marketing có thể giúp các doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động của mình.

2.1. Các Thách Thức Chính Trong Ngành Tài Chính

Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh từ các ngân hàng và công ty tài chính khác. Ngoài ra, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ.

2.2. Xu Hướng Marketing Tài Chính Hiện Nay

Xu hướng marketing hiện nay trong ngành tài chính đang chuyển dịch mạnh mẽ sang việc sử dụng công nghệ số và truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Trong Dịch Vụ Tài Chính

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tài chính cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng.

3.1. Áp Dụng Marketing Mix Trong Ngành Tài Chính

Marketing mix là một công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Việc áp dụng đúng cách sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả marketing.

3.2. Chiến Lược Chăm Sóc Khách Hàng

Chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong marketing dịch vụ tài chính. Các doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả để giữ chân khách hàng và tạo sự trung thành.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Dịch Vụ Tài Chính Tại Deloitte Việt Nam

Deloitte Việt Nam là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Việc áp dụng các mô hình marketing hiện đại tại Deloitte đã giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo dựng được thương hiệu mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích chi tiết về mô hình marketing của Deloitte và những thành công mà công ty đã đạt được.

4.1. Mô Hình Marketing Tại Deloitte Việt Nam

Mô hình marketing của Deloitte tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Công ty sử dụng các công cụ marketing hiện đại để tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Từ Hoạt Động Marketing

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả đã giúp Deloitte tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần trong ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam.

V. Kết Luận Về Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Marketing Dịch Vụ Tài Chính

Khóa luận tốt nghiệp về Marketing dịch vụ tài chính không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành mà còn đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Tương lai của ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các doanh nghiệp trong việc áp dụng các chiến lược marketing hiện đại.

5.1. Tương Lai Của Marketing Dịch Vụ Tài Chính

Tương lai của marketing dịch vụ tài chính sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của công nghệ số và nhu cầu ngày càng cao từ khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng những thay đổi này.

5.2. Kiến Nghị Đối Với Các Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp dịch vụ tài chính cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu và chăm sóc khách hàng cũng cần được chú trọng hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam & Mô hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Xuân Nghĩa (chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, bảo vệ tháng 5 năm 2009 dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Thu Hường).

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự gia tăng vai trò của khu vực dịch vụ trong nền kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, khi tỷ trọng đóng góp GDP cũng như tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ liên tục gia tăng. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và mở cửa thị trường tài chính cho các định chế nước ngoài, việc áp dụng marketing đã trở thành yêu cầu cấp thiết để duy trì sức cạnh tranh. Tuy nhiên, hoạt động marketing tại Việt Nam vào thời điểm này phần lớn vẫn tập trung vào hàng hóa vật chất hiện hữu; nhận thức và kỹ năng thực thi marketing dịch vụ còn nhiều điểm hạn chế. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nga năm 2006, Nguyễn Thị Ngọc Diệp năm 2007, Dương Thị Hà Phương năm 2007, Ngô Thị Thanh Thủy năm 2008, Vũ Thu Hương năm 2008) chủ yếu chỉ tập trung vào mảng dịch vụ ngân hàng thương mại. Tác giả nhận thấy dịch vụ tài chính bao quát phạm vi rộng lớn hơn (gồm bảo hiểm, kiểm toán, tư vấn tài chính), đồng thời mô hình marketing tại một công ty kiểm toán và tư vấn chuyên nghiệp như Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Deloitte Việt Nam là vấn đề thực tiễn mới chưa từng được khảo sát trước đó.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định theo 4 nội dung cụ thể:

1. Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vụ tài chính;
2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam (tập trung vào hai lĩnh vực mang tính đại diện là ngân hàng thương mại và kinh doanh bảo hiểm);
3. Tìm hiểu mô hình marketing dịch vụ tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam;
4. Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tại Việt Nam nói chung.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính ở Việt Nam, trọng tâm là ngân hàng thương mại, bảo hiểm và mô hình marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu về không gian là thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam và trụ sở/chi nhánh hoạt động của Deloitte Việt Nam. Phạm vi thời gian tập trung vào các số liệu thực tế giai đoạn 2005 - 2008, cùng quá trình chuyển đổi của Deloitte Việt Nam từ công ty tiền thân là Công ty Kiểm toán Việt Nam (VACO) sau khi tái cơ cấu thành Công ty TNHH Deloitte Việt Nam từ năm 2007 đến thời điểm thực hiện đề tài vào tháng 5/2009.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các chuẩn mực và khái niệm học thuật kinh điển về dịch vụ và marketing:

• Khái niệm dịch vụ: Luận văn đối chiếu khái niệm dịch vụ từ Từ điển Bách khoa Việt Nam, cách tiếp cận theo danh mục của Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ (GATS) thuộc WTO, và định nghĩa của Philip Kotler (dịch vụ là hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu vật chất).
• Hệ thống phân loại dịch vụ: Tác giả phân tích các hệ thống phân loại chuẩn quốc tế gồm Hệ thống Phân loại ngành Tiêu chuẩn Quốc tế (ISIC) phiên bản 3; Phân loại các Sản phẩm Chủ yếu (CPC) của Liên hợp quốc (chia dịch vụ thành 5 nhóm, trong đó nhóm 3 là dịch vụ tài chính, bất động sản, thuê và cho thuê); phân loại của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF); và bảng phân loại dịch vụ theo tài liệu W/120 của GATS (12 ngành, 155 phân ngành, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ mang mã CPC 8129).
• Khái niệm dịch vụ tài chính: Căn cứ theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của GATS/WTO, dịch vụ tài chính được phân thành 2 nhóm lớn: Nhóm 1 là các dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm (bảo hiểm trực tiếp nhân thọ/phi nhân thọ, tái bảo hiểm, trung gian môi giới, tư vấn giải quyết khiếu nại); Nhóm 2 là ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (nhận tiền gửi, cho vay, thuê mua tài chính, bảo lãnh, thanh toán, quản lý tài sản, cung cấp thông tin tài chính, phát hành và kinh doanh chứng khoán/công cụ phái sinh).
• Mô hình Marketing Mix: Kế thừa mô hình 4Ps truyền thống của E. J. McCarthy (Product, Price, Place, Promotion) từ các định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA 1960, 1965) và Philip Kotler, khóa luận mở rộng sang khung Marketing Mix 7Ps dành riêng cho ngành dịch vụ bằng việc bổ sung thêm ba yếu tố: Con người (People), Bằng chứng vật chất (Physical evidence), và Quy trình cung cấp dịch vụ (Process).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm: thu thập, tổng hợp và xử lý tài liệu; phương pháp thống kê; phương pháp so sánh đối chiếu; phương pháp phân tích định tính và đánh giá thực tiễn. Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp với phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình (case study) tại một doanh nghiệp dịch vụ chuyên nghiệp cụ thể.

Nguồn dữ liệu của đề tài gồm các báo cáo thống kê chính thức của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; báo cáo thường niên các năm 2005, 2006, 2007 của các ngân hàng thương mại Việt Nam (Vietcombank, VPBank, BIDV, Sacombank, Eximbank, Vietinbank, Agribank); báo cáo tổng kết của Ngân hàng Thế giới (World Bank); dữ liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm và phát biểu của lãnh đạo các hãng bảo hiểm nước ngoài (AIG Life Vietnam); cùng các tài liệu thực tế và thông tin quản trị nội bộ do bộ phận Nhân sự và bộ phận Phát triển Kinh doanh thuộc Công ty TNHH Deloitte Việt Nam cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

Chương I hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và marketing dịch vụ tài chính. Tác giả phân tích 9 đặc điểm phân biệt căn bản giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình:

1. Người tiêu dùng không thể đạt được sự sở hữu vật thể;
2. Sản phẩm của dịch vụ là những hoạt động vô hình;
3. Khách hàng liên đới trực tiếp trong quá trình sản xuất;
4. Khách hàng là một phần của sản phẩm (sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, cũng như giữa các khách hàng với nhau);
5. Tính không đồng nhất trong các sản phẩm đầu vào và đầu ra;
6. Khó khăn cho khách hàng trong việc kiểm tra, đánh giá trước và sau khi sử dụng;
7. Tính không thể lưu trữ của dịch vụ ("chóng hỏng", không thể tích trữ kho);
8. Tầm quan trọng của nhân tố thời gian trong quá trình chuyển giao;
9. Kênh phân phối có sự khác biệt (thường kết hợp địa điểm sản xuất và tiêu thụ tại cùng một nơi hoặc qua kênh điện tử).

Về mặt công cụ marketing, chương này phân tích chi tiết kết cấu 7Ps trong ngành dịch vụ:

• Chính sách sản phẩm (Product): Tập trung quản lý chất lượng tổng hợp, xây dựng nhãn hiệu và quy cách bao gói nhận diện dịch vụ.
• Chính sách giá (Price): Áp dụng định giá theo chi phí, giá hớt váng (Skimming), giá thâm nhập (Penetration), các hình thức chiết khấu số lượng, chiết khấu thanh toán và hoa hồng đại lý.
• Chính sách phân phối (Place): Thiết kế mạng lưới kênh phân phối theo các phương thức đặc quyền, chọn lọc hoặc rộng rãi.
• Chính sách xúc tiến (Promotion): Kết hợp bán hàng trực tiếp, quảng cáo truyền thông, quan hệ công chúng (PR), tài liệu quảng cáo và hai nhóm chiến lược kích cầu: chiến lược "kéo" (coupon, thưởng dùng thử) và chiến lược "đẩy" (trợ cấp quảng cáo, đào tạo đại lý).
• Ba thành phần mở rộng: Yếu tố con người (People - tuyển dụng, đào tạo phong cách phục vụ), Bằng chứng vật chất (Physical evidence - văn phòng, bảng hiệu, đồng phục, thiết bị), và Quy trình (Process - chuẩn hóa nghiệp vụ hoặc cá nhân hóa trải nghiệm, minh họa qua trường hợp quy trình tiêu chuẩn "2 không" của hãng hàng không giá rẻ Southwest Airlines đối lập với quy trình cá nhân hóa cao cấp của Singapore Airlines).

Từ các lý thuyết trên, tác giả khẳng định ý nghĩa sống còn của Marketing Mix trong ngành tài chính bắt nguồn từ tính chất dựa trên niềm tin và mức độ rủi ro cao của các giao dịch tiền tệ, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng uy tín vững chắc để duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM & MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ TẠI DELOITTE VIỆT NAM

Chương II đi sâu khảo sát thực trạng thị trường tài chính Việt Nam trong bối cảnh năm 2008 đối mặt với nhiều khó khăn do lạm phát cao, chính sách thắt chặt tiền tệ, lãi suất biến động mạnh, nợ xấu gia tăng và tác động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tài chính tại Hoa Kỳ.

1. Thực trạng Marketing ngân hàng theo mô hình 7Ps:

• Cơ cấu mạng lưới tổ chức: Theo số liệu Ngân hàng Nhà nước, thị trường hiện có 6 ngân hàng thương mại (NHTM) Nhà nước, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 42 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 54 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.
• Chiến lược sản phẩm: Xu hướng chuyển dịch mạnh từ kinh doanh truyền thống sang mô hình ngân hàng đa năng tổng hợp. Các ngân hàng triển khai các gói huy động vốn mới (tiết kiệm bậc thang, kỳ phiếu bảo đảm bằng vàng, chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu dài hạn bằng VND và USD), mở rộng tín dụng (vay mua nhà, du học, kinh tế biển, bao thanh toán xuất nhập khẩu). Về dịch vụ hiện đại, Vietcombank là đơn vị đầu tiên phát hành thẻ tín dụng trong nước (tháng 7/1993), trở thành thành viên Mastercard (tháng 3/1995) và chính thức khai trương thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank - Mastercard vào ngày 26/4/1996; sau đó phát triển dòng thẻ nội địa Connect 24.
• Chiến lược lãi suất: Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) từng áp dụng Quyết định 214/QĐ-NHCT (ngày 20/5/1993) và Quyết định 1234/QĐ-NHCT ưu đãi khách hàng lớn (tăng lãi suất gửi thêm 0,1% - 0,2%/tháng; giảm lãi suất vay 0,2%/tháng; miễn giảm 50% - 100% phí chuyển tiền). Vietcombank áp dụng ưu đãi tỷ giá (giá mua cộng thêm 2 VND, giá bán trừ đi 1 VND). Ngân hàng Chính sách Xã hội (VBSP) triển khai gói tín dụng sinh viên 800.000 VND/người/tháng lãi suất 0,5%/tháng và cho vay hộ nghèo tối đa 5 triệu đồng lãi suất 0% trong 2 năm.
• Chiến lược phân phối: Các ngân hàng thành lập phòng ban chuyên trách marketing tại hội sở (Phòng khách hàng tại Vietcombank; Phòng chiến lược và tiếp thị tại Vietinbank; Phòng thông tin tuyên truyền và tiếp thị tại Agribank; Bộ phận khách hàng thuộc Phòng Kinh doanh tại NHTMCP Hàng Hải). Agribank phát triển mô hình xe ngân hàng lưu động phục vụ đồng bào vùng sâu vùng xa, với năng lực trung bình mỗi tháng di chuyển đến 62 điểm, mở mới khoảng 2.000 tài khoản tiết kiệm (19 tỷ đồng), thực hiện 2.000 tài khoản vay (15 tỷ đồng) và thu hồi trên 10 tỷ đồng nợ theo đánh giá của Ngân hàng Thế giới.

Chỉ tiêu mạng lưới	Agribank	BIDV	Sacombank	Eximbank
Sở giao dịch	1	3	1	1
Chi nhánh trong nước	1.300	104	52	32
Văn phòng đại diện nước ngoài	-	-	2	-
Phòng giao dịch	87	-	109	72
Mạng lưới đại lý quốc tế	90 nước	400 tổ chức	80 tổ chức	735 tổ chức

Nguồn: Tổng hợp từ Biểu 6 trong khóa luận tốt nghiệp

• Chiến lược xúc tiến và PR: Ngân hàng đẩy mạnh khuyến mãi huy động vốn như VPBank chi 1,7 tỷ đồng tổ chức chương trình gửi tiền trúng xe Camry năm 2007; VIB tặng quà và quy đổi tiền mặt cho sổ tiết kiệm từ 1 tỷ đồng hoặc 30.000 Euro trở lên. Công tác PR thể hiện qua việc tài trợ Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam - Châu Âu (VEUBF) của Vietcombank; hội thảo khoa học về lãi suất ngày 08/04/2009 của Vietinbank; Đoàn Thanh niên Ngân hàng Trung ương quyên góp xây nhà tình nghĩa tại Thanh Xuân (Hà Nội), tặng quà biên phòng tại Thái Bình, Quảng Ninh; Vietinbank tài trợ ký sự truyền hình 60 tập "Huyền thoại Trường Sơn" trên HTV7 và phân bổ 100 tỷ đồng cho hoạt động an sinh xã hội năm 2009.
• Quy trình, cơ sở vật chất và con người: Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 (tiêu biểu tại Ngân hàng Á Châu - ACB); chuẩn hóa nhận diện qua hệ thống ATM và màu sắc logo (xanh trắng của Vietcombank, đỏ xanh của Vietinbank, đỏ của BIDV); nâng cao tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học và sau đại học.

Chỉ tiêu cơ cấu tín dụng VCB	Năm 2005	Năm 2006	Năm 2007
Dư nợ cho vay ngắn hạn (tỷ VND)	36.678 (tỷ trọng 59,0%)	Tỷ trọng 58,1%	Tỷ trọng 53,0%
Dư nợ cho vay trung hạn (tỷ VND)	25.854 (tỷ trọng 41,0%)	Tỷ trọng 41,9%	Tỷ trọng 47,0%
Tổng dư nợ tín dụng (tỷ VND)	61.532	-	-
Cơ cấu theo đối tượng vay (2007)	Doanh nghiệp Nhà nước: 49%	Cá nhân: 17%	Cty tư nhân/TNHH: 13%, FDI: 12%, Khác: 9%

Nguồn: Tổng hợp từ Biểu 3, Biểu 4, Biểu 5 trong khóa luận tốt nghiệp

2. Thực trạng Marketing dịch vụ bảo hiểm: Thị trường năm 2008 ghi nhận 27 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 11 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 10 công ty môi giới và 1 công ty tái bảo hiểm (Vinare). Tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ mới đạt mức 5% dân số (theo đánh giá của ông Jamie Rains - Tổng giám đốc AIG Life Vietnam), tốc độ tăng trưởng phí khai thác mới quý 3/2008 đạt 20,29%. Tác giả chỉ rõ 7 đặc điểm marketing ngành bảo hiểm: tính hai mặt (đền bù tổn thất đi liền phòng ngừa rủi ro); bán sự an toàn thay vì bán rủi ro; chịu sự chi phối chặt chẽ của kỹ thuật nghiệp vụ; bản chất là bán lời cam kết tương lai; hợp đồng kéo dài đòi hỏi chăm sóc khách hàng liên tục; hiệu quả kinh doanh chỉ xác định được trong dài hạn; và kênh phân phối chủ yếu phụ thuộc vào mạng lưới đại lý.

3. Tồn tại chung và mô hình marketing tại Deloitte Việt Nam: Hoạt động marketing tài chính tại Việt Nam còn bộc lộ điểm yếu: cơ cấu tổ chức marketing chưa hoàn thiện, quảng cáo còn tẻ nhạt, khẩu hiệu chung chung (như câu khẩu hiệu của Vietcombank "Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt" bị đánh giá là dàn trải so với câu định vị toàn cầu của HSBC "Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương").

Tại Deloitte Việt Nam (tiền thân là Công ty Kiểm toán Việt Nam - VACO thành lập năm 1991, chuyển đổi hình thức sở hữu thành Công ty TNHH Deloitte Việt Nam từ năm 2007), mô hình marketing được tổ chức thông qua bộ phận MCBD (Marketing Communication & Business Development - Marketing, Truyền thông và Phát triển Kinh doanh). Bộ phận này thực hiện chức năng kép: duy trì nhận diện thương hiệu theo tiêu chuẩn quốc tế của thành viên Deloitte Touche Tohmatsu, đồng thời phối hợp chặt chẽ với các phòng ban chuyên môn (kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài chính, giải pháp quản lý) để tiếp cận và đấu thầu hợp đồng dịch vụ. Khóa luận nêu bật sự đóng góp của đội ngũ lãnh đạo bộ phận Phát triển kinh doanh và Nhân sự trong việc xây dựng nguồn nhân lực đạt chuẩn CPA quốc tế, song cũng chỉ ra tồn tại về việc hoạt động phát triển kinh doanh chưa thực sự tách biệt độc lập với công việc tác nghiệp chuyên môn của các kiểm toán viên cấp cao.

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM

Chương III đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị chính sách được chia theo hai cấp độ:

1. Giải pháp đối với Công ty TNHH Deloitte Việt Nam:

• Tăng cường tính chuyên nghiệp hóa cho bộ phận phát triển kinh doanh (MCBD), xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng mục tiêu theo từng phân khúc ngành nghề (bất động sản, sản xuất, ngân hàng);
• Hoàn thiện chính sách đào tạo chéo kỹ năng tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp cho các kiểm toán viên và tư vấn viên cấp trưởng nhóm/chủ nhiệm kiểm toán;
• Phát triển hệ thống ấn phẩm nghiên cứu chuyên môn và hội thảo cập nhật chính sách thuế/chuẩn mực kiểm toán để gián tiếp quảng bá năng lực thương hiệu.

2. Giải pháp đối với hệ thống doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam:

• Định hướng phát triển: Bám sát lộ trình mở cửa thị trường tài chính theo cam kết gia nhập WTO; nâng cao năng lực vốn và quản trị rủi ro; định hướng ngân hàng bán lẻ hiện đại và bảo hiểm liên kết đầu tư (Bancassurance).
• Hoàn thiện công cụ Marketing Mix 7Ps:
  • Sản phẩm: Tăng cường phát triển sản phẩm phái sinh, thanh toán điện tử không dùng tiền mặt, các gói dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng;
  • Giá: Thiết lập chính sách lãi suất và phí linh hoạt dựa trên mức độ xếp hạng tín nhiệm và giá trị trọn đời của khách hàng;
  • Phân phối: Tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh vật lý theo Quyết định 888/2005/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước; mở rộng kênh phân phối điện tử (Internet banking, Phone banking);
  • Xúc tiến - PR: Đổi mới nội dung quảng cáo mang tính cảm xúc, xây dựng thông điệp định vị rõ ràng; chuyển trọng tâm PR từ tài trợ đơn thuần sang các hoạt động chăm sóc khách hàng và trách nhiệm xã hội thiết thực;
  • Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất: Đẩy mạnh đào tạo văn hóa kinh doanh dịch vụ, áp dụng triệt để tiêu chuẩn ISO trong quy trình tác nghiệp tín dụng và bồi thường bảo hiểm, đồng bộ hóa nhận diện quầy giao dịch.

3. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước:

• Hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý hoạt động marketing và quảng cáo trong lĩnh vực tài chính, kiểm soát cạnh tranh lãi suất không lành mạnh;
• Hỗ trợ xây dựng trung tâm thông tin tín dụng quốc gia (CIC) đồng bộ để các tổ chức tín dụng đánh giá chính xác khách hàng;
• Hoàn thiện cơ chế giám sát mở rộng mạng lưới chi nhánh, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa định chế tài chính trong nước và nước ngoài.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thứ cấp có độ xác thực cao:

• Hệ thống hóa toàn bộ mạng lưới định chế tài chính Việt Nam giai đoạn 2007 - 2008, ghi nhận sự phát triển của hệ thống NHTM (6 NHTM Nhà nước, 38 NHTMCP đô thị) và tốc độ mở rộng mạng lưới vật lý (Agribank đạt 1.300 chi nhánh, BIDV có 104 chi nhánh và quan hệ đại lý với 400 tổ chức quốc tế);
• Phản ánh xu hướng dịch chuyển danh mục tín dụng tại Vietcombank: dư nợ cho vay ngắn hạn giảm từ 59% (năm 2005) xuống 53% (năm 2007), trong khi dư nợ trung hạn tăng tương ứng từ 41% lên 47%, với nhóm doanh nghiệp Nhà nước chiếm tỷ trọng vay lớn nhất (49% năm 2007);
• Phân tích hiệu quả các chiến dịch marketing thực tế: chương trình huy động vốn tăng trưởng 34,4% của VPBank (đạt 15.596 tỷ đồng năm 2007), mô hình xe lưu động của Agribank giúp mở 2.000 sổ tiết kiệm/tháng ở vùng sâu;
• Phân tích chi tiết mô hình tổ chức bộ phận MCBD tại Deloitte Việt Nam, làm rõ đặc thù marketing trong ngành kiểm toán - tư vấn (professional services), nơi dịch vụ gắn liền với uy tín thương hiệu quốc tế và mối quan hệ cá nhân của đội ngũ nhân sự chuyên môn.

Đóng góp tự thân của đề tài so với các nghiên cứu tiền nhiệm nằm ở việc phá vỡ giới hạn hẹp của các khóa luận trước (chỉ phân tích ngân hàng thương mại bán lẻ), mở rộng phạm vi ra toàn ngành dịch vụ tài chính bao gồm bảo hiểm và kiểm toán. Đây cũng là công trình học thuật đầu tiên tại Trường Đại học Ngoại thương khảo sát trực tiếp mô hình tổ chức marketing tại Deloitte Việt Nam sau mốc tái cơ cấu năm 2007.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn được tác giả ghi nhận dựa trên điều kiện thực tế:

• Do giới hạn về mặt thời gian và khả năng tiếp cận dữ liệu, khóa luận chưa thể bao quát toàn diện mọi phân ngành của thị trường dịch vụ tài chính (chưa nghiên cứu sâu lĩnh vực chứng khoán, quản lý quỹ đầu tư, cho thuê tài chính);
• Số liệu khảo sát tại Deloitte Việt Nam mới dừng lại ở phân tích định tính mô tả dựa trên tài liệu thứ cấp và thông tin trao đổi nội bộ từ hai phòng ban (Nhân sự và Phát triển kinh doanh) trong giai đoạn ngắn 2 năm sau khi đổi tên thương hiệu từ VACO sang Deloitte Việt Nam, thiếu các chỉ số định lượng đánh giá tỷ suất sinh lời hoặc hiệu quả tài chính trực tiếp của bộ phận MCBD;
• Hướng mở tiếp theo của đề tài là xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ kiểm toán - tư vấn tài chính, hoặc mở rộng so sánh mô hình marketing giữa bốn hãng kiểm toán hàng đầu (Big 4) đang hoạt động tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Marketing, Tài chính - Ngân hàng và Quản trị kinh doanh trong việc nghiên cứu phương pháp luận ứng dụng mô hình 7Ps vào lĩnh vực tài chính;
• Chuyên viên nghiên cứu và cán bộ marketing tại các ngân hàng thương mại, công ty bảo hiểm và doanh nghiệp dịch vụ chuyên nghiệp (kiểm toán, luật, tư vấn tài chính);
• Phần có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận là hệ thống dữ liệu so sánh về mạng lưới, quy trình thẻ, chiến lược khuyến mãi của các ngân hàng thương mại Việt Nam (Chương II, mục 2.1) và cấu trúc chức năng của bộ phận MCBD trong doanh nghiệp kiểm toán (Chương II, mục 2.2).

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận chỉ ra Vietcombank đã triển khai những mốc phát triển nào trong việc hiện đại hóa công cụ thanh toán qua thẻ?
Theo dữ liệu tại trang 29 của văn bản, Vietcombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ tín dụng nội địa vào tháng 7/1993 và ứng dụng rút tiền tự động qua ATM. Đến tháng 3/1995, Vietcombank chính thức trở thành thành viên của tổ chức Mastercard, và đến ngày 26/4/1996, ngân hàng chính thức khai trương dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank - Mastercard tại Hà Nội. Sản phẩm thẻ Connect 24 của Vietcombank sau đó trở thành dòng thẻ nội địa được sử dụng phổ biến hàng đầu trên thị trường.

Nội dung chính sách ưu đãi khách hàng lớn của Vietinbank theo Quyết định 1234/QĐ-NHCT gồm những gì?
Căn cứ nội dung trang 30 của khóa luận, sau giai đoạn thí điểm theo Quyết định 214/QĐ-NHCT ngày 20/5/1993, Quyết định 1234/QĐ-NHCT của Vietinbank áp dụng ưu đãi đối với khách hàng lớn và khách hàng truyền thống trên toàn hệ thống chi nhánh với ba nội dung cụ thể: trả thêm lãi suất tiền gửi từ 0,1% - 0,2%/tháng so với quy định; giảm lãi suất tiền vay 0,2%/tháng so với quy định; và miễn giảm từ 50% - 100% phí dịch vụ chuyển tiền.

Mô hình xe ngân hàng lưu động của Agribank ghi nhận kết quả hoạt động thực tế như thế nào?
Số liệu trích dẫn từ tổng kết của Ngân hàng Thế giới tại trang 31 - 32 cho biết: mỗi xe ngân hàng lưu động của Agribank trung bình mỗi tháng di chuyển đến 62 địa điểm vùng sâu, vùng xa; mở thêm khoảng 2.000 tài khoản tiết kiệm mới với tổng trị giá 19 tỷ đồng; xử lý gần 2.000 tài khoản vay với tổng trị giá 15 tỷ đồng; và thu hồi hơn 10 tỷ đồng tiền trả nợ.

Đặc điểm khác biệt căn bản nhất của marketing dịch vụ bảo hiểm so với các dịch vụ khác theo phân tích của tác giả là gì?
Tại trang 38, tác giả nêu rõ: nét đặc thù phân biệt lớn nhất là khách hàng tham gia bảo hiểm với nhu cầu căn bản là tìm kiếm sự an toàn và che chở, chứ không phải mong muốn rủi ro xuất hiện để được nhận bồi thường (khác với các dịch vụ khác là người dùng chủ động tìm kiếm và thụ hưởng trực tiếp lợi ích hữu hình của sản phẩm). Do đó, marketing bảo hiểm không được cường điệu hóa rủi ro hay đặt nặng việc đền bù sự cố khi giao dịch, mà phải hướng nỗ lực vào việc xây dựng mối quan hệ tin cậy, bán lời cam kết dài hạn và đồng hành phòng ngừa tổn thất cho khách hàng.

Bộ phận chuyên trách marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam có tên gọi và chức năng là gì?
Theo danh mục viết tắt và nội dung Chương II (trang 59), bộ phận marketing tại Deloitte Việt Nam mang tên MCBD (Marketing Communication & Business Development - Marketing, Truyền thông và Phát triển Kinh doanh). Bộ phận này chịu trách nhiệm quản trị truyền thông thương hiệu, quản lý hình ảnh doanh nghiệp theo chuẩn mạng lưới Deloitte toàn cầu, đồng thời phối hợp với các nhóm chuyên môn để nghiên cứu thị trường, nhận diện cơ hội kinh doanh và phát triển quan hệ khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Xuân Nghĩa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix 7Ps mở rộng cho ngành dịch vụ tài chính, kết hợp phân tích toàn diện thực trạng áp dụng tại các ngân hàng thương mại và doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2005 - 2008. Công trình làm rõ những thành tựu về đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối, cải tiến công nghệ thẻ, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn trong hoạt động quảng cáo, xúc tiến và nghiên cứu thị trường. Thông qua nghiên cứu điển hình về mô hình bộ phận MCBD tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam, khóa luận cung cấp góc nhìn thực tiễn về phương thức triển khai marketing trong phân khúc dịch vụ chuyên nghiệp, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các định chế tài chính trong thời kỳ hội nhập WTO.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG • • • KHOA KINH TÉ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐÓI NGOẠI so caca KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP mi tài: MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT NAM & MÔ HỈNH MARKETING DỊCH vụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa Lớp : Anh 8 - K44B - K T & K D Q T Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : Ths.Lê Thị Thu Hư ờng Hà Nội, tháng 5 năm 2009 MỤC LỤC DANH MỤ C BẢNG BIỂU iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv LÒI NÓI ĐÀU V C H Ư Ơ N G ì: MỘ T SÒ VẤ N Đ È L Ý LUẬN V È MARKETING DỊCH v ụ TÀI CHÍNH Ì 1.1 Tổng quan về dịch vụ Ì 1.1 Khái niệm dịch vụ Ì 1.2 Đặc điểm của dịch vụ 2 1.3 Phân loại dịch vụ 6 Ì.4 Dịch vụ tài chính 8 1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ tài chính 9 1.1 Các khái niệm marketing 9 1.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính l i 1. Ì Mô hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong ngành dịch vụ li 1.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính 21 C H Ư Ơ N G l i : THỰ C TRẠNG HOẠT Đ ỘN G MARKETING DỊCH v ụ TÀI CHÍN H TẠI VIỆT NAM & M Ô HÌNH MARKETING DỊCH v ụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM 23 2.1 Marketing dịch vụ tài chính t iViệt Nam 23 2.1 Marketing ngân hàng 23 2.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng 23 2.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam 25 2. Marketing dịch vụ bào hiểm 37 ĩ. Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm 38 2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam .3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam hiện nay 52 2.

Ì Đôi với các ngân hàng thương mại 53 2.2 Đôi với các doanh nghiệp bảo hiểm 54 2.2 M ô hình marketing tại Deloitte Việt Nam 55 2.1 Giới thiệu về Deloitte Việt Nam 55 2.2 M ô hình marketing của Deloitte Việt Nam 59 2. Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 59 2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam 60 2.3 Các tồn tại trong hoạt độngphát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện nay 68 C H Ư Ơ N G ni: C Á C GIẢI P H Á P N H Ằ M N Â N G C A O HIỆU Q U Ả C Ủ A H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G DỊCH vụ TÀI C H Í N H T Ạ I V Ệ T NAM.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt Nam 70 3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 71 3.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam 71 3.1 Định hướng chung 71 3.2 Định hướngphát triển ngành ngân hàng Việt Nam 73 3.3 Định hướngphát triển ngành bào hiểm Việt Nam 76 3.2 Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian tới 77 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 79 3.4 Kiến nghị với Nhà nước 87 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 97 DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu Tên Trang 1 Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam 25 Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại 2 26 Viêt Nam 3 Cơ cấu sử dụng vốn của VCB 27 4 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của VCB 28 5 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB 28 6 Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam 32 7 Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại 37 8 Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam 59 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn BIDV Ngân hàng Đầu tư & Phát triển CEO Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành CPA Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán Eximbank Ngân hàng xuất nhập khẩu GATS Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giới GDP Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội MCBD Marketing Communication & Business Development - Marketing, truyền thông và phát triển kinh doanh NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng trung ương PR Public Relation - Quan hệ công chúng Sacombank Ngân hàng Sài Gòn thương tín TNHH Trách nhiệm h u hạn VACO Vietnam Auditing Company - Công ty kiểm toán Việt Nam VBSP Ngân hàng chính sách xã hội VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam VIB Bank Ngân hàng quốc tế Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VP Bank Ngân hàng ngoài quốc doanh TCTD Tổ chức túi dụng WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại Thế giới iv LỜI NÓI ĐẦU Ì, Tính cấp thiết của đề tài Vai trò của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể phủ nhận. Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ lao động trong các ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều tăng lên qua từng năm. Bời vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu và rộng của các ngành địch vụ, marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt động của từng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ.

Có thể nói, ngày nay, marketing đã không còn là khái niệm quá xa lạ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ về marketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho các ngành dịch vụ. Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh nghiệp dịch vụ, sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường và doanh nghiệp dịch vụ là ở đâu, đây là những vấn đề không phải ai cũng hiểu rõ. Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luận của em không thể bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch vụ. Do đó, em chỉ xin lựa chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, và cụ thể hóa, triển khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài chính và giải pháp quản lý. Đ ề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam & Mô hình marketing tại Deloitte Việt Nam " 2, Tình hình nghiên cứu của đề tài Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề marketing dịch vụ, tiêu biểu như: V - Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong công tác thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận tót nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Dương Thị Hà Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ại học Ngoại thương, Hà Nội - Ngô Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ại học Ngoại thương, Hà Nội Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng là những khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong đó.

Bời vậy, đề tài muốn đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụ tài chính, không chi về ngân hàng mà còn về các ngành dịch vụ tài chính khác như bảo hiểm, kiểm toán.; đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu về mô hình marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam. Đây là một vấn đề mới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước đây. 3, Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán.

vi Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý. Deloitte Việt Nam có tiền thân là Công ty kiểm toán Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Công ty TNHH Deloitte Việt Nam năm 2007.Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây. 4, Mằc đích và nhiệm vằ của đề tài Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các chuyên ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học, khóa luận tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích: - Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam - Tìm hiểu mô hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam - Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung.