TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG • • • KHOA KINH TÉ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐÓI NGOẠI so caca KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP mi tài: MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT NAM & MÔ HỈNH MARKETING DỊCH vụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa Lớp : Anh 8 - K44B - K T & K D Q T Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : Ths.Lê Thị Thu Hư ờng Hà Nội, tháng 5 năm 2009 MỤC LỤC DANH MỤ C BẢNG BIỂU iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv LÒI NÓI ĐÀU V C H Ư Ơ N G ì: MỘ T SÒ VẤ N Đ È L Ý LUẬN V È MARKETING DỊCH v ụ TÀI CHÍNH Ì 1.1 Tổng quan về dịch vụ Ì 1.1 Khái niệm dịch vụ Ì 1.2 Đặc điểm của dịch vụ 2 1.3 Phân loại dịch vụ 6 Ì.4 Dịch vụ tài chính 8 1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ tài chính 9 1.1 Các khái niệm marketing 9 1.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính l i 1. Ì Mô hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong ngành dịch vụ li 1.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính 21 C H Ư Ơ N G l i : THỰ C TRẠNG HOẠT Đ ỘN G MARKETING DỊCH v ụ TÀI CHÍN H TẠI VIỆT NAM & M Ô HÌNH MARKETING DỊCH v ụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM 23 2.1 Marketing dịch vụ tài chính t iViệt Nam 23 2.1 Marketing ngân hàng 23 2.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng 23 2.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam 25 2. Marketing dịch vụ bào hiểm 37 ĩ. Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm 38 2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam .3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam hiện nay 52 2.
Ì Đôi với các ngân hàng thương mại 53 2.2 Đôi với các doanh nghiệp bảo hiểm 54 2.2 M ô hình marketing tại Deloitte Việt Nam 55 2.1 Giới thiệu về Deloitte Việt Nam 55 2.2 M ô hình marketing của Deloitte Việt Nam 59 2. Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 59 2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam 60 2.3 Các tồn tại trong hoạt độngphát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện nay 68 C H Ư Ơ N G ni: C Á C GIẢI P H Á P N H Ằ M N Â N G C A O HIỆU Q U Ả C Ủ A H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G DỊCH vụ TÀI C H Í N H T Ạ I V Ệ T NAM.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt Nam 70 3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 71 3.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam 71 3.1 Định hướng chung 71 3.2 Định hướngphát triển ngành ngân hàng Việt Nam 73 3.3 Định hướngphát triển ngành bào hiểm Việt Nam 76 3.2 Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian tới 77 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 79 3.4 Kiến nghị với Nhà nước 87 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 97 DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu Tên Trang 1 Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam 25 Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại 2 26 Viêt Nam 3 Cơ cấu sử dụng vốn của VCB 27 4 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của VCB 28 5 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB 28 6 Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam 32 7 Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại 37 8 Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam 59 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn BIDV Ngân hàng Đầu tư & Phát triển CEO Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành CPA Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán Eximbank Ngân hàng xuất nhập khẩu GATS Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giới GDP Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội MCBD Marketing Communication & Business Development - Marketing, truyền thông và phát triển kinh doanh NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng trung ương PR Public Relation - Quan hệ công chúng Sacombank Ngân hàng Sài Gòn thương tín TNHH Trách nhiệm h u hạn VACO Vietnam Auditing Company - Công ty kiểm toán Việt Nam VBSP Ngân hàng chính sách xã hội VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam VIB Bank Ngân hàng quốc tế Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VP Bank Ngân hàng ngoài quốc doanh TCTD Tổ chức túi dụng WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại Thế giới iv LỜI NÓI ĐẦU Ì, Tính cấp thiết của đề tài Vai trò của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể phủ nhận. Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ lao động trong các ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều tăng lên qua từng năm. Bời vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu và rộng của các ngành địch vụ, marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt động của từng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ.
Có thể nói, ngày nay, marketing đã không còn là khái niệm quá xa lạ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ về marketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho các ngành dịch vụ. Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh nghiệp dịch vụ, sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường và doanh nghiệp dịch vụ là ở đâu, đây là những vấn đề không phải ai cũng hiểu rõ. Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luận của em không thể bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch vụ. Do đó, em chỉ xin lựa chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, và cụ thể hóa, triển khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài chính và giải pháp quản lý. Đ ề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam & Mô hình marketing tại Deloitte Việt Nam " 2, Tình hình nghiên cứu của đề tài Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề marketing dịch vụ, tiêu biểu như: V - Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong công tác thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận tót nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Dương Thị Hà Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ại học Ngoại thương, Hà Nội - Ngô Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ại học Ngoại thương, Hà Nội Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng là những khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong đó.
Bời vậy, đề tài muốn đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụ tài chính, không chi về ngân hàng mà còn về các ngành dịch vụ tài chính khác như bảo hiểm, kiểm toán.; đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu về mô hình marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam. Đây là một vấn đề mới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước đây. 3, Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán.
vi Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý. Deloitte Việt Nam có tiền thân là Công ty kiểm toán Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Công ty TNHH Deloitte Việt Nam năm 2007.Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây. 4, Mằc đích và nhiệm vằ của đề tài Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các chuyên ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học, khóa luận tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích: - Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam - Tìm hiểu mô hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam - Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung.